Business to Business Marketing

Cuprins 1. Politica de produs 2. Politica de distribuţie 3. Politica de preţ 4. Politica promoţională

ROLUL POLITICII DE PRODUS Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing a întreprinderii. Fără a avea produse competitive, adaptate cerinţelor pieţei-ţintă, nimeni nu are nici o şansă în competiţia pentru atragerea unui cât mai mare număr de clienţi Politica de produs are în vedere conduita pe care o adoptă o întreprindere referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul propriei activităţi

Principalele componente ale politicii de produs: Cercetarea produsului, care are în vedere atât analiza situaţiei produselor, întreprinderii, prezente pe piaţă cât şi a celor noi, ce urmează a fi lansate într-un anumit moment pe piaţă. Fără această componentă (corespunzătoare funcţiei premisă a marketingului) politica de produs nu poate corespunde aşteptărilor. Proiectarea şi realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, în concordanţă cu nevoile consumatorilor, pentru a pute fi testate (testare tehnică şi de acceptabilitate) în vederea lansării lor pe piaţă. Asigurarea legală a produsului, în vederea protejării acestuia împotriva concurenţei neloiale căruia i-ar putea cădea victimă acesta. Analiza portofoliului produselor, pe care întreprinderea le are deja prezente pe piaţă. Prin utilizarea unor metode precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc. întreprinderea îşi poziţionează produsele pe piaţă şi poate decide care sunt cele care vor rămâne în continuare şi care sunt cele care vor fi înlocuite sau eliminate definitiv.

PRODUSUL ÎN ACCEPŢIUNEA MARKETINGULUI Componente corporale Componente acorporale Informaţii referitoare la produs “Imaginea produsului”

GAMA DE PRODUSE ŞI DIMENSIUNILE EI De regulă, produsul pe care îl oferă o anumită întreprindere pe piaţă, un este singur. El face parte dintr-o anumită gamă de produse. Acest lucru înseamnă că el face parte dintr-o grupă de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice, asemănătoare. În cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O linie are în componenţă produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie Dimensiunile gamei de produse sunt: Lungimea, este dată efectivul de produse distincte din cadrul întregii game de produse; Lărgimea, este reprezentată de suma numărului de linii de produse din cadrul gamei; Profunzimea, constă în identificarea numărului de produse distincte din cadrul fiecărei linii de fabricaţie.

CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenţei sale pe piaţă sunt: Lansarea Creşterea Maturitatea Declinul

CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI Lansare Creştere Maturitate Declin Volumul vânzărilor Timp Profit

Factorii de influenţă a duratei ciclului de viaţă a unui produs Factori generali A1) Progresul tehnico-ştiinţific A2) Modificarea nivelului veniturilor populaţiei (indirect) Factori specifici B1) Natura produsului B2) Gradul de noutate a produsului în momentul lansării B3) Mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul B4) Posibilitatea produsului de a primii noi întrebuinţări

ÎNNOIREA PRODUSELOR În general, trebuie făcută distincţie între produsele efectiv noi şi cele perfecţionate. Dacă cele din urmă sunt rezultatul unor îmbunătăţiri aduse produselor existente, sau al unui proces de diversificare sortimentală a acestora, noutăţile efective se refera la produse care nu au mai existat anterior pe piaţă. Astfel putem avea: Noutăţi absolute (la nivel mondial) Noutăţi pentru anumite pieţe Noutăţi la nivelul unei pieţe Noutăţi la nivelul întreprinderii

Etapele lansării noilor produse realizarea unor studii documentare, cercetări de piaţă, analize economice precum şi alte modalităţi de obţinere a informaţiilor referitoare la oportunitatea şi posibilitatea realizării unui nou produs; selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-financiare şi de marketing şi selectarea variantei optime pe baza lor; realizarea prototipului produsului respectiv; testarea tehnică şi de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizează în spatii special amenajate (laboratoare, bancuri de probă etc.), urmărindu-se parametri tehnici ai produsului. Testarea de acceptabilitate (uneori în cazul bunurilor productive ea se suprapune peste testarea tehnică) se realizează sub forma unor studii realizate în rândul cumpărătorilor potenţiali, pentru a observa aprecierile şi sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente noului produs; definitivarea produsului în urma concluziilor desprinse din testarea tehnica şi de acceptabilitate; stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marcă etc.), protecţia legala a acestuia (înregistrarea brevetului de invenţie, a mărcii produsului); pregătirea resurselor întreprinderii pentru introducerea produsului în fabricaţia de serie; stabilirea condiţiilor lansării produsului pe piaţă (când, unde şi cum va avea loc lansarea produsului); pregătirea pieţei pentru primirea noului produs.

Inovatorii (sau Entuziaştii) Acceptanţii timpurii (sau Vizionarii) Tipuri de consumatori în funcţie de rapiditatea acceptării produselor noi Acceptarea noilor produse lansate pe piaţă, de întreprindere, de către consumatorii potenţiali, nu se realizează dintr-odată. Unii dintre aceştia acceptă produsul mai rapid, alţii mai lent. Dacă structurăm consumatorii potenţiali ai unui produs, în funcţie de rapiditatea cu care ei adoptă noul produs, rezultă un număr de cinci grupe de adoptanţi: Inovatorii (sau Entuziaştii) Acceptanţii timpurii (sau Vizionarii) Majoritatea timpurie (sau Pragmatici) Majoritatea întârziată (sau Conservatorii) Acceptanţii întârziaţi (sau Scepticii)

Tipuri de consumatori în funcţie de rapiditatea acceptării produselor noi Numărul consumatorilor Timp

Tipuri de consumatori în funcţie de rapiditatea acceptării produselor noi Entuziaşti Vizionari Sceptici Pragmatici Conservatori

BCG

BCG 2

Particularităţile politicii de produs Factori de diferenţiere Piaţa bunurilor de consum Piaţa bunurilor productive Importanţa politicii de produs în cadrul mixului de marketing Ridicată dar uneori preţul şi promovarea sunt mai importante Produsul este cel mai important element în majoritatea cazurilor Cererea Directă Derivată Cumpărător/consumator De regulă acelaşi De regulă diferit Durata ciclului de viaţă Mai scăzută decât pe piaţa bunurilor productive Mai ridicată decât pe piaţa bunurilor de consum Procentul de reuşită a noilor produse De regulă nu mai mare de 20% Variază între 40% şi 60% Caracteristicile produsului Consumatorul are o paletă mai largă de caracteristici pe care le poate alege Consumatorul are în vedere o serie de specificaţii clare pe care de regulă nu le poate încălca Rolul ambalajului Să promoveze şi să protejeze produsul De regulă să protejeze produsul Servicii care însoţesc produsul De regulă cu excepţia bunurilor de folosinţă îndelungată foarte puţine Numărul serviciilor conexe care însoţesc produsul e ridicat, se tinde spre produs „soluţie” şi nu individual

Posibilităţi de abordare strategică a pieţei cu produse PIAŢA Segmente „noi” Resegmentarea pieţei în vederea unei mai bune poziţionări a produselor Valorificarea unui avantaj major (uneori unic) Segmente „tradiţionale” Mai mult şi mai bine decât concurenţa Valorificarea unui avantaj important Produse „tradiţionale” „noi” PRODUSE

Tabloul strategiilor de produs PIAŢA Pieţe (segmente) „noi” Strategia adaptării gamei Strategia înnoirii sortimentale (segmente) „tradiţionale” Strategia diferenţierii sortimentale Strategia diversificării sortimentale Produse „tradiţionale” „noi” PRODUSE

STRATEGII DE PRODUS strategia selecţiei sortimentale, DIMENSIUNILE ŞI STRUCTURA GAMEI DE PRODUS NIVELUL CALITATIV AL PRODUSELOR DIN CADRUL GAMEI GRADUL DE NOUTATE AL GAMEI DE PRODUSE strategia selecţiei sortimentale, strategia stabilităţii sortimentale strategia diversificării sortimentale diversificarea orizontală diversificarea verticală diversificarea laterală strategie de adaptare a calităţii strategie de diferenţiere calitativă strategie a stabilităţii calitative menţinerea gradului de noutate perfecţionarea produselor existente asimilarea de noi produse

POLITICA DE DISTRIBUTIE Distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe „traseul” parcurs de marfă între producător consumatorul final. Distribuţia cuprinde două procese, distincte, importante: „gestionarea” canalelor de distribuţie, adică a părţii economice a traseului mărfurilor şi logistica mărfurilor (distribuţia fizică) care are în vedere latura fizică a traseului de la producător la consumatorul final.

POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE DISTRIBUTIE Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec în drumul parcurs de ele de la producător la consumatorul final. Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor independente prin care se realizează distribuirea unui produs în cadrul fiecărei verigii a procesului de distribuţie. Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.

POLITICA DE DISTRIBUTIE Logistica mărfurilor sau distribuţia fizică are drept componente principale ale traseului fizic parcurs de mărfuri următoarele activităţi: Transportul mărfurilor Stocarea mărfurilor Depozitarea mărfurilor Manipularea fizică a mărfurilor Distribuţia inversă Fluxurile informaţionale

POLITICA DE DISTRIBUTIE Factori de diferenţiere Piaţa bunurilor de consum Piaţa bunurilor productive Importanţa politicii de produs în cadrul mixului de marketing Ridicată datorită prestigiului unor distribuitori Foarte ridicată pentru implicaţiile asupra costurilor Controlul asupra procesului de distribuţie Aparţine producătorului dar si unor detailişti puternici Aparţine aproape totdeauna producătorului Lungimea canalului De regulă canale lungi De regulă canale directe Ponderea distribuţiei directe Sub 20% din totalul mărfurilor Peste 75% din totalul mărfurilor Specializarea intermediarilor Mulţi intermediari specializaţi De regulă toţi intermediari sunt specializaţi Alegerea intermediarilor De multe ori alegerea este emoţională şi mai puţin pe bază de eficienţă De cele mai multe ori este luată în calcul latura economică, de eficienţă şi mai puţin latura emoţională

POLITICA DE DISTRIBUTIE Dimensiunile canalului de distribuţie reprezintă un prim criteriu de diferenţiere a strategiilor. Astfel, în funcţie de natura produsului, a pieţei dar şi a altor factori întreprinderea poate alege dintre următoarele variante: Strategia distribuţiei directe (fără intermediari) Strategia distribuţiei prin canale scurte (cu un singur intermediar) Strategia distribuţiei prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari) Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea distribuţiei. Acest criteriu are în vedere lăţimea canalului de distribuţie, privită însă nu doar în termeni cantitativi. Strategia poate viza o: Distribuţie extensivă, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari; Distribuţie selectivă, printr-un număr redus de intermediari, specializat; Distribuţie exclusivă, recurgându-se la un singur tip de intermediar. În funcţie de gradul de participare al întreprinderii în activitatea canalului de distribuţie variantele strategice vizează: Distribuţia produselor prin aparat propriu; Distribuţia produselor prin intermediari; Distribuţia produselor prin aparat propriu si intermediari.

POLITICA DE DISTRIBUTIE Gradul de control al celui care iniţiază şi controlează canalul de distribuţie poate reprezenta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, pana la un control inexistent, astfel: Strategia controlului total; Strategia controlului ridicat; Strategia controlului mediu; Strategia controlului scăzut; Strategia controlului inexistent. Din punct de vedere a elasticităţii procesului de distribuţie, a flexibilităţii acestuia la schimbările diverşilor factori ai pieţei, se pot determina următoarele variante strategice: Strategia elasticităţii ridicate pentru canale cu flexibilitate ridicată; Strategia elasticităţii medii pentru canale cu flexibilitate medie; Strategia elasticităţii scăzute pentru canale cu flexibilitate scăzută sau foarte scăzută Logistica mărfurilor reprezintă un ultim element de diferenţiere a strategiei de distribuţie. Modalităţile concrete prin care întreprinderea este angrenată în procesul mişcării fizice a mărfurilor delimitează aşa numitele „strategii logistice“ care nu sunt altceva modalităţile concrete prin care întreprinderea realizează activităţile componente ale distribuţiei fizice.

POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE PREŢ Factori de diferenţiere Piaţa bunurilor de consum Piaţa bunurilor productive Importanţa politicii de produs în cadrul mixului de marketing Ridicată, uneori preţul este cel care determină cumpărarea Medie, uneori foarte important, alteori aproape lipsit de importanţă Elasticitatea cererii Între elasticitate ridicată şi scăzută, funcţie de natura produsului De cele mai multe ori inelastică Negocierea preţului Cu excepţia unor produse (bunuri de folosinţă îndelungată) preţul nu se poate negocia Negocierea preţului este importantă în cadrul negocierilor pentru contract Preţul de listă Preţul afişat este şi cel final (când se negociază se are în vedere oferirea unor elemente suplimentare şi nu preţul propus De regulă întreprinderile obţin în urma negocierilor reduceri importante (pe piaţa publicităţii chiar şi 50%) Asistenţa financiară Se oferă credit şi uneori şi asistenţă la cumpărare Posibilităţi de creditare şi asistenţă permanentă

POLITICA DE PREŢ

POLITICA DE PREŢ

POLITICA DE PREŢ Nivelul preţurilor, : Gradul de diversificare : Strategia preţurilor înalte. Printre principalele tipuri de preţuri înalte pe care întreprinderea le poate utiliza se numără: preţurile de fructificare a avantajului de piaţă (sau preţuri de smântânire – skimming prices), preţurile de marcă, preţuri cu rol de protecţie (umbrella prices) sau preţuri pentru performanţe de excepţia (premium prices). Strategia preţurilor moderate are drept principală formă de manifestare preţurile psihologice („momeală” sau „magice”). Strategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preţ, precum preţurile promoţionale (promotional prices), preţurile de descurajare (keep-out prices), preţurile de pătrundere pe o nouă piaţă (penetration prices) etc. Gradul de diversificare : Preţurilor relativ stabile Preţurilor modificate frecvent Gradul de mobilitate : Strategia preţurilor cu mobilitate ridicată Strategia preţurilor cu mobilitate medie Strategia preţurilor cu mobilitate scăzută

POLITICA PROMOŢIONALĂ Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi promoţionale), încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.

POLITICA PROMOŢIONALĂ

Sistemul de comunicaţie Mediul intern Subsistemul 1 Subsistemul 2 Intrări Decizie Ieşiri Intrări Decizie Ieşiri Mediul extern Mediul extern

Procesul de comunicaţie promoţională Emiţător (Director de Marketing) Codificare Construirea de mesaje promoţionale adaptate activităţii promoţionale ce urmează a fi folosite Mediul Livrarea mesajelor codificate prin intermediul unui suport din mediu Decodificare Emiţătorul interpretează mesajele Receptor (Consumator) Feedback Studierea pieţei Rapoartele forţelor de vânzare Răspuns Decizia consumatorului de a cumpăra sau de a nu cumpăra produsul

POLITICA PROMOŢIONALĂ a) Publicitatea b) Promovarea vânzărilor c) Relaţiile publice d) Forţele de vânzare

POLITICA PROMOŢIONALĂ

POLITICA PROMOŢIONALĂ Obiectivele urmărite de activitatea promoţională Rolul activităţii promoţionale Atitudinea faţă de structura pieţei Frecvenţa desfăşurării în timp Modul de organizare Strategia promovării imaginii produselor firmei Strategia promovării imaginii firmei 1. Strategie defensivă 2. Strategie ofensivă: 2.1. moderată 2.2. agresivă diferenţiată concentrată 3. Strategie nediferenţiată Strategia activităţii promoţionale permanente Strategia activităţii promoţionale intermitente 1. Strategia organizării în cadrul firmei 2. Strategia organizării în afara firmei

Reprezentanţii întreprinderii Furnizorii. Persoanele care ocupă această funcţie au ca sarcină principală livrarea produselor la domiciliul clientului şi foarte puţine dintre ele aduc noi comenzi întreprinderii. Vânzătorii. Există două categorii de persoane care pot ocupa această funcţie şi anume, persoane care vând produsele în cadrul punctelor de vânzare pe care le are întreprinderea (vânzătorii propriu-zişi) şi persoane care vând produsele în exteriorul întreprinderii (agenţii de vânzări). Misionarii. Persoanele care ocupă această funcţie au rolul de a stimula cererea pentru produsele întreprinderii. Prin vizitele pe care le fac clienţilor potenţiali ei încearcă să promoveze şi să consolideze imaginea întreprinderii, fără a avea permisiunea de prelua comenzi (de aici şi denumirea). Tehnicienii. Funcţia de tehnician este ocupată în general de persoane cu pregătire tehnică sau foarte rar economică; ei au rolul de a acorda consultanţă clienţilor efectivi şi potenţiali, pentru o serie de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O sarcină foarte importantă a lor este să îi sprijine pe delegaţi. Delegaţii. Persoanele care ocupă această funcţie au un rol foarte important: să creeze cerere pentru produsele întreprinderii.

POLITICA PROMOŢIONALĂ Se pune mai mare accent pe forţele de vânzare şi pe relaţii publice Forţele de vânzare, în ceea ce priveşte relaţia lor cu clienţii, sunt personal de consultanţă şi se ocupă cu rezolvarea unor probleme tehnice O caracteristică a pieţei bunurilor productive este folosirea agentului de legătură din interiorul firmei care contactează telefonic clienţii şi încheie contracte cu aceştia. Forţele de vânzare au cunoştinţe tehnice temeinice, deoarece acestea trebuie să cunoască foarte bine produsele proprii pentru a convinge un client să cumpere de la firma sa. Relaţiile publice îmbunătăţesc „imaginea” întreprinderii în cadrul pieţei pe care aceasta acţionează. Publicitatea are rolul de a uşura munca forţelor de vânzare şi în special a agentului de vânzare din interiorul firmei care informează clienţii potenţiali de existenţa şi oferta firmei, ulterior luând legătura cu aceştia din urmă şi încheind contractele Publicitatea se bazează mai mult pe fapte şi date tehnice şi este mai puţin emotivă. Principalele medii de publicitate le constituie publicaţiile de specialitate şi publicitatea directă (direct mail). Principalele activităţi de promovare a vânzărilor sunt utilizarea cataloagelor şi participarea la târguri şi expoziţii.