إدارة التسويق
محتويات الفصل: مفهوم التسويق مراحل تطور الفكر التسويقي عناصر المزيج التسويقي بحوث التسويق
تعريف التسويق: توجد العديد من التعاريف التي ذكرت بخصوص التسويق التي ركزت على جوانب مختلفة: ”التسويق هو الوسيلة التي يستخدمها المنتج لتقديم المزيج التسويقي من منتجات و تسعير و ترويج و توزيع لإشباع احتياجات و رغبات المستهلكين و تحقيق أهدافهم المختلفة داخل حدود المجتمع الذي يعملون فيه“ فهنا ركز التعريف على الجوانب الاقتصادية و الاجتماعية للتسويق .
فيليب كولتر عرف التسويق بـ: ”نشاط إنساني يعمل على إشباع رغبات و احتياجات كل من المنتج و المستهلك عن طريق عملية التبادل بينهم“ فيليب كولتر يعتبر من رواد التسويق. جمعية التسويق الأمريكية للتسويق عرفت التسويق بـ: ”عملية منظمة تهدف الى تخطيط و تسعير و ترويج و توزيع السلع و الخدمات و الأفكار و التنبؤ بالسوق و دراسته لتسهيل تبادلها و تدفقها و انسيابها من المنتج إلى المستهلك لإشباع رغبات و احتياجات كل منهم“
عند التعمق في دراسة التسويق بجب أن نميز بين ثلاثة مفاهيم: التسويق: ” هو عملية إدارية تحدد مجموعة الأنشطة التسويقية اللازمة لتحقيق الأهداف التي قامت من أجلها.“ المفهوم التسويقي: ”فهو فلسفة أو طريقة من إحدى طرق التفكير التي يتبناها رجال التسويق في الشركة من تخطيط و رسم للسياسات و الإستراتيجيات التسويقية.“ إدارة التسويق: ”فهي الجهة المسؤولة عن تطبيق المفهوم التسويقي.
لكل منظمة يجب أن تكون تمتلك فكر تسويقي قبل تحديد الأنشطة السابقة. سوف نستعرض تطور الفكر التسويقي عبر السنوات: مرحلة المفهوم الإنتاجي للتسويق. مرحلة المفهوم البيعي للتسويق. مرحلة المفهوم الحديث للتسويق. مرحلة المفهوم الاجتماعي للتسويق و غيرها من المفاهيم الأخرى المعاصرة.
مرحلة المفهوم الإنتاجي للتسويق: تعرف هذه المرحلة بمرحلة التوجيه بالإنتاج حيث إنه في هذه المرحلة تم التركيز على الإنتاج. مرحلة المفهوم البيعي للتسويق: هنا بدأ التركيز على جودة المنتجات و ذلك لزيادة المنافسة و لأن المستهلكين أصبحوا أكثر وعيا يمكنهم من المقارنة و المفاضلة بين المنتجات.
مرحلة المفهوم الحديث للتسويق: تعرف هذه المرحلة بمرحلة التوجيه بالمفهوم التسويقي. بعد تكدس البضائع و تكبد الشركات المنتجة الخسائر, بدأت المحاولات في إيجاد حل مناسب في رفع المبيعات. بدأت أنظار المنتجين تتجه إلى دراسة المستهلكين و السوق و المحاولة إلى إنتاج ما يشبع رغبات المستهلكين.
مرحلة المفهوم الاجتماعي للتسويق و المفاهيم الأخرى المعاصرة: تعرف هذه المرحلة بمرحلة التوجيه بالمجتمع. بمبالغة الشركات المصنعة في الاهتمام بالمستهلك و محاولة إرضائه بغض النظر عن المشاكل و الآثار البيئية التي ترتبت على ذلك مما دفع المهتمين بحماية البيئة الترويج لهذا المفهوم. و كذلك للترويج لخدمة المجتمع. (الفقر, البطالة)
المزيج التسويقي Marketing Mix 4Ps المنتج Product الترويج Promotion التسعير Price التوزيع Place
المنتج Production يعتبر أول عناصر المزيج التسويقي. المنتج هو أي شي يقدم للسوق بغرض الاقتناء أو الاستخدام. مفهوم المنتج يشمل : السلع. الخدمات. يمكن تقسيم السلع و الخدمات إلى سلع استهلاكية و سلع صناعية.
خطوات تقديم المنتجات الجديدة: جمع الأفكار. غربلة الأفكار. تقويم الأفكار و الاختيار من بينها. اختبار السوق. طرح المنتجات.
التسعير Pricing يعتبر التعسير من أصعب خطوات المزيج التسويقي. يجب ان تتوافق أهداف التسعير مع أهداف المنظمة ككل. أهداف التسعير: التسعير بهدف تعظيم الربح. و تتميز حينها بالارتفاع لتحقيق أقصى ربح ممكن في الأجل القصير. التسعير بهدف تحقيق حجم مبيعات كبير. و تتمز الأسعار حينها بالانخفاض نسبيا لغرض الاستحواذ على حصة سوقية كبيرة في السوق المستهدف. التسعير بهدف الحفاظ على استقرار السوق, و تتميز الأسعار حينها بالانخفاض للسعي إلى ثبات الأسعار كحماية للمنشأة في الأجل الطويل.
سياسات التسعير: متغيرات المزيج التسويقي. أي أن يتم التوازن بين السعر و الجودة و منافذ التوزيع و كذلك حجم أنشطة الترويج المصاحبة. طبيعة المنافسة في السوق. توقعات المشترين. توقعات الوسطاء و الموزعين. التكاليف الإنتاجية. القوانين و التنظيمات.
الترويج Promotion هو عملية الاتصال بالجمهور بهدف التأثير على سلوكهم. يضمن الترويج خمس عناصر: الإعلان. البيع الشخصي. الدعاية. تنشيط المبيعات. التسويق المباشر.
التوزيع Place المهمة التي من خلالها يتم نقل السلع و الخدمات من مصادر انتاجها إلى المستهلك الأخير. يمكن تقسيم منافذ التوزيع إلى عدة أقسام استنادا على عدد الوسطاء في توصيل السلعة إلى المستهلك الأخير. منتج << مشتري نهائي. منتج<< وكيل بيع أو تاجر تجزئة << مشتري نهائي. منتج << تاجر جملة << تاجر تجزئة << مشتري نهائي. منتج << وكيل بيع << تاجر جملة<< تاجر تجزئة<< مشتري نهائي.
بحوث التسويق Marketing Research بحوث التسويق هي الوسيلة الفعالة التي تساعد إدارة المنشأة على تحقيق الأهداف الإستراتيجية التي قد أسست المنشأة من أجلها. هذه البحوث عبارة عن ” عملية منظمة لجمع و تصنيف و تحليل المعلومات التسويقية اللازمة لإعداد تقارير موسعة عما يحدث في السوق لمساعدة المدير على اتخاذ قراره“ الخطط التسويقية الاستراتيجية تقوم على ركيزتين: التحديد المسبق لشريحة السوق المستهدفة. إعداد المزيج التسويقي المناسب لهذه الشريحة.
المصطلحات تسويق Marketing بحوث التسويق Marketing Research إدارة التسويق Marketing Management المزيج التسويقي Marketing Mix السلعة Commodity الخدمة Service المنتج Product تسعير Pricing توزيع Place ترويج Promotion تسويق مباشر Direct Marketing تاجر جملة Wholesaler تاجر تجزئة Retailer مستهلك Customer