Download presentation
Presentation is loading. Please wait.
1
CERCETĂRI DE MARKETING
Tema 1: Abordări şi perspective ale cercetărilor de marketing Anul univ Sem. I Licenta
2
Motto: “Cercetarea de marketing constituie elementul fundamental al practicii de marketing moderne.” Philip Kotler, profesor american de marketing
3
Tema 1: Abordări şi perspective ale cercetărilor de marketing
1. Delimitări conceptuale ale cercetării de marketing 2. Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketing 3. Argumente pro şi contra cercetării de marketing 4. Furnizorii de cercetări de marketing 5. Domenii abordate de cercetarea de marketing 6. Caracteristicile pieţei RM a cercetărilor de piaţă
4
1.1. Delimitări conceptuale ale cercetării de marketing(1)
AMA(Asociatia Americana de Marketing) definea în anii ’60 cercetarea de marketing ca fiind: culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor/serviciilor. Definiţia este specifică conceptului tradiţional de marketing şi prezintă ca dezavantaje: - lipsa unei imagini complete a procesului cercetării, neindicarea scopului realizării cercetării de marketing Philip Kotler (în Principiile marketingului) consideră cercetarea de marketing: proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea sistematică a datelor şi informaţiilor relevante pentru o anumită situaţie cu care se confruntă firma.
5
Delimitări conceptuale ale cercetării de marketing(2)
AMA revizuieşte în anii ’80 definiţia cercetării de marketing astfel: funcţia care leagă consumatorul, clientul sau publicul de marketer prin informaţie, informaţie utilizată pentru: 1) a identifica şi a defini oportunităţi şi probleme de marketing 2) a genera, perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing 3) a controla performanţa şi a îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca proces Avantajele definiţiei: - proiectează metoda de culegere a informaţiilor, conduce şi realizează procesului de culegere a datelor, analizează rezultatele şi implicaţiile lor
6
Alte definiţii ale cercetării de marketing
Cercetarea de marketing este un set de tehnici şi principii pentru culegerea, înregistrarea, analiza şi interpretarea sistematică a datelor care îi pot ajuta pe decidenţii implicaţi în domeniul marketingului bunurilor, serviciilor şi ideilor (A. Parasuraman, 1991) este un participant continuu la toate ariile marketingului, oferind informaţii corecte şi la timp, despre problemele de marketing specifice şi generale, considerând experienţa trecută, situaţia prezentă şi viitorul probabil, astfel încât managerii de marketing să adopte decizii judicioase (A.B. Blankenship, George Edward Breen, 1995)
7
Definiţia românească a cercetării de marketing
Activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează sistematic specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing, destinate conducerii întreprinderii, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora Catedra de marketing din ASE Bucureşti Sursa: I.Cătoiu (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, p. 18
8
Definiţii European Society for Opinion and Marketing Research (1)
ESOMAR (peste 4500 membri) a publicat primul Cod de Practică în 1948 cu scopul reglementării desfăşurării cercetărilor de marketing, în 1977 a publicat împreună cu International Chamber of Commerce (ICC) prima ediţie a Codului Internaţional care stabilea principiile etice şi de afaceri ale practicii cercetărilor de marketing şi sociale Cercetarea de marketing include activităţi cum sunt: studiile cantitative; cercetările calitative; cercetarea privind media şi publicitatea; cercetarea business-to-business şi industrială; cercetarea în rândul minorităţilor şi grupurilor speciale studiile de opinie publică cercetarea de birou Sintagma cercetare de marketing, în contextul acestui Cod, se referă şi la cercetarea socială care utilizează abordări şi tehnici similare pentru studierea unor aspecte care nu vizează marketingul bunurilor şi serviciilor Cercetarea de marketing se deosebeşte de alte forme de culegere a informaţiilor prin aceea că furnizorul informaţiilor nu este divulgat (păstrarea anonimatului respondentului)
9
Definiţii ale European Society for Opinion and Marketing Research (2)
Proces de revizuire a Codului ICC/ESOMAR în 2007, cod denumit acum Codul Internaţional ICC/ESOMAR referitor la Cercetarea Pieţei şi Socială şi intrat în vigoare la 1 ianuarie 2008 Se utilizează sintagma cercetarea pieţei ( în locul celei anterioare de cercetare de marketing) Cercetarea pieţei include cercetarea socială şi de opinie, constă în culegerea şi interpretarea informaţiilor despre indivizi sau organizaţii, utilizând metode şi tehnici statistice şi analitice ale ştiinţelor sociale aplicate, pentru a dobândi o mai bună cunoaştere sau pentru a sprijini adoptarea deciziilor. (ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research, 2008, p.3)
10
1.2. Periodizarea istoriei cercetărilor de marketing (1)
Perioada Semnificaţia Tendinţe Înainte de 1910 Debutul cercetării de marketing cercetări sporadice, firme care desfăşoară activităţi asimilate cercetărilor marketing Dezvoltarea timpurie Primele departamente de cercetări, dezvoltarea metodologiei de cercetare Creşterea importanţei Primele cărţi de cercetare, extinderea utilizării sondajului Redefinirea conţinutului Începutul erei conceptului de marketing, dezvoltarea tehnicilor de analiză psihologică, ESOMAR
11
Periodizarea istoriei cercetărilor de marketing (2)
Perioada Semnificaţia Tendinţe Maturizarea Inovaţii metodologice şi tehnologice, apariţia unor periodice de specialitate, primul Cod Internaţional ICC/ESOMAR privind practica cercetărilor de marketing şi sociale Dezvoltare bazată pe tehnologia informaţiei Utilizarea pe scară largă a calculatoarelor, creşterea performanţelor calculatoarelor, aplicaţii software tot mai performante Începând din 1990 Globalizare, cercetări online Expansiunea mondială a sectorului cercetărilor de marketing, dezvoltarea în ritm rapid a cercetărilor online
12
1.3.Cercetare proprie vs. Cercetare pe bază de contract
Avantaje cercetare proprie: Costuri relativ mici Cunoaşterea problemelor firmei Asigurare confidenţialitate Dezavantaje: Lipsa de experienţă Prelucrarea datelor necesită timp îndelungat Rezultate interpretate subiectiv Avantaje cercetare pe bază de contract: Obiectivitate ridicată Timp redus de efectuare Modalităţi variate de realizare Dezavantaje: Costuri ridicate Necesită timp de familiarizare a cercetătorului cu problemele firmei Riscul de a nu fi păstrat secretul informaţiilor
13
1.4. Domenii abordate de cercetarea de marketing
AMA efectuează anual un studiu pentru identificarea tipurilor de activităţi care se înscriu în sfera cercetărilor de marketing (au identificat 33 de activităţi cuprinse în problematica cercetărilor de marketing) Principalele domenii abordate sunt: Studierea firmei însăşi Studierea pieţei Studierea componentelor mediului extern al firmei/organizaţiei Studierea nevoilor de consum Cercetarea consumatorului şi a comportamentului de cumpărare/consum Cercetarea mixului de marketing Realizarea de previziuni şi analize pe termen scurt-mediu-lung Specialiştii americani rezumă domeniile de cercetare la 4 C: Clienţi (Customers), Concurenţa (Competitors), Compania (Company), Climatul (Climate)
14
5. Furnizorii de cercetări de marketing
FIRME DE SERVICII COMPLETE Firmele de servicii ad-hoc (la comandă) - îşi desfăşoară activitatea de cercetare la comanda expresă a fiecărui client, - stabilesc relaţii contractuale cu clienţii în mod ocazional pentru rezolvarea unei probleme întâmpinate de solicitant, la un moment dat, de ex., Gallup Organization, GfK România, IRSOP. Firmele de servicii standardizate - se specializează în realizarea anumitor tipuri de cercetări de marketing, utilizează metode şi tehnici standardizate, făcând posibilă compararea rezultatelor studiilor realizate pentru diferiţi clienţi. de ex., IMAS Firmele de servicii sindicalizate -mai puţin numeroase, obţin cifre de afaceri mari. satisfac necesităţile comune de informaţii ale mai multor firme cliente, oferă acelaşi ansamblu concret de date mai multor firme interesate, desfăşurarea cercetării pe baze regulate. de ex., Nielsen. FIRME DE SERVICII LIMITATE Firmele care oferă servicii limitate - sunt specializate în desfăşurarea unui număr mic de activităţi de cercetare, desfăşoară servicii de teren, generează eşantioane, furnizează date secundare, prelucrează date sau efectuează analize statistice, alte firme. Adriana Buzdugan, ULIM
15
Funcţiile cel mai des întâlnite în domeniul cercetărilor de marketing
vicepreşedintele cu cercetarea de marketing directorul de cercetări de marketing directorul adjunct de cercetări de marketing managerul de proiect specialistul în prelucrarea datelor (statisticianul) analistul şef analistul analistul începător directorul de cercetări de teren
16
Pesonalul propriu de cercetare al firmelor este alcatuit din specialisti cu atributii si responsabilitati diferite: vicepresedintele cu cercetarea de marketing -pozitie de varf, face parte din echipa de conducere si stabileste misiunea si obiectivele compartimentului de cercetari de marketing; directorul de cerecetari de marketing -pozitie de varf, responsabilitatea nemijlocita pentru modul de realizare a tuturor proiectelor de cercetari de marketing ale firmei; directorul adjunct de cercetari de marketing -indeplineste functia de asistent administrativ al directorului; managerul sef de proiect –responsabil pentru proiectarea, realizarea si conducerea proiectelor de cercetare; specialistul in proiectarea datelor –responsabil de proiectarea experimentelor, prelucrarea si analiza datelor; analistul sef –participa la elaboarea proiectelor si indruma executarea lor operationala, colaboreaza cu analistii si alte categorii de personal la proiectarea cercetarii, culegerea datelor si pregatirea raportului final; analistul –se implica in toate detaliile legate de realizarea unui proiect, precum: elaboreaza si pretesteaza chestionarele, coordoneaza analiza preliminara a datelor; analistul incepator –raspunde de activitati de rutina ca: analiza datelor secundare, verificarea si codificarea chestionarelor, analizele statistice simple; directorul de cercetari de teren –responsabil de selectia, pregatirea, supravegherea si evaluarea operatorilor de interviuri si a altor operatori de teren.
17
Clasamentul marilor firmelor de cercetări de piaţă - la nivel mondial
The Nielsen Co. (fostă VNU Group NV)- SUA/NL, 1948 IMS Health Inc. –SUA creată în 1954 Taylor Nelson Sofres – Marea Britanie, 1977 Kantar Group – Marea Britanie, 1993 cuprinde a)Millward Brown Group MBG, b) Research International RI, c) The Ziment Group TZG d) Lightspeed Research LR e) Mattson Jack Group MJG GfK -1934, Germania IPSOS Group SA- Franţa, 1975
18
Adriana Buzdugan, ULIM
19
GLOBAL MARKET RESEARCH 2012
20
GLOBAL MARKET RESEARCH 2012
21
Percentage of Respondents
Constituents Served by Market Research Aggregate Responses for All Respondents Percentage of Respondents Alpha Corporation: ü ü ü ü ü Other* Finance Sales CEO/General Manager/President Strategy/Planning NPD/Innovation/R&D Corporate Communications/PR Marketing Indicates lpha Corporation Selection 13
22
Organizaţii de cercetare din RM
BIS Group - CBS AXA - FeedBackGrup Blog - Market Researches Moldova - PGM Promosuport Xplane - Magenta Consulting -
23
1. BIS Group Servicii Suport în Lansarea Afacerilor
Asistenţă pentru afaceri de succes Servicii de consultanţă profesională de înaltă calificare în domeniul afacerilor - prin prisma unei abordări complexe şi de sistem, cu accesarea expertizei specializate a companiilor din grup pentru generarea soluţiilor adecvate cerinţelor specifice ale clienţilor Servicii Suport în Lansarea Afacerilor Analiza oportunităţii unei afaceri Oferirea setului integru de operaţiuni de intermediere Recrutarea managerilor de top Recomandări vs. partenerii de afaceri Business Development & Advocacy Suport consultativ privind Reforma Regulatorie Evaluarea Impactului de Reglementare Planificare Strategică Elaborarea strategiilor de dezvoltare Crearea modelelor de eficienţă Elaborarea planurilor de afaceri Marketing Intelligence Studii sectoriale şi concurenţiale Strategii şi planificare de marketing Cercetări de piaţă Studii de apreciere a impactului Studii ale celor mai bune practici
24
La momentul actual numele CBS-AXA include:
Peste 300 de operatori de interviu specializaţi în anchete directe “faţă în faţă”. Numărul operatorilor şi distribuţia lor în teritoriu le permit să realizeze anchete pe eşantioane mari la orice nivel (localitate, raion, regiune, naţional) în perioade scurte de timp şi cu costuri mici. 6 coordonatori regionali sprecializati în verificare corectitudinii procesului de colectarea a datelor. 15 operatori calculator. 20 operatori de interviu specializaţi în anchete telefonice 8 cercetători specializaţi în realizarea de interviuri semi-structurate şi moderarea interviurilor de grup baze de date permanent actualizate cu instrumente de cercetare validate în cercetări sociale şi de piaţă realizate în ţară şi străinătate softuri performante de culegere, stocare, analiză şi prezentare a datelor aparatura tehnică şi logistică necesară realizării de interviuri şi focus grupuri logistică modernă de transport şi comunicare
25
3. Market Researches Moldova
1. Independent market analysis - positioning of products and services, competitors, mediators, consumers, tendencies 2. Search for sales and supply channels - creation of dealer network, subcontracts, illiquid funds exchange, investments, partners 3. Evaluation of administrative and legal framework in the market territory - creation of property form or share, logistics and monitoring of trade processes 4. Advertisement campaigns - elaboration of idea, methodology, plan, tracking of efficiency 5. All types of consultations - control over company activities up to management under a letter of attorney
26
4. Xplane XPLANE - агентство маркетинговых исследований, предоставляющее полный спектр услуг. Kомпания XPLANE обладает глубоким знанием местных рынков, что позволяет использовать уникальный подход для решения каждой маркетинговой задачи. Основным секретом успеха компании XPLANE является подход к клиентам. Всегда прислушиваются к клиентам и выстраивают исследование, исходя из их потребностей. Новейшие методы, а также передовые технологии в сборе, обработке и анализе информации позволяют предоставлять широкий спектр решений для реализации бизнес-целей
27
5. Magenta Consulting Cercetări de marketing - identificarea situaţiei de pe piaţă a principalilor concurenţi și a noilor tendinţe Analiza pieței / industriei Studii promoționale In-home use tests Studii asupra consumatorilor Studii de preț Retail audit Studii de brand Pretestarea conceptelor Tracking studies
28
Bibliografie selectivă:
Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing- Tratat, Editura Uranus, Bucureşti, 2009, p Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p Asandei Mihaela (coord.), Ciochină Iuliana, Enache Elena, Gangone Andreea, Manole Sorin, Cercetări şi modelări de marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Editura Independenţa economică Piteşti, 2010, pp Enache Elena (coord.), Marketing, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2008, pp Gherasim T., Gherasim A., Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, pp.13-18 Malhotra Naresh K., Marketing Research. An Applied Orientation, Fifth Edition, Pearson Education International,New Jersey, 2007, pp. 2-10 Prutianu Şt., Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing. Studiul pieţei pur şi simplu, Ed. Polirom, Iaşi, ed. 2002, p
29
Activitati pentru seminar
Cifra de afaceri în domeniul cercetărilor de marketing/de piaţă la nivel mondial, european, naţional Perspectivele cercetărilor de marketing Criticile aduse cercetărilor de marketing Tipologia conflictelor între manageri şi cercetătorii în domeniul marketingului Divizarea pe echipe si elaborarea unui studiu privind activitatea unei companii de CrMk din topul organizaţiilor de cercetări de marketing la nivel internaţional/european Etica Cercetării de Marketing Cariera în CRMK şi competenţe solicitate (studiul competentelor cerute de angajatori)
Similar presentations
© 2025 SlidePlayer.com Inc.
All rights reserved.