2. بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت
دانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی رفسنجان
کارگاه توجیهی دانشجویان پزشکی
بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت
دکتر محمد اسدپور
عضو هیئت علمی گروه پزشکی اجتماعیدانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی رفسنجان

3. سرفصل های این جلسه مقدمه و اهمیت اهداف بازاريابي
تفاوات بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی
آميزه بازاريابي
اجزای آميزه بازاريابي
عوامل موثر بر بازاريابي
نکات كليدي در بازاريابي اجتماعي
مراحل انجام يك برنامه بازاريابي اجتماعي
Social Marketing Assessment and Response Tool (SMART)
موارد کاربرد بازاريابي اجتماعي
کارهای تحقیقاتی با استفاده از بازاريابي اجتماعي
محدوديت هاي برنامه هاي بازاريابي اجتماعي

4. در دنياي امروز کسب سهم بيشتر از بازار مصرف، هدف اصلي شرکت ها و صاحبان صنايع به شمار مي رود و در اين شرايط استفاده از اصول و فنون علمي در بازاريابي هر روز پررنگ تر از قبل مي شود.
بازاريابي نوين به جاي جستجو براي يافتن مشتري جهت محصولات توليد شده، به خلق محصولات و خدمات متناسب با خواسته ها و نيازهاي مشتريان توجه دارد.
به عبارت ديگر کانون اصلي انديشه و عمل در بازاريابي نوين، تامين رضايت و ايجاد ارزش براي مشتري است تا به سمت محصول توليد شده يا خدمت مورد نظر ما جلب گردد .

5. "چرا نتوانيم برادري را هم مثل صابون به مردم بفروشيم؟!"
در سال 1952 انديشمندي به نام" وايبه" يک سئوال انقلابي مطرح کرد که پاسخ به آن سال ها بعد به پايه گذاري"بازاريابي اجتماعي"منجر شد.
او پرسيد:
"چرا نتوانيم برادري را هم مثل صابون به مردم بفروشيم؟!"
او با بررسي چهار بسيج همگاني نتيجه گرفت که: "با کمک فنون بازاريابي مي توان يک موضوع اجتماعي را به مخاطبين فروخت"
بازاريابي اجتماعي براي اولين بار در سالهاي ابتدايي دهه هفتاد توسط"فيليپ کاتلر"مطرح شد.
او به همراه "جرالد زالتمن" با ترکيب مفاهيم مربوط به تغييرات اجتماعي و بازاريابي تجاري و فنون تبليغات اين بحث مهم را پايه گذاري کرد و به اين ترتيب نظر دانشمندان و صاحبنظران علوم رفتاري و اجتماعي را به خود جلب نمود.

6. آنان پي بردند که مي توان از اصول بازاريابي اجتماعي (که براي فروش محصولات به مشتريان بکار مي رود) براي فروش ايده ها، نگرش ها و رفتارها به جامعه استفاده کرد.
نبايد اين حقيقت را از نظر دور داشت كه بازاريابي اجتماعي بسيار پيچيده تر و گاه کم اثرتر از بازاريابي تجاری است،
چرا که در بازاريابي اجتماعي تلاش در جهت تاثيرگذاري روي عقايد و رفتار جامعه است
در حاليکه بازاريابي تجاري کوشش دارد تا با ايجاد الگويي ساده فکر و رفتار مردم را به سمت و سويي خاص بکشاند و در اين راه از تبليغ نام و نشاني خاص استفاده مي کند.
مقايسه ترغيب مردم به مسواک زدن براي پيشگيري از پوسيدگي دندان و تبليغ نوع خاصي از خمير دندان اين تفاوت را آشکار مي سازد.

7. در حال حاضر از اين ديدگاه به عنوان" فرآيندي برنامه ريزي شده براي تاثير گذاري روي رفتار اختياري گروه مخاطب جهت نيل به يک هدف اجتماعي" ياد مي شود.
فعالان عرصه سلامت از اواسط دهه هشتاد ميلادي به طور جدي وارد اين حوزه شدند و" ريچارد مانوف" در سال 1985 با ذکر جزئيات استفاده از ديدگاه بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت از آن به عنوان "رويکردي منظم و سازمان دهي شده براي ارتقاي سلامت عمومي و ارتباطات " ياد کرد .
در سال 2002 اين تعريف از بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت توسط سه تن از صاحبنظران بازاريابي اجتماعي(كاتلر، روبرتو و لي) ارائه شد:
"کاربرد مشتري مدارانه اصول و فنون بازاريابي براي گسترش برنامه ها، مداخلات و ارزشيابي در جهت تلاش براي تغيير يا اصلاح رفتار بهداشتي"

8. هدف بازاريابي اجتماعي اصلاح نگرش گروه مخاطب است تا پايه گذار تغيير رفتار او براي حفظ سلامت فرد و جامعه گردد.
مهمترين مسئوليت بازاريابان اجتماعي در حوزه سلامت، اطمينان از اين است كه آنچه كه در نهايت در شكل مداخله بيان مي شود، نيازها و خواسته هاي مرتبط با سلامت را در مشتري برآورده مي سازد.
آشنايي آموزش دهندگان سلامت و صاحبنظران ارتقاي سلامت کشور با مفاهيم اساسي بازاريابي اجتماعي و کاربرد آن در حوزه سلامت مي تواند بابي جديد و تاثيرگذار در پيش روي تامين، حفظ و ارتقاي سلامت جامعه باز نمايد.

9. اهداف بازاريابي حفظ مشتريان کنوني محصولات و خدمات
جلب مشتريان جديد به سوي محصولات و خدمات

10. تفاوات بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی
متغیر
بازاریابی تجاری
بازاریابی اجتماعی
اهميت
به دست آوردن پول و دستيابي به فروش بيشتر
انجام كارهاي خوب و يا ترويج يك ايده اجتماعي مفيد
پشتيباني و اجرا
سرمايه گذاران خصوصي
حمايت مالي دولت، بنيادها و موسسات عام المنفعه
مسئوليت برنامه ها
بخش خصوصي
بخش عمومي
هدف
دستیابی به سود اقتصادی
دستیابی به منافع اجتماعی
سنجش عملكرد
بر اساس سود حاصله و سهم بازار
سخت است
اهداف رفتاري
كوتاه مدت
بلندمدت
محصول و خدمات توليدی
مشخص
محل مناقشه
مخاطبين
مخاطبين در دسترس مدنظر قرار مي گيرند
گروه هاي مخاطب پرخطر مورد توجه هستند

11. تفاوات بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی
متغیر
بازاریابی تجاری
بازاریابی اجتماعی
رفتار مدیران
با مديران خطر پذير سروكار دارد
مديران بازاريابي اجتماعي از خطرات دوري مي كنند
تصميم گيري
سلسله مراتبي
مشاركتي
روابط
براساس رقابت
بر اساس اعتماد
تغییررفتار گروه مخاطب
ترغيب و متقاعد کردن گروه مخاطب به استفاده از كالايي خاص
ایجاد انگیزه براي در پيش گرفتن رفتار مفید
سود
نفع توليد كنندگان بيشتر از مصرف كنندگان
توليد كنندگان كالا يا خدمت صادقانه در فكر منفعت مردم هستند تاوضعيت جامعه بهبود يابد
هزینه تبلیغات
زیاد
منابع در اختيار بازاريابي اجتماعي محدود است

12. آميزه بازاريابي
مجموعه اي از ابزارهاي قابل کنترل بازاريابي که با تركيب آنها، امكان پاسخگويي به بازار هدف و گروه مخاطب به وجود مي آيد "آميزه بازاريابي" نام دارد.
به عبارت ديگر آميزه بازاريابي در برگيرنده کليه اقداماتي است که توليدکننده محصول يا ارائه دهنده خدمت انجام مي دهد تا بر بازار تقاضاي محصول يا خدمت مورد نظر اثر گذارد.

13. اجزای آميزه بازاريابي
محصول(يا خدمت)
قيمت
مکان(توزيع)
ترويج

14. محصول(يا خدمت) Product
کالاها يا خدمات چيزي است که به بازار مورد نظر عرضه مي شود تا نياز يا خواسته اي از مشتري را تامين نمايد.
محصول مي تواند يك پديده فيزيکي و قابل لمس و يا خدمت، فعاليت يا ايده اي غير قابل لمس باشد.
گروه مخاطب بايد در ابتدا آگاه شوند که مشکلي وجود دارد و محصول (يا خدمت) مورد نظر راه حل مناسبي براي آن مشکل است تا آنگاه براي اصلاح رفتار خود در جهت استفاده از آن محصول يا خدمت قدم بردارند.
در نتيجه بازاريابان اجتماعي نياز به برنامه ريزاني خواهند داشت كه با انجام پژوهش هاي مناسب بتوانند زمينه توليد محصولات و خدماتي فراهم کنند که براي جامعه مورد نظر قابل پذيرش باشند.
مهمترين نكته در مورد اين بخش از آميزه بازاريابي اين است كه مشتري بايد قادر باشد محصول را به خوبي بشناسد و آن را براي استفاده ساده و آسان بيابد تا در اين حالت به سوي استفاده از آن جلب شود.

15. قيمت Price
آنچه که مشتري مي پردازد تا محصول مورد نظرش را بدست آورد، قيمت نام دارد.
قيمت يک محصول ممکن است پول باشد و يا ممکن است عوامل ديگري مانند صرف زمان، انجام سعي و تلاش و يا حتي بروز اضطراب و نگراني در خريدار باشد.
براي اين که استقبال از يک محصول يا خدمت افزايش يابد بايد قيمت محصول از منافع حاصل از آن کمتر باشد.
البته بايد توجه داشت که پايين بودن قيمت (مانند ارائه رايگان بعضي از خدمات و محصولات) ممکن است در ذهن مشتري کيفيت پايين محصول را تداعي کند و برعکس قيمت خيلي بالا هم تمايل مشتري را براي استفاده از آن کاهش دهد.
در صورتي که قيمت محصول يا خدمت بالا و سطح درآمد مشتري پايين باشد، تقاضاي محصول پايين خواهد آمد.

16. مکان(توزيع) Place مسيري که با كمك آن محصول يا خدمت به دست مشتري مي رسد
به عبارت ديگر فعاليت هايي که انجام مي شود تا محصول يا خدمت مورد نظر در دسترس مشتريان قرار گيرد،
در مورد يک محصول قابل لمس، مصداق مکان سيستم توزيع است
در حالي كه در يک محصول يا خدمت غيرقابل لمس، کانال هايي که از طريق آنها اطلاعات و آموزش به مشتريان مي رسد، مكان را شامل مي شود.

17. ترويج Promotion
ترويج شامل استفاده از مجموعه تبليغات، روابط عمومي، حمايت هاي رسانه اي، ارتباط فردي و فعاليت هايي از اين قبيل است که محور آن نياز خلق و تداوم آن براي مصرف محصول يا خدمت توسط مشتري است.
براي ترويج يک محصول بايد کانال هاي اطلاع رساني مناسب انتخاب شوند و عناصر مهمي چون تازگي و شگفت انگيزي مدنظر قرار گيرد تا تاثير آن بيشتر شود.
ترويج شامل فعاليت هايي است که ارائه دهنده خدمت يا توليدکننده محصول انجام مي دهد تا بتواند در مورد ارزش محصول يا خدمت خود اطلاعات مفيدي به مشتري بدهد و مشتريان را تشويق کند تا آن محصول را بخرند.

18. برخــی از صاحب نظران دیگر (رابرت لوتربـورن) در مقابل چهار p، چهار c را طرح می کنند که عبارت است از:
راه حل مورد نظر مشتری (customer solution)
هزینه مشتری (customer cost)
راحتی (convenience)
و ارتباط (communication)
کسانی که می‌خواهند در این زمینه فعالیت کنند باید سیستم‌های ارتباطی هدفمند را حتما مورد توجه قرار دهند تا مدیریت بازاریابی برای دستیابی به هدف بهترین راه حل را مورد استفاده قرار دهد.
چهارP: چهارC:
محصول راه حل مورد نظر مشتری
قیمت هزینه مشتری
مکان راحتی
ترویج سیستم ارتباطی

19. عموميت شراکت سياستگزاري سلسله منابع
اخيرا علاوه بر چهار عنصر قبلی، مفاهيم ديگري را هم به مجموعه "آميزه بازاريابي" به ويژه در عرصه بازاريابي اجتماعي اضافه کرده اند
عموميت
شراکت
سياستگزاري
سلسله منابع

20. عموم مردم (Publics)
در بازاريابي اجتماعي که مخاطبين متفاوتي مد نظر هستند و توجه به آنها براي کسب موفقيت ضروري است، شناسايي و توجه به:
گروه هاي داخلي(شامل آنهايي که در مراحل اجرا يا تصويب برنامه درگيرهستند)
و گروه هاي خارجي(شامل گروه مخاطب، مخاطبين ثانوي، سياستگذاران و دروازه بانان)
درگير در برنامه بازاريابي اهميت بسياري دارد.

21. شراکت و همکاری (Partnership)
براي موثر واقع شدن برنامه نياز است تا تيمي متشکل از کليه سازمان هاي جامعه که اهداف مشابه (نه الزاما اهداف يکسان) دارند، در کنار هم قرار گيرند.

22. سیاست و سياستگزاري Policy
تداوم تغيير رفتار اجتماعي تنها با تغيير در سياست هاي جامعه امكان پذير است و در اين عرصه حمايت رسانه اي، مكملي موثر براي بازاريابي اجتماعي محسوب مي گردد.
توجه به اين عناصر تشکيل دهنده آميزه بازاريابي، كه امروزه از شكل سنتي پيشين خود خارج شده و گسترش پيدا كرده است، موفقيت يک برنامه بازاريابي اجتماعي را تضمين خواهد کرد.

23. سلسله منابع
به دليل هزينه بالاي برنامه هاي بازاريابي اجتماعي، اين هزينه ها را بايد از محل هاي مناسب از جمله کمک هاي دولتي، بنيادها، هدايا و از اين قبيل تامين کرد.
در اين ميان بايد دقت كرد كه تامين اين منابع به اصول كلي و جامعه محور اين ديدگاه لطمه نزند.

24. عوامل موثر بر بازاريابي
محيط ها: شامل محيط هاي اقتصادي و جمعيتي، تکنولوژيک و طبيعي، قانوني و سياسي و اجتماعي و فرهنگي هستند.
عرضه کنندگان خدمات و كالاها، رقبا و واسطه هاي بازاريابي
فرآيند برنامه ريزي، تجزيه و تحليل، کنترل و اجزاي بازاريابي
آميزه بازاريابي شامل محصول، قيمت، مکان و ترويج و ديگر بخش هاي آن
در مرکز اين مجموعه نيز مصرف کننده يا مشتري قرار ميگيرد.

25. ده نكته كليدي در بازاريابي اجتماعي
1) با مشتريان خود سخن بگوييد: كليد موفقيت در بازاريابي اجتماعي در گفتن و شنيدن است. در واقع پرسش از مشتري، راه اصلي پي بردن به خواسته هاي آنهاست. 2) گروه مخاطب را بخش بندي كنيد: براي موفقيت در بازاريابي اجتماعي بايد گروه مخاطب را به گروه هاي كوچكتري تقسيم كرد و براي هر گروه، برنامه ريزي خاصي انجام داد. معيارهايي چون سن، جنس، نژاد و موقعيت جغرافيايي در اين بخش بندي موثر است. تقسيم بندي مخاطبين بر اساس رفتارهايشان هم ممكن است. 3) براي محصول خود پايگاه ايجاد كنيد(مكان يابي): در حوزه بازاريابي اجتماعي جا افتادن محصول در ميان مردم نتيجه دو عامل است: درك منافع و رفع موانع توجه به اين دو عامل حاصل تعيين دقيق شاخص هاي مكان يابي كالاي مورد نظر ماست.

26. ده نكته كليدي در بازاريابي اجتماعي
4) عرصه رقابت مورد نظررا بشناسيد: بازاريابان اجتماعي بايد از ديگر پيام هاي رقابتي كه مي توانند محصولي باشند كه واكنش منفي مخاطبين را به كالا يا خدمات ما باعث مي شود و بر روي گروه مخاطب تاثير مي گذارند، اطلاع كافي داشته باشند. محصول ما بايد جذاب تر از آلترناتيوهاي ديگر آن باشد تا بتواند مورد قبول واقع گردد 5) به جاهايي برويد كه مخاطب شما حضور دارد: براي موفقيت در بازاريابي اجتماعي بايد پيام ها را در جايي ارائه كرد كه مخاطب حضور داشته باشد. استفاده از روزنامه هاي محلي، فروشگاه هاي بزرگ، گروه هاي موسيقي و... از این جمله به شمار مي روند. پژوهش بر روي مشخصات مخاطبين و نحوه استفاده از رسانه هاي محلي اهميتي حياتي دارد. 6) براي ارتباط با مخاطبين از مسيرهاي مختلفي استفاده كنيد: بازاريابي اجتماعي بسيار وسيع تر از تبليغات تلويزيوني است. استفاده از تركيب رسانه هاي همگاني، اجتماعات، گروه هاي كوچك و فعاليت هاي فردي مي تواند موثرتر باشد. وقتي يك پيام ساده و روشن در مكان هاي متعدد و در سراسر جامعه تكرار گردد، احتمال ديده شدن و به خاطر سپرده شدن آن بيشتر است. گستردگي مسير هاي مورد استفاده بستگي به ميزان بودجه برنامه و نتايج پژوهش بر روي كانال هاي تاثير گذار بر گروه مخاطب ما دارد. كليد موفقيت يك بسيج اطلاع رساني در دو عامل مهم تداوم و ماندگاري آن است.

27. ده نكته كليدي در بازاريابي اجتماعي
7) از مدل هايي استفاده كنيم كه نتيجه مي دهد: بازاريابان اجتماعي برنامه هايي را طراحي مي كنند كه بيشترين فايده و اثربخشي را داشته باشد( مدل Trans theoretical ) 8) آزمودن، آزمودن و باز هم آزمودن: تمامي محصولات، مواد و خدماتي كه در برنامه هاي بازاريابي اجتماعي استفاده مي شود را بايد با بخشي از گروه مخاطب آزمون كرد تا تاثيرات واقعي آن شناسايي شود. استفاده از روش هايي چون روش گروه متمركز و يا انجام پيمايش براي تعيين سطح دانش، نگرش و عملكرد مي تواند مفيد واقع گردد. 9) شراكت با گروه ها و افراد كليدي جامعه را فراموش نكنيد: اگر گروه هاي موجود در جامعه در كنار هم قرار گيرند و تلاشي هماهنگ انجام دهند پيام ها با قدرت و قوت بيشتر ارائه خواهد شد. ايجاد ارتباط با افراد و سازمان هاي كليدي بسيار مهم است. اين سازمان ها گاه در موضوع مورد نظر با ما اشتراك دارند و يا تكميل كننده فعاليت ما هستند. گروه هايي چون رسانه ها، مدارس، بخش تجاري و آژانس هاي دولتي در دسته اخير قرار مي گيرند كه توجه به آنها در برنامه هاي بازاريابي اجتماعي ضروري است. 10) به اين نكته توجه كنيد در آينده چه مي توان كرد: سنگ بناي بازاريابي اجتماعي ارزشيابي است كه در تمام فرآيند حضور دارد. براي آن كه بفهميم اقدامات ما منجر به ايجاد تغييرات مطلوب شده است يا نه دو راه در پيش داريم: الف- آيا گروه مخاطب رفتار مورد نظر ما را در پيش گرفته اند (پاسخ اين پرسش را باطراحي و انجام يك پژوهش كمي مي توان به دست آورد.) ب- آيا تغييرات طولاني و كلي در جامعه رخ داده است (پاسخ اين پرسش هم با طراحي و انجام يك پژوهش آينده نگر به دست مي آيد)

28. مراحل انجام يك برنامه بازاريابي اجتماعي
پنج مرحله در اجراي يك برنامه بازاريابي اجتماعي مد نظر است :
1) برنامه ريزي: شناسايي مشكل ،گروه مخاطب و محيطي كه قرار است برنامه در آن اجرا گردد.
2) توليد مواد و پيام ها: پيام ها و مواد آموزشي كه مي توانند پيام مورد نظر را به گروه مخاطب انتقال دهند.
3) پيش آزمون: با آزمون پيام ها و مواد توليد شده در گروه مخاطب، نقايص آن برطرف مي شود.
4) مداخله: برنامه به صورتي كه طراحي شده، اجرا مي شود.
5) ارزشيابي و پس خوراند: تاثيرات اجراي برنامه بر گروه مخاطب سنجيده مي شود.(بايد توجه داشت كه اين مرحله از برنامه در تمامي فرآيند بازاريابي اجتماعي جاري است)

29. Social Marketing Assessment and Response Tool (SMART)
در اين مدل كه در آن از بازاريابي اجتماعي به عنوان ابزاري براي اصلاح رفتار جامعه در حوزه سلامت كمك گرفته مي شود، مراحل زير تعريف شده است:
1) برنامه ريزي مقدماتي
- تعريف يك مشكل بهداشتي و بیان آن با اصطلاحات رفتاري
- تعيين اهداف
- تنظيم برنامه مقدماتي براي ارزشيابي
- تعیین هزينه هاي پروژه
2) تحليل مشتري
- تقسيم بندي و تعريف جمعيت واجد شرايط
- تعريف روش هاي پژوهش رسمي
- تعريف نيازها، خواسته ها و ترجيحات مشتري
- توليد ايده هاي اوليه براي مداخلات و استراتژي هاي ارتباطي در اولويت

30. (SMART) 3) تحليل بازار - ساخت و تعريف آميزه بازاريابي
- ارزيابي بازار براي شناخت رقبا (رفتارها، پيام ها و برنامه ها و...)، شركا و سيستم هاي حمايتي و منابع
4) تحليل كانال ها
- شناسايي كانال هاي ارتباطي مناسب
- تعيين چگونگي استفاده از اين كانال ها
- ارزيابي انتخاب هاي توزيع
- تعريف قوانين ارتباطي براي شركاي برنامه
5) توليد مداخلات، مواد و پيش ازمون ها
- توليد مداخلات و مواد با استفاده از اطلاعات جمع آوري شده از تحليل مشتري
- ادغام آميزه بازاريابي در يك استراتژي كه بتواند ارائه دهنده يك محصول مرغوب و مبادله مطلوب باشد.
- پيش آزمون و بازبيني برنامه ها

31. (SMART) 6) مداخله - ايجاد ارتباط با شركا و شفاف كردن تضادها
- فعال كردن استراتژي ارتباطي و توزيع ان
- مستند كردن روش ها و پيشرفت ها در يك چارچوب سازماني
- بازبيني برنامه
7) ارزشيابي
- ارزيابي ميزان دريافت برنامه توسط گروه مخاطب
- ارزيابي نتيجه برنامه روي مخاطبين و بازبيني برنامه در صئرت نياز
- اطمينان از اين كه اجراي برنامه تداوم دارد
- تحليل تغييرات در گروه مخاطب

32. موارد کاربرد بازاريابي اجتماعي
1) تنظيم خانواده و ترويج روش هاي پيشگيري در کشورهاي جهان سوم 2) تغذيه با هدف ارتقاي آموزش رفتار هاي تغذيه اي و تغذيه با شير مادر 3) کنترول بيماري هاي اسهالي و ترويج مايع درماني خوراکي 4) پيشگيري و کنترول بيماري ايدز در غياب واکسن يا داروي موثر عليه اين بيماري 5) کاهش استعمال دخانيات 6) کاهش سطح کلسترول خون 7) تهيه مواد آموزشي بهداشتي 8) توسعه نيروي انساني(از طريق ترکيب آن با برنامه هاي آموزشي و بازآموزي پزشکان، دانشجويان پزشکي و استفاده از آن براي پيشبرد عملکرد پرسنلي)

33. کارهای تحقیقاتی با استفاده از بازاريابي اجتماعي
نقش بازاريابي اجتماعي در پيشگيري از بيماريهاي آميزشي و ايدز با کمک گسترش توزيع کاندوم و ارتقاي رفتار فعالان جنسي مناطق مختلف.
نقش بازاريابي اجتماعي در افزايش استفاده از کمربند ايمني و کاهش حوادث رانندگي
گسترش استفاده از پشه بند براي پيشگيري از ابتلا به مالاريا
ترويج تغذيه سالم
تغيير در رفتار جنسي براي مقابله با ايدز
توليد و استفاده از پيام هاي بهداشتي
ترويج استفاده از تخم مرغ و سبزيجات در ميان مادران و کودکان
ترويج فعاليت بدني در ميان افراد جامعه

34. محدوديت هاي برنامه هاي بازاريابي اجتماعي
بايد توجه داشت كه استراتژي بازاريابي اجتماعي تنها روش براي آموزش و ارتقاي سلامت نبوده و در موارد خاصي كاربرد دارد. در زير به تعدادي از محدوديت هايي كه در اين ديدگاه وجود دارد، اشاره مي كنيم:
بازاريابي اجتماعي بر خلاف بسياري از روش هاي آموزش بهداشت و ارتقاي سلامت جنبه فردي دارد و معطوف به افراد در سطح شهر، كشور و حتي جهان است.
تمركز آن روي يك رفتار يا محصول خاص است.
در حضور موانع ساختاري عمده اي چون فقر، فقدان تسهيلات بهداشتي، فشارهاي سياسي و تبعيض درصد موفقيت برنامه پايين مي آُيد.
از نظر اخلاقي بايد مشتري را در تمام تصميم گيري ها دخالت دهيم.
نياز به پشتوانه مالي قابل توجهي دارد.
معمولا حمايت همه جانبه از برنامه هاي بازاريابي اجتماعي وجود ندارد.
براي استفاده آموزشي از رسانه ها معمولا فرصت كمي داده مي شود.
مديريت و مداخله ضعيف در فعاليت هاي بازاريابي اجتماعي

35. مشكلات اجرايي در مديريت و مداخله در فعاليت هاي بازاريابي اجتماعي
در تحليل بازار، به دليل آن كه رفتارهاي اجتماعي پيچيده هستند و به بيشتر از يك متغير وابسته اند، كار در حيطه تحليل بازار مشكل خواهد بود.
در تقسيم بندي بازار، فعاليت هاي بازاريابي اجتماعي بايد روي گروه هاي مخاطب مناسب متمركز باشد، ولي بازاريابان اجتماعي معمولا با فشارهايي روبرو مي شوند كه آنها را وادار مي سازد كه از تقسيم بندي بازار اجتناب كنند و در نتيجه اجراي موفق برنامه با اشكال مواجه مي گردد.
در استراتژي محصول، بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت معمولا با قابليت انعطاف پايين در مورد ايده ها مواجه است.
- در استراتژي كانال ها، كانال هاي دستيابي به گروه مخاطب براي پيام هاي بهداشتي به سختي در دسترس بازاريابان اجتماعي قرار مي گيرد.
در استراتژي ارتباط، به دليل هزينه سنگين و يا محدوديت هاي سياسي اغلب ارتباط ها غير ممكن يا غير عملي است و از طرفي هم بدون ارتباط مناسب پيش آزمون پيام ها و مواد شدني نيست.
- در برنامه ريزي و طراحي سازماني، ما شاهد مقاومت كاركنان سيستم بهداشتي و نيز رقابت گروه هاي مخالف و عدم اطلاع از جزئيات برنامه ها در سطح اجتماع خواهيم بود.
- در ارزشيابي، اگرچه در تمامي حوزه هاي بازاريابي ارزشيابي سخت است ولي اين روند در بازاريابي اجتماعي مشكل تر خواهد بود، با اين حال نيازي ضروري به شمار مي رود و ما را از آن گريز

36. از همکاری و همراهی شما متشکرم