The Effects of Advertising Copy on Sensory Thoughts and Perceived Taste 廣告文案對感官想法與口味知覺的影響 指導教授：胡凱傑 學生：98353027 李佳玲

前言 一般食品廣告通常引起人們消費的興趣或購買 意圖，很少用它來影響人們對口味的知覺。 食品廣告的內容會影響消費者對口味的知覺 廣告具有多重感官的訊息時，會引起消費者更 多的口味知覺 本文除了探索廣告對口味知覺的影響，還想了 解當廣告改變時，人們對食品的想法如何跟著 改變，而這些想法是否會導致口味知覺的改變。

文獻探討 口味(taste)是由身體多個感官功能組成的，易 受外在因素影響並且是不明確。 我們對食物口味的知覺來自： 內在線索(intrinsic cues)：食物本身的實體屬 性，如顏色，外形等 外在線索(extrinsic cues)：食物本身的非實 體屬性，如品牌、價格、產品來源國，廣告 等

文獻探討-內在線索對口味知覺的影響 人類很難用舌頭分辦不同的口味 目前人類的味蕾只能分辦出甜、酸、鹹、苦 1909年發現的第五種新口味， 鮮味(umami)， 最近受到神經心理學的證實支持它的存在。 (Chaudhari, Landin,and Roper 2000) 口味不只是味蕾產生，它也來自其它感官感覺 例如：吃爆米花。 奶油的香味、在手裡與嘴巴的感覺，咀嚼的聲 音溫度、外形

文獻探討-內在線索對口味認知的影響 口味伴隨的感覺： 嗅覺(olfaction)：how the food smells (Small and Prescott 2005) 分兩種 (Rozin 1982)：進食前的鼻前嗅覺 (orthonasal olfaction)，進食後的鼻後嗅覺 (retronasal olfaction)。 視覺(vision)： 產生對口味的預期與知覺 聽覺(sound)： 認知食物的新鮮度與品質

文獻探討-內在線索對口味認知的影響 觸覺(touch)： 包含質感與溫度。舌頭感覺溫暖會引發甜與 苦的味道，感覺冷會引發酸和鹹的味道(Cruz and Green 2000) 是否廣告中加入內在線索會對消 費者的口味認知有影響？

文獻探討-外在線索對口味知覺的影響 口味知覺的處理過程 －Top-down processing(由上而下)：人為 －Bottom-up processing(由下而上)：自動 食物的標示：不健康或健康 －柳澄汁：國家品牌vs 店家品牌 顏色的差異

假說 H1：廣告談及多重感覺時，消費者對食物知覺 的口味會較好 H2a：多重感覺的廣告與單一口味的廣告比起 來，前者帶來更正面的感受想法 H2b：正面與負面感官想法的差距會影響廣告 對口味知覺的程度 H3：認知負荷會減少正面想法與口味知覺的數 量

Study1-口香糖實驗 實驗目的： －測試H1與H2a：是否多重感覺的廣告(比起單一 感覺的廣告)會產生更高的口味知覺、更正面的 想法？ －測試H2b：是否感覺想法會影響廣告對口味知 覺的效果？

Study1—口香糖實驗 受試者：前測27位大學生/正式問卷54位大學 生 產品與程序： －情況一：多重感覺的廣告，標語為「刺激你 的感覺」。 －情況二：單一感覺的廣告，標語為「長期持 久的風味」。 －產品：薄荷口味的口香糖。 請他們在嚼的過程中，寫下任何關於它的想法， 並評比口味的好壞

結論： 多重感覺的廣告帶給消費者更高的口味知覺 (H1成立) 多重感覺的廣告導致更多的正面感官想法 (H2b成立) 淨正面感官想法的數量調節廣告對口味的影響

Study2—洋芋片實驗 實驗產品：烤肉口味、水煮的洋芋片 －情況一：多重感覺廣告，聞起來如何及酥脆感。 －情況二：單一感覺廣告，提到烤肉、鹹口味。 受試者：46位大學生/正式問卷92位大學生 以三種面向來評比(九點衡量)： －整體品質(品質非常差-品質非常好) －整體口味(口味非常差-口味非常好) －吃起來有多美味(一點都不美味-非常美味)

Study2—洋芋片實驗 多重感覺的廣告對產生更多正面感官想法與較 好的口味知覺是有效(H1、H2a成立) 淨正面想法感覺的數量能調節廣告對口味認知 的影響(H2b成立)

Study3—爆米花實驗 實驗目的： －提出認知負荷是廣告-口味影響的調節變數 －測試H3：在認知負荷情況下，會減少多重廣告產 生的正面想法與口味知覺的數量 受試者：前測40位大學生/正式問卷120位大學生 產品與程序： －情況一：多重感覺的廣告，使用see,smell , texture的字眼。 －情況二：單一感覺的廣告，只用taste,falvor形容。 －認知負荷：有/無 －產品：爆米花。從口味、品質、美味來評比。

Study3—爆米花實驗 在認知負荷的情況下，多重感覺的廣告所引起的口味知覺反而會減少。

Study3—爆米花實驗 結論： －只有當認知資源可用時，多重感覺廣告的與單 一感覺廣告產生的口味知覺才會不相同。 －消費者如果能挪用許多的認知資源到多重感覺 廣告上，整體的口味知覺會好過單一感覺廣告。

討論 本文的目的在於得出食品廣告文案的設計會影 響消費過程中的認知及最後的口味知覺。 多重感覺的廣告會帶給消費者更高的口味知覺 (在某些限制的條件下) －實驗一：多重感覺的廣告標語會引起更高的口 味知覺。 －實驗二：復製並延伸實驗一的結果，語文感覺 的廣告會影響口味知覺。 －實驗三：認知資源可用性會調節廣告對口味知 覺的影響。

研究限制與後續研究建議 本文集中在廣告對感官知覺的影響，未來可探 索其它外在線索造成的影響。 本文使用的刺激物是愉悅的，因而產生廣告與 消費經驗間的一致性。未來應討論外在線索與 消費經驗間明顯不一致性的部分。 認知(cognition)以由上而下的方式形成經驗， 可是由下而上的方式也同樣重要，未來應多留 意認知與感官知覺(sensory perception)間的相 互影響過程

管理意涵 雖然口味由多重感官知覺形成，食品與飲料廣 告上卻很少談到口味的知覺。 研究結果顯示廣告應該強調產品的多重感覺屬 性，因為它對消費者認知產品有很大的影響。