Categorization Effects in Value Judgments: Averaging Bias in Evaluating Combinations of Vices and Virtues ALEXANDER CHERNEV and DAVID GAL 指導老師：胡凱傑 老師 學生：黃宇真

摘要 本研究發現，當人們評估健康 + 放縱的組合商品時，消費者 會有低估卡路里的狀況，稱為平均偏誤 (Averaging Bias) 。

報告大綱

緒論 (1/2) 消費者通常會面臨到很多目標衝突的選擇，例如：高 價 / 高品質 v.s 低價 / 低品質、高風險 / 高報酬 v.s 低風險、 低報酬。 在本研究中，我們探討當消費者面臨同時存有健康與 放縱等兩種不同目標的商品組合時，他們會如何評估 卡路里？ 多數的人對卡路里較有概 念，因此以卡路里作為評 估的依據。 管理卡路里可以控制體重； 卡路里也被證實是造成肥 胖流行的主因。

緒論 (2/2) 一般學者認為，組合商品的卡路里計算是相當瑣碎的。 組合商品的卡路里的計算結果應該是單一商品的加總。 沙拉漢堡 特殊的是，當消費者面對同時存在健康 + 放縱的商品組合時， 會有低估卡路里的現象，這是視為整體計算的結果。 甚至，認為一個漢堡的熱量比商品組合的熱量高。

理論背景 (1/2) 健康食品 (Virtues) 目標：以長期自我控制為目標。 例如： organic 、 light 、 fat-free 。 放縱食品 (Vices) 目標：以得到短期的立即喜悅為目標。 例如： regular 、 rich 、 creamy 。 因人們在計算的時候會將健康的 利益考量進去，因此相信健康 + 放縱的組合商品比單一的放縱食 品健康，且認為越健康熱量越低。

理論背景 (2/2) 人們可能係因為補償作用造成低估  用健康食品補償放縱 食品的不健康。 在計算包含有健康與放縱的組合商品時，人們會用平均 (Average) 的方式來計算熱量，而並非用增加 (Add) 的方式 來計算，而因為人們普遍認為健康的食品熱量較低，因此 加入健康食品可以降低他們對卡路里的計算。 矛盾之處：加入健康食品會讓人覺得比較健康而低估熱量的提供， 然而加入健康食品事實上頂多讓熱量維持不變，甚至可能增加熱量。 600 大卡 500 大卡

實驗一－方法 目的：檢驗平均偏誤的存在。 受訪者是 188 個 Amazon 的線上使用者。 受訪者隨機的被分配到下列三個情境當中。 一個漢堡 放縱 漢堡 + 花椰菜沙拉 放縱 + 健康 漢堡 + 巧克力豆餅乾 放縱 + 放縱 參考基準 餐點 A 500 大卡 先告知另一個漢堡 ( 餐點 A) 為 500 卡，再問餐點 B 的三種情況下各為幾大卡？ 餐點 B ？大卡

實驗一－結果與討論 結果顯示：放縱 + 健康食品可降低卡路里的認知。 加入一個沙拉的熱量比單一個漢堡的熱量 還要低，少了 96 大卡 (12.6%) 漢堡 + 沙拉 漢堡 漢堡 + 餅乾 加入一個餅乾會增加整個餐點的 98 大卡 (12.9%) 。 放縱＋健康：有平均偏誤 放縱＋放縱沒有平均偏誤

實驗一－結果與討論 人們相信這些健康食品可以幫助消化那些多餘的卡路里， 所以沙拉的熱量是負數。 研究結果：放縱 + 健康食品可以降低卡路里 ( 相較於單一放縱商品 ) 。 因此由另外一個族群來詢問他們 對單一個花椰菜沙拉的熱量估計， 他們認為花椰菜沙拉的熱量高於 0 。 顯示人們並不是真的認為沙拉的 熱量是負的或 0 。 (M= 67, SD= 55, N= 85; T(84)= 11.23)

凱薩沙拉的健康強度高凱薩沙拉的健康強度低實驗二－方法 目的：驗證當健康食品的強度強，則平均偏誤越大。 健康食品強度的操控： 凱薩沙拉花椰菜沙拉 黑豆沙拉 凱薩沙拉 先詢問對一群受測者對兩種沙拉的熱量比較，結果發現熱量比較：黑豆沙拉 > 凱 薩沙拉 > 花椰菜沙拉。也就是和黑豆比，凱薩沙拉健康強度高；反之則較低。 M Strong = 102, SD= 42, N= 32 M Weak = 164, SD= 69, N= 31

實驗二－方法 受訪者是 231 個學生，隨機地被分配到下列三個情境當中。 3( 健康、放縱、健康 + 放縱 )*2( 健康強度：強、弱 ) 矩陣設計。 凱薩沙拉 健康強度 弱 凱薩沙拉 健康強度 弱 凱薩沙拉 健康強度 強 凱薩沙拉 健康強度 強

實驗二－結果與討論 結果顯示：放縱 + 健康組合中，健康強度越強，越可以達到平均偏 誤 ( 商品組合的卡路里被低估 ) 。 健康強度強 健康強度弱 平均偏誤較大 平均偏誤較小

實驗三－方法 目的：證實將餐點中的項目分開評估的話，平均偏誤就會 降低，甚至消失。 受測者是 241 個學生，並隨機分到兩種情境中。 2( 評估形式：整體、分開評估 )*2( 餐點形式：健康＋放縱、 放縱＋放縱 ) 的矩陣設計。 漢堡 + 沙拉 放縱 + 健康 漢堡＋蛋糕 放縱＋放縱 你認為這個餐點當中含 有多少卡路里？ 你認為這個漢堡 / 起司蛋 糕中含有多少熱量？ 整體評估 分開評估

實驗三－結果與討論 放縱 + 健康組合中，若以整體方式評估，則有較低的卡路里估算， 甚至比單一放縱商品低；若分開評估則平均偏誤消失。 而在放縱＋放縱的組合中，無論何種估計方式皆無平均偏誤。 放縱＋健康放縱＋放縱 有平均 偏誤 無平均 偏誤 整體評估分開評估 無論怎麼計算都沒 有平均偏誤

實驗三－結果與討論 本研究同時發現這樣的效果與月暈效應 (halo effet) 不同， 因為無論是何種評估方式，均有看到健康食品。 研究結果：放縱 + 健康組合中，若以整體方式評估，則有較低的卡 路里估算，甚至比單一放縱商品低；若分開評估則平均偏誤消失。 所以本研究認為會低估卡路里是因為受測者從整體的角度去看。 「月暈效應」 (Halo effect) 是一種以 偏概全的主觀心理臆測，是在人際 交往中對一個人進行評價時，往往 因對他的某一方面特徵，掩蓋了其 他特徵。

實驗四－方法 目標：不同的分類方式 ( 健康與否 vs 商品規模 ) 會影響低估 的效果。本實驗欲證實規模會降低低估的效果。 操弄分類方式的方法：先讓受測者有以下估計的印象，來 影響他們的分類方式。 蛋糕 + 蘋果 放縱 + 健康 番茄＋漢堡 放縱 + 健康 餅乾＋奇異果 放縱 + 健康 三組當中哪一組是比較健康 的？ 那一組的商品規模 (size) 比較 大？ 健康為基準評估規模為基準評估

實驗四－方法 3( 估計型態：放縱商品 vs 健康商品 vs 組合商品 )*2( 分類方 式：以健康為基準 vs 以規模為基準 ) 的矩陣設計。 受測者是 214 個學生，隨機分配在三種情境中： 一個漢堡 放縱 一個沙拉 放縱 + 健康 漢堡 + 沙拉 放縱 + 放縱 以健康 為分類 以規模 為分類

實驗三－結果與討論 平均偏誤只有在健康 + 放縱商品當中出現，而且必須是以健康為基準的評估。 以健康為基準的估計會產生低估的現象，而以規模為基準的估計則會有較準 確的估算。 以健康分類以規模分類 有平均 偏誤 無平均 偏誤 無論怎麼計算都沒 有平均偏誤

結論－研究結果 本研究認為人們在健康 + 放縱的商品組合的時候會有低估卡 路里的現象。這個理論以以下三個主張為基礎： 1) 人們通常會將食物分類為健康或放縱商品來辨別好壞。 2) 人們認為健康 + 放縱的商品組合比單一放縱的商品組合來得健康。 3) 人們會透過對食物的健康認知作為估算卡路里的基礎。

結論－學術貢獻 人們在計算卡路里的時候並 不會分開計算再加總，而是 會將他視為群體而有低估的 狀況。 量化的估計會受到質化的影 響，所以以健康為分類的時 候可以產生低估。 低熱量的營養標示會有超額 的購買，這是因為人們有了 降低罪惡感的機制。 不僅是健康 / 放縱商品，也可 以套用到其他情境當中。如 人們面臨價錢 ( 貴 / 便宜 ) 以及 機率 ( 可能 / 不可能 ) 的時候， 可以組合商品方式處理。

結論－管理意涵 美國的肥胖矛盾 雖然健康商品的選擇增加，過胖的人數卻也在增加，這樣的狀況可以稱為＂ 美國的肥胖矛盾＂。本研究證實卡路里的低估可能是造成過度消費的主因。 尤其，本研究發現健康＋放縱食品時可以降低卡路里認知。這讓速食業者有 機可趁。 提供卡路里資訊 本研究認為若提供卡路里資訊給消費者則可以避免吃太多的狀況。雖然現在 也有很多餐廳提供這樣的資訊，但他們通常不會以 “ 套餐 ” 的方式呈現，也可 能只公布在網站上，讓消費者在消費的當時沒有這些資訊的干擾。 提供消費者在選擇商品的時候可注意到有卡路里低估的現象。