第四章 認知程序與產品定位

資訊處理的模型年齡

第一節 資訊接收 激發 – 當消費者暴露在一項新期的資訊下，而引發消 費者的內在心理處理程序。 注意 – 消費者必須對資訊注意才能夠接收和處理這項 資訊，在處理資訊時的注意包括兩個觀點：強 度和選擇性注意。

第二節 認知程序與行銷溝通 -1 評估資訊的影響 – 行銷過程中的溝通，並不只受到訊息中 的資訊影響，也受到消費者隊訊息的想 法，及記憶中所得之想法兩者互動的影 響。

認知程序與行銷溝通 -2 資訊處理與行銷溝通 – 重複 重複一項訊息，可以提高消費者認知、回憶和購買 的可能性。 – 溝通方式 提供廣告訊息時，可以透過三種主要的傳播媒體， 電視、收音機和印刷媒體。

第三節 消費者社會化的過程 -1 何謂消費者社會化？ – 指為了在市場上發揮消費者職能的人們獲取相 關技能、知識和態度的過程。

消費者社會化的過程 -2 主要輸入 – 父母及同伴 – 廣告的影響 兒童的資訊程序 – 在這個模式中的資訊處理是指認知和感情的階 段，亦即他開始了解和形成對不同產品的感覺。

消費者社會化的過程 -3 行為結果 – 兒童的行為結果不是自己購買，就是要求父母 購買，在這個模式中，父母擔任了提供輸入刺 激及對兒童購買決策的反應，父母對於兒童購 買的反應會影響未來他們的請求行為 。 長期社會化結果

第四節 產品定位 良好的產品定位或是產品差異化，可得到 許多行銷上的槓桿行銷上的槓桿 產品定為最常使用的兩種方法： – 知覺圖 知覺圖 – 聯合分析 聯合分析

行銷槓桿 價格槓桿 廣告槓桿 配銷槓桿 業務人員槓桿

知覺圖 知覺圖是使用多購面指標衡量出來的結果， 研究者詢問受測者，在幾種不同的品牌中， 各種品牌在各構面上的相似或相異程度為 何。然後利用這些資料轉換成圖形。

聯合分析 聯合分析是在已知受測者對某一受測體集 合之整體評估結果的情形下，經由分解途 徑 (Decompositional Approach) 去估計其偏 好結構的一種分析方法。聯合分析法適合 用來衡量受測者的心理判斷 (Psychological Judgment) ，如知覺 (Perceptions) 和偏好 (Preferences) 。

形象定位 -1 消費者所認知的產品定位，並不是只有由 產品所具有的客觀屬性所構成，還包括一 些象徵性的構面，如地位或流行等。所以 消費者對於一個品牌的整體感覺就形成所 謂的品牌形象（ Brand Image ）。

形象定位 -2 產品定位的象徵性意義，和消費者對於這 種品牌形象的使用，對行銷工作有很大的 影響。 消費者在購買一項產品時，不是只為了它 所具有的功能，也為了它所代表的含義。 有時候我們在購買一項產品時，後者的重 要性會高於前者。