行銷研究 單元七 態度的衡量

態度 (attitude) 的涵義  態度的衡量 認知 ：如，毒品有害健康 情感 ：如，我不喜歡吸毒的人 行為 ：如，我不吸毒

態度的性質  複雜性或多面性 (multiplicity)  方向與強弱度  一致性

衡量尺度  類別尺度 / 名目尺度 (nominal scale) 教育程度、血型  順序尺度 (ordinal scale) 滿意度、排名  等距尺度 / 區間尺度 (interval scale) 智商、溫度、成績  等比尺度 / 比率尺度 (ratio scale) 營業額、失業率

衡量尺度 特性同一性大於固定間距絕對零點 名目尺度 順序尺度 等距尺度 等比尺度

量表的種類  直接測量：衡量較具體的事物，或受測者 對該測量特質認知程度較高且一致 評價尺度法 / 評定量表 (rating scale) 等級法 / 等第排序法 (ranking scales/method of rank order) 語意差異法 / 語意差別量表 (semantic differential scale) 配對比較法 (method of paired comparisons)

量表的種類  間接測量：兼具客觀及廣泛性，但需注意相 關聯的語句是否能反應該項特質，或能反應 出該項特質的部分有多少。 李克特式量表 (Likert type scale)

評價尺度  圖形  逐項列舉  比較

等級法  按照受訪者的態度或意見，將所要研究的產 品、品牌或商店分成等級。  電視機品牌排序

語意差異法  比較差異：語意側象圖 (profile)  尋找構面及分群：因子分析、集群分析  知覺圖 多元尺度法 → 知覺圖 → 產品定位  語意空間距離

 勾選相同選項，但態度不同  勾選不同選項，但態度相同  不同選項間差距相同？  順序尺度 → 等距尺度？ 李克特式量表爭議