MARKETING; CERCETĂRI DE PIAŢĂ

MARKETING; CERCETĂRI DE PIAŢĂ
Universitatea Constantin Brâncoveanu Piteşti An universitar / I Master Tema 4 Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
Motto: “Cercetarea de marketing constituie elementul fundamental al practicii de marketing moderne.” Philip Kotler, profesor american de marketing Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Tema 4: Cercetări de marketing
Informaţia - cercetările de marketing Delimitări conceptuale ale cercetării de marketing Domenii abordate de cercetarea de marketing Furnizorii de cercetări de marketing Tipologia cercetărilor de marketing Procesul cercetării de marketing Metode utilizate în cercetările de marketing Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

4.1. Studiu IRES: Atitudini şi obiceiuri de consum media. Percepţii privind CNA Un studiu realizat de IRES, în perioada 25 octombrie 2011, a evidenţiat aspectele: 83% din românii peste 18 ani se uită zilnic la TV Motivul principal pentru care românii se uită la TV este dorinţa de a se informa, a afla ce se întâmplă (57%), doar 8% pentru divertisment şi relaxare, ocuparea timpului liber (3%). Într-o săptămână obişnuită, românii se uită la TV pe parcursul întregii săptămâni (76%), la sfârşitul săptămânii (16%), de luni până vineri (7%). Studiul a fost realizat de Institutul Român pentru Evaluare şi Strategie (IRES) pe un eşantion de 1243 persoane cu vârsta peste 18 ani, eroare maximă tolerată a studiului a fost de plus/minus 2,8%, metode de culegere a informaţiilor CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Discutaţi despre necesitatea acestor informaţii. Cine ar putea utiliza aceste date? Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Studiu privind socializarea online şi tineri români
Un studiu realizat de EUKidsOnline pentru Comisia Europeană (în 2011) a scos în evidenţă câteva aspecte: peste 63% din tinerii din România, cu vârste cuprinse între 13 şi 16 ani şi 29% dintre cei între 9 şi 12 ani au profil pe un site de socializare online; tinerii din România nu sunt foarte atraşi de Facebook, preferând în majoritate covârşitoare platforma Hi5 unde sunt de altfel şi pe primul loc la nivel european în ceea ce priveşte numărul de utilizatori. doar 25% dintre aceştia au preferat să îşi creeze un profil pe Facebook. în ceea ce priveşte platforma Hi5, tinerii români "stăpânesc" 2% din totalul numărului de utilizatori europeni. 52% dintre părinţii copiilor români le permit acestora să utilizeze reţele de socializare “în orice moment", în timp ce 35% le interzic total această activitate, iar 13% le dau voie tinerilor să acceseze aceste reţele numai în anumite momente sau sub supraveghere. Sursa: Aceste date servesc cuiva? Se ţine cont de informaţiile prezentate în urma studiului? Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

La nivelul pieţei se manifestă 3 tendinţe care au
Informaţia = a) punctul de plecare, conţinutul şi destinaţia finală în cercetarea de marketing b) condiţie esenţială a managementului activităţilor de marketing La nivelul pieţei se manifestă 3 tendinţe care au determinat folosirea informaţiilor în marketing: Trecerea de la o activitate locală de marketing la una naţională şi internaţională Dificultatea crescândă de a prezice comportamentul de cumpărare Trecerea de la o concurenţă prin preţuri la alte forme de competiţie Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

4.2. Delimitări conceptuale ale cercetării de marketing
AMA definea în anii ’60 cercetarea de marketing ca fiind: culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor/serviciilor. Definiţia este specifică conceptului tradiţional de marketing şi prezintă ca dezavantaje: - lipsa unei imagini complete a procesului cercetării - neindicarea scopului realizării cercetării de marketing Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Alte definiţii ale cercetării de marketing
AMA revizuieşte în anii ’80 definiţia cercetării de marketing astfel: funcţia care leagă consumatorul, clientul sau publicul de marketer prin informaţie, informaţie utilizată pentru: 1) a identifica şi a defini oportunităţi şi probleme de marketing 2) a genera, perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing 3) a controla performanţa şi a îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca proces Avantajele definiţiei: proiectează metodei de culegere a informaţiilor, analizează rezultatele şi implicaţiile lor Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Definiţia românească a cercetării de marketing
Activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează sistematic specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing, destinate conducerii întreprinderii, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora. Catedra de marketing din ASE Bucureşti Sursa: I.Cătoiu (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, p. 18 Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Sistemul cercetării de marketing
Se defineşte cercetarea de marketing: activitatea sistematică de definire, de culegere, de analizare şi de raportare a datelor şi a concluziilor relevante pentru o situaţie de marketing cu care se confruntă firma. Domeniu al serviciilor Bugetul pentru cercetarea de marketing este stabilit la 1-2% din valoarea vânzărilor unei firme Serviciile de cercetare acordate de departamente de profil bine dezvoltate (de ex., Procter and Gamble) sau firme specializate Firmele mici apelează la metode creative şi accesibile: Angajarea unor studenţi sau cadre didactice universitare care să conceapă şi să deruleze proecte de cercetare (de ex., universităţile americane) Utilizarea Internetului (studierea site-urilor web ale concurenţilor) Vizitarea concurenţilor (restaurante, bijutierii, retailerii etc.) Sursa: Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediţia a V-a, Editura Teora, Bucureşti, 2008, p.149 Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

4.3. Domenii abordate de cercetarea de marketing
AMA efectuează anual un studiu pentru identificarea tipurilor de activităţi care se înscriu în sfera cercetărilor de marketing (au identificat 33 de activităţi cuprinse în problematica cercetărilor de marketing) Principalele domenii abordate sunt: Studierea firmei însăşi Studierea pieţei Studierea componentelor mediului extern al firmei/organizaţiei Studierea nevoilor de consum Cercetarea consumatorului şi a comportamentului de cumpărare/consum Cercetarea mixului de marketing Realizarea de previziuni şi analize pe termen scurt-mediu-lung Specialiştii americani rezumă domeniile de cercetare la 4 C: Clienţi (Customers), Concurenţa (Competitors), Compania (Company), Climatul (Climate) Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

4.4.Furnizorii de cercetări de marketing
IRSOP (1990) CURS (1990) CSOP (1993) IMAS (1992) INSOMAR (1998) Daedalus Consulting (1996) Data Media (1995) Metro Media Transilvania Mednet Marketing Research Center Principalele companii de cercetare de marketing din România Nielsen România (1993) Gallup Organization (1993) GfK România (1996) Synovate (fostă MEMRB)-1992 TNS AGB Data Research IPSOS (2000) Mercury Research (1992) Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Firme de cercetări de piaţă - la nivel mondial
Compania Ţara Anul înfiinţării The Nielsen Co. (fostă VNU Group NV SUA/NL 1948 IMS Health Inc. SUA 1954 Taylor Nelson Sofres Marea Britanie 1977 Kantar Group a) Millward Brown Group (MBG), b) Research International RI, c) The Ziment Group TZG d) Lightspeed Research LR e) Mattson Jack Group MJG 1993 GfK Germania 1934 IPSOS Group SA Franţa 1975 Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

SORMA Societatea Română de Marketing şi Cercetare a Opiniei Publice ( 2001) asociaţie a profesioniştilor în cercetarea pieţei din România:  Promovează standarde calitative în cercetările de piaţă şi opinie publică  Asigură o comunicare profesională eficientă şi permanentă  Îmbunătăţeşte comunicarea către agenţiile şi organizaţiile profesionale din domenii apropiate (publicitate, presă, învăţământ)  Elaborează normele de atestare a operatorilor de interviu Sursa: Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Funcţiile cel mai des întâlnite în domeniul cercetărilor de marketing
vicepreşedintele cu cercetarea de marketing directorul de cercetări de marketing directorul adjunct de cercetări de marketing managerul de proiect specialistul în prelucrarea datelor (statisticianul) analistul şef analistul analistul începător directorul de cercetări de teren Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

4.5. Clasificarea cercetărilor de marketing
direcţiile de bază ale orientării de cercetare obiectivul vizat locul desfăşurării frecvenţa de desfăşurare tipul informaţiilor generate de cercetare sediul cercetărilor Cercetare aplicativă exploratorii de birou permanente calitative cu forţe proprii Cercetare fundamentală instrumentale de teren periodice cantitative pe bază de contract descriptive ocazionale explicative predictive Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

direcţii de bază ale orientării activităţii de cercetare
Cercetare fundamentală fundamentează şi evaluează concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a informaţiilor de marketing Cercetare aplicativă cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor sau organizaţiilor, urmăreşte găsirea de răspunsuri la probleme sau oportunităţi reale, specifice fundamentează decizii privind o anumită acţiune sau politică de marketing a firmei. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

B) obiectivul vizat (scopul funcţional)
Cercetările exploratorii - identificarea coordonatelor fenomenelor de marketing, formularea lor precisă prin definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Metodele folosite: interviurile în profunzime, focus group, studiile de caz, studii pilot, experimente de laborator, analiza datelor secundare. Cercetările instrumentale urmăresc elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare. Ex.: chestionare, scale de măsurare a variabilelor, metode de prelucrare şi analiză a datelor. Cercetările descriptive - prezentarea şi evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat, insistând pe ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului. Metode folosite: sondajul ad-hoc, sondajele periodice, observarea. Cercetările explicative - identificarea legăturii de tip cauză-efect dintre variabile, evaluarea direcţiei, intensităţii.formei funcţionale a acestei legături. Metode: experimentul , testele de piaţă. Cercetările predictive realizează previziuni cu privire la evoluţia pe termen scurt, mediu sau lung a fenomenului cercetat. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

C) După locul desfăşurării
Cercetarea de teren ( field research) se bazează pe colectarea informaţiilor direct de la purtătorii lor, organizând un proces complet de cercetare de marketing Cercetarea de birou (desk research) presupune investigarea surselor statistice care oferă informaţii privind fenomenul studiat, indiferent dacă acestea se găsesc în firmă sau sunt procurate din afara acesteia Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

D) frecvenţa de desfăşurare (mod de desfăşurare în timp)
Cercetările permanente = periodice (cercetări longitudinale) = repetitive studiază fenomenul în evoluţia sa, permiţând o prezentare detaliată a situaţiei la diferite momente cronologice, dar şi modificările survenite de la o perioadă la alta. – cercetări de tip panel, panel omnibus Cercetările ocazionale (cercetări transversale) recoltarea datelor cu privire la colectivitatea cercetată făcută la un anumit moment, pe un eşantion de respondenţi. – cercetări ad-hoc, analiza cohortei Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Analiza cohortei Generaţia X - persoane născute între (reprezentanţii ei - consideraţi cea mai importantă categorie de consumatori-maturi, dispun de venituri) Cei care alcătuiesc generaţia X sunt persoane cu o carieră de succes, se străduiesc să îmbine viaţa de familie cu cea profesională şi să-şi menţină optimismul nealterat. Baby Boomers (născuţi între ) Generaţia Y (cei născuţi între 1979 şi 1990). În România, generaţia X –cea mai numeroasă d. p.v. statistic, bogată şi constituie targetul ricărui marketer. Generaţiile X, Y sau Baby Boomers împărtăşesc valori similare, dar există şi diferenţe notabile între ele. Un studiu realizat de Mercury Research în 18 ţări relevă aceste trăsături comune sau specifice. Valorile tradiţionale şi siguranţa familiei sunt valori mai des întâlnite la generaţia X din România comparativ cu alte ţări. O trăsătură distinctivă a generaţiei X e reprezentată de încercarea de a menţine echilibrul între viaţa profesională şi viaţa personală. Sursa: Generaţia X, principală categorie de consumatori şi cumpărători din România, Magazinul Progresiv nr.107/2008 Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

E) tipul informaţiilor generate de cercetare
Cercetările cantitative raportează majoritatea rezultatelor în exprimare numerică, permit utilizarea unui instrumentar statistic, se realizează pe un eşantion reprezentativ la nivelul colectivităţii cercetate, au la bază un chestionar structurat pentru culegerea datelor folosesc intensiv calculatorul. Cercetările calitative folosesc tehnici de natură psiho-sociologică, obţin informaţii de natura motivaţiilor, atitudinilor, sentimentelor, presupun investigarea unui număr redus de persoane, rezultatele nu pot fi generalizate (eşantionul nu este reprezentativ), aparate folosite: camera video, aparatul video şi reportofonul, calculatorul folosit pentru redactarea raportului final Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

F) sediul cercetării cercetări efectuate de firma însăşi, cu forţele ei proprii (prin compartimentul de marketing) cercetări efectuate de firme sau instituţii specializate (furnizori externi specializaţi). Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Cercetarea concluzivă (de confirmare)
Testarea unor ipoteze şi examinarea relaţiilor dintre variabilele de marketing Eşantion nereprezentativ, informaţii calitative Se utilizează în procesul de proiectare a unor cercetări ulterioare Pot fi descriptive şi cauzale Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Recomandări pentru alegerea tipului de cercetare
Când nu se cunoaşte problema, se va începe cu o cercetare exploratorie, urmată de o cercetare concluzivă (descriptiva sau explicativă) Când problema este bine definită, cercetătorul este sigur în privinţa modului de abordare a problemei respective, se poate începe cu o cercetare descriptivă sau cauzală Dacă rezultatele unei cercetări concluzive sunt dificil de interpretat, se recurge la o cercetare exploratorie ulterioară care va ajuta la înţelegerea rezultatelor respective Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

4.6.Procesul cercetărilor de marketing
Etapele unei cercetări selective de teren: Identificarea problemei şi definirea temei cercetării (anchetei) 2. Determinarea obiectivelor cercetării 3. Determinarea ipotezelor cercetării 4. Definirea variabilelor cercetării 5. Identificarea populaţiei studiate, a unităţii de observare şi a unităţii de sondaj 6. Stabilirea eşantionului 7. Stabilirea coordonatelor modale, spaţiale, temporale 8. Elaborarea instrumentului cercetării 9. Ancheta pilot 10. Colectarea (culegerea) informaţiilor 11. Prelucrarea informaţiilor 12. Analiza rezultatelor 13. Redactarea raportului final Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

1. Identificarea problemei şi definirea temei cercetării(anchetei)
Studiile de piaţă sunt făcute pentru a rezolva o problemă de marketing şi pentru a ajuta managerii să ia o decizie justă şi la timp. Pornind de la problema care a generat cercetarea se stabileşte tema acesteia. Exemple de probleme apărute: lansarea unui produs nou pe piaţă, retragerea unui produs de pe piaţă, modificarea preţului, asocierea cu altă firmă, stagnarea sau scăderea vânzărilor, apariţia unor produse noi, apariţia unor tehnologii noi, deteriorarea imaginii firmei etc. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Exemple de teme de cercetare
studiul intenţiilor de cumpărare, studiul atitudinilor faţă de firma X şi produsele ei studiul preferinţelor consumatorilor studiul motivelor de cumpărare/necumpărare a produselor studiul obiceiurilor de cumpărare/consum studiul imaginii firmei şi a produselor ei Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Investigarea opiniei studenţilor din UCB privind schimbările înregistrate în învăţământul superior românesc Problema decizională: Dezvoltarea societăţii cunoaşterii depinde de producerea de noi cunoştinţe, de transmiterea acestora prin programe educaţionale, de diseminarea şi folosirea acestora în procesele industriale şi în domeniul serviciilor. Tema: Investigarea opiniei studenţilor din UCB privind schimbările impuse de procesul Bologna Obiective: Cunoaşterea obiectivelor procesului Bologna şi a schimbărilor impuse în învăţământul superior românesc Aprecierea studenţilor faţă de recunoaşterea diplomelor, asigurarea mobilităţii studenţilor între statele membre UE durata studiilor utilitatea disciplinelor studiate Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

2. Determinarea obiectivelor cercetării
Obiectivul - o versiune operaţională (o detaliere a problemei supuse cercetării). De ex., dacă se urmăreşte extinderea distribuţiei unei mărci de vopsea de păr într-o regiune a ţării (scopul cercetării = tema cercetării), posibile obiective ar putea fi: determinarea gradului de utilizare a vopselei de păr în acea regiune stabilirea poziţiei pe piaţa respectivă a mărcilor concurente stabilirea ponderii formelor de comerţ cu amănuntul de la care se aprovizionează cumpărătorii identificarea obiceiurilor de cumpărare şi de utilizare stabilirea notorietăţii mărcilor de vopsea în acea regiune. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

3. Determinarea ipotezelor cercetării
O ipoteză- un răspuns aşteptat la o întrebare (o soluţie pentru un obiectiv), pe care îl formulează cercetătorul fie pornind de la rezultatele unor cercetări desfăşurate anterior, fie de la rezultatele unor studii documentare, fie din experienţa acumulată. La primul obiectiv din exemplul prezentat, ţinând cont de detalierea lui, se pot formula următoarele ipoteze: circa 70% dintre femeile din acea regiune utilizează vopsea de păr pe grupe de vârstă, există un număr mai mare de femei tinere (între ani) care utilizează vopsea de păr- circa 85%, în comparaţie cu cele de vârstă medie (36-50 ani)- circa 65% şi cu cele mai în vârstă (peste 50 ani)- din rândul cărora utilizează doar 40% vopsea de păr nu există diferenţe între categoriile de educaţie şi nici între categoriile de venit în privinţa gradului de utilizare a vopselei de păr. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

4. Definirea variabilelor cercetării
-reprezintă o caracteristică sau mărime care îşi modifică valoarea. Variabila este definită conceptual şi operaţional. O variabilă poate dobândi diferite valori categoriale sau numerice. Variabilele categoriale - cele care pot lua un număr limitat de valori distincte. De exemplu, se cunosc: sexul (M-F), mediul de reşedinţă (urban-rural), starea civilă (căsătorit – necăsătorit – văduv - divorţat). Variabilele numerice pot lua valori dintr-o gamă infinită, aşa cum este cazul vânzărilor, cifrei de afaceri, profiturilor, numărului de clienţi ai unui magazin etc. Datele ce vor fi culese prin cercetare trebuie să facă posibilă studierea variabilelor urmărite în cadrul proiectului. În faza de proiectare, se impune pentru culegerea informaţiilor de care avem nevoie definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Exemple de variabile Un exemplu oferit de o cercetare cu scopul: studierea opiniei utilizatorilor despre serviciile de telefonie mobilă, în cazul unei variabile ca: opinia utilizatorilor, aceasta este definită conceptual: expresia verbală a atitudinii utilizatorului faţă de serviciile de telefonie mobilă, iar în mod operaţional ea este definită: foarte favorabilă; favorabilă; medie; nefavorabilă; foarte nefavorabilă. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

5. Identificarea populaţiei studiate, a unităţii de observare şi a unităţii de sondaj Definirea colectivităţii foarte importantă, subiectul cercetării şi asupra căreia se vor generaliza rezultatele. Pe ex. prezentat, vom lua în considerare şi bărbaţii dacă se doreşte studierea întregii pieţe. Aceştia reprezintă sub 5% din totalul utilizatorilor de vopsea de păr, având un consum mult mai redus decât al femeilor. În ceea ce priveşte vârsta, se vor exclude din eşantion persoanele sub 15 ani, deoarece sunt non-utilizatori absoluţi de vopsea de păr. Din cercetări anterioare şi din observare, s-a constatat că numărul persoanelor peste 60 de ani care folosesc vopsea de păr este foarte redus, ca şi consumul acestora. Femeile îşi vopsesc părul, atât cele din mediul urban, cât şi cele din mediul rural, dar în proporţii şi cu frecvenţe diferite. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Unitatea de observare Pentru cercetarea pieţei vopselei de păr s-a stabilit ca unitatea de observare (cea care este studiată şi care face parte din colectivitatea cercetată) să fie: femeie, cu o vârstă cuprinsă între ani, indiferent de mediul de reşedinţă, de venituri sau de educaţie. Se va realiza o cercetare la nivel naţional, atât în mediul urban, cât şi în cel rural. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Unitatea de sondaj unitatea de sondaj - cine va răspunde la chestionar. Poate fi aceeaşi persoană cu cea definită drept unitate de observare, dar poate fi şi altcineva. În exemplul ales, informaţiile se pot obţine şi de la coafeze sau de la vânzătoarele din magazine de cosmetice. se va stabili ca unitatea de sondaj să fie aceeaşi cu unitatea de observare. În cazul cercetărilor efectuate asupra firmelor sau gospodăriilor, unitatea de sondaj diferă de unitatea de observare, va trebui să se discute cu un reprezentant al acesteia: director, administrator, ofiţer de cont etc., în funcţie de obiectivele cercetării. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

6. Stabilirea eşantionului
Eşantionul - un ansamblu de unităţi statistice extrase dintr-o populaţie de bază prin diferite metode. Eşantionarea urmăreşte un anumit grad de reprezentativitate a datelor, acurateţea şi stabilitatea rezultatelor cercetării. Procesul de eşantionare se desfăşoară pe baza unui plan de eşantionare: definirea populaţiei ţintă stabilirea cadrului de eşantionare alegerea metodei de eşantionare determinarea mărimii eşantionului Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

7. Stabilirea coordonatelor modale, spaţiale, temporale
stabilirea coordonatelor spaţiale: arie geografică, localităţi, zonele din localităţi unde vor fi selectaţi componenţii eşantionului, locul interviului stabilirea coordonatelor temporale ale cercetării prin calcularea duratei totale a cercetării (şi detaliat pe etape) şi elaborarea graficului de execuţie; pentru culegerea informaţiilor sunt importante precizarea intervalului calendaristic, a zilelor din săptămână şi a momentului din zi în care se culeg informaţiile stabilirea coordonatelor modale referitoare la intervievare: supervizare, comunicare, primire-expediere de chestionare etc. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

8. Elaborarea instrumentului cercetării
Chestionarul – un set de întrebări şi răspunsuri de diferite tipuri, aranjate într-o anumită ordine, destinat înregistrării răspunsurilor persoanelor intervievate. Structura unui chestionar : o parte introductivă (formulă de adresare, prezentarea scopului cercetării) întrebări filtru (se segmentează eşantionul pe subcolectivităţi d.p.v. al caracteristicii cercetate) întrebări de conţinut (privesc obiectivele cercetării) întrebări de control (se verifică sinceritatea răspunsurilor formulate de respondent) întrebări de clasificare (caracteristici socio-economice şi demografice folosite pentru a clasifica şi grupa respondenţii şi pentru a analiza rezultatele) întrebări de identificare (numele şi prenumele, adresa, telefonul etc.- verificări privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala recompensare a respondenţilor) Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

9. Ancheta pilot este o etapă în cercetarea selectivă care cuprinde verificarea metodologiei de cercetare şi îmbunătăţirea chestionarului. Se aplică pe un număr de de persoane. 10. Colectarea informaţiilor are în vedere aplicarea instrumentului de recoltare a informaţiilor la nivelul indivizilor ce alcătuiesc eşantionul. Pentru reuşita cercetării trebuie respectate cu stricteţe coordonatele şi regulile stabilite în faza de proiectare a culegerii datelor. Comunicarea permanentă, un instructaj bine efectuat înainte şi controlul sistematic al desfăşurării acestei etape sunt elemente care asigură calitatea informaţiilor culese. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

11. Prelucrarea informaţiilor
Prelucrarea datelor are în vedere realizarea următoarelor operaţiuni: codificarea răspunsurilor, activitate prin care fiecare variantă de răspuns a unei întrebări primeşte un cod numeric; construirea bazei de date (definirea câmpurilor de date, a relaţiilor dintre ele, etichetarea variabilelor); introducerea înregistrărilor în baza de date; curăţarea bazei de date, operaţiune prin care, pe baza corelaţiilor dintre întrebări, se verifică completarea şi introducerea corectă a datelor. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

12. Analiza rezultatelor Analiza utilizează intensiv calculatorul metode statistice de analiză, de la cele mai simple (statistici descriptive), la evaluarea legăturilor dintre variabile (corelaţie şi regresie) şi ajungând chiar la realizarea unor analize avansate de tip multivariat analiza factorială, analiza corespondenţelor, analiza cluster, scalarea multidimensională, analiza conjoint etc.. Interpretarea rezultatelor urmăreşte să confirme sau infirme ipotezele formulate şi stabileşte, pe baza rezultatelor şi a testelor de semnificaţie, tendinţe şi factori de influenţă în evoluţia fenomenului analizat. Ex.: să presupunem că problema unei cercetări este scăderea vânzărilor. Cauzele pot fi multiple: scăderea calităţii produsului, probleme apărute în distribuţie, întreruperea sau scăderea amplorii campaniei promoţionale datorate mediului extern (apariţia unor noi produse noi similare sau substituente, reduceri de preţ operate de către concurenţi, lansarea unor campanii promoţionale de către aceştia, câştigarea unor zone de distribuţie etc.). Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

13. Redactarea raportului final
rezultatele, concluziile şi recomandările poate fi făcută în scris, oral sau multimedia (audio-video). un ansamblu alcătuit din rapoarte de tabele, rapoarte de grafice, raport de interpretare, raport de sinteză etc. Raportul de sinteză, destinat managementului, trebuie să prezinte pe parcursul a 1-3 pagini următoarele informaţii: 1. Problema care a generat cercetarea; 2. Metodologia de studiu; 3. Rezultate de bază; 4. Concluzii şi recomandări. Este cel mai succint raport, toate celelalte crescând în dimensiuni în funcţie de specializarea destinatarilor. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

4.7. Metode de culegere a informaţiilor (date primare-date secundare)
Investigarea surselor secundare Cercetarea directă Cercetarea experimentală (experimentul) Simularea fenomenelor de marketing Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Informaţiile obţinute în cercetările de marketing din:
surse primare – se culeg prin utilizarea experimentelor, a simulării, observării, anchete prin sondaj, reuniuni de grup, interviuri în profunzime. - surse secundare - date care există deja, au fost colectate şi publicate. Ele pot proveni din: surse interne rapoarte de vânzări, reclamaţii din arhiva sectorului comercial, rapoarte financiare, studii de piaţă, înregistrări contabile surse externe ziare, buletine statistice, reviste de specialitate, rapoarte oferite de instituţii specializate în furnizarea de informaţii de afaceri etc. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

A. Investigarea surselor secundare
Avantaje Costuri mai reduse Grad ridicat de accesibilitate Dezavantaje incomparabilitatea datelor gradul ridicat de agregare forma rigidă de raportare lipsa datelor de natură calitativă insuficientă prospeţime a datelor (surse statistice) Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Surse de informaţii în România anului 2011
publicaţii statistice ale Institutului Naţional de Statistică şi Studii Economice- INS - publicaţii ale Camerei de Comerţ şi Industrie a României- publicaţii ale Băncii Naţionale a României- publicaţii ale organizaţiilor statistice internaţionale publicaţii ale Guvernului României – presa cotidiană şi periodică de specialitate Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

B. Cercetarea directă observarea personală sau mecanică cercetare calitativă interviul în profunzime sau focus grup cercetare cantitativă cercetare totală sau selectivă Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

B. 1) Observarea o metodă de studiere a comportamentului consumatorului. se obţin date cu privire la comportamentul efectiv (actual) al persoanei investigate. Limitele observării: nu pot fi măsurate opinii, preferinţe, atitudini, motivaţii care să explice comportamentul respectiv;  poate fi costisitoare;  nu asigură informaţii detaliate şi exacte cu privire la caracteristicile demografice ale persoanelor studiate. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

B. 2) Cercetarea calitativă
face parte din categoria metodelor exploratorii de cercetare, utilizându-se în: proiectarea cercetărilor cantitative, evaluarea noilor idei sau concepte de produse, găsirea de explicaţii la rezultatele obţinute din alte cercetări. metode: Interviul în profunzime Focus group-ul Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Interviul în profunzime
ia forma unei discuţii directe şi libere între operatorul de interviu şi o singură persoană  identificarea motivelor, credinţelor, atitudinilor şi sentimentelor asociate unei anumite teme de discuţie. durata între 45 min şi 2 ore este înregistrat audio (folosind, de regulă, un reportofon) este necesar să se realizeze interviuri cu circa de persoane, a căror structură este de dorit să fie reprezentativă pentru populaţia cercetată. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Focus group-ul este o discuţie în cadrul unui grup restrâns, focalizată pe o anumită temă. discuţia este condusă de un moderator, al cărui rol este de a orienta grupul către atingerea obiectivelor cercetării. Principalele caracteristici ale focus group-ului sunt: - grupul este alcătuit din 6-12 persoane; - grupul este omogen din punct de vedere al caracteristicilor socio- demografice şi economice; atmosfera este relaxată şi informală; - instrumentul de culegere a datelor este parţial structurat, se foloseşte ghidul de moderare; durata discuţiei variază între 1-3 ore; - înregistrarea răspunsurilor se face audio şi/sau video; - moderatorul trebuie să aibă cunoştinţe, experienţă şi aptitudini în conducerea discuţiei; - în mod obişnuit, se organizează discuţii pe aceeaşi temă cu 2-4 grupuri. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

B. 3) Cercetarea cantitativă
După formularea obiectivelor şi ipotezelor, metoda care se utilizează este cercetarea directă selectivă (ancheta de teren). presupune proiectarea în detaliu a aspectelor: stabilirea colectivităţii cercetate şi a persoanelor care vor furniza informaţiile; alegerea metodei de administrare a chestionarelor elaborarea chestionarului stabilirea eşantionului stabilirea altor aspecte cu privire la culegerea datelor. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Instrumente de culegere a datelor primare
Chestionarele Criteriile calitative Dispozitivele mecanice Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Chestionarele formular cu un set de întrebări şi răspunsuri de diferite tipuri, aranjate într-o anumită ordine, destinat înregistrării răspunsurilor persoanelor intervievate. Atent concepute, testate şi corectate înainte de a fi administrate la scară mare Proiectarea unui chestionar are în vedere aspectele: Se recomandă ca întrebarea să fie cât mai scurtă şi simplă cu putinţă, eliminând cuvintele inutile şi redundante; Se sugerează ca în formularea întrebărilor să se apeleze la cuvinte prezente în vocabularul de bază al respondenţilor, evitându-se cuvinte prea tehnice; O întrebare să nu sugereze un anumit răspuns, ea conţinând cheia acestuia; Să se evite expresiile de jargon şi prescurtările, acronimele şi iniţialele care nu ţin de limbajul uzual; Să se evite exprimările cu verbe la negativ; Să se formuleze întrebări cu referiri concrete (specificarea perioadei de timp) Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Tipuri de întrebări Î. dihotomice –2 răspunsuri posibile (M-F, urban-rural Da-Nu) Î. trihotomice - 3 variante de răspuns (da, nu, nu ştiu) Î. cu variante de răspuns - cel puţin trei răspunsuri posibile Scala Likert –afirmaţie faţă de care subiectul îşi exprimă gradul de acord/dezacord Diferenţiala semantică – subiectul alege punctul de pe o scală care îi exprimă opinia. Adjective care se asociază evaluării (bun-rău, folositor –nefolositor, plăcut- neplăcut), puterii (mare - mic, uşor –greu, tare- slab, profund –superficial) activităţii (rapid- lent, silenţios –nesilenţios, activ- pasiv). Î. deschise - permit subiecţilor să răspundă cu propriile cuvinte De ex., Ce părere aveţi despre…… Î. închise – specifică prin conţinut toate răspunsurile posibile, uşor de interpretat şi aranjat în formă tabelară Î. mixte Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Metode de administrare a chestionarelor
cercetare personală, faţă în faţă (face to face) cercetare prin telefon cercetare prin poştă cercetare prin Internet Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Criteriile calitative
Urmărirea discretă- când utilizează produsele, fac cumpărături, se duc la spital, iau trenul, îşi folosesc telefonul mobil Fotografierea comportamentului- în sala de aşteptare a unui spital timp de 2-3 zile Traseul cumpărătorului- ţinerea evidenţei interacţiunilor pe care le are un consumator cu un produs/serviciu/spaţiu Jurnalul video- al activităţilor consumatorilor sau impresiilor pe care le fac în legătură cu un produs Intervievarea utilizatorului extern – a sta de vorbă cu oameni care cunosc foarte bine sau nu cunosc absolut deloc un produs sau un serviciu şi a le evalua experienţa de utilizare Istorisirea- povestirea experienţelor personale de utilizare a produselor/serviciilor în calitate de consumatori Grupurile anti-focus –intervievarea unui grup diversificat de oameni Sursa: Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2008,p Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Dispozitive mecanice Contoarele de trafic- determinarea numărului de vehicule care se deplasează pe o anumită porţiune de drum; se poate utiliza şi în comerţul cu amănuntul Camerele video- desfăşurarea reuniunilor de grup Galvanometre măsoară gradul de interes sau reacţiile emoţionale provocate de expunerea la o anumită imagine/reclamă People meter – măsoară audienţa mediilor de comunicare Tahistoscopul expune în succesiune rapidă o reclamă în faţa subiectului la intervale între o sutime de secundă şi câteva secunde Analizorul perceptiv măsoară reacţiile faţă de publicitatea difuzată la TV, radio, presă scrisă cu ajutorul unei telecomande electronice dotată cu un buton prin rotirea căruia persoana indică continuu gradul de satisfacţie faţă de stimulii la care este expusă Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Bibliografie selectivă
Asandei M., Enache E., Ciochină I., Gangone A., Manole S., Cercetări şi modelări de marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2010, p Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing- Tratat, Editura Uranus, Bucureşti, 2009, p Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 15 –60 Enache E., Asandei M., Ciochină I., Cârjilă N., Gangone A., Decuseară R., Culegere de marketing. Abordări practice şi metodologice, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2006, p Gherasim T, Gherasim A., Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti 2003, p Kotler Ph., Keller K., Manceau D., Dubois B., Marketing Management, Pearson Education, Paris, 2009, p Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediţia a V-a, Editura Teora, Bucureşti, 2008, p Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p Petrescu Eva-Cristina, Marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Editura Uranus, Bucureşti, 2008, pp Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, p.60-75 Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

MARKETING; CERCETĂRI DE PIAŢĂ

Similar presentations

Presentation on theme: "MARKETING; CERCETĂRI DE PIAŢĂ"— Presentation transcript:

Similar presentations

About project

Feedback

Log in

Auth with social network:

MARKETING; CERCETĂRI DE PIAŢĂ

Similar presentations

Presentation on theme: "MARKETING; CERCETĂRI DE PIAŢĂ"— Presentation transcript:

Similar presentations

About project

Feedback