Download presentation
Presentation is loading. Please wait.
Published byGeert Benjamin de Ridder Modified over 6 years ago
1
Tema 1: Noi perspective ale Marketingului în Economia Serviciilor
9/18/2018 Tema 1: Noi perspective ale Marketingului în Economia Serviciilor Marketingul Serviciilor/14 Curs ciclul I Licență: Marketingul Serviciilor Moldovan-Batrinac Viorelia, dr. conf.univ. Chișinau
2
Marketingul Serviciilor/14
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Tema 1 De ce studiem Serviciile? Ce sunt Serviciile? Noile provocări pentru marketing generate de Servicii Mixul de Marketing extins al Serviciilor Integrarea Marketingului cu alte funcții ale Managementului Dezvoltarea Strategiilor Eficiente de Marketing în sfera Serviciilor
3
De ce studiem Serviciile?
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 De ce studiem Serviciile? Serviciile dețin o pondere importantă în economiile multor țări și sunt: Serviciile dețin peste 60% din PIB mondial Majoritatea economiilor lumii au un sector al serviciilor dominant Majoritatea locurilor de muncă sunt create în sfera serviciilor Un potențial de creștere pentru marketing Înțelegerea serviciilor Vă oferă avantaje competitive personale
4
Serviciile Domină Economia Mondială
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Serviciile Domină Economia Mondială Contribuția Sectorului terțiar la PIB global 2015 Sursa: WTO 6,4% Agricultura 30,4% Industrie 62,6% Servicii
5
Sectorul terțiar în Republica Moldova
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Sectorul terțiar în Republica Moldova 12,5 % agricultură 26,9 % industrie 60,6% servicii pag. 44
6
Clasificarea Economiei Serviciilor
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Clasificarea Economiei Serviciilor Servicii de afaceri și profesionale Servicii de comunicare Servicii de construcții și aferente Servicii de distribuție/logistice Servicii educaționale Servicii energetice Servicii de mediu Servicii financiare Servicii sociale și de sănătate Servicii de turism Servicii de transport Mișcarea naturală a persoanelor (liber profesioniști –modul 4 de comerț)
7
Сlasificarea serviciilor
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Сlasificarea serviciilor Republica Moldova Uniunea Europeană (eurostat) www. bns.md Statistical classification of economic activities in the EU
8
1. De ce studiem Serviciile?
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 1. De ce studiem Serviciile? Majoritatea locurilor de muncă sunt create în sfera serviciilor Cea mai mare creștere se estimează în industriile sciento-intensive (knowledge-based) Vor fi solicitate Competențe și abilități avansate, competențe de expertiză, respectiv vor crește compensațiile pentru munca prestată Ar putea în perspectivă țările cu economii la costuri micii să absoarbă joburile din sfera serviciilor? Da. Unele servicii ar putea fi exportate.
9
1. De ce studiem Serviciile?
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 1. De ce studiem Serviciile? Factorii care transformă piața serviciilor Politici guvernamentale, schimbări sociale, tendințe în mediul de afaceri, progresul TIC, internaționalizarea Noi piețe și categorii de produse Creșterea cererii pentru Servicii Intensificarea Concurenței Forțe care reconfigurează: Cererea Oferta Concurența Alegerea, puterea și decizia Consumatorilor
10
Transformarea Economiei Serviciilor
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Transformarea Economiei Serviciilor Politici Guvernamentale Schimbări Sociale Tendințe în mediul de afaceri Progresul TIC Globalizare Inovații în servicii-produs, sisteme de prestare/livrare, stimulate de tehnologii mai bune Consumatorii au mai multe opțiuni și exercite presiune Succesul depinde de: înțelegerea consumatorilor și concurenților, modele de afaceri viabile, crearea valorii pentru consumatori și firme Creșterea interesului pentru MK și MG Serviciilor Noi piețe și produse Creșterea cererii pentru S Intensificarea concurenței
11
Factorii stimulativi a transformării Economiei Serviciilor
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Factorii stimulativi a transformării Economiei Serviciilor Politici Guvernamentale Modificarea cadrului normativ Privatizarea Noi reguli de protecție a consumatorilor, a angajaților și a mediului Noi acorduri în domeniul comerțului cu servicii
12
Factorii transformării economiei serviciilor
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Factorii transformării economiei serviciilor Schimbări sociale Așteptări crescânde ale consumatorilor Mai multe afluențe Mai multe persoane sezisează criza de timp Creșterea dorinței pentru încercarea unei experiențe de consum versus procurarea unor produse tangibile Accesibilitatea informației Creșterea parcului de echipamente high tech în dotare privată a persoanelor Intensificarea imigrării Creșterea (global)/declinul (RM) și deopotrivă îmbătrânirea populației
13
Factorii transformativi a Economiei Serviciilor
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Factorii transformativi a Economiei Serviciilor Noi tendințe în mediul de afaceri Creșterea preocupărilor pentru majorarea valorii acționarilor Preocupări pentru sporirea productivității și optimizarea costurilor Servicizarea industriilor și orientarea spre crearea valorii prin acordarea serviciilor de suport și prin vînzarea serviciilor autonome Intensificarea creării alianțelor strategice și a serviciilor outsourcing Concentrarea atenției pe calitate și satisfacția consumatorului Intensificarea implementării franchizei Creșterea interesului sectorului non-profit pentru Marketing Teme pentru eseu:
14
Factorii transformativi a Economie Serviciilor
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Factorii transformativi a Economie Serviciilor Progresul TIC Extinderea Internetului Creșterea vitezei de transmitere a informației Echipamente mobile compacte Wireless network Softuri rapide și cu capacitate mare Digitizarea textelor, graficii,audio, video Teme pentru Eseu: Stretgii de Marketing pe baza TIC în sfera Serviciilor
15
Factorii transformativi a Economiei serviciilor
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Factorii transformativi a Economiei serviciilor Globalizare Mai multe companii se dezvoltă și activează pe baza formulei transnaționale Intensificarea Turismului Internațional Crearea alianțelor și fuziunilor internaționale Offshoring-ul serviciilor clientelă Invaziunea piețelor domestice de concurenții străini
16
Marketingul Serviciilor/14
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 2. Ce sunt Serviciile? Abordări istorice: Adam Smith și Jean-Baptiste Say cu peste 200 ani în urmă Diferite de bunurile materiale pentru că sunt perisabile (Smith , 1776) Consumul nu poate fi separat de producție, serviciile sunt intangibile (Say 1803) Abordări curente: Beneficii fără posesie Serviciile implică arenda echipamentelor, acordarea beneficiilor fără transfer de proprietate Obiectivele marketingului în sfera serviciilor diferă de cele ale marketingului bunurilor
17
Marketingul Serviciilor/14
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 2. Se sunt Serviciile? 5 categorii majore a conceptului ”fără transfer de proprietate” Închirierea bunurilor Închirierea spațiilor Expertiză profesională angajarea muncii Acces la ambianță fizică partajată Acces și utilizare a sistemelor și rețelelor
18
Marketingul Serviciilor/14
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Ce sunt Serviciile? Implicațiile închirierii versus posesie Pentru bunurile durabile sunt mai dezvoltate piețele de închiriere comparativ cu cele de vînzare a acestor produse Consumatorii sunt angajați într-o măsură mai mare în relațiile cu ofertanții Timpul este factorul decizional în consumarea multor servicii Factorii decizionali de cumpărare diferă în actul de închiriere și cel de procurare a unui bun/spațiu etc. Serviciile oferă oportunități pentru cumularea resurselor
19
Definiția Serviciilor
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Definiția Serviciilor Reprezintă activități economice pe care o parte o oferă alteia Implică performanța temporală În schimbul banilor, timpului, efortului consumatorul de serviciu așteaptă să primească VALOARE din: Accesul la bunuri, echipamente, facilități, competențe, rețele, sisteme Dar nu presupune posesie asupra unui element material utilizat
20
Marketingul Serviciilor/14
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Servicii Produs versus Servicii pentru Consumatori și Servicii Post-vînzare Oferta unei firme de regulă include produsul de bază și servicii suplimentare Poate fi orice ofertă prezentă calificată ca fiind din sfera Serviciilor? Distincția între MKS Mk bunurilor prin servicii care creează valoare adăugată Serviciile care însoțesc bunurile le sporesc valoarea acestora Serviciile ”post-vînzare” sunt la fel de importante ca și serviciile ”pre-vînzare” Firmele industriale se orientează spre sporirea valorii adăugate a serviciilor și oferirea lor ca produse independente
21
Provocări generate de Servicii
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Provocări generate de Servicii Provocări pentru Marketing Obiectivele MKS diferă de cele ale MK Industrial
22
Marketingul Serviciilor/14
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 8 Deosebiri esențiale Serviciile nu pot fi inventariate Elementele intangibile domină Serviciile de regulă sunt dificile de a fi prezentate/vizualizate Consumatorii sunt co-producători Oamenii sunt parte a experienței de consum Inputurile și outputurile diferă Timpul are un rol important Distribuția are loc prin canale non-fizice
23
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Valoarea Adăugată generată de Elemente Materiale sau Intangibile explică diferența dintre Bunuri și Servicii cherestea mobilă săpun parfum restaurant reparaţii studii consultanţă transport Elemente tangibile Sare, Detergenți,Vin, Automobil Îmbrăcăminte confecționată SPA servicii, design,E-Banking Elemente intangibile
24
Mixul extins de marketing pentru Servicii
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Mixul extins de marketing pentru Servicii 8 ”P”s în Marketingul Serviciilor Elementele Produsului Loc și Timp Preț și alte Costuri Promovare și Educare Proces Ambianța fizică/Prezentare Persoane Productivitate și Calitate
25
P 1. Elementele Produsului
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 P 1. Elementele Produsului Toate aspectele performanței serviciului care creează valoare Serviciul de Bază care satisface nevoia primară Elemente auxiliare Ajută consumatorul să utilizeze efectiv serviciul de bază Adaugă valoare prin completări/îmbunătățiri utile Proiectare Mixului de Marketing începe cu Dezvoltarea Conceptului Serviciului: Ce valoare va oferi consumatorilor țintă Satisfacerea nevoilor acestora la un nivel mai competitiv
26
Marketingul Serviciilor/14
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 P 2 Loc și Timp Decizii cu privire la livrare: Unde?,Cînd?, Cum? Aria de activitate comercială Orarul prestării Serviciilor Canalele fizice Canalele Electronice Controlul clienților și utilități Parteneriate în cadrul canalelor/intermediari
27
Marketingul Serviciilor/14
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 P 3. Preț și alte Costuri Costuri suportate de clienți Obiectivele prețurilor: Preț de vînzare, reduceri, premii Prețul intermediarilor Condiții de creditare Identificarea și minimizarea altor costuri suportate de clienți: Costuri suplimentare asociate consumării serviciului (transport, parcare, asigurare, telefoon, bonă etc.) Cheltuieli de timp, așteptare Eforturi fizice și mentale Experiențe senzoriale negative
28
Marketingul Serviciilor/14
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 P 4. Promovare și Educare Informare, educare, persuasiune, reamintire Instrumente de comunicare: Media Vînzări personale, servicii clientelă Promovarea vînzărilor Publicitate/PR Imagine și recunoaștere Branding Design corporativ Conținut Informare,sfat, cosiliere Mesaje persuasive Educarea/instruirea clienților
29
Marketingul Serviciilor/14
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 P 5 Procese Cum firma execută prestație este tot atât de important precum și Ce face În calitate de co-producători clienții sunt implicați în procesul de prestație Procesele implică alternative de Metode și Etape în crearea și furnizarea serviciului Planificarea fluxurilor de activități Numărul și ordinea acțiunilor realizate de clienți Natura implicațiilor clienților Rolul personalului de contact Rolul tehnologiei, nivelul de automatizare Procesele planificate defectuos generează pierderi de timp, experiențe negative și clienți dezamăgiți
30
P 6 Ambianța și Evidențe Fizice
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 P 6 Ambianța și Evidențe Fizice Proiectarea ambianței și oferirea evidențelor tangibile pentru performanța serviciului Crearea și menținerea evidențelor fizice Clădiri/oficii/săli de așteptare/ amenajarea teritoriului Designul interior/mobilier Instalații/echipamente/automobile Întreținerea personalului/vestimentația Sunete și mirosuri Alte elemente tangibile Gestiunea evidențelor fizice cu grijă are impact profund asupra impresiilor consumatorilor
31
Marketingul Serviciilor/14
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 P 7 Persoanelor Interacțiunile între consumatori și între personalul de contact determină percepțiile consumatorilor privind calitatea serviciilor. Contactul corect dintre client-personal în furnizarea serviciului: Descrierea funcțiilor Recrutarea Instruirea/Dezvoltarea Motivarea Fidelizarea Consumatorii potriviți pentru misiunea firmei Contribuie la experiența pozitivă a altor clienți Posedă sau pot fi instruiți pentru rolul de co-producători Pot influența comportamentul altor consumatori/remodela comportamentul
32
P 8 Productivitatea și Calitatea
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 P 8 Productivitatea și Calitatea Productivitatea și calitatea trebuie să funcționeze în unison Perfecționarea productivității determină reducerea costurilor Îmbunătățirea și menținerea calității sunt esențiale pentru satisfacția și loialitatea clienților Strategiile trebuie să considere efectele simultane în domeniul productivității și calității - tehnologiile de regulă sunt instrumentul cheie Tehnologii bazate pe inovații Tehnologii prietenoase clientului și capabile să furnizeze beneficii valoroase pentru clienți
33
Marketingul Serviciilor/14
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Marketingul Serviciilor Trebuie Integrat cu alte Funcții ale Managementului 3 funcții interdependente orientate spre Consumatori Marketing Management Management Operațional Managementul Resurselor Umane
34
Clasificarea Serviciilor
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Clasificarea Serviciilor Natura prestației: Acțiuni tangibile ( procesarea oamenilor, proprietăților), prezența fizică, co-producători Acțiuni intangibile (procesare stimulilor mentali, a informației) identificarea beneficiilor și costurilor non-financiare :timp, efort fizic și mintal), standarde etice Cine sau Ce este obiectul acțiunii: Oamenii Obiectele/proprietăți ( pot fi inventariate)
35
Teme pentru studiu individual
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Teme pentru studiu individual Utillizînd sursele de date statistice internaționale, europene și naționale să se identifice sectoarele d servicii cu cel mai mare potențial de creștere în următorii 10 ani. Informația se va prezenta într-un tabel sintetic prezentînd situația comparativ la nivel global, european și național.
36
Clasificarea Serviciilor, Clasificarea proceselor orientate spre crearea Valorii
Definiția serviciilor Patru categorii majore a Serviciilor Diferențe, Implicații și Obiective Specifice de Marketing în sfera Serviciilor Marketingul serviciilor orientat spre creare Valorii, clasificarea proceselor orientate spre creare valorii
37
Definiția Serviciilor
Serviciile Sunt activități economice oferite de către o parte alteia Majoritatea serviciilor implică oferirea performanței de timp așteptată privind: Persoanele Obiectele sau alte active În schimbul banilor, timpului și efortului consumatorii așteaptă să obțină valoare din: Acces la bunuri, muncă, facilități, ambianță, competențe profesionale,rețele și sisteme Dar de obicei nu presupun obținerea dreptului de proprietate asupra unui bun material de suport în prestarea serviciului.
38
4 categorii majore a Serviciilor
În funcție particularitățile naturii serviciilor (intangibile/tangibile) și asupra cui se răsfrânge acțiunea Procesarea persoanelor Procesarea proprietății Procesarea stimulilor mentali Procesarea informației
39
4 Categorii de Servicii Natura actului
Cine sau Ce este Recipientul direct al Serviciului? Persoane Proprietăți (obiecte în posesie) Acțiuni tangibile Sănătate, Frumusețe Stații de alimentare, Reciclare Acțiuni intangibile Educație, Marketing Contabilitate, Banking
40
Acțiuni tangibile cu acțiune asupra persoanelor Procesarea persoanelor
Sănătate, Frumusețe Consumatorii: Trebuie să fie prezenți fizic Să coopereze activ cu prestatorii Managerii trebuie să-ți concentreze atenția pe procese și outputuri din perspectiva consumatorului: Trebuie să identifice beneficiile create și costurile non-monetare: Timp, eforturi mentale și fizice
41
Acțiuni tangibile cu efect asupra obiectelor Procesarea Proprietății
Stații de alimentare, Reciclare Procesarea obiectelor în proprietate Consumatorii sunt mai puțin implicați în comparație cu serviciile orientate spre persoane Implicații limitate Producția și consumul sunt separabile
42
Acțiuni intangibile orientate spre persoane Procesarea stimulilor mentali
Educație, marketing Procesarea stimulilor mentali Standardele etice sunt necesare pentru evitare manipulării consumatorilor de către furnizorii de servicii Prezența fizică nu este necesară Serviciului de bază (nucleul produsului) este preponderent de natură informațională Poate fi inventariat
43
Acțiuni intangibile orientate spre obiecte în proprietate Procesarea Informației
Contabilitate, Banking Informația este cel mai intangibil output de servicii Dar pot fi transformate în forme stocabile de outputuri de servicii Linia dintre procesarea informației și procesarea stimulilor mentali poate fi ștearsă
44
Diferențe, Implicații și Obiective Specifice de Marketing în sfera Serviciilor
Obiective de Marketing Majoritatea serviciilor nu pot fi inventariate Consumatorii pot fi descurajați Utilizarea prețurilor, promovarea, rezervarea pentru gestiunea cererii, gestiunea capacităților Elementele intangibile de obicei domină crearea valorii Dificile de a evalua serviciul și al distinge de cel al concurenților Evidențe fizice, metafore și imagini vivide (vii) în publicitate Serviciile de regulă sunt dificil de a fi vizualizate și înțelese Mai mari riscuri și incertitudine percepute Educarea consumatorului de a face alegerea corectă, acordarea garanțiilor Consumatorii pot fi implicați în co-producere Interacțiune dintre consumator și prestator, executarea ineficientă afectează satisfacția Dezvoltarea echipamentelor , facilităților și sistemelor prietenoase clienților, instruirea clienților, acordarea suportului
45
Diferențe, Implicații și Obiective Specifice de Marketing în sfera Serviciilor
Obiective de Marketing Persoanele sunt parte a experienței Comportamentul personalului și clienților pot afecta satisfacția Recrutarea, instruirea angajaților pentru înțelegerea conceptului serviciului Modelarea comportmantului consumatorului Inputurile operaționale și outputurile tind să varieze Dificil de a menține calitatea, consistența și fiabilitatea Redesign pentru simplificare și evitarea erorilor Dificil de a proteja clienții de eșecuri Instituirea unor proceduri eficiente de recompensare Factorul timp de regulă are o importanță majoră Timpul valorează, consumatorii doresc servicii la un moment convenabil Identificarea modalității de a concura în domeniul vitezei prestației (productivității), regim extins de lucru Distribuția poate avea loc prin canale non-fizice Canale electronice și telecomunicare vocală Crearea unor pagini web prietenoase publicului, sigure și acces gratuit telefonic
46
Marketingul serviciilor orientat spre creare Valorii
Piața Serviciilor caracterizată prin monopol Consumatorii nu au alegere variată reală Cererea de Servicii are caracter local, dar noi forme de distribuție a dinamizat piața Competiția acerbă diminuează potențialul firmelor de a crea VALOARE. Valoarea=Încasări - Costuri Încasările depind de abilitatea de a induce un comportament activ și pozitiv al consumatorului. Consumatorul va utiliza Serviciul dacă acest îî crează Valoare „ Valoare pentru Consumator”
47
Valoarea pentru Firmă și Consumator
Valoarea pentru Firma de Servicii Valoare pentru Consumator Valoare percepută de către Consumator Obiectivul Firmei de Servicii ” oferirea valorii pentru consumator în vederea sporirii valorii pentru firmă”
48
5 Etape ale Dezvoltării Marketingului Serviciilor
1965 Definirea Serviciilor Relevanța serviciilor Diferențe comparativ cu bunurile Definirea Serviciilor 1975 Conceptele marketingului Serviciilor Cadrul teoretic al MKS Mixul de MKS Concepte de marketing pentru servicii (MK relațional)
49
5 Etape ale Dezvoltării Marketingului Serviciilor
1985 Calitatea Serviciilor (Modelul GAP, SERVQUAL, Blueprinting) Conceptul de calitate a Serviciilor Măsurarea Calității Serviciilor Gestiunea calității Serviciilor 1995 Producerea Serviciilor Productivitatea Serviciilor (relația input-output Factorii Serviciilor (tehnologia, personalul, marketingul intern, integrarea clienților) Proiectarea (engineeringul) Serviciilor Prezent Valoarea Serviciilor Valoarea percepută a Serviciilor (valoare Serviciului creată de firmă în viziunea Clientului) Valoarea Consumatorului și profitul total generat (equity) Orientarea proceselor
50
Tipuri de procese orientate spre crearea valorii
Serviciile sunt procese, respectiv firma de servicii trebuie să proiecteze procese care pot genera valoare pentru consumator. Crearea Valorii prin Lanțul Valoric al Serviciului Procese primare în crearea valorii Serviciului care presupun participarea persoanelor sau obiectelor în procese care direct creează valoarea: Procese interactive ( integrare, producere,deficiențe/ reclamații, redresare) Procese relaționale (atragerea clienților, menținerea, înlocuirea) Procese secundare în crearea valorii Serviciului (precondiții) Procese care creează valoare (definirea, furnizarea și comunicarea valorii) Procese de gestiune a resurselor (angajații, elemente tangibile, tehnologii și capacitatea managerială de ale gestiona)
51
Percepțiile Consumatorilor
Lanțul Valoric al Serviciului și Lanțul Profitului Serviciului (Service Value Chain and Service Profit Chain) Percepțiile Consumatorilor Comportamentul Consumatorului Valoarea Consumatorului Resursele Serviciilor Managementul capacităților Procese Secundare Procese Relaționale Atragerea Consumatorul Menținerea Consumatorului Înlocuirea Consumatorului Procese Interactive Integrarea Consumatorul Producerea Serviciului Redresarea Definirea valorii S Conceptul , Prețul Furnizarea Valorii S Comunicarea Valorii S
52
Tema 2 Marketingul Serviciilor:evoluţie, funcţii, particularităţi
Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului serviciilor Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilor Limitele aplicării marketingului în domeniul serviciilor Principiile studierii mediului de marketing şi a pieţei întreprinderii de servicii Particularităţile relaţiilor de piaţă a întreprinderii prestatoare de servicii conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac
53
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac Motto: “ Nu există industria serviciilor. Există pur şi simplu sectoare în care componenta serviciu este mai puternică decât celelalte. Toată lumea este un serviciu.” Theodore Levitt Etapa actuală este o perioadă de “transformare a civilizaţiei noastre într-o civilizaţie a serviciilor”.
54
1. Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului serviciilor
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac 1. Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului serviciilor A. Premisele dezvoltării marketingului în domeniul serviciilor Dinamismul social-economic Intensificarea concurenţei Saturarea pieţelor Multiplicarea actelor de schimb
55
Dinamismul social-economic
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac Dinamismul social-economic Îmbătrânirea populaţiei servicii medicale, organizarea pensionatelor pentru bătrâni, servicii de livrarea a produselor la domiciliu, servicii funeralii. Creşterea numărului de femei angajate în muncă Dezvoltarea serviciilor de alimentaţie, servicii de curăţire a hainelor, servicii de întreţinere a locuinţelor, servicii de dădăcire a copiilor, dezvoltarea businessului turistic. Probleme ecologice şi tendinţa spre un mod de viaţă sănătos Reciclarea deşeurilor, dezvoltarea reţelelor de comercializare a produselor ecologice, dezvoltarea turismului ecologic. Informatizarea Transferuri bancare electronice, e-comerţul. Internaţionalizarea Dezvoltarea reţelelor comerciale internaţionale, lanţuri hoteliere, companii de transport aerian Dereglarea Sfera serviciilor telefonice, poştale, serviciilor bancare, asigurare, transport aerian
56
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac Motto: “ Cea mai eficientă abordare a marketingului serviciilor nu constă în reinventarea conceptului şi funcţiilor sale, ci în transferul lui ţinând cont de asemănările şi deosebirile dintre produse şi servicii.” Michael J. Thomas, Norman E. Waite
57
B. Evoluţia Marketingului Serviciilor
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac B. Evoluţia Marketingului Serviciilor Anii Ţara Autorii Ideile de bază 1963 SUA William J.Regan Prima tratare distinctă 1975 Franţa Pierre Eiglier Eric Langeard Primul articol 1981 Asociaţia Americană de Marketing (AMA) Prima conferinţă ştiinţifică 1985 AMA Prima adnotare bibliografică 1989 Asociaţia Naţională de Marketing (ADETEM) „Revue Francais du Marketing” Consacră un număr al revistei -Marketingului serviciilor
58
C. Şcoli şi Curente în Marketingul Serviciilor
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac C. Şcoli şi Curente în Marketingul Serviciilor Şcoli şi curente Reprezentanţi Idei şi concepte dezvoltate Curentele americane Leonard L.Berry, A.Parasuraman J.H.Donnelly, h.Thompson,Valarie A.Zeithaml, Mary Jo Bitner Evidenţierea legăturii marketing - servicii-calitate; Conceptualizarea relaţiilor preferenţiale Christopher Lovelock Clasificarea multicriterială a serviciilor, Concepte ale marketingului interactiv Curentul francez Pierre Eiglier Eric Langeard Clarifică conceptul de „sistem de creare şi livrare a serviciilor” Jean Paul Flipo Clarifică relaţia de interferenţă a funcţiilor de marketing, personal şi prestaţie în servicii Şcoala Nordică (Suedia , Finlanda) Christian Grőnroos, Evert Gummerson, Leif Edvinsson Lars Johan Lindquist, Anna Kahn Dezvoltă conceptele de marketing interactiv şi marketing intern Şcoala Britanică Adrian Payne Studiul comparativ al diferitor şcoli şi curente de marketing al serviciilor, Dezvoltă conceptele marketingului strategic in sfera serviciilor G.Lynn Shostack Extinde mixul de marketing al serviciilor
59
C. Căi de dezvoltare a Marketingului serviciilor
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac C. Căi de dezvoltare a Marketingului serviciilor Dezvoltarea extensivă - asimilarea marketingului treptat şi inegal de către diferite ramuri ale serviciilor. Dezvoltarea intensivă - adaptarea metodelor şi tehnicilor, particularizarea conceptelor şi elaborarea unor elemente noi, specifice doar marketingului serviciilor.
60
Definirea Marketingului serviciilor
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac Definirea Marketingului serviciilor Marketingul Serviciilor este un domeniu specializat al marketingului, autonom, clar diferenţiat, aflat în plin proces de consolidare şi dezvoltare. (V. Olteanu) Marketingul serviciilor - un ansamblu de metode şi tehnici specifice marketingului, adaptate corespunzător succesiunii de etape care descriu procesul de prestare (întâlnirea prestator-client).
61
2. Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilor
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac 2. Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilor Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilor are la bază diferenţierea faţă de bunuri a serviciilor, mediului de marketing şi comportamentului consumatorului. Particularităţi de conţinut: noţiunea de producţie este substituită cu cea de servuction pentru desemnarea procesului de fabricaţie a serviciilor în momentul consumului. Intercondiţionarea activităţilor prin care se activează oamenii, bunurile şi informaţiile sugerează posibilitatea abordării serviciilor ca sistem.
62
2. Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilor
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac 2. Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilor Particularităţi de conţinut procesul de prestaţie poate fi divizat în două subsisteme: sistemul de operaţionalizare care include activităţi strâns legate de presator şi sistemul de livrare compus din activităţi strâns legate de client. Conducerea de marketing a întreprinderii de servicii se realizează prin intermediul a trei blocuri: marketing extern, marketing intern, marketing interactiv marketingul extern s-a completat cu noţiuni specifice: servicii de bază şi suplimentare, produs global şi parţial, preţ preferenţial, reţea de distribuţie, franshise în distribuţie etc. marketing interactiv: produs prestat şi livrat, preţuri psihologice, personal în servicii, client în servicii, facilităţi fizice etc. marketing intern: suprapunerea funcţiilor de marketing, personal şi operativă pentru elaborarea unei formule organizatorice originale şi a unui sistem decizional descentralizat în cadrul întreprinderii, sistem de comunicare internă.
63
2. Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilor
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac 2. Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilor Particularităţi de conţinut cadrul organizatoric (ambianţa) Clientul Marketingul serviciilor se orientează nu atât la stimularea cererii cât la formarea ei şi stabilirea relaţiilor preferenţiale şi de fidelitate. Mixul de marketing al serviciilor este extins: Marketingul integrat – Modelul celor 8 P Variabile relativ nemodificate: preţ, promovare Variabile modificate: produs, distribuţie Variabile specifice: personal, prezentare, relaţii, proces (cadrul organizatoric) etc.
64
Politici de Marketing în Servicii
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac Politici de Marketing în Servicii Produs Loc,spaţiu cibernetic şi timp Proces tehnologic Productivitate şi calitate Personal Reclama şi instruire Evidenţe materiale Preţ şi costuri suportate de client
65
Variabile relativ nemodificate în Mixul de Marketing al Serviciilor
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac Variabile relativ nemodificate în Mixul de Marketing al Serviciilor 6. Reclama şi instruirea Comunicarea cu consumatorii efectivi şi potenţiali Asigurarea cu informaţie Consultarea de câtre specialişti Prezentarea avantajelor serviciului global 8. Preţ şi costuri suportate de client Decizii tradiţionale Costurile suportate de client
66
Variabile modificate în Mixul de Marketing al serviciilor
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac Variabile modificate în Mixul de Marketing al serviciilor 1. Politica de Produs Atributele Produsului Elemente suplimentare Utilitatea Avantajele aşteptate de clienţi Avantajele competitive 2. Politica de plasament (Loc, spaţiu cibernetic, timp) Alegerea locului Determinarea timpului prestaţiei Alegerea canalelor fizice şi/sau electronice
67
Variabile specifice în Mixul de Marketing al Serviciilor
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac Variabile specifice în Mixul de Marketing al Serviciilor 3. Politica de proces Metodica şi ordinea logică a prestaţiei prin care se pun în funcţiune sistemele operaţionale de prestaţie 4. Politica de productivitate şi calitate Productivitatea – eficienţa utilizării resurselor Calitatea – nivelul în care serviciul satisface nevoia (aşteptările ) clientului ! Important de asigura un echilibru între calitate, cheltuieli şi productivitate
68
Variabile specifice în Mixul de Marketing al Serviciilor
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac Variabile specifice în Mixul de Marketing al Serviciilor 5. Politica de personal Recrutarea Educarea Motivarea Fidelizarea ! Gasirea metodei de a asigura eficienţa marketingului interactiv. 7. Evidenţe Materiale - Politica de Prezentare Designul exterior şi interior Amenajarea terenurilor aferente Utilajul Personalul Etc.
69
Efectele caracteristicilor serviciilor asupra Mixului de Marketing
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac Efectele caracteristicilor serviciilor asupra Mixului de Marketing Elementele Mixului de MK Caracteristicile serviciilor Intangibilitate Inseparabilitate Variabilitate Perisabilitate Politica de Produs Dificultatea definirii calităţii Lipsa ambalajului Posibilităţi reduse de inovare Limitarea posibilităţii prestării în masă Dificultatea standardizării Personalizarea prestaţiilor Imposibilitatea creării stocurilor Politica de Distribuţie Imposibilitatea autopromovării serviciilor Canale scurte Lipsa distribuţiei fizice Necesitatea acordării garanţiilor Rezervări Abonamente Politica de preţ Indicator al calităţii Costuri suportate de client Diferenţierea preţurilor Diferenţierea sezonieră a preţurilor Politica de promovare Tangibilizarea serviciului Vânzările personale - prioritate Suporturi informaţionale Informare d-e timpul prestaţiei Politici specifice Calităţi fizice şi profesionale Ambianţa prestaţiei Calităţi de comunicare Vestimentaţia personalului Regim de lucru Perfecţionarea continuă a personalului Dezvoltarea productivităţii muncii
70
Specializarea Marketingului Serviciilor
Marketingul în sfera serviciilor este asimilat treptat şi inegal în diferite domenii şi ţări. Domenii afirmate Domenii în proces de afirmare Marketing turistic Marketing financiar Marketingul transporturilor Marketing medical Marketing sportiv Marketing cultural Marketing educaţional conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac
71
3. Limitele aplicării marketingului în domeniul serviciilor
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac 3. Limitele aplicării marketingului în domeniul serviciilor Întreprinderile prestatoare de servicii posedă caracter artizanal ceea ce nu le permite realizarea tuturor funcţiilor de marketing. Prestarea serviciilor este reglementată de către stat într-o măsură mai mare decât sfera producerii bunurilor materiale, ceea ce limitează prestatorii de servicii în diversificarea deciziilor de marketing. În sfera serviciilor este mai mare posibilitatea de autoprestare, fapt care reduce dimensiunile pieţei şi face mai dificilă activitatea de Marketing a întreprinderilor prestatoare de servicii. Gradul înalt de informare al consumatorilor de anumite servicii reduc necesitatea realizării anumitor funcţii de marketing.
72
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac 4. Principiile studierii mediului de marketing şi al pieţei întreprinderii de servicii “ E inutil să încerci să opreşti un râu, cea mai bună soluţie este să înveţi să înoţi în direcţia în care curge”. Mediul de Marketing al Întreprinderii – constă din totalitatea factorilor şi forţelor de ordin intern sau extern în cadrul şi sub influenţa cărora îşi desfăşoară activitatea întreprinderea. Mediul de MK al Întreprinderii = Oportunităţi + Riscuri
73
4.1 Scopul Studierii Mediului de Marketing
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac 4.1 Scopul Studierii Mediului de Marketing Scopul studierii mediului de MK – evidenţierea fenomenelor mediului, aprecierea direcţiei evoluţiei lor şi a efectului asupra întreprinderii. Tipologia Schimbărilor în cadrul Mediului de MK: Moda - o evoluţie imprevizibilă, cu durată scurtă şi fără semnificaţii majore în plan social, economic şi politic. Tendinţa – se caracterizează prin longevitate, este observată pe mai multe pieţe şi este comparabilă cu alţi indicatori importanţi care apar concomitent. Tendinţele sunt previzibile şi stabile. Megatendinţa – apare lent, dar influenţează o perioadă lungă de timp de la ani şi mai mult.
74
Tendinţe actuale majore (Faith Popcorn)
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac Tendinţe actuale majore (Faith Popcorn) Schimbarea stilului de viaţă – impulsul evadării către un ritm de viaţă mai lent (birouri mici, oraşe mici, zone turistice nepopulate) . Izolarea într-un univers propriu – oamenii se izolează, când mediul devine prea dur. Întinerirea – tendinţa de ase comporta şi de a se simţi mai tânăr decât vărsa biologică. “Egonomia” – dorinţa persoanelor de a-şi construi un anume tip de individualitate, încât să fie tratate distinct de cei din jur. Evadare în fantastic – găsirea unui refugiu emoţional în faţa rutinei zilnice. 99 de vieţi – necesitatea sumării mai multor responsabilităţi (de ex. supermămică) . S.O.S – Societatea – sensibilizarea a trei factori: mediul înconjurător, educaţia , etica. Înţelegere pentru micile slăbiciuni – este nevoia manifestată de consumatorii stresaţi de a avea un “fix” emoţional de moment. Supravieţuirea – dorinţa oamenilor de a trăi mai mult şi mai bine. Consumatorii vigilenţi – categoria de consumatori care nu este dispusă să tolereze produsele şi serviciile de slabă calitate.
75
Megatendinţe 2000 (John Naisbitt)
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac Megatendinţe 2000 (John Naisbitt) Explozia economiei globale în anii 90. Renaşterea artelor. Apariţia socialismului de piaţă. Stiluri de viaţă globale şi naţionalism cultural. Privatizarea serviciilor sociale de stat. Dezvoltarea zonei Orientului îndepărtat. Ascensiunea femeii în funcţii de conducere. Epoca biologiei. Renaşterea religioasă a noului mileniu. Triumful individualităţii.
76
4.2 Principiile studierii Mediului de Marketing
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac 4.2 Principiile studierii Mediului de Marketing Limitele definirii mediului de MK: limitele spaţiale Intervalul de timp Limitele activităţii economice (domeniul de activitate) Scanarea mediului: Acumularea informaţiei Analiza schimbărilor şi identificarea O şi R Previziunea efectelor schimbărilor asupra întreprinderii Stări posibile ale Mediului de Marketing: Stabil Schimbător dar previzibil Turbulent (imprevizibil)
77
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac 4.3 Model secvenţial tipic al demersului de scanare a mediului de marketing al întreprinderii Monitorizarea tendinţelor generale, a problemelor şi a evenimentelor Identificarea tendinţelor Evaluarea impactului tendinţelor asupra operaţiunilor curente ale firmei Previzionarea viitoarelor tendinţe Evaluarea impactului riscurilor şi oportunităţilor asupra strategiilor firmei pe termen lung Raportarea periodică
78
4.4 Particularităţile pieţei întreprinderii de servicii
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac 4.4 Particularităţile pieţei întreprinderii de servicii 1.1 Caracteristicile ofertei de servicii Conţinutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatorică a prestatorilor de servicii de a satisface, în anumite condiţii, de calitate, structură şi termene nevoile consumatorilor. Oferta de servicii se manifestă în două stări: ofertă potenţială - înaintea apariţiei pe piaţă, oferta este incompletă, fiind alcătuită din elemente care momentan au un caracter pasiv (MK extern) ofertă reală - în momentul întâlnirii cu cererea, elementele ofertei potenţiale sunt activate şi se transformă în reale ( MK interactiv) Oferta de servicii conţine două grupe de elemente: echipamentele - îi conferă un grad înalt de rigiditate personalul - îi conferă flexibilitate ! Important este de a găsi raportul optim între aceste grupe de elemente.
79
4.4.1 Caracteristicile ofertei de servicii
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac 4.4.1 Caracteristicile ofertei de servicii Oferta întreprinderii de servicii are un caracter omogen (unitar) ; Oferta întreprinderii de servicii are un grad ridicat de unicitate ; În structura produsului întreprinderii de servicii se disting 3 categorii de servicii: de bază auxiliare (complementare) suplimentare (adăugătoare) Serviciile sunt oferite global, dar sunt consumate individual (un anumit loc, o anumită oră, o anumită orientare etc.)
80
4.4.2 Caracteristicile cererii de servicii
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac 4.4.2 Caracteristicile cererii de servicii Cererea de servicii prezintă variabilitate în timp, care este determinată de factorii formativi cu apariţie ciclică. Ex.: periodicitate zilnică (pe ore) - transport urban periodicitate săptămânală (pe zile) - servicii culturale periodicitate anuală (pe anotimpuri) - servicii turistice. Cererea de servicii are un pronunţat caracter local, determinat de deosebirile geografice în modul de manifestare a factorilor ei formativi servicii de transport: configuraţia zonei geografice, amplasarea elementelor de infrastructură, poziţia în teritoriu a întreprinderilor şi a zonelor de locuit, numărul şi densitatea populaţiei, întinderea localităţilor etc. servicii de sănătate: tipologia şi frecvenţa îmbolnăvirilor, numărul populaţiei, structura pe vârste a populaţiei etc.
81
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac Cercetarea dimensiunilor cantitative şi a structurilor pieţei întreprinderii de servicii Aria pieţei întreprinderii de servicii : limitată (locală, zonală) - datorită caracterului local al cererii şi rigidităţii ofertei nelimitată (naţională sau internaţională) - servicii ce pot fi obiect al schimburilor internaţionale Pentru ambele cazuri caracterul local al cererii se păstrează , ceia ce face ca piaţa întreprinderii sa fie diferenţiată. Principalele dimensiuni cantitative ale pieţei de servicii: Capacitatea pieţei Potenţialul pieţei Volumul pieţei Gradul de saturaţie al pieţei Cota absolută de piaţă Cota relativă de piaţă Rata de creştere a piaţei
82
4.4.4 Cercetarea structurilor pieţei întreprinderii de servicii
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac 4.4.4 Cercetarea structurilor pieţei întreprinderii de servicii Structura pieţei întreprinderii de servicii este determinată de structura ofertei şi cererii de servicii. criterii de structurare a ofertei de servicii - natura şi destinaţia serviciilor (permite evaluarea raportului dintre pieţe şi poziţia întreprinderii în cadrul fiecăreia dintre ele) Ex.: piaţa întreprinderii bancare: piaţa creditelor, piaţa capitalurilor, piaţa investiţiilor de capital etc. piaţa întreprinderilor de asigurări: piaţa asigurărilor auto, de persoane, reasigurări etc. piaţa întreprinderilor turistice: piaţa serviciilor de sejur şi piaţa excursiilor criterii de structurare a cererii de servicii – factorii demografici, psihologici, geografici, răspunsurile consumatorilor la acţiunile firmei, alţi factori specifici. Cererea pentru servicii de transport: natura mărfurilor transportate, cantităţile transportate, destinaţia. Cererea pentru servicii turistice: vârsta, venituri, ocupaţia etc.
83
5. Particularităţile relaţiilor de piaţă a firmei de servicii
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac 5. Particularităţile relaţiilor de piaţă a firmei de servicii În raport cu elementele micromediului de marketing, întreprinderile de servicii se orientează spre practicarea “relaţiilor preferenţiale”. Folosirea relaţiilor preferenţiale porneşte de la ideea că în sfera serviciilor este mult mai eficient şi mai util “să ai clienţi” decât “să cauţi clienţi”. Relaţiile preferenţiale contribuie la reducerea costurilor de marketing pentru atragerea de noi clienţi şi oferă de regulă profituri mai mari. Relaţiile preferenţiale apar ca o strategie distinctă în mixul de marketing. Promovarea relaţiilor preferenţiale este un proces asimilat unei “scări a fidelităţii”, ale cărei trepte reprezintă etape distincte ale procesului de educare şi transformare a unui client potenţial în susţinător fidel. Elementul cheie în promovarea relaţiilor preferenţiale îl reprezintă segmentarea pieţei realizată pe baza criteriilor: de venituri, reacţii ale consumatorilor la acţiunile firmei, câştigurile clientului, intensitatea utilizării serviciului, tipul clientului etc.
84
Scara relaţiilor preferenţiale a fidelităţii clientului
Categorii de clienţi: Clienţi potenţiali – marketing extern Clienţi efectivi – marketing interactiv Personalul firmei – marketing intern Nivelurile relaţiilor preferenţiale: Cumpărător – preţ Client – personal şi promovare Client - distribuţie Susţinător fidel Suporter Client Cumpărător Client potenţial conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac
85
Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii de servicii
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii de servicii Teoretic intangibilitatea serviciilor determină existenţa unei concurenţe pure. Practic rigiditatea ofertei şi inseparabilitatea serviciilor conferă concurenţei trăsături imperfecte. Deseori concurenţa fiind slabă sau chiar imposibilă. Concurenţa dintre servicii este de regulă directă, cea indirectă fiind întâlnită ca excepţie. Caracterul de monopol sau oligopol este determinat de: numărul de ofertanţi în zonă, timpul necesar deplasării clientului până la locul prestaţiei etc. Mijloace de obţinere a avantajelor concurenţiale: localizarea, diferenţierea imaginii, serviciului, ofertei, distribuţiei, calitatea Practicarea strategiilor de cooperare
86
Temă pentru seminarii şi evaluare de grup
conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac Temă pentru seminarii şi evaluare de grup Pe exemplul serviciului selectat drept obiect de studiu de realizat următoarele: Delimitarea graniţelor marfare a pieţei de referinţă, structura ei şi identificarea posibilelor substitute Întocmirea listei cadrului legislativ şi instiuţional naţional/internaţional care reglementează activitatea în domeniul de referinţă şi sinteza pe 1 pagină a celor mai esenţiale condiţii pentru desfăşurarea activităţii pe această piaţă (ex.:licenţiere, dotare, cerinţe faţă de personal, capital min. etc.) Întocmirea listei concurenţilor la nivel naţional/internaţional şi elaborarea matricei comparative a activităţii de marketing a acestora pe baza paginilor web sau vizitelor la locul prestaţiei (min.3 concurenţi) Estimarea dimensiunilor efective şi potenţiale a pieţei de referinţă, aprecierea tipului de piaţă în funcţie de structura concurenţială. Întocmirea listei riscurilor şi oportunităţilor cu aprecierea acestora pe o scală de la +5 la -5 şi atribuirea coeficienţilor de importanţă/relevanţă fiecărui factor din această listă
87
Comportamentul Consumatorului de Servicii
9/18/2018 Comportamentul Consumatorului de Servicii Marketingul Serviciilor/14
88
Cadrul Dezvoltării Strategiei Efective de Marketing
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Cadrul Dezvoltării Strategiei Efective de Marketing Înțelegerea Nevoilor Consumatorilor, Procesului Decizional și a Comportamentului în procesul interacțiunii cu Serviciul Dezvoltarea Modelului Serviciului Gestiunea Interfeței Consumatorului Implementarea Strategiilor Profitabile de Servicii
89
Marketingul Serviciilor/14
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Plan Cum diferențele între Servicii influențează Comportamentul de Cumpărare Procesul de Cumpărare a Serviciului (3 faze): Faza de precumpărare Faza de consum/ al interacțiunii (encounter stage) Faza post consum/post-intercațiune
90
Esența Fazelor procesului decizional în sfera Serviciilor
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Esența Fazelor procesului decizional în sfera Serviciilor Faza Pre-Cumpărare Căutare/Informare, evaluarea alternativelor, decizia Faza Post cumpărare/interacțiune Evaluare în comparație cu așteptările, viitoarele intenții Faza Cumpărare/Interacțiune Rolul în cazul inseparabilității pronunțate/versus contact minim
91
Marketingul Serviciilor/14
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Diferențe La procurarea bunurilor consumatorii nu participă în procesul de fabricare Provocarea pentru marketeri să înțeleagă cum consumatorii interacționează cu operațiunile de furnizare a serviciului În baza diferențelor privind natura Serviciilor (tangibile/intangibile) și a obiectului acțiunii (persoane/proprietăți) se disting 4 categorii de servicii: Procesarea persoanelor Procesarea proprietății Procesarea stimulilor mentali Procesarea informației
92
4 categorii de Servicii Oamenii Proprietățile/obiectele
Natura actului de prestare a Serviciului Cine sau Ce este supus acțiunii directe? Oamenii Proprietățile/obiectele Acțiuni tangibile Procesare oamenilor Sănătate Frumusețe Procesarea proprietăților Benzinării Colectare și reciclarea deșeurilor Acțiuni intangibile Procesare stimulilor mentali Educație Publicitate Procesarea informației Contabilitate Banking
93
1.Procesare persoanelor
Consumatorii trebuie: Să fie prezenți la prestarea serviciului Să coopereze activ cu prestatorul în procesul de creare și furnizare a serviciului Managerii trebuie gândească procesul de prestare și rezultatul prestației în perspectiva clientului Identificarea beneficiilor/valorilor create și a costurilor non-financiare: Timp, mintal, fizic
94
2.Procesare proprietății
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 2.Procesare proprietății Consumatorii sunt mai puțin implicați comparativ cu servicii ce presupun procesare persoanelor Implicațiile sunt minime Producția și consumul sunt separabile
95
3.Procesare Stimulilor Mentali
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 3.Procesare Stimulilor Mentali Sunt necesare standarde etice pentru evitare manipulării potențiale a clienților de către prestatori Prezența fizică a recipientului serviciului nu este obligatorie Conținutul serviciului de bază este bazat pe informații Serviciul poate fi ”inventariat”
96
4.Procesare informației
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 4.Procesare informației Informația este cea mai intangibilă formă a outputului de serviciu Dar poate fi transformată în forme materiale a a outputurilor de servicii Între procesare informației și procesare stimulilor mentali nu pot fi stabilite granițe clare.
97
Marketingul Serviciilor/14
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Faza de Precumpărare Consumatorii caută soluții pentru satisfacerea nevoilor Evaluarea de regulă este dificilă Incertitudinea determinată de natura nematerială sporește riscurile percepute Ce strategii de diminuare a riscurilor pot fi dezvoltate? Înțelegerea așteptărilor consumatorului Componentele așteptărilor consumatorului Luarea deciziei de cumpărare
98
Marketingul Serviciilor/14
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Faza de precumpărare Consumatorii caută soluții pentru satisfacerea nevoilor Serviciile sunt cumpărate pentru a satisface nevoi specifice : Idei necoștientizate – aspirații Condiții fizice – starea sănătății, oboseală Surse externe – activități de marketing Sursele externe pot stimula nivelul de conștientizare a nevoii Companiile pot identifica oportunități prin monitorizare atitudinii consumatorilor și a comportamentului lor
99
Marketingul Serviciilor/14
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Faza de precumpărare b) Evaluarea de regulă este dificilă Atributele de căutare ajută consumatorii să evalueze serviciul pînă la cumpărare: stil, culoare, gust, sunet Atributele experimentale nu pot evaluate pînă la cumpărare: vacanțe, proceduri medicale Atributele de credibilitate sunt caracteristici pe care consumatorii nu le pot evalua cu un grad înalt de încredere nici pînă , nici după consum Calitatea reparației sau lucrărilor de menținere
100
Marketingul Serviciilor/14
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Efectele atributelor produselor și serviciilor asupra complexității evaluării acestora
101
Riscuri percepute în Cumpărarea și Consumul Serviciilor
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Riscuri percepute în Cumpărarea și Consumul Serviciilor Funcționale - performanțe nesatisfăcătoare ale outcom-urilor Financiare – pierderi financiare, extra costuri neprevăzute Temporale – pierderea timpului, tergiversarea care generează probleme Fizice – traume personale, deteriorare proprietății Psihologice – frică și emoții negative Sociale – ce ar putea crede alții sau cum ar putea reacționa Senzoriale – impact nedorit pentru oricare din cele cinci simțuri
102
Cum ar putea gestiona/atenua Consumatorii riscurile percepute?
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Cum ar putea gestiona/atenua Consumatorii riscurile percepute? Căutarea informației din surse personale respectabile/convingătoare Miza pe firma cu o reputație bună Căutarea garanțiilor și asigurărilor Vizitarea facilităților de prestare a serviciilor sau testarea precumpărare Consultarea specialiștilor privind serviciile concurente Examinarea elementelor tangibile sau a evidențelor fizice Utilizarea Internetului pentru compararea ofertelor de servicii și căutarea informației suplimentare pentru analiză și ierarhizare ofertelor
103
Marketingul Serviciilor/14
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 d ) Răspunsuri Strategice pentru gestionarea percepțiilor riscurilor consumatorilor Oferirea de garanții a performanțelor sau garanții împotriva pierderilor financiare, extra costurilor Pentru serviciile care generează riscuri de performanță , senzoriale: Oferirea posibilității de evaluare precumpărare, încercări gratuite(oferirea experienței) Publicitate (oferirea elementelor tangibile pentru vizualizare) Pentru serviciile care generează riscuri fizice sau psihice: Instituirea unor proceduri de asigurare a securității vizibile Transmiterea mesajelor de alertă privind posibilele probleme Crearea pe paginile web a posibilităților de FAQ și prezentarea unor detalii tehnice/tehnologice Instruirea personalului de a fi respectuoși și empatici
104
e) Înțelegerea Așteptărilor Consumatorilor
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 e) Înțelegerea Așteptărilor Consumatorilor Consumatorii evaluează calitatea serviciilor prin compararea așteptărilor cu rezultatul perceput Factorii situaționali și personali sunt considerați Așteptările privind calitatea bună a serviciului variază de la un domeniu la altul, precum și printre servicii similare dar poziționate diferit în aceiași industrie Așteptările sunt dinamice – se schimbă Părinții doresc să participe în deciziile referitoare la tratamentul chirurgical al copiilor Internetul, educația, media oferă astfel de posibiilități.
105
Serviciul Așteptat - Factorii determinanți
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Serviciul Așteptat - Factorii determinanți Nevoi personale Promisiuni explicite și implicite Comunicarea Experiența anterioară Serviciul Dorit Închipuirea / Încrederea privind Posibilul Zona de TOLERANȚĂ Deficiențe Percepute Serviciul Așteptat Presupus Serviciul Acceptat Factori Situaționali
106
Faza Interactivă : Procurare și Consum
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Faza Interactivă : Procurare și Consum Interactivitatea în procesul prestării Serviciului poate fi înaltă/joasă Înțelegerea sistemului de prestare a serviciului -”SERVUCTION” Sisteme de marketing a Serviciilor: tip inseparabilitate pronunțată/ joasă Teoria rolurilor și scenariilor Teatrul/Regia – metaforă pentru livrarea serviciului:perspectiva integrativă Implicațiile consumatorilor în procesul de creare și prestare a serviciului
107
Deosebiri între serviciile cu inseparabilitate avansată și joasă
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Deosebiri între serviciile cu inseparabilitate avansată și joasă Servicii cu nivel avansat de inseparabilitate Consumatorii vizitează ”fabrica ”de prestare a serviciului (oficiul) și rămîne pînă la livrarea finală a Serviciului Contact activ între consumatori și personal Include preponderent serviciile de procesare a persoanelor Servicii cu nivel redus de inseparabilitate Contact minor sau lipsa contactului cu personalul prestator Contact preponderent prin canale electronice sau fizice de distribuție, la o lungime de braț Tehnologiile noi reduc numărul de contacte Servicii cu nivel mediu de inseparabilitate
108
Sistemul SERVUCTION: Producerea /crearea și livrarea Serviciului
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Sistemul SERVUCTION: Producerea /crearea și livrarea Serviciului Sistem Operațional: Elemente tehnice Back stage Sistem de Livrare Ambianța fizică Personal de contact Front stage vizibil Interacțiunea dintre clienți
109
Sistemul SERVUCTION: Producerea /crearea și livrarea Serviciului
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Sistemul SERVUCTION: Producerea /crearea și livrarea Serviciului Operațiuni de prestare a serviciului ( front and backstage) Unde inputurile sunt procesate și create elementele serviciului Includ facilități, echipamente și personal Livrarea serviciului (scena activități vizibile consumatorilor) Unde are loc ”asamblarea finală” a elementelor serviciului și furnizarea acestuia consumatorului Include interacțiunea consumatorului cu elementele operaționale și cu alți consumatori Marketingul Serviciului( scena) Include furnizarea serviciului și alte contacte între firmă și consumatori
110
Marketingul Serviciilor/14
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Metafora teatrală: Prestarea Serviciului se desfășoară ca și spectacolul pe scenă , unde decorul se pateu schimba Unele spectacole de prestare a serviciului sunt detaliate prescrise altele sunt improvizate Personalul la prima linie sunt precum membrii unei caste Precum actorii, angajații au roluri, pot îmbrăca costume speciale, pot comunica și se comporta de o anumită manieră Suportul vine din parte personalul din spatele scenei echipa de producție Consumatorii îndeplinesc rolul de spectatori/audiență –în dependență de natura spectacolul (prestației) aceștia pot fi participanți activi sau pasivi
111
Perspectiva integrată a metaforei teatrale
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Perspectiva integrată a metaforei teatrale Facilități Personal Roluri și scenarii
112
Implicațiilor Consumatorilor la Prestarea Serviciului
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Implicațiilor Consumatorilor la Prestarea Serviciului Necesitate sporită pentru informare/instruire pentru a ajuta consumatorii să participe eficient în prestarea serviciului (să îndeplinească rolul de co-producători) Consumatorii ar trebui să aibă posibilitatea unei previzualizări a procesului de livrare a serviciului, astfel încăt să înțeleagă rolul pe care trebuie să-l exercite în prestarea serviciului
113
Marketingul Serviciilor/14
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Faza Post-cumpărare Evaluarea Performanței Serviciului Intențiile Viitoare
114
Satisfacția Consumatorilor este obiectivul central al Marketingului
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Satisfacția Consumatorilor este obiectivul central al Marketingului Satisafcația este determinată de atitudinea pozitivă ce derivă din procurarea /consumarea serviciului și altor interacțiuni cu întreprinderea Consumatorii au așteptări pînă la consumarea serviciului, observă performanța și o compară cu așteptările Aprecierea satisfacției se bazează pe compararea: Discrepanțe pozitive Confirmarea așteptărilor Discrepanțe negative Satisfacția reflectă calitatea percepută a serviciului, raportul preț/calitate, personalul, factorii situaționali, tranzacțiile Între satisfacție consumatorilor și performanța financiară a firmei există legătură directă
115
Impresionarea clienților
9/18/2018 Marketingul Serviciilor/14 Impresionarea clienților Impresionarea este funcție a 3 elemente: Performanță înaltă neașteptată Excitare (surpriză,impresionare) Afecțiuni pozitive (fericire, plăcere, bucurie etc.) Este oare posibile de a impresiona consumatorii prin servicii pământești? Între satisfacția consumatorilor și performanțele corporative există relații strategice. Stimularea și obținerea feedbackului în timpul furnizări serviciului contribuie la dezvoltarea loialității consumatorilor Acordarea serviciilor de excepție în mod constant
116
Tema 3 Conceptul de Serviciu
Elementele de bază Elemente suplimentare
117
Cadrul Conceptual și Dezvoltarea Serviciilor
Planificarea și Crearea Serviciilor Modelul de Floare a Serviciului Proiectarea și Brandingul Serviciilor Dezvoltarea Serviciilor Noi
118
1.Planificarea și Crearea Serviciilor
Serviciul - produs include toate elementele de performanță a serviciului, cele tangibile, cît și intangibile, care creează valoare pentru consumatori. Conceptul de Serviciu Global este reprezentat de: Serviciul de bază Servicii suplimentare care însoțesc serviciului de bază.
119
1.Planificarea și Crearea Serviciilor
Serviciul - produs include toate elementele de performanță a serviciului, atît cele tangibile , cît și cele intangibile,care creează valoare pentru consumatori. Serviciile suplimentare ajută la diferențierea serviciilor de bază și crearea avantajelor competitive prin: Facilitarea utilizării serviciului de bază Ameliorarea valorii și aspectului serviciului de bază
120
Poziționarea de marketing (in funcție de evidențele fizice)
Modelul Molecular al Conceptului Extins al Serviciului-Produs (Shostack) Serviciu-Produs conceptul extins Fig. 3.1 Modelul Molecular Shostack, Serviciul Transport Aerian de Pasageri Servicii Pre- & Postflight Service Frequency Servicii In-Flight Food & Drink Autocar Transport Poziționarea de marketing (in funcție de evidențele fizice) Elemente tangibile Elemente intangibile
121
Serviciul Extins Serviciile suplimentare sunt necesare pentru facilitarea prestării serviciului de bază sau doar adaugă extra cost și imagine? Ar trebui consumatorii să achite separat costul fiecărui element suplimentar sau Achitarea integrală pentru serviciu global?
122
Conceptul de Serviciu Global - extins
Serviciul de bază elementul central (nucleul) care furnizează beneficiile căutate de consumator pentru soluționarea problemei. Servicii suplimentare (ajutătoare) facilitează prestarea serviciului de bază. Servicii suplimentare (adăugătoare) utilizate pentru facilitarea atît a elementelor de bază , cît și a celor auxiliare, extra valoare, imagine, avantaj competitiv.
123
Serviciul Global -Perspectiva Integrată
Conceptul pentru Serviciul de Bază Servicii complementare oferite și furmizate Orarul Natura procesului Nivelul Calității Rolul Consumatorului
124
Documentarea secvențelor temporale de furnizare/prestare a Servciului
Considerarea ordinei în care consumatorul va utiliza elementele de bază și auxiliare Determinarea timpului aproximativ pentru fircare etapă Consumatorii pot opta pentru o anumtă durată a efectuării unei etape concrete Informația trebuie să reflecte întelegerea perfefctă a consumatorului: Nevoile Obiceiurile Așteptările Întrebare: Considerați că așteptările consumatorilor se schimbă în timpul prestației serviciului în funcție de calitatea percepută (experiență) la fiecăre etapă consecutivă de furnizare a servciului?
125
Un Pat pentru o Noapte într-o Cameră Individuală Elegantă cu Baie
Servciul de Bază și Serviciile Suplimentare - Proudusul unui Hotel de Lux Un Pat pentru o Noapte într-o Cameră Individuală Elegantă cu Baie Rezervare Parcare Recepție Handling bagaj Cocktail bar Restaurant Facilități sport Internet Wake-up Servicii în cameră Centru business Casier
126
Ce se întîmplă, Cînd, În ce Ordine
Ce se întîmplă, Cînd, În ce Ordine? Dimensiunea temporală a produsului extins Rezervare Parcare Chirie automobil Check in Check out Internet Internet Utilizarea camerei UTILIZREA CAMEREI PENTRU OASPEȚ PENTRU SEJUR Ușier TV cu plată Masa Servire în cameră Secvența de Timp a Sejurnării în Hotel (Utilizarea Serviciului în Timp real) Pre Visită
127
Oferă posibilitatea înțelegerii experienței totale a consumatorului
Harta furnizării serviciului ajută la identificarea elementelor produslui Oferă posibilitatea înțelegerii experienței totale a consumatorului Utilă pentru delimitarea elementelor între serviciul de bază și serviciile suplimentare Restaurante: bucate și băuturi (S de bază) Rezervare (serviciu suplimentar (auxiliar)) Tipologia serviciilor în funcție de gradul de implicare a consumatorului în procesul de prestare a Serviciului: Procesarea persoanelor Procesarea proprietății Procesarea stimulilor mentali Procesarea informației
128
Care beneficii crează cea mai mare parte a valorii pentru consumatori?
Definirea Elementelor de Bază și a celor Suplimentare a Serviciului Global Care sînt elementele de bază și care servicii suplimentare asigură extinderea/facilitarea furnizării serviciului de bază? Care beneficii crează cea mai mare parte a valorii pentru consumatori? Care sînt avantajele pachetului Servciului Global față de Serviciile concurenților în satisfacerea segmentului țintă? Ce nivel de calitate va fi proiectat pentru servciul de bază și elementele suplimentare? Poate fi stabilit un preț mai mare pentru un nivel mai înalt al calității servciului? De exemplu: Prestare în regim de urgență, facilități mai confortabile, accesebilitate, competențe superioare ale personalului, personal cu capcitate de expertiză, notoriu Alternativă – ar fi oportun de simplificat nivelului calitativ al servciului/ simplificat pachetul , implicit diminuarea prețului?
129
Procesarea persoanelor
Procesarea persoanelor – Sejour la Motel Parking Check In Sejurnare în hotel Dejun Check Out Pregătireadejunului Curățenia în cameră
130
Harta simplă pentru furnizarea Serviciului Procesarea Stimulilor mentali
Procesarea Stimulilor Mentali - Prognoza Meteo Conectarea TV, Selectarea canalului Vizionarea Prezentării Prognozei meteo Confirmarea planului pentru Picnic Inputul de date a meteorologiștilor pentru modelarea și Elaborarea prognozelor
131
Elaborarea Conceptului de Serviciu
Clarificarea următoarelor dimensiuni: Cum diferite elemente a Serviciului Global vor fi livrate consumatorului Rolul consumatorului în aceste procese Cît va dura furnizarea Nivelul recomandat și stilul serviciului ce urmează a fi prestat
132
Serviciul de bază și elementele auxiliare
În industriile mature serviciile de bază devin ”bunuri materiale” Facilitarea: Informarea-privind posibilitățile de a obține serviciul Primirea comenzii - Nota de plată- Achitarea-
133
Modelul de Floare a Serviciului Global
Informare Achitarea Consultare Prezentarea notei de plată Primirea Comenzii S Bază Excepții Ospitalitate Siguranța Elementele Serviciului: Facilitatoare Sporirea Valorii/Imaginii
134
Serviciul ”Floare” ”În organizațiile în care un serviciu este bine proiectat și gestionat, petalele și nucleul sunt proaspete și bine conturate” Strategia de poziționare de piață ajută să determine care servicii suplimentare ar trebui să fie incluse
135
Natura produsului ajută la determinarea:
Cum trebuie de determinat ce fel de servicii adiţionale trebuie oferite Nu orice produs esenţial este înconjurat de toate elementele suplimentare din cele 8 grupuri Natura produsului ajută la determinarea: Ce servicii adiţionale trebuie oferite Care pot fi adăugate pentru a consolida valoarea şi pentru a uşura afacerea organizaţiei Serviciile de contact restrâns şi procesarea persoanelor tind să aibă mai multe servicii adiţionale Strategia de poziţionare a pieţii ajută la determinarea serviciilor adiţionale ce trebuie incluse Companiile care oferă diferite servicii adesea adaugă servicii suplimentare pentru fiece creştere a nivelului de serviciu
136
Floarea serviciului: Servicii de facilitare – informaţie
Esenţă Clienţii adesea cer informaţie despre felul în care este obţinut şi utilizat un produs sau un serviciu. Exemple de elemente: Ghidări spre site-uri cu servicii Orele de program/servicii Preţurile Condiţiile de vânzare Instrucţiuni de utilizare
137
Floarea serviciului: Servicii de facilitare – preluarea comenzii
Esenţă Clienţii trebuie să cunoască ce este disponibil şi să se asigure că livrarea va fi efectuată. Procedura trebuie făcută repede şi cu calm. Exemple de elemente: Cereri Ordin de intrare Rezervările şi înregistrările
138
Floarea serviciului: Servicii de facilitare – facturarea
Esenţă “Cât Vă datorez? Facturile trebuie să fie clare, Exacte, şi inteligibile Exemple de elemente: Extrase de conturi periodice Afişarea automată a sumei datorate
139
Floarea serviciului: Servicii de facilitare – plata
Esenţă Clienţii pot să plătească mai rapid şi mai încrezut dacă tranzacţiile sunt simple şi convenabile pentru ei. Exemple de elemente: Plata sine-stătătoare a serviciului Afişarea beneficiarului sau intermediarului Deducere automată
140
Floarea serviciului: Servicii de facilitare – consultarea
Esenţă Se poate de adăugat valoare produselor şi serviciilor prin oferirea de sfaturi şi consultaţii în dependenţă de necesităţile clientului şi de situaţie. Exemple de elemente: Sfat personalizat Consultare personală Consultanţă managerială
141
Floarea serviciului: Servicii de facilitare – ospitalitatea
Esenţă Clienţii care acordă timp şi efort pentru a vizita întreprindere şi folosesc serviciile acesteia merită să fie trataţi ca nişte oaspeţi bineveniţi – deoarece, marketingul e cel care i-a invitat! Exemple de elemente: Salutul Atracţii şi facilităţi de aşteptare Băuturi răcoritoare şi gustări Toalete şi săli de baie Siguranţă
142
Floarea serviciului: Servicii de facilitare – siguranţa
Esenţă Clienţii preferă să nu îşi facă griji de lucrurile personale purtate de ei atunci când sunt în locuri de prestări de servicii Exemple de elemente: Grija pentru lucrurile clienţilor Grija pentru bunurile procurate (sau împrumutate) de clienţi
143
Floarea serviciului: Servicii de facilitare – excepţiile
Esenţă Clienţii apreciază flexibilitatea creată atunci când comandă ceva special şi obţin receptivitate atunci când lucrurile nu merg conform planului. Exemple de elemente: Comenzi speciale anticipate Plângeri sau complimente Soluţionarea problemei Restituire
144
Dezvoltarea noilor servicii
145
Implicări manageriale
Pentru a dezvolta politica produsului şi strategia de preţ , managerii trebuie să determine: Ce servicii adiţionale trebuie oferite ca pachet standard ce însoţeşte produsul esenţial. Ce elemente adiţionale pot fi oferite ca opţiuni pentru un tarif suplimentar. În general, companiile care concurează în baza preţurilor joase necesită mai puţine elemente adiţionale decât cele care concurează în baza serviciilor scumpe şi cu valoare adăugată ridicată. Fiece petală a florii trebuie să primească o îngrijire consistentă pentru a fi mereu proaspătă şi atrăgătoare
146
Ierarhia categoriilor de servicii noi (1)
Inovaţii majore de servicii Produse esenţial Noi pentru pieţe nedefinite anterior Inovaţii majore de proces Utilizarea noilor procese pentru a furniza produsele existente cu beneficii adiţionale Extinderea gamelor de produse Produse adiţionale la gamele de produse existente Extinderea proceselor Procese alternative de furnizare
147
O ierarhie a categoriilor de servicii noi (2)
5. Inovaţii adiţionale de servicii Adăugarea unor elemente de facilitare sau consolidare noi sau îmbunătăţite 6. Îmbunătăţiri de servicii Schimbări modeste în executarea produselor curente 7. Schimbări de stil Schimbări vizibile în textul sau designul serviciului
148
Modificarea proceselor de furnizare a serviciilor
Procesele de servicii afectează nu doar clienţii, dar de asemenea costul, rapiditatea şi productivitatea in obţinerea rezultatului dorit. Modificarea implică procese de analiză şi redefinire pentru a obţine o performanţă mai rapidă şi mai bună. Comenzi rapide în loc de secvenţe poate reduce/elimina timpul mort Examinarea proceselor poate duce la crearea metodelor alternative de furnizare care constituie noi concepte de servicii adăugarea/eliminarea serviciilor suplimentare Furnizare reordonată a elementelor de servicii Oferirea de opţiuni de autodeservire
149
Bunurile materiale - sursă de idei pentru Servicii Noi
Serviciile pot fi construite cu ajutorul închirierilor: Alternative de a deţine bunuri materiale şi/sau de a le obţine de sine stătător Clienţii pot să închirieze bunurile – să le folosească şi să le întoarcă pentru o anumită taxă – în loc să le procure Clienţii pot să închirieze personal pentru a exploata echipamentul propriu sau închiriat Orice bun nou de durată poate crea necesitatea de servicii pentru produsul achiziţionat la moment sau pe viitor – procesul de prelucrare Transportarea Instalarea Soluţionarea problemei şi consultaţii Curăţare şi întreţinere Modificări Îndepărtare şi eliminare
150
Crearea serviciilor ca înlocuire pentru deţinerea şi sau/utilizarea bunurilor
151
Obţinerea succesului în dezvoltarea noilor servicii
Serviciile nu au imunitate pentru ratele înalte de eşec care se abat asupra noilor produse Companiile “dot.com” În dezvoltarea noilor servicii Produsul esenţial are o importanţă secundară Abilitatea de a menţine calitatea oferirii unui serviciu total este importantă Activităţile de marketing ce însoţesc marketingul sunt vitale Cunoaşterea pieţii este cel mai important lucru de ştiut
152
Factorii de succes în dezvoltarea Serviciului Nou
Sinergia pieţii Potrivirea benefică dintre produsul noi şi imaginea/sursele companiei Avantajul versus competiţia pentru a face faţă necesităţilor clienţilor Susţinere mare din partea companiei în timpul/după lansare Compania înţelege comportamentul clientului în ceea ce priveşte decizia de a cumpăra Factori organizatorici Cooperare şi coordonare inter-funcţională puternică Marketing intern pentru educarea personalului privind noul produs şi competiţia acestuia Angajaţii înţeleg importanţa noilor servicii pentru companie Factorii de cercetare a pieţii Studii ştiinţifice conduse ceva mai devreme în procesul de dezvoltare Conceptul produsului bine definit înainte de a întreprinde testarea în condiții de piață
153
Concluzii : dezvoltarea conceptelor de servicii (1)
Planificarea şi crearea serviciului implică: Sporirea produsului esenţial Crearea produsului iniţial, servicii adiţionale, şi proces de furnizare Documentarea privind frecvenţa furnizărilor conform orarului Câştig de perspective de la orar Floarea serviciului include produs iniţial şi două tipuri de servicii adiţionale: facilitarea şi consolidarea Serviciile de facilitare includ informaţia, preluarea comenzii, facturarea şi plata Serviciile de consolidare includ consultarea, ospitalitatea, securitatea şi excepţiile Spectru de branding-uri există şi pentru servicii Casă de brand Sub-branduri branduri aprobate Casă de branduri
154
Concluzii: dezvoltarea Conceptului de servicii (2)
Şapte categorii de servicii noi Inovaţii majore de servicii Inovaţii majore de proces Extinderea gamelor de produse Extinderea procesului Inovaţii adiţionale de servicii Îmbunătăţirea de servicii Schimbarea de stiluri Pentru a dezvolta servicii noi, putem să: Reformarea proceselor de servicii Utilizarea bunurilor materiale ca sursă de idei noi Utilizarea cercetării pentru a crea noi servicii Obţinerea succesului în dezvoltarea noilor servicii
155
Tema Comportamentul consumatorului de servicii
Definirea Comportamentului Consumatorului de Servicii Principi de studiere a CCS Fazele procesului de cumpărare a unui Serviciu
156
1. Ce înţelegem prin “comportamentul consumatorului”?
1. Ce înţelegem prin “comportamentul consumatorului”? Totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor cumpărătorului privind utilizarea unei părţi din veniturile sale pentru cumpărarea de servicii defineşte comportamentul consumatorului de servicii. Diferenţierea marketingului serviciilor are la bază, alături de natura serviciilor şi piaţa întreprinderii, comportamentul consumatorului.
157
2. Principii ale studierii comportamentului de cumpărare
2. Principii ale studierii comportamentului de cumpărare Comportamentul de cumpărare este orientat – ce unui manager i se pare iraţional, poate fi absolut raţional pentru cumpărător. Consumatorul are alegere liberă – el nu este obligat să observe activităţile de marketing ale întreprinderii. Comportamentul consumatorului este un proces – pentru realizarea activităţilor de marketing este important să fie înţeles acest proces. Comportamentul consumatorului poate fi influenţat –înţelegând cum în conştiinţa consumatorului derulează procesul luării de cumpărare, poate fi influenţat acest proces. Consumatorul trebuie educat - deseori consumatorii acţionează împotriva propriilor interese din insuficienţă de cunoştinţe.
158
Cine este implicat în luarea deciziei de cumpărare?
2.1 Întrebări la care se caută răspuns studiind Comportamentul de Cumpărare Cine este implicat în luarea deciziei de cumpărare? Cât timp durează procesul luării deciziei de cumpărare a S ? Care este setul de servicii concurente din care consumatorul alege? Ce importanţă atribuie consumatorii fiecărui atribut al serviciului oferit? Care surse de informaţii au fost utilizate în evaluarea ofertei concurente?
159
3.Fazele Procesului de cumpărare şi Consum a Serviciului (A. Palmer)
3.Fazele Procesului de cumpărare şi Consum a Serviciului (A. Palmer) Faza de precumpărare Faza de consum Faza de postcumpărare Nevoie Evaluarea În consum Evaluare postcumpărare Căutarea informaţiei Continuarea consumului Cumpărări repetate Decizia de a cumpăra Evaluare precumpărare Cumpărări discontinui Întreruperea relaţiilor Decizia de a nu cumpăra
160
Fazele procesului decizional de cumpărare în servicii
Faza de precumpărare Conştientizarea nevoii Căutarea de informaţii Evaluarea alternativelor Faza de cumpărare Preferinţa unei întreprinderi sau serviciu Perceperea riscurilor Timpul adresării Conţinutul serviciului Fazele prestării şi achitării serviciului Solicitarea garanţiilor Faza de postcumpărare Compararea aşteptărilor cu realitatea Disonanţe şi soluţionarea lor
161
3.1 Faza de precumpărare Acţiunile cumpărătorului
3.1 Faza de precumpărare Acţiunile cumpărătorului Conştientizarea nevoii -este expresia unor situaţii specifice în care se găsesc oamenii, bunurile şi informaţiile. Căutarea de informaţii – surse: personale: familia, prietenii, vecinii comerciale: reclama, personalul, vitrinele mas-media: articole, emisiuni, rating- uri empirice: experienţa trecută, cunoştinţe Evaluarea alternativelor consumatorul apreciază doar elementele tangibile vizibile ale întreprinderii Numărul de alternative este mai mic din cauza intangibilităţii şi inseparabilităţii Posibilitatea de autoprestare a serviciului Sarcinile marketerului Identificarea stimulenţilor ce determină apariţia nevoii Identificarea factorilor ce nu permit satisfacerea nevoii Aprecierea duratei căutării serviciului Determinarea accesibilităţii informaţiei Evaluarea importanţei surselor de informaţie Estimarea veridicităţii informaţiei Determinarea setului de atribute a serviciului dorit Aprecierea importanţei fiecărui atribut în decizia de cumpărare Aprecierea valorii celui mai important atribut al serviciului Determinarea abilităţilor şi condiţiilor de autoprestare
162
3.1.1Reguli de decizie Decizia luată pe baza experienţei îndelungate - e nevoie de un comportament adecvat al firmei pe parcursul efectuării prestaţiei Modelul liniar compensator - alegerea ia în considerare compensare nivelurilor ridicate ale unor atribute cu nivelurile joase ale altora ( turism, educaţie) Modelul neliniar de tip necompensator - decizia se ia în condiţiile unui nivel minim al unor atribute (curăţenia, promptitudine, nivel de execuţie etc.) Regula lexico-grafică - alegerea se realizează prin luarea în considerare a nivelului cel mai ridicat a celui mai important atribut, în anumite condiţii de preţ (turismul curativ, servicii de sănătate, sport, cultură)
163
3.1.2 Model de evaluarea a alternativelor serviciului de asigurare auto
Importanţa atributelor A B C D Amplasarea filialei 10 7 8 Amabilitatea personalului 9 Imaginea Costurile medii 5 Stimulente pe termen scurt 6 4 Scorul total 44 46 45 36 Media ponderată 7.3 7.2 7.0 6.1
164
3.2 Faza de cumpărare Acţiunile cumpărătorului Sarcinile marketerului
3.2 Faza de cumpărare Acţiunile cumpărătorului Preferinţa unei întreprinderi sau serviciu Perceperea riscurilor: Pierderea de timp Risc material Risc fizic Risc psihic Risc social Timpul adresării Conţinutul serviciului Etapele prestării serviciului şi achitării Primirea garanţiilor Sarcinile marketerului Determinarea aşteptărilor consumatorului Aprecierea gradului de loialitate a consumatorului Analiza comparativă a serviciilor concurente Evaluarea imaginii întreprinderii Determinarea tipului şi intensitatea riscurilor percepute de consumatori Explicarea şi controlul calităţii serviciului pe parcursul prestării lui
165
3.3 Faza de postcumpărare Acţiunile cumpărătorului
3.3 Faza de postcumpărare Acţiunile cumpărătorului Compararea aşteptărilor cu serviciul efectiv prestat Rezultatul comparaţiei: Impresionare - depăşirea aşteptărilor Satisfacţie- corespundere aşteptărilor Insatisfacţie - sub nivelul aşteptărilor Aşteptările în sfera serviciilor au două nivele de exprimare: Nivelul dorit - calitate înaltă Nivelul acceptat – calitate min. Plângeri, sugestii şi comunicaţii Sarcinile marketerului Estimarea gradului de satisfacţie a clientului Îndeplinirea promisiunilor Depăşirea aşteptărilor clientului Extinderea zonei de toleranţă Stabilirea relaţiilor preferenţiale etc.
166
Limitele Zonei de Toleranţă
Limitele Zonei de Toleranţă Niveluri de aşteptare Nivel ridicat SERVICIUL DORIT Nivel dorit ZONA DE TOLERANŢĂ Nivel acceptat SERVICIUL ACCEPTAT Nivel coborât O Tipuri de Servicii
167
3.3.1 Strategii de formare şi creştere a încrederii consumatorului de servicii Garantarea şi onorarea promisiunilor care reflectă realitatea Crearea unui plus de încredere Comunicarea cu clienţii Excelenţă în furnizarea serviciului de calitate Folosirea avantajului procesului de redresare a serviciului
168
4. Importanţa mărcii în decizia de cumpărare a Serviciului
4. Importanţa mărcii în decizia de cumpărare a Serviciului Marca devine importantă atunci când economiile de scară nu mai asigură creşterea numărului de consumatori şi îmbunătăţirea calităţii; Marca acţionează ca un substitut al managementului riscurilor consumatorilor; Marcă permite reducerea timpului de luare a deciziei de cumpărare prin promovarea securităţii şi consecvenţei; Marcă este importantă pentru serviciile “remarcabile” oferite consumatorilor puternic influenţaţi de grupurile sociale.
169
4.1 Dimensiunile mărcii considerate în decizia de cumpărare a serviciului Dimensiuni funcţionale: atribute tangibile, garantarea şi respectarea promisiunilor cu privire la cele mai importante atribute ale serviciului (gust, formă, siguranţă etc.). Dimensiuni ale “personalităţii”: serviciul livrat creează o imagine care corespunde nevoilor, valorilor şi stilului de viaţă al clienţilor (gold credit, membership card etc.). Personalitatea devansează ca importanţă dimensiunea funcţională a mărcii în special în sfere de servicii puternic reglamentate de către stat.
170
5. Incidente etice în luarea deciziei de cumpărarea a unui serviciu
5. Incidente etice în luarea deciziei de cumpărarea a unui serviciu Incidentele etice sunt puternic influenţate de mediul cultural. Ceea ce este considerat etic într-o societate, poate fi perfect acceptat în alta. (Ex.: medicină estetică, salarizarea prestatorilor pentru lucrul efectuat în zilele nelucrătoare etc.) Accesibilitatea surselor media şi creşterea nivelului de inteligenţă a audienţei.
171
Compararea proceselor de cumpărarea a unui serviciu şi a unui produs fizic Cumpărarea unui serviciu Cumpărarea unui produs fizic Evaluarea ulterioară: satisfacţia sau decepţia Decizia de cumpărare Comanda către furnizor Furnizarea şi consumul serviciului Plata serviciului Evaluarea ulterioară: satisfacţia sau decepţia Decizia de cumpărare Plata produsului Recepţia produsului Utilizarea produsului
172
6.Similitudini şi diferenţe în comportamentul consumatorului de servicii şi bunuri materiale Serviciul este un produs ca şi cel fizic chiar dacă nu este tangibil. El îi aduce consumatorului o serie de beneficii în schimbul plăţii. Consumatorii serviciilor se bazează mai mult pe comunicarea verbală şi sunt mai mult predispuşi să-şi comunice ulterior impresiile asupra serviciului furnizat . Riscul consumatorului este mai mare în cazul achiziţiei unui serviciu decât în cazul achiziţiei unui produs fizic, datorită pierderilor prin implicare. Parţial acest risc este redus prin faptul că plata pentru serviciul furnizat se face după consumarea lui. Consumatorii serviciilor sunt de obicei mult mai loiali decât consumatorii produselor fizice, deoarece primele presupun o implicare mai mare.
173
6. Similitudini şi diferenţe în comportamentul consumatorului de servicii şi bunuri materiale Programele promoţionale se concentrează pe comparaţia cu concurenţii şi mai puţin pe gratuităţi. Nivelul serviciilor trebuie să fie optim, nu excesiv. Disonanţa poate fi redusă prin explicaţiile prealabile amănunţite şi prin monitorizarea furnizării serviciilor. Este benefic să fie clienţii încurajaţi să-şi exprime insatisfacţia în loc să fie determinaţi la o comunicare verbală negativă care să dăuneze afacerii.
174
Bibliografie recomandată
Bibliografie recomandată Palmer A. Principles of Services Marketing, McGraw-Hill, Cambridge,London,1998, p Olteanu V., Cetină I. Marketingul Serviciilor, Marketer, Bucureşti, 1994, p.63-70 Dumitrescu L., Marketingul Serviciilor, Imago, Sibiu,1998, p
175
Teme pentru seminarii Pe exemplul serviciului ales drept obiect al
Teme pentru seminarii Pe exemplul serviciului ales drept obiect al cercetării să se analizeze: specificul naţional al procesului de cumpărare (sursele de informare, experienţa de cumpărare, riscuri percepute, limitele zonei de toleranţă, loialitatea faţă de prestator, intensitatea consumului, incidente critice în consum etc.) importanţa mărcii în decizia de cumpărare, incidente de nerespectare a normelor etice să se stabilească cele mai importante criterii de segmentare a pieţei respective. În acest sens se va elabora un chestionar.
176
Tema Distribuția Serviciilor
prin Canale Fizice și Electronice
177
Plan Distribuția în Contextul Serviciilor
Determinarea Tipului de Contact: Alternative pentru Distribuția Serviciilor Decizii privind Locul și timpul distribuției Furnizarea Serviciilor în Spațiul cibernetic Rolul Intermediarilor Provocările pentru Distribuția Serviciilor în Mediul Economic Intern Distribuția Serviciilor Internațional
178
Aplicarea modelului Fluxurilor în distribuția Serviciilor
Distribuția Serviciilor implică trei elemente interdependente: Fluxul informațiilor și promoțional - a incita consumatorul să cumpere serviciul Fluxul negocierilor - vînzarea dreptului de a utiliza serviciul Fluxul Serviciilor – dezvoltarea rețelei locale a punctelor de prestare
179
Distribuția Serviciilor de Bază și Auxiliare
Distribuția se referă atît la Serviciul de bază , cît și la cele auxiliare Servicii de bază pentru procesarea persoanelor și procesarea proprietății necesită localizare fizică Servicii pentru procesarea stimulilor mentali și procesarea informațiilor pot fi distribuite prin canale electronice Serviciile auxiliare pot fi intangibile sau tangibile prin natura lor, cele intangibile pot fi distribuite pe larg în condiții avansate de cost-eficiență prin canale non-fizice Telefon internet
180
Procese informaționale și fizice Serviciu Produs în concepția extinsă
Informarea Consultarea Comanda Serviciului Ospitalitate Păstrare Excepții Facturare Achitare Procese Informaționale procese
181
Tema Marketingul interactiv - gestiunea contactelor
Tema Marketingul interactiv - gestiunea contactelor Clientul şi procesul de servire Interacţiunea clientului cu întreprinderea de servicii Serviciul ca sistem Gestiunea contactelor cu clienţii
182
1.Clientul şi procesul de servire
1.Clientul şi procesul de servire Clientul ce vizitează locul prestaţiei “fabrica serviciului” Personalul vizitează la domiciliu sau la oficiu clientul Deservirea la distanţă prin canale fizice sau electronice Eficienţa activităţii prestatorului de servicii depinde de rolul atribuit clientului în prestaţie – de la interacţiuni multiple la autodeservire
183
1.Clientul şi procesul de servire
1.Clientul şi procesul de servire Problemele în sfera serviciilor deseori sunt generate de diverse incidente între clienţi şi personal în timpul contactelor tehnologice Utilizînd tehnologiile moderne canale electronice, telefonul prestatorii se orientează spre reducere contactelor între client şi personal sau prin introducerea autodeservirii
184
2. Interacţiunea clientului cu întreprinderea de servicii
2. Interacţiunea clientului cu întreprinderea de servicii Tipuri de interacţiuni Interacţiunea cu personalul Interacţiunea cu elementele materiale ale serviciului Interacţiunea mixtă Niveluri de interacţiune Înalt - – care necesită prezenţa obligatorie a clientului Mediu - prezenţa nu este obligatorie , interacţiunea se reduce la stabilirea relaţiilor Redus – prestarea prin canale elctronice sau fizice
185
Niveluri de interacţiune a clienţilor cu unitatea de prestare a serviciului Nivel înalt de interacţiune Restaurant Călătorie cu avionul Hotel Clinică Frizerie Consalting Deservirea bazată pe contactul cu personalul Deservire cu utilizarea echipamentelor Internet banking Reparaţii prin poştă Asigurării TV prin cablu Nivelul redus de interacţiune
186
3. Serviciul ca sistem Subsisteme
3. Serviciul ca sistem Subsisteme Sistemul operaţional (operaţiuni de servire)– procese în cadrul cărora sunt supuse prelucrării inputurile şi se creează elementele produsului serviciu Livrarea serviciului – procese în cadrul cărora are loc asamblarea tuturor elementelor Produsului-Serviciu Sistemul de marketing a serviciului – include toate contactele companiei cu clientul : reclama,achitarea, cercetarea de marketing
187
Sistemul Businessului de Servicii
Service A Service B Clientul A Clientul B Interacţiuni directe Interacţiuni secundare Nucleul tehnic Invizibil pentru clienţi Vizibil pentru clienţi Facilităţi fizice Personalul de contact Sistemul operaţional
188
3.1 Sistemul operaţional Prin analogie cu acţiunile teatrale:
3.1 Sistemul operaţional Prin analogie cu acţiunile teatrale: Acţiuni de după culise – sistemul de calculare a costului, preluarea şi prelucrarea comenzii Acţiuni pe scenă Erori operaţionale: Nota de plată incorectă pentru sejurul în hotel Din cauza defecţiunii calculatorului calcularea eronată a creditelor de studii Întârzierea rutei aeriene din cauza defecţiunii tehnice a avionului
189
3.2 Sistemul de livrare a serviciului
3.2 Sistemul de livrare a serviciului Cînd? Unde? Cum? Elaborarea scenariului, delimitarea rolurilor şi decorul pentru prestarea serviciului: Roluri – standarde, reguli comportamentale pentru personal şi client Scenariu – consecutivitatea acţiunilor realizate de personal, client sau alţi clienţi care participă la prestaţie Importanţa elementelor teatrale diferă de la o categorie de serviciu la alta. Nu toate serviciile pot fi oferite după scenarii predeterminate. Scenariile acţiunilor clienţilor de regulă servesc ca bază pentru elaborarea bloc schemelor a proceselor tehnologice. Tot aici se descrie fluxurile informaţionale.
190
3.3 Sistemul de marketing al serviciului
(pentru serviciu cu un nivel înalt de contact) Sistemul de livrare Alte puncte de contact Reclama Sistemul operaţional Promovarea vânzărilor Alţi clienţi Relaţii publice Facilităţi interioare şi exterioare Nota de plată mail, telefon, fax, etc. Nucleul tehnic Clienţii Randomizarea facilităţilor/ transportului Echipament Experienţa contactului cu personalul Personal interactiv Alţi clienţi “Word of mouth” Etapa invizibilă Etapa vizibilă
191
3.3 Sistema marketingului serviciului
3.3 Sistema marketingului serviciului În cazul serviciilor cu nivel redus al contactului între client şi companie sporeşte importanţa evidenţelor materiale. În sistemul de livrare a serviciului sse pune accent pe calitattea şi accesibilitatea echipamentelor: Instalaţii pentru autoservire Telefon, fax Web Este important se fie corect asamblată politica evidenţelor fizice – Politica de prezenatre
192
4. Gestiunea contactelor cu clienţii şi a personalului cu clienţii
4. Gestiunea contactelor cu clienţii şi a personalului cu clienţii În contactele cu clienţii vor fi analizate momentele de adevăr Personalul în contact cu clienţii asigură prestarea şi stimularea vînzărilor (e nevoie de instruire şi informare) Identificarea momentelor critice în contactele cu clienţii (deservire lentă, deservire necalitativă, schimbarea comenzii, cerinţe speciale, eroarea clientului, comportamentul neadecvata al altor clienţi, comportament neordinar, nerespectarea normelor morale şi culturale, deservire în condiţii nestandarte etc.) Momente critice în viziunea personalului
193
Tipologia clienţilor complicaţi
Tipologia clienţilor complicaţi Înşelător Fraudulos Scandalagiu luptător Vandal Neplătitor
194
Nivelul participării clientului în diferite procese de servire
Nivelul participării clientului în diferite procese de servire Nivel redus de participare Nivel mediu de participare Nivel înalt de participare servicii standardizate Servicii standardizate dar cu mici ajustări la cerinţele clienţilor Clientul determină conţinutul serviciului Servicii identice pentru toţi clienţii Prestarea serviciului necesită prezenţa clientului Serviciul nu poate fi prestat în lipsa clientului Achitarea plăţii este unicul contact al clientului Pentru prestare e nevoie de inputurile clientului (informaţii, dorinţe, materiale) Implicaţiile clientului pentru rezultatul final sunt considerabile
195
Teme pentru seminarii Elaboraţi schema sistemului de prestare a serviciului ales ca obiect de cercetare cu evidenţierea elementelor sistemului operaţional, sistemului de livrare şi sistemului de marketing. Elaboraţi scenariul oferirii serviciului selectat, cu delimitarea rolurilor personalului, clientului a altor clienţi şi descrieţi elementele decorului. Elaboraţi lista momentelor critice în prestarea serviciului selectat şi indicaţi căile de depăşire. Întocmiţi o listă a căilor de soluţionare a conflictelor ce pot apărea în cazul deservirii clienţilor problematici.
196
Marketingul relaţional şi fidelitatea clientelei
Rolul Marketingului Relaţional Loialitatea ( Fidelitatea ) clientelei Programe de loialitate
197
Noua filosofie a businessului
Firmele trebuie să creeze clienţi, dar nu numai să producă bunuri şi servicii. Firmele trebuie să posede arta creării pieţei, dar nu numai cea a creării produselor.
198
Noi concepte privind relaţiile cu clienţii
Relationship Marketing Customer Relationship Marketing 1-to-1 Marketing Permission Marketing Database Marketing Customer Loyalty = Customer retention + Life Time Value of Customers Customer Loyalty
199
Menţinerea Clienţilor Stabilirea barierelor
pentru orientare spre concurenţi Implementarea marketingului relaţional
200
Intensitatea utilizării Marketingului Relaţional
La nivel tactic – un complex de metode de promovare a vânzărilor. La nivel strategic – proces de stabilire a relaţiilor cu clienţii. Aceste relaţii pot determina reţinerea temporară sau fidelizarea clientelei. La nivel cultural - schimbarea accentului de pe ciclul de viaţă al produsului pe ciclul de relaţii cu clientul.
201
Raţiuni pentru dezvoltarea Marketingului Relaţional
Calitatea tehnică nu mai este suficientă pentru diferenţierea ofertei şi crearea avantajului competitiv; Tehnologiile informaţionale permit individualizarea ofertei; Se dezvoltă producţia industrială Just-in-Time Schimbări în relaţiile sociale (feminizarea)
202
Motivele consumatorilor pentru Loialitate
Beneficiul încrederii Beneficii sociale Beneficiul deservirii speciale
203
Căi de Dezvoltare Atragerea consumatorilor noi
Consumatorii efectivi cumpără în cantităţi mai mari Consumatorii efectivi optează pentru valori mai mari Reducerea pierderii clienţilor Eliminarea consumatorilor nerentabili Recâştigarea consumatorilor pierduţi
204
Elementele Cheie a Relaţiei de Succes
Încredere Satisfacţia consumatorului Beneficii reciproce (valoare) Comunicare eficientă Beneficii sociale Relaţii de durată
205
Beneficiile marketingului relaţional
Oportunităţi pentru vânzări încrucişate Rate înalte de menţinere a clienţilor Reducerea costurilor de operare Timp îndelungat consumatorii cumpără în cantităţi mai mari
206
Necesitatea dezvoltării relaţiilor cu clienţii: statistici
Corporaţiile Americane pierd: 50% din consumatori timp de 5 ani 50% din angajaţi timp de 4 ani 50% din investori timp de 1 an 40% consumatorii satisfăcuţi de prestaţie schimbă anual prestatorul.
210
Соотношение степени удовлетворенности клиентов
и степени их приверженности фирме Проводник 1 2 3 4 5 20 40 60 80 100 Зона проявления злонамеренности Зона проявления безразличия Зона доброжелательности Террорист Удовлетворение Приверженность
212
Etapele ciclului relaţiilor cu clienţii INTENSITATEA RELAŢIEI
Conştientizare Explorare Expansiune Ataşare Ruperea relaţiilor INTENSITATEA RELAŢIEI TIMPUL
213
Metode de dezvoltarea a relaţiilor cu clienţii
Promisiuni în acţiunile de publicitate Crearea bazelor de date despre clienţi pentru întreţinerea contactelor Oferirea de stimulente financiare (reduceri, vaucer, discount card etc.) Oferirea stimulentelor nonfinanciare (statut de membru, dineuri, concerte etc.) Oferte discontinui (asigurare turistică sau auto anuală etc.) Oferte complexe (diagnoza şi reparaţia automobilului) Informaţii despre preferinţele şi solicitările clienţilor
214
2. De ce este importantă loialitatea (fidelitatea) clientelei?
Presupunem că luna trecută întreprinderea a pierdut 10% din produse. Imediat aţi bate alarma: aţi invita tot personalul, aţi închide uşile şi aţi încerca să vă clarificaţi, unde au dispărut produsele. Însă întreprinderea poate pierde 10% din clientelă şi nici să nu observe. Este ştiut că în cadrul multor pieţe numărul clienţilor potenţiali nu este în creştere continuă. Iată de ce, este deosebit de important să menţii clienţii şi să educi fidelitatea.
215
De ce este importantă pentru întreprindere fidelitatea clientelei ?
Atragerea clientelei noi este însoţită de cheltuieli mari. La etapa iniţială de deservire a clientului în cadrul întreprinderii intensitatea consumului este joasă, pe parcursul câştigării încrederii clienţii majorează semnificativ intensitatea consumului. În cazul consumurilor repetate a clientului la aceeaşi întreprindere scad semnificativ cheltuielile operaţionale unitare. Clientul fidel este predispus să plătească un adaos la preţ pentru creşterea complexităţii serviciului sau pentru inovarea lui. Sunt posibile efecte pozitive ale comunicărilor clienţilor fideli.
216
Scara fidelităţii Susţinător Suporter Client Consumator
Consumator potenţial
217
Deosebirile între consumatori şi clienţi
Anonimi Sunt deserviţi standard Sunt deserviţi de orice angajat disponibil Clienţi Cunoscuţi Sunt deserviţi individual Serviciul este oferit în mod special de un profesionist
218
Noi abordări a managementului loialităţii clientelei
Nu menţinerea, ci gestiunea Migraţiei Clientelei Se pune accentul pe utilitate şi valoare Poate genera profituri de 2-4 ori mai mari decât extenuarea Este un indicator al neajunsurilor în activitatea întreprinderii Înţelegerea Profilului principalelor segmente de Loialişti Trei segmente de loialişti: Emotivi, Precauţi, Inerţi Trei segmente de migratori: Nemulţumiţi, Precauţi, Ciclici , Alegerea instrumentelor eficiente în funcţie de tipul Loialităţii Folosirea instrumentelor tradiţionale şi noi Cel mai valoros segment de Loialişti determină prioritatea instrumentelor utilizate Elaborarea Programelor Integrate de utilizare a diferitor instrumente pentru fidelizare
219
Loialişti Loialişti emotivi Loialişti precauţi Loialişti inerţi
Rareori reevaluează serviciul (decizia) Sunt încrezuţi că brandul ales este cel mai bun Loialişti precauţi Deseori reevaluează decizia Continuă să solicite brandul în baza meritelor pe care le posedă Loialişti inerţi Rareori reevaluează serviciul (decizia Implicarea redusă n procesul de cumpărare, modificările serviciului sau percepţiile nu merită eforturi.
220
Migratori Migratori Nemulţumiţi Migratori Precauţi Migratori Ciclici
Manifestă activ nemulţumirea Operativ reevaluează decizia în dependenţă de situaţie sau eveniment Migratori Precauţi Deseori reevaluează decizia de cumpărare Alege noi branduri în funcţie de avantajele lor, caută alternative Migratori Ciclici Reevaluează decizia în baza schimbării necesităţilor
222
Care ar trebui să fie ponderea optimală a clientelei fidele?
În conformitate cu “Legea lui Pareto”, bazată pe observaţii statistice, 20% din clienţi asigură 80% din venit. Anume spre aceste 20% din clientelă vor fi orientate Programele de Fidelitate a întreprinderilor .
223
Relationship Marketing
Data-Base Marketing versus “Loyalty” Programs Relationship Marketing
224
3. Principii de elaborare a programelor de loialitate
Valoare Clientul trebuie să perceapă valoare programei, în caz contrar ea nu va lucra. Valoarea nu trebuie asociată neapărat cu recompensa materială. Alegere Posibilitatea alegerii premiilor tentează clienţii. Programele “Frequent flier” oferă posibilitatea de a folosi balurile acumulate nu numai pentru călătorii dar şi Pentru procurarea revistelor, achitarea pentru cazare etc. Căştig Programa loialităţii a Companiei AT&T “True rewards” a eşauat, pentru că a oferit în calitate de premium convorbiri interurbane gratuite. În ce măsură ele sunt dorite? Astăzi compania ofera în calitatea de premiu mile pentru “Frequent Flier”
225
Principii de elaborare a programelor de loialitate
Oportunitate Facilităţile oferite trebuie să fie utile, iar recompensa real de a fi primită. Specialiştii în domeniul programelor loialităţii, recomandă pentru primul nivel de premiere să fie stabilit un plafon mic de cerinţe astfel încât clientul să perceapă uşurinţa atingerii lui. Realitate Chiar şi puternica programă Air Miles, a suferit eşec în SUA, pentru că clienţii au înţeles, că este foarte dificil de a aduna puncte şi apoi de ale folosi. O eroare fatală. Comunicarea Dacă programa loialităţii nu va stabili contact cu clienţii, puţin probabil că ea va fi eficientă. Doar 10% din clienţi ştiau că sunt participanţi ai programului. Programa True rewards a fost mai degrabă o programă pasivă de fidelizare a clientelei, decât una activa.
226
Decizii ce trebuie luate în procesul elaborării programelor de loialitate
Va fi programa anunţată în MMM sau va rămâne o taină? Veţi oferi cadouri ieftine sau scumpe? Înregistrarea participanţilor la program se va efectua automat sau nu? Când vor fi eliberate premiile?
227
Evaluarea succesului programului de loialitate
Evaluarea comportamentului Vânzări medii per participant – este important de divizat efectul programului asupra segmentului ţintă , respectiv cîti consumatori noi au fost atraşi şi cîţi au fost menţinuţi şi transformaţi în fideli. Exemplu: dacă vânzările medii per consumator в программе au crescut în comparaţie cu grupa de control, acest fapt a avut loc din cauza, că consumatorii au cheltuit mai mult sau mai muţi consumatori şi+au cheltuit banii. Numărul consumatorilor inactivi – acesta este indicele posibil al pierderilor. Dacă puteţi delimita această statistică în cadrul acestei grupe de statistica consumatorilor activi, veţi putea determina efectul programului de loialitatea în atingerea scopurilor de bază:menţinerea consumatorilor şi atragerea consumatorilor noi. De asemenea este importnat de a elabora o programă statistică de costuri care va permite unificare bazei de date în vederea identificării genezei intenţieiei de cumpărare sau de refuzarea serviciilor companiei. Evaluarea relaţiilor Întrebările trebuie să fie elaborate cel puţin de 2 ori pe an şi în caz ideal trebuie să fie acordate unui eşantion de consumatori selectaţi aleatoriu. Rezultatul la acel moment se apreciază reieşind din nivelul în care programul de Loialitate a schimbat atitudinea Consumatorilor faţă de Brandul dumneavoastră
228
Este loialitatea reciprocă?
Loialitatea clienţilor faţă de întreprindere Vor consuma clienţii Dumneavoastră alte servicii, în scopul economiei de bani: pentru a încerca un nou produs? Pentru servicii de o calitatea mai înaltă? Dacă altă companie îî va ruga? Loialitatea întreprinderii faţă de clienţi Cât de loiali sunteţi faţă de clienţii? Dacă le asiguraţi clienţilor întreprinderii deservire preferenţială? Dacă îi întrebaţi cu privire la nivelul de satisfacţie de prestaţia oferită? Dacă îi faceţi să simtă că aveţi grijă de problemele lor? Le mulţumiţi pentru cumpărătură? Dacă îi cunoaşteţi foarte bine?
229
Situaţii ce pot determina ineficienţa programelor de loialitate
Posibil, remuneraţi nu acel tip comportamental care trebuie Unii clienţi pot procura servicii de la compania Dumneavoastră, pentru că sun nevoiţi şi pentru că sunt loiali companiei. Probabil ei nu sunt dispuşi să repete cumpărarea, sau să recomande compania altor cumpărători, să influenţeze pozitiv asupra rezultatelor companiei. Chiar iar cea mai generoasă programă de loialitatea ar putea să nu influenţeze asupra acestor consumatori. Posibil, remuneraţi nu acei consumatori care trebuie не тех покупателей Deseori programele de loialitatea se poziţionează ca avantaje suplimentare pe care consumatorilor le-ar fi solicitat inevitabil. Posibil remuneraţi faţă de programa de loialitate , dar nu faţă de faţă de brand.
230
Tema Stabilirea Prețului și Implementarea Managementului orientat spre Profit
231
Plan Prețul eficient este cheia succesului financiar
Strategia de Preț reprezentat prin tripodul de Preț Managementul profitului: Ce este și care-i mecanismul Aspecte Etice în stabilirea Prețului Serviciilor Implementarea practică a teoriei prețului serviciului
232
Prețul eficient este elementul determinant al Succesului Financiar
Diferențe și dificultăți în realizarea Strategiei de Prețuri Dificultatea calculării costurilor financiare pentru crearea Serviciului Variabilitatea inputurilor și outputurilor –definirea unității serviciului sau stabilirea bazei de calcul Importanța factorului timp – unele servicii pot pot avea mai mare valoare pentru consumatori daca sunt livrate în regim de urgență Consumatorii frecvent percep prețul serviciului neclar, însoțit de risc și frecvent cu tentă neetică
233
Obiectivele politicii de prețuri în domeniul Serviciilor
Obiective orientate spre încasări și profit: Nivelul profitului Acoperirea costurilor Obiective orientate spre utilizator și protecție/sprijin Stimularea cererii Maximizarea cererii Utilizarea deplină a capacității Dezvoltarea unui nivel de consum Stimularea unor filtre în adoptarea noului serviciu Atingerea unei cote de piață/extinderea cotei
234
Trinomul Strategiei Prețului Serviciilor
Strategia Prețului Costuri Concurență Valoarea pentru Consumator
235
Pragul și Plafonul Prețului Serviciului
Valoarea pentru Consumator Concurența Costuri
236
Trei abordări majori în stabilirea Prețului Serviciilor
Preț bazat pe Cost În funcție de costurile relative În funcție de costul activităților Pe baza analizei costurilor Preț bazat pe valoare În funcție de valoarea percepută de clienți Preț orientat spre concurență Monitorizarea strategiei concurenților Orientate spre liderul de preț
237
Preț orientat spre costuri: Costing tradițional versus bazat pe activități
Abordarea tradițională de costing Accent pe categorii de cheltuieli (deducerea arbitrară a cheltuielilor totale) Poate rezulta în reducerea valorii pentru consumatori Managementul sistemelor ABC Stabilirea dependențelor costului resurselor cu diversitatea sau complexitatea serviciilor create /furnizate Informații precise privind costurile DAR, consumatorii apreciază valoarea Serviciului personal și nu costurile de producere a firmei
238
Preț bazat pe valoare Valoarea Netă = beneficii Percepute de Consumator (Valoarea Brută) minus Toate Costurile Percepute (Bani, Timp, Efort Mintal, Fizic, Psihic) Surplusul perceput: diferența dintre prețul achitat și suma pe care consumatorul era dispus s-o achite în lipsa altei opțiuni Servicii concurente evaluate prin compararea valorii nete
239
Preț bazat pe valoare: Strategii pentru Sporirea Valorii nete
Sporirea valorii brute – beneficii furnizate Beneficii suplimentare la produsul de bază Îmbunătățirea serviciilor adăugătoare Gestiunea percepțiilor privind beneficiile furnizate Reducerea costurilor suportate prin Reducerea costurilor monetare pentru achiziționare și utilizare Reducerea timpului pentru evaluare, cumpărare, utilizare Diminuarea efortului asociat cu procurarea șiutilizarea
240
Definirea Costului Total al Utilizării Serviciului
Bani Cumpărare Timp Cost de căutare Costuri operaționale Efort fizic Cheltuieli incidentale Bariere psihologice Costuri de cumpărare și costuri neprevăzute Bariere senzoriale Costuri post Cumpărare Follow-up necesar Soluționarea problemelor
241
Costuri orientate spre concurență
Concurența bazată pe preț crește datorită: Intensificării concurenței Creșterea ofertei de substituție Distribuția largă a concurenților Sporirea capacităților neutilizate în industrie c Deși în aceste circumstanțe intensitatea concurenței bazate pe preț poate descrește Costuri non-monetare mari la utilizarea alternativelor Relațiile personale contează Costurile de schimbare a ofertantului sunt mari Timpul și locația reduc alegerea Managerii trebuie să examineze toate costurile financiare și non-monetare
242
Tema 6 Gestiunea accesibilităţii serviciilor pentru consumatori
Importanţa asigurării accesibilităţii serviciului Domeniile decizionale în politica de plasament Determinanţii alternativelor strategice de asigurare a accesibilităţii serviciului Alternative şi metode de luare a deciziei pentru localizarea prestării serviciului Elementele acordului de distribuţie a serviciilor prin franşiză Deciziile referitoare la achitarea plăţii pentru serviciu Strategii de distribuţie a serviciilor
243
1. Factori cheie în decizia de cumpărare a serviciului
Calitate Preţ Accesibilitate
244
1.1 Dilemele accesibilităţii Serviciului
Când şi unde va fi oferit Serviciul? Care va fi rolul intermediarilor în procesul de prestare a serviciului? Cum vor fi intermediarii selectaţi, motivaţi şi monitorizaţi? Cum vor fi oferit bunurile ce însoţesc procesul de prestare a serviciului?
245
2. Obiectivele Politicii de Plasament
Asigurarea comodităţii: spaţiale, temporale şi ca modalitate de plată
246
2.1 Domenii decizionale în Politica de Plasament
Dimensiunea canalului : direct sau indirect Tipul intermediarului: specializat sau nespecializat Modalitatea colaborării cu intermediarii: franchising, licenţă, timeshare, închiriere (leasing) , electronic etc. Amplasarea intermediarilor (sucursalelor) şi conlucrarea lor: în lanţ, tip păianjen şi conlucrare integrată sau independentă etc. Forma distribuţiei: exclusivă, intensivă, selectivă Forma plăţii Modalitatea rezervării şi preluării comenzilor: CRS, abonament, programare etc. Garanţii, riscuri, recompense Etc.
247
3. Determinanţii alternativelor strategice de asigurare a accesibilităţii serviciului
Flexibilitatea sau rigiditatea ofertei (turism, servicii medicale etc.) Flexibilitatea sau rigiditatea cererii (reparaţia locuinţei, persoanele cu dizabilităţi fizice etc.) Caracteristicile segmentului vizat de consumatori (vârsta, statutul economic, stilul de viaţă, cultura, frecvenţa consumului, beneficiile căutate, timpul disponibil etc.) Cumpărări impulsive ( staţii peco, fast-food în arii tuirstice) Perisabilitatea serviciului (determină accesibilitatea în timp şi spaţiu – taxi)
248
4.1 Gradul de mobilitate al ofertei şi alternative decizionale
Unicitatea amplasării resurselor (turism) Prestarea centralizată dependentă de echipament imobil (servicii medicale) Prestare centralizată a serviciilor specializate în îmbinare cu punte locale de acces ( “hub and spoke system” – servicii bancare) Orientarea spre economii de scară externe (localizarea în apropierea altor prestatori de servicii, sau locuri cunoscute, aglomerate) Orientarea spre accesibilitatea maximală (avantajul competitiv este obţinut prin gradul de răspândire a reţelei de prestare) Într-un mediu necompetitiv prestatorul nu este cointeresat să asigure flexibilitatea ofertei (prestarea este efectuată prin oficii centralizate - servicii publice)
249
Asigurarea şi Gestiunea Flexibilităţii Capacităţii de prestare
Asigurarea flexibilităţii ofertei Extinderea capacităţii de prestare Angajarea zilerilor Arenda spaţiilor şi echipamentelor Gestiunea Capacităţilor Crearea flexibilităţii sortimentului oferit Revista orarului de lucru Stimularea cererii în perioadele de declin Integrarea funcţiilor executate de personal
250
4.2 Gradul de mobilitate al cererii şi alternative decizionale
Servicii ce presupun acţiuni asupra obiectelor de posesie staţionare (reparaţia locuinţelor) Imobilitatea fizică a consumatorilor (servicii medicale) Cererea impulsivă pentru unele categorii de servicii (reparaţia încălţămintei, servirea ceaiului) Multe alternative concurente (restaurante) Serviciile oferite de profesionişti Cerere rigidă
251
4.3 Flexibilitatea în prestarea şi consumul serviciilor inseparabile
Mare Decizii de Plasament Orientate spre Prestator E.g. Destinaţii turistice Negociere dintre uşurinţa accesului şi costul accesului E.g. Servicii coafură la domiciliu Poate fi realmente serviciul prestat? E.g. Centre de traumatologie ale spitalelor Decizii de plasament orientate spre consumator E.g. Îngrijirea locuinţelor Flexibilitatea consumatorilor faţă de punctele de prestare Mică Mare Mică Flexibilitatea metodelor de prestare a serviciului
252
Identificarea variaţiilor cererii în timp
Zile lucrătoare Sezonul : extra, intermediar, activ Zilele săptămânii Zile libere Orele matinale Orele de până la prânz Timpul zilei Orele de după prânz Orele active
253
Implicaţiile fluctuaţiilor cererii asupra capacităţii ofertei
Volumul cererii Cererea depăşeşte capacitaea (pierderea afacerii) Capacitatea potenţială maximă Cererea depăşeşte capacitatea optimă (reducerea calităţii serviciilor) Capacitatea optimală (cererea şi oferta sunt ecilibrate) Capacitate neutilizată Pierderea resurselor) Utilizare redusă (semnale negative) Ciclul temporal 1 Ciclul temporal 2
254
Gestiunea cererii Utilizarea elementelor Mixului de marketing
Utilizarea variaţiilor de produse Modificarea locului şi timpului prestaţiei Modificarea strategiilor de preţ Efecte de comunicare Utilizarea segmentării în crearea listei de aşteptare şi rezervare Prestarea în regim de urgenţă Durata prestării Oferirea reducerii de preţ Importanţa clientului
255
Consideraţii în gestiunea cererii
Consideraţii psihologice în timpul de aşteptare Timpul de aşteptare pare a fi mai lung Incertitudinea, disconfortul fac aşteptarea mai lungă Serviciul valoros determină clientul să aştepte mai mult Informaţii necesare pentru gestiunea cererii Date istorice Previziuni Caracteristicile segmentelor Costurile Variaţiile cererii Atitudinea consumatorilor Opiniile consumatorilor
256
4. Alternative şi metode de luare a deciziei pentru localizarea prestării Serviciului
E.g. Amplasarea hotelurilor în toate oraşele cu o populaţie de p. şi mai mult; Crearea supermarketurilor, pentru mai mult de locuitori care se află la distanţa, ce poate fi parcursă în 10 min. cu automobilul; Crearea punctelor comerciale în apropierea staţiilor auto sau a punctelor de trecere pentru pietoni Metode de luare a deciziei: Metoda MOSAIC a profilurilor geodemografice bazată pe analiza codurilor poştale (valoare medie a locuinţelor, % pensionarilor, etc.) Modelarea regresională (gruparea localităţilor sau zonelor de activitatea în funcţie caracteristicile socio-economice , apoi selectarea factorilor care influenţează în măsură mai mare vânzările) Metoda gravitaţiei comerciale
257
5. Elementele acordului de Distribuţie a Serviciilor prin Franşiză
Specificarea listei de servicii ce vor fi oferite de către franchisee (franşizat); Teritoriul în care franşizatul are dreptul să presteze serviciile; Durata contractului (de regulă 5-10 ani); Acordul cu privirea la maniera prestării serviciului; Acordul de exclusivitate; Suportul promoţional; Acordul cu privire la suportul administrativ şi tehnic din partea franşizorului; Acordul cu privire la întreruperea contractului de franşizare.
258
6. Deciziile referitoare la achitarea plăţii pentru serviciu
Timpul În avans (abonament sau altă formă) După prestarea serviciului Modalitatea plăţii Cash ( diferite valute) Carde Cec Transfer Etc.
259
7. Strategii de distribuţie a serviciilor
Criterii luate în consideraţie: gama serviciilor prestate, tipul de canal, structura cererii Alternative strategice 1 serviciu -1intermediar -1 segment de piaţă (sau nediferenţiat) 1 serviciu – N intermediari - 1 segment de piaţă 1 serviciu – N intermediari – N segmente de piaţă N servicii – N intermediari – N segmente de piaţă
260
Bibliografie recomandată
Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p Kotler Philip, Managementul Marketingului, Bucureşti, Teora, 1998, p
261
Teme pentru seminarii Care sunt principalii determinanţi ai deciziei de localizare a: filialei unei bănci, universităţii, sălii de forţă, agenţiei turistice, curăţătoria hainelor? În ce situaţii este indicată în mai mare măsură prestarea directă a serviciului către consumator şi nu prin intermediari? Să se analizeze problemele şi oportunităţile extinderii prin franchising, pentru un restaurant cu bucătărie naţională.
262
Managementul Marketingului Resurselor Umane
Rolul managementului RU în sfera serviciilor Conţinutul Politicii de Personal ca element al Mixului de Marketing al întreprinderii Strategii de stimulare a implicaţiilor personalului
263
1.Sinonimii şi Deosebiri conceptuale în MGRU
1.Sinonimii şi Deosebiri conceptuale în MGRU Managementul personalului Managementul Resurselor Umane Marketingul intern (marketingul pentru angajaţi) Stabilirea şi comunicarea misiunii firmei Pregătire şi monitorizarea activităţii personalului Publicitatea exterioară Uniforma personalului şi ambianţa fizică în care activează Politica de personal
264
Grupuri de clienţi gestionate prin MRU
Grupuri de clienţi gestionate prin MRU Angajaţii Managerii funcţionali Grupuri externe (nou potenţial)
265
1.1 De ce politica de personal a ÎS trebuie abordată în viziunea de marketing? Calitatea Personalului Calitatea Serviciului Profit Ponderea mare a personalului în costurile totale ale ÎS Importanţa interactivităţii client-personal Asigurare competitivităţii
266
1.2 Importanţa personalului în cadrul ofertei de Servicii
1.2 Importanţa personalului în cadrul ofertei de Servicii Înalt Servicii asistenţă medicală Întreţinerea Drumurilor Mare Importanţa Relativă a MGRU Ghid turistic Ponderea costului personalului în costurile totale Redusă Redus Închirierea automobilului Parcare auto Redus Înalt Gradul de implicare a personalului în relaţiile cu clientul
267
Mobilizării personalului
1.3 Interdependenţe manageriale în Marketingul Întreprinderilor de Servicii Interdependenţele Mobilizării personalului MG Resurselor Umane Operaţional Managementul Marketingului Unput / Output MK intern
268
2.1 Obiectivele Politicii de Personal
2.1 Obiectivele Politicii de Personal Atragerea Dezvoltarea Motivarea Menţinerea angajaţilor calificaţi
269
Strategia fundamentală a marketingului intern
Strategia fundamentală a marketingului intern Formarea clienţilor fideli din proprii angajaţi “Angajaţii noştri sunt trataţi aşa cum noi am dori ca ei să-i trateze pe oaspeţii noştri”. Susan Wall, Hyatt Hotel
270
2.2 Domeniile decizionale în Politica de Personal
2.2 Domeniile decizionale în Politica de Personal Concurenţa pentru angajarea talentelor Oferirea unei viziuni Pregătirea personalului pentru performanţă Accentuarea spiritului de echipă Echilibrarea factorului liberate Măsurarea şi recompensarea Cunoaşterea nevoilor şi problemelor personalului
271
2.2.1 Concurenţa pentru angajarea talentelor (politica de recrutare)
2.2.1 Concurenţa pentru angajarea talentelor (politica de recrutare) Dezvoltarea politicii de recrutare Stabilirea procedurii de recrutare (utilizarea unor varietăţi de metode) Descrierea funcţiilor fiecărui post (job description) Specificarea caracteristicilor persoanei Organizare publicităţii locurilor vacante Crearea unei vaste reţele pentru recrutare
272
Rolurile personalului pentru deservirea clienţilor
Rolurile personalului pentru deservirea clienţilor Psihoanalitic Determinarea intenţiilor clientului Consultant Informaţii despre ofertă Intermediar Intermediar între întreprindere şi client Regizor Organizarea procesului de prestaţie Actor Realizarea procesului de deservire
273
Elementele Procesului de selecţie a personalului
Elementele Procesului de selecţie a personalului Examinarea CV şi sau a formelor de aplicare a candidaţilor Crearea liste preferenţiale de candidaţi Invitarea candidaţilor pentru interviu Intervievarea şi testarea candidaţilor Selectarea candidatului pentru angajare Oferirea şi confirmarea angajării
274
Tipuri de teste pentru identificarea candidaţilor la funcţii de conducere Testul “urmelor tălpilor pe nisip” Care sunt cele mai mari realizări ale persoanei pe plan profesional şi de ce? Când s-a aflat în funcţii de conducere, ce inovaţii sau demersuri noi a realizat? Care este filosofia sa în domeniul serviciilor? Ce dovadă există că această persoană poate fi un “campion” sau un “apărător” al serviciilor furnizate de întreprindere? Testul “ a susţine ceva” Viziune candidatului în viitor Expunerea clară a direcţiilor mişcării Evidenţierea priorităţilor Etc.
275
2.2.2 Pregătirea şi dezvoltarea personalului pentru performanţă (Soft HRM) Demersul pregătirii trebuie susţinut de un puternic suport informaţional În procesul instruirii se recomandă utilizarea unui mix de metode de învăţare Instruirea trebuie să fie instituţionalizată Procesul de instruire trebuie, în permanenţă să fie evaluat şi corectat Definirea clară a dezvoltării în carieră în programe de promovare (funcţii, vârstă, realizări etc.)
276
2.2.3 Oferirea unei viziuni, dezvoltarea spiritului de echipă şi echilibrarea factorului de libertate Oferirea unei viziuni - întreprinderea trebuie să ofere angajaţilor acel ceva care să-i motiveze şi să-i determine să muncească cu pasiune. Angajaţii trebuie să ştie cum se încadrează munca lor în schema totală a activităţilor întreprinderii. Dezvoltarea spiritului de echipă – asigurarea unei structuri eficiente a echipei, stimularea contactelor regulate, identificarea liderului echipei, remunerarea etc. Echilibrarea factorului libertate – regulile stricte nu permit individualizarea prestaţiilor şi relaţiilor cu clienţii. În acest scop se practică delegarea funcţiilor.
277
Soluţii pentru colaborarea bună între angajaţi
Soluţii pentru colaborarea bună între angajaţi Mental şi intelectual - prin discutarea multiplelor puncte de vedere şi luând în considerare diferite alternative; Fizic – prin renunţarea la camere separate şi dispunerea birourilor membrilor echipei într-o configuraţie inventivă, inovatoare; Informaţional – distribuind informaţii cât mai frecvent şi încurajând formarea unei reţele de comunicaţii între angajaţi; Organizaţional – organizând din când în când echipe de lucru, pe diferite probleme, pentru a rezolva o problemă apărută sau pentru a identifica noi căi de realizare a obiectivelor propuse.
278
Dezvoltarea spiritului de libertate
Dezvoltarea spiritului de libertate Colaborarea managerilor şi personalului la dezvoltarea serviciilor şi crearea valorilor pentru consumatori. Elaborarea de către manageri a unor standarde şi principii clare, privitoare la serviciile şi procesele dorite. Dezvoltarea abilităţilor personalului de a se simţi în locul clienţilor (tehnica cumpărătorilor misterioşi). Predispunerea managerilor de a susţine deciziile personalului, chiar dacă uneori greşesc. Implementarea unui sistem de responsabilitate pentru acţiunile efectuate.
279
2.2.4 Măsurarea şi recompensarea
2.2.4 Măsurarea şi recompensarea Măsurarea : Rezultatului Comportamentală Recompensarea: Monetară Nonmonetară - regim preferenţial de lucru, recunoştinţă publică, diplome, subvenţionarea competiţiilor sportive etc.
280
Importanţa evaluării rezultatelor activităţii personalului
Importanţa evaluării rezultatelor activităţii personalului Dacă nu evaluezi rezultatele, nu poţi deosebi succesul de eşec; Dacă nu observi succesul, nu-l poţi recompensa; Dacă nu recompensezi succesul, s-ar putea să recompensezi eşecul; Dacă nu vezi succesul, nu poţi învăţa din el; Dacă nu recunoşti eşecul, nu poţi corecta; Dacă nu poţi demonstra rezultatul, nu poţi obţine sprijinul personalului.
281
“... Cea ce este măsurat şi recompensat, recunoscut şi promovat, va funcţiona” A.Berry
282
Mijloace de recompensare utilizate la nivelul individului, al grupului şi al firmei Performanţa individuală Performanţa grupului Performanţa companiei Recompensa pentru performanţă Recompensă financiară Avansare Recompensă personală Recompensa grupului Recompensa companiei Plata pentru competenţă Salariul de bază
283
Metode de recompensare monetară a personalului prestator de servicii
Metode de recompensare monetară a personalului prestator de servicii Salarii pe oră de lucru sau unitatea prestată - pentru lucrători “periferici” (curieri, şoferi) Salarii fixe – pentru angajaţii de bază şi servicii bazate pe relaţii de lungă durată cu clienţii; Salarii fixe anuale plus comisioane variabile – pentru întreprinderi specializate în distribuţia mărfurilor etc. Plată bazată pe performanţe – plată individualizată Scheme de împărţire a profitului în calitate de supliment Remunerări externe (Bacşişuri) (Tipping eng.) - se practică în restaurante, hoteluri etc.
284
Caracteristicile unui sistem corect de recompensare a personalului
Caracteristicile unui sistem corect de recompensare a personalului Evaluarea trebuie să fie făcută, pe cât posibil, pe baza standardelor de calitate cunoscute şi agreate de personal; Metoda de evaluare trebuie să fie explicată din timp celor care sunt evaluaţi; Procesul de evaluare trebuie să fie continuu, pentru a evita capcanele unei judecăţi greşite, sub impactul unei prestaţi de moment; Mijloacele de evaluare trebuie să fie căt se poate de uniformizate pentru a nu crea dimensiuni între echipele de lucru care au aceleaşi reguli organizaţionale; Este indicat să se utilizeze metode multiple de evaluare, pentru a elimina dezavantajele unei singure abordări şi totodată, pentru a se oferi unghiuri de vedere diferite asupra prestării serviciului.
285
Controlul şi cunoaşterea nevoilor personalului
Controlul şi cunoaşterea nevoilor personalului Tipuri de control: Control simplu efectuat de supraveghetor Controlul tehnic (măsurarea vitezei prestaţiei) Controlul birocratic (expunerea documentară a performanţelor realizate) Cunoaşterea nevoilor personalului: Organizarea de interviuri Instalarea liniei telefonice Organizarea chestionarelor
286
Aveţi ceea ce vă trebuie pentru a vă desfăşura munca?
2.2.5 Întrebări posibile pentru cunoaşterea aspiraţiilor şi problemelor personalului Aveţi ceea ce vă trebuie pentru a vă desfăşura munca? Funcţionează toate echipamentele? Aţi sfătui un prieten să lucreze aici? Aţi depune economiile aici dacă nu aţi fi funcţionarul acestei bănci? Dacă aţi fi preşedintele acestei bănci, ce schimbări aţi face pentru a îmbunătăţi calitatea serviciilor şi etica profesională?
287
3. Strategii de stimulare a implicaţiilor personalului
3. Strategii de stimulare a implicaţiilor personalului Promovarea politicii “uşilor deschise” Organizarea brifingurilor între manageri şi liderii echipelor Organizarea cercurilor calităţii Promovarea politicii Managementului Calităţii Totale (TQM) Participare în capitalul întreprinderii
288
Bibliografie recomandată
Bibliografie recomandată Palmer A. Principles of Services marketing, London, McGraw-Hill, 1998, p.178 – 205 Dumitrescu L., Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago, 1998, p Cetină I., Bucureşti, Teora, 2001, p.44 – 67
289
Tema 7 Dezvoltarea și managementul Proceselor în Sfera Serviciilor
290
Plan Blue printul (schema) Furnizării Serviciului orientat spre crearea Experiențelor de valoarea și Operațiunlor Productve Redesignul Proceselor de Furnizare a Serviciilor Consumatorul –Co-Producător Tehnologii de ”Self-Service”
291
Blue printul procesului de Furnizare a Serviciului
Tehnică de prezentarea a naturii și secvențelor de etape în procesul furnizări serviciului către clienți Oferă posbilitatea de a întelege experiența ntegrală a consumatorului Explică cum natura interacțiunii clientului cu întreprinderea prestatoare de servicii variază în funcție de tipul serviciului: Procesarea persoanelor Procesarea proprietății Procesarea stimulilor mentali Procesarea informației
292
Blue printul Furnizării Serviciilor de tip Procesarea persoanelor
Procesarea persoanelor - sejurul în Motel Parcare Înregistrare O noapte în hotel Dejunul Plecarea Curățenia în camere Pregătirea Dejunului
293
Blue printul Furnizării Serviciilor de tip Procesarea Proprietății
Procesarea Proprietății – Repararea DVD playerului Deplasarea spre Oficiul Serviciului Tehnic (OST) Tehnicianul examinează DVD-ul, diagnostică problema Plecarea de la OST Revenirea, preluarea DVDului, achitarea Încercarea DVD-ului mai tărziu Tehnicianul Repară DVD-ul
294
Blue printul Furnizării Serviciilor de tip Procesarea Stimulilor Mentali
Procesarea Stimulilor Mentali – Prognoza Meteo Conectarea TV, selectarea canalului Vizionarea prognozei meteo Confirmarea planului pentru picnic Meteorologiștii introduc datele pentru modelarea și prognozarea timpului Colectarea datelor cu privire la timp Prezentarea prognozei timpului
295
Blue printul Furnizării Serviciilor de tip Procesarea Informației
Procesarea Informației – Asigurarea Medicală Informarea privind opțiunile Selectarea planului, completarea formelor Achitarea Începutul acoperirii riscului cu asigurarea Primirea poliței printate Universitatea și Compania de Asigurarea convin asupra condițiilor de asigurare Introducerea în baza de date a informaților despre consumator
296
Dezvoltarea Blueprint-ului
Identificarea activităților cheie în crearea și furnizarea serviciilor Elaborarea unui tablou generic înainte de a trece la detalii Avantajele Distincția dintre ”frontstage” și ”backstage” Clarificarea intercațiunii între consumatori ș personal, susținerea prin activități și sisteme backstage Identificarea potențialelor puncte defectuoase, erori, întreprinderea măsurilor preventive, pregătirea pentru eventualele situați neprevăzute Etape neînsemnate în cadrul procesului unde consumatorii de obicei sunt nevoiți să aștepte
297
Componente cheie a Blueprintului Serviciului
Definirea standardelor pentru activitățile front-stage Definirea ambianței/evidențelor fizice Identificarea acțiunilor principale ale consumatorului Delimtarea liniilor de interacțiune (consumatorii și personalul front-stage) Acțiunile front-stage efectuate de consumator-personal de contact Delimitarea liniei de viziblitate( dintre front stage și backstage) Acțiunile backstage efectuate de personalul de contact cu clientul Procese de suport ce implică alt personal Procese de suport ce implică IT Identificarea punctelor vulnerabile și de risc pentru așteptare îndelungată Stabilirea standardelor serviciilor și verificarea/identificarea erorilor/deficiențelor
298
Componentele de bază a Blueprintului Servicului
Definirea standardelor pentru activitățile front-stage Specificarea evidențelor fizice Identificarea acțiunilor de bază ale consumatorilor Linii de interacțiune (consumator personal front stage) Acțiuni frontstage prin personal de contact cu consumatorul Lina de vizibilitate ( între frontstage și backstage) Acțiunile backstage prin personalul de contact cu consumatorii Procese de suport care implică alt personal Procese de suport care implică utilizarea IT
299
Blueprintul unei experiențe de consum în Restaurant: Acțiunea 1
300
Blueprintingul experienței de consum în Restaurant: performanță în trei acte
Actul 1: Ambianța /scena Introductivă Actul2: Furnizarea Serviciului de bază Cocktailuri, locuri, comanda bucatelor și vinurilor, servirea vinului Potențialele puncte de eșec: Plinătatea Informației din meniu, inteligibilitatea meniului, accesibilitatea pozițiilor indicate în meniu Erori în transmiterea informației: comunicarea verbală proastă, scris neclar Consumatori evaluează nu doar calitatea bucatelor și vinului, dar și promptitudinea servirii , atitudinea personalului de servire sau stilul serviciului Actul 3: Încheierea Dramei Acțiunile rămase trebuie să se realizeze rapid și fără probleme, fără surprize pe final Așteptările clienților: calcularea corectă, inteligibilă și promtă a notei de plată, acțiunile de achitarea efectuate politicos, oaspeții mulțumiți pentru felul în care au fost tratatți
301
Îmbunătățirea fiabilității proceselor prin Verificarea/Identificarea erorilor
Identificarea punctelor de eșec/eroare Analiza motivelor de eșec oferă posibilități pentru reducerea/eliminarea viitoarelor riscuri sau erori tru eșecul dezvăluie de multe ori oportunități pentru eșecul de verificare pentru a reduce / elimina riscul de viitor a erorilor
302
Gestiunea cererii şi ofertei de servicii
Capacitatea firmei. Capacitatea optimă. Nivelul de perisabilitate a serviciului. Lipsa barierelor pentru cererea de servicii. Cerere variabilă Cererea optimă/maximă pentru servicii profesionale şi de afaceri.
303
Sincronizarea cererii şi ofertei
Determinarea structurii cererii. Evaluarea cauzelor variaţiei cererii. Dezvoltarea metodelor de gestiune a ofertei. Dezvoltarea metodelor de gestiune a cererii.
304
Gestiunea Ofertei Zileri. Extinderea orarului de lucru.
Proceduri de operare în orele de vârf. Antrenarea angajaţilor pentru cumulare de funcţii. Creşterea gradului de participare a consumatorilor la prestaţie. Partajarea în timp a facilităţilor (time-share). Outsourcing.
305
Angajaţii Part-time (Zileri)
Beneficii Limite Reducerea costurilor. Creşterea capacităţii. Slab instruiţi. Performanţe joase. Productivitate joasă. Atitudine proastă. Cunoştinţe limitate. Personalizare redusă. Fluctuaţie înaltă.
306
Extinderea orarului de muncă
Beneficii Limite Angajaţi bine instruiţi. Angajaţii cunosc clienţii. Cost efectiv pentru unele categorii de servicii. Creşterea capacităţii. Reducere calităţii serviciului datorită oboselii Costuri mari.
307
Proceduri de operare în orele de vârf
Beneficii Limite Menţinerea prestaţiilor la nivelul capacităţii. Identificarea rutinei din orele de vîrf. Atenţie redusă din parte personalului. Posturi necomplete. Facilităţi aglomerate. Senzaţia de a fi înşelat.
308
Antrenarea angajaţilor pentru cumulare de funcţii
Beneficii Limite Menţinerea prestaţiilor la nivelul capacităţii. Reducerea inactivităţii firmei. Înlocuirea angajaţilor absenţi. Calitate joasă a serviciilor. Productivitate joasă.
309
Creşterea gradului de participare a consumatorilor
Beneficii Limite Creşterea productivităţii. Maximizarea capacităţii. Reducerea costurilor. Lipsa aprecierilor consumatorilor. Conflicte la înscrieri. Calitatea joasă a serviciului. Deseori se reduce productivitatea din cauza acţiunilor lente ale consumatorilor.
310
Partajarea echipamentelor şi facilităţilor
Beneficii Limite Reducerea costului investiţiilor de capital. Maximizarea utilizării facilităţilor şi echipamentelor. . Rezervarea eficientă. Acces la facilităţi sau echipamente. Confuzul consumatorilor.
311
Outsourcing Beneficii Limite Creşterea capacităţii. Creşterea ofertei.
Nivelul calităţii serviciului. Preluarea consumatorilor. Conflicte privind cine a fost angajat.
312
Gestiunea cererii Orientarea cererii din sezonul de vârf spre extrasezon. Descurajarea cererii în sezonul de vârf (demarketing). Stimularea cererii în extrasezon (remarketing).
313
Sincronizarea Cererii
Avantaje Dezavantaje Businessul nu este pierdut. Calitatea serviciului nu este drastic afectată. Creşterea eficienţei. Consumatorii pot să nu accepte schimbarea. Consumatorii s-ar putea să nu poată asigura controlul în timpul consumului serviciului.
314
Reducerea cererii Avantaje Dezavantaje
Calitatea serviciului de regulă este îmbunătăţită. Creşterea eficienţei. Pierderea încasărilor. Nu este o strategie potrivită pentru firmele comerciale.
315
Stimularea cererii Avantaje Dezavantaje Creşterea eficienţei.
Creşterea încasărilor. Creşterea utilizării facilităţilor. Poate să nu fie profitabilă. Poate determina unii consumatori efectivi să refuze de la consumul serviciului
316
Mijloace pentru gestiunea cererii
Sistem de rezervare. Preţuri diferenţiate. Comunicare
317
Intensificarea productivităţii
Calitatea forţei de muncă. Echipament. Sarcini automatizate. Interacţiunea consumator/serviciu Contactul consumatorului şi funcţiile suport. Opţiuni auto prestare. Outsourcing.
318
Schimbarea procesului de prestare a serviciului
Dezvoltarea încrederii consumatorului. Înţelegerea obiceiurilor consumatorului. Pretestarea inovaţiei. Educarea consumatorului. Promovarea beneficiilor. Stimularea încercărilor gratuite. Monitorizarea performanţelor.
319
Poziționarea Serviciilor pe Piețe Competitive
320
Demersul metodologic Targhetarea în Identificarea Avantajelor Competitive Forme de Segmentare a Pieței –Fundamentarea Strategiilor Țintă Atributele Serviciilor și Nivelul lor Poziționarea prin diferențierea Brandului de cel al Concurenților Analiza Internă, a Pieței și a Concurenților Utilizarea hărților de poziționare pentru Elaborarea Strategiei Competitive Schimbarea Poziționării Competitive
321
1. Targhetarea în Identificarea Avantajelor Competitive
Intensificarea concurenței sporește importanța diferențierii produselor Pe piețele mature, unica cale de creștere este preluarea cotei de piață a concurenților Importanța selectivități în targhetarea clienților Este mult mai eficient să-ți concentrezi eforturilor pe clienții pe care-i poți deservi în cel mai bun mod , decît să te dispersezi în deservirea întregii piețe Dezvoltarea avantajelor competitive la acele atribute care sânt considerate cele mai importante în decizia de cumpărare a consumatorilor segmentelor țintă
322
Ocuparea unei poziții diferite/aparte de Concurență
Businessul trebuie să se dezvolte de o manieră diferită de cea a concurenților. Pentru a avea succes Businessul trebuie să se identifice și să se promoveze ca cel mai bun prestator/furnizor al atributelor căutate de clientul segmentului țintă. George S. Day
323
Tipurile Strategiilor Țintă în sfera Serviciilor
Lărgimea ofertei de servicii Larg Restrâns Targhetate pe Serviciu Netraghetate (orice pentru oricine) Multe Numărul de piețe servite Targhetate (orientate pe Serviciu și Piață) Targhetate pe Piață Câteva
324
Riscurile și oportunitățile a unei Strategii Complet Targhetate
Dezvoltarea unei expertize recunoscute într-o nișă bine definită poate oferi protecție împotriva posibililor concurenți Permite firmei să aplice prețuri premium Riscuri Piața poate fi prea mică pentru a genera volumul necesar de vînzări Cererea pentru serviciu poate fi substituite prin servicii/bunuri de substituție Cumpărători în segmentul ales ar putea f sensibili la declinul economic
325
2. Forme de Segmentare a Pieței –Fundamentarea Strategiilor Țintă
Firmele au diferite abilități pentru deservirea diferitor tipuri de consumatori Adoptarea strategiei de segmentare a pieței, identificarea segmentelor care cel mai bine pot fi satisfăcute Segmentul de piață este compus dintr-un grup de cumpărători cu caracteristici comune: Nevoi Comportament Caracteristici demografice Obiceiuri Segmentarea Micro și de Piață Crearea bazei de date și elaborarea softurilor pentru facilitarea procesului analitic de elaborare a strategiilor de segmentare Micro segmentarea –targhetarea grupelor micii profitabile care de regulă sunt deservite într-o anumită perioadă de timp
326
Identificarea și Selectarea Segmentelor Țintă
Segmentul țintă este partea de piață selectată de firmă în bază anumitor criterii Piața trebuie analizată pentru identificarea segmentului care oferă cele mai bune oportunități Segmentele țintă trebuie selectate în funcție de : Abilitatea firmei de a atinge sau depăși performanțele concurenților care deservesc același segment Nu doar profit potențial Unele segmente nedeservite pot fi foarte mari, de exemplu segmentele de persoane socialmente vulnerabile
327
Comunicarea integrată
Integrare Reclama Promovarea vânzărilor Vânzarea personală
328
Obiectivele la faza de precumpărare
Reducerea riscurilor. Sporirea probabilităţii de cumpărare. Dezvoltarea imaginii corporative. Capitalizarea mărcii. Creşterea conştientizării.
329
Obiectivele la faza de cumpărare
Intensificarea satisfacţiei consumatorului. Creşterea cumpărării repetate.
330
Obiectivele la faza de postcumpărare
Reducerea disonanţei cognitive. Stimularea comunicării pozitive de la persoană la persoană. Creşterea cumpărărilor repetate.
331
Analiza imaginii Determinarea criteriilor relevante.
Sondajul consumatorilor şi non consumatorilor. Analiza comparativă a concurenţilor. Identificarea poziţiei dorite. Promovarea poziţiei dorite.
332
Comunicarea integrată
Reclama. Promovarea vânzărilor. Vânzarea personală. Relaţii cu publicul. Imagine firmei. Evidenţele fizice ale serviciului. Avantaje competitive sustenabile. Poziţia operaţională. Setul de valori pentru consumator.
333
Rolul reclamei Informare Atenţie Amintire Acţiune
334
Reclama Face serviciul mai tangibil. Reduce perisabilitatea.
Reduce variabilitatea. Reduce inseparabilitatea. Reduce riscul. Consolidează poziţia consumatorului. Consolidează loialitatea faţă de marcă. Intensifică cumpărările repetate.
335
Promovarea vânzărilor
Cupoane Premii Concursuri şi Loterie Vânzări condiţionate (Tie-ins) Programe de frecvenţă Încercări gratuite Reduceri de preţuri Rabaturi şi recompense
336
Obiectivele comunicării-promovarea vânzărilor
Reducerea riscurilor Creşterea probabilităţii cumpărării Cupoane Încercări gratuite Reduceri de preţ Vânzări condiţionate Programe de fidelitate Cupoane Încercări gratuite Reduceri de preţ Vânzări condiţionate Excelent Bine
337
Obiectivele comunicării-promovarea vânzărilor
Dezvoltarea imaginii firmei Dezvoltarea fidelităţi de marcă Premii Programe de fidelitate Premii Programe de fidelitate Excelent Bine
338
Obiectivele comunicării-promovarea vânzărilor
Creşterea conştientizării Intensificarea satisfacţiei consumatorului Premii Încercări gratuite Concursuri şi vânzări finale Vânzări condiţionate Încercări gratuite Excelentt Bine
339
Obiectivele comunicării-promovarea vânzărilor
Creşterea cumpărărilor repetate Reducerea disonanţei cognitive Premii Cupoane Premii Programe de fidelitate Reduceri de preţuri Rabaturi şi recompense Excelent Bine
340
Obiectivele comunicării-promovarea vânzărilor
Stimularea comunicării pozitive interpersonale Premii Programe de fidelitate Excelent Bine
341
Poziţia operaţională-promovarea vânzărilor
Cost eficienţă Fidelizare Cupoane Concursuri Vânzări condiţionate (Tie-ins) Loterie Reduceri de preţ Programe de fidelitate Premii Programe de fidelitate Excelent Bine
342
Poziţia operaţională-promovarea vânzărilor
Calitatea tehnică a serviciului Calitatea funcţională a serviciului Premii Încercări gratuite Vânzări condiţionate Programe de fidelitate Premii Programe de fidelitate Încercări gratuite Excelent Bine
343
Tendinţe de Marketing Marketing de sponsorizare
Marketingul evenimentelor Marketingul aventurilor
344
Etape în dezvoltarea programului integrativ de marketing
1. Identificarea pieţei ţintă. 2. Identificare fazei ţintă a cumpărării. 3. Identificarea valorii de consum. 4. Determinarea obiectivelor comunicării. 5. Determinarea poziţiei imaginii . 6. Elaborarea mesajului. 7. Asamblarea mixului promoţional. 8. Măsurarea eficienţei.
Similar presentations
© 2024 SlidePlayer.com Inc.
All rights reserved.