1. CERCETĂRI DE MARKETING
Tema 1: Abordări şi perspective ale cercetărilor de marketing
Anul univ
Sem. I Licenta

2. Motto: “Cercetarea de marketing constituie elementul fundamental al practicii de marketing moderne.” Philip Kotler, profesor american de marketing

3. Tema 1: Abordări şi perspective ale cercetărilor de marketing
1. Delimitări conceptuale ale cercetării de marketing 2. Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketing 3. Argumente pro şi contra cercetării de marketing 4. Furnizorii de cercetări de marketing 5. Domenii abordate de cercetarea de marketing 6. Caracteristicile pieţei RM a cercetărilor de piaţă

4. 1.1. Delimitări conceptuale ale cercetării de marketing(1)
 AMA(Asociatia Americana de Marketing) definea în anii ’60 cercetarea de marketing ca fiind: culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor/serviciilor.
 Definiţia este specifică conceptului tradiţional de marketing şi prezintă ca dezavantaje: - lipsa unei imagini complete a procesului cercetării, neindicarea scopului realizării cercetării de marketing
 Philip Kotler (în Principiile marketingului) consideră cercetarea de marketing: proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea sistematică a datelor şi informaţiilor relevante pentru o anumită situaţie cu care se confruntă firma.

5. Delimitări conceptuale ale cercetării de marketing(2)
AMA revizuieşte în anii ’80 definiţia cercetării de marketing astfel: funcţia care leagă consumatorul, clientul sau publicul de marketer prin informaţie, informaţie utilizată pentru:
1) a identifica şi a defini oportunităţi şi probleme de marketing
2) a genera, perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing
3) a controla performanţa şi a îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca proces
Avantajele definiţiei: - proiectează metoda de culegere a informaţiilor, conduce şi realizează procesului de culegere a datelor, analizează rezultatele şi implicaţiile lor

6. Alte definiţii ale cercetării de marketing
Cercetarea de marketing
este un set de tehnici şi principii pentru culegerea, înregistrarea, analiza şi interpretarea sistematică a datelor care îi pot ajuta pe decidenţii implicaţi în domeniul marketingului bunurilor, serviciilor şi ideilor (A. Parasuraman, 1991)
este un participant continuu la toate ariile marketingului, oferind informaţii corecte şi la timp, despre problemele de marketing specifice şi generale, considerând experienţa trecută, situaţia prezentă şi viitorul probabil, astfel încât managerii de marketing să adopte decizii judicioase (A.B. Blankenship, George Edward Breen, 1995)

7. Definiţia românească a cercetării de marketing
Activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează sistematic specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing, destinate conducerii întreprinderii, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora
Catedra de marketing din ASE Bucureşti
Sursa: I.Cătoiu (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, p. 18

8. Definiţii European Society for Opinion and Marketing Research (1)
ESOMAR (peste 4500 membri) a publicat primul Cod de Practică în 1948 cu scopul reglementării desfăşurării cercetărilor de marketing, în 1977 a publicat împreună cu International Chamber of Commerce (ICC) prima ediţie a Codului Internaţional care stabilea principiile etice şi de afaceri ale practicii cercetărilor de marketing şi sociale
Cercetarea de marketing include activităţi cum sunt:
studiile cantitative; cercetările calitative;
cercetarea privind media şi publicitatea;
cercetarea business-to-business şi industrială;
cercetarea în rândul minorităţilor şi grupurilor speciale
studiile de opinie publică
cercetarea de birou
Sintagma cercetare de marketing, în contextul acestui Cod, se referă şi la cercetarea socială care utilizează abordări şi tehnici similare pentru studierea unor aspecte care nu vizează marketingul bunurilor şi serviciilor
Cercetarea de marketing se deosebeşte de alte forme de culegere a informaţiilor prin aceea că furnizorul informaţiilor nu este divulgat (păstrarea anonimatului respondentului)

9. Definiţii ale European Society for Opinion and Marketing Research (2)
Proces de revizuire a Codului ICC/ESOMAR în 2007, cod denumit acum Codul Internaţional ICC/ESOMAR referitor la Cercetarea Pieţei şi Socială şi intrat în vigoare la 1 ianuarie 2008
Se utilizează sintagma cercetarea pieţei ( în locul celei anterioare de cercetare de marketing)
 Cercetarea pieţei
include cercetarea socială şi de opinie,
constă în culegerea şi interpretarea informaţiilor despre indivizi sau organizaţii, utilizând metode şi tehnici statistice şi analitice ale ştiinţelor sociale aplicate, pentru a dobândi o mai bună cunoaştere sau pentru a sprijini adoptarea deciziilor.
(ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research, 2008, p.3)

10. 1.2. Periodizarea istoriei cercetărilor de marketing (1)
Perioada
Semnificaţia
Tendinţe
Înainte de 1910
Debutul cercetării de marketing
cercetări sporadice, firme care desfăşoară activităţi asimilate cercetărilor marketing
Dezvoltarea timpurie
Primele departamente de cercetări, dezvoltarea metodologiei de cercetare
Creşterea importanţei
Primele cărţi de cercetare, extinderea utilizării sondajului
Redefinirea conţinutului
Începutul erei conceptului de marketing, dezvoltarea tehnicilor de analiză psihologică, ESOMAR

11. Periodizarea istoriei cercetărilor de marketing (2)
Perioada
Semnificaţia
Tendinţe
Maturizarea
Inovaţii metodologice şi tehnologice, apariţia unor periodice de specialitate, primul Cod Internaţional ICC/ESOMAR privind practica cercetărilor de marketing şi sociale
Dezvoltare bazată pe tehnologia informaţiei
Utilizarea pe scară largă a calculatoarelor, creşterea performanţelor calculatoarelor, aplicaţii software tot mai performante
Începând din 1990
Globalizare, cercetări online
Expansiunea mondială a sectorului cercetărilor de marketing, dezvoltarea în ritm rapid a cercetărilor online

12. 1.3.Cercetare proprie vs. Cercetare pe bază de contract
Avantaje cercetare proprie:
Costuri relativ mici
Cunoaşterea problemelor firmei
Asigurare confidenţialitate
Dezavantaje:
Lipsa de experienţă
Prelucrarea datelor necesită timp îndelungat
Rezultate interpretate subiectiv
Avantaje cercetare pe bază de contract:
Obiectivitate ridicată
Timp redus de efectuare
Modalităţi variate de realizare
Dezavantaje:
Costuri ridicate
Necesită timp de familiarizare a cercetătorului cu problemele firmei
Riscul de a nu fi păstrat secretul informaţiilor

13. 1.4. Domenii abordate de cercetarea de marketing
AMA efectuează anual un studiu pentru identificarea tipurilor de activităţi care se înscriu în sfera cercetărilor de marketing (au identificat 33 de activităţi cuprinse în problematica cercetărilor de marketing)
Principalele domenii abordate sunt:
Studierea firmei însăşi
Studierea pieţei
Studierea componentelor mediului extern al firmei/organizaţiei
Studierea nevoilor de consum
Cercetarea consumatorului şi a comportamentului de cumpărare/consum
Cercetarea mixului de marketing
Realizarea de previziuni şi analize pe termen scurt-mediu-lung
Specialiştii americani rezumă domeniile de cercetare la 4 C:
Clienţi (Customers), Concurenţa (Competitors), Compania (Company), Climatul (Climate)

14. 5. Furnizorii de cercetări de marketing
FIRME DE SERVICII COMPLETE
Firmele de servicii ad-hoc (la comandă)
-  îşi desfăşoară activitatea de cercetare la comanda expresă a fiecărui client,
-  stabilesc relaţii contractuale cu clienţii în mod ocazional pentru rezolvarea unei probleme întâmpinate de solicitant, la un moment dat,
de ex., Gallup Organization, GfK România, IRSOP.
Firmele de servicii standardizate
- se specializează în realizarea anumitor tipuri de cercetări de marketing, utilizează metode şi tehnici standardizate, făcând posibilă compararea rezultatelor studiilor realizate pentru diferiţi clienţi.
de ex., IMAS
Firmele de servicii sindicalizate
-mai puţin numeroase, obţin cifre de afaceri mari.
satisfac necesităţile comune de informaţii ale mai multor firme cliente, oferă acelaşi ansamblu concret de date mai multor firme interesate,   desfăşurarea cercetării pe baze regulate.
de ex., Nielsen.
FIRME DE SERVICII LIMITATE
Firmele care oferă servicii limitate
- sunt specializate în desfăşurarea unui număr mic de activităţi de cercetare, desfăşoară servicii de teren, generează eşantioane, furnizează date secundare, prelucrează date sau efectuează analize statistice, alte firme.
Adriana Buzdugan, ULIM

15. Funcţiile cel mai des întâlnite în domeniul cercetărilor de marketing
vicepreşedintele cu cercetarea de marketing
directorul de cercetări de marketing
directorul adjunct de cercetări de marketing
managerul de proiect
specialistul în prelucrarea datelor (statisticianul)
analistul şef
analistul
analistul începător
directorul de cercetări de teren

16. Pesonalul propriu de cercetare al firmelor este alcatuit din specialisti cu atributii si responsabilitati diferite:
vicepresedintele cu cercetarea de marketing -pozitie de varf, face parte din echipa de conducere si stabileste misiunea si obiectivele compartimentului de cercetari de marketing;
directorul de cerecetari de marketing -pozitie de varf, responsabilitatea nemijlocita pentru modul de realizare a tuturor proiectelor de cercetari de marketing ale firmei;
directorul adjunct de cercetari de marketing -indeplineste functia de asistent administrativ al directorului;
managerul sef de proiect –responsabil pentru proiectarea, realizarea si conducerea proiectelor de cercetare;
specialistul in proiectarea datelor –responsabil de proiectarea experimentelor, prelucrarea si analiza datelor;
analistul sef –participa la elaboarea proiectelor si indruma executarea lor operationala, colaboreaza cu analistii si alte categorii de personal la proiectarea cercetarii, culegerea datelor si pregatirea raportului final;
analistul –se implica in toate detaliile legate de realizarea unui proiect, precum: elaboreaza si pretesteaza chestionarele, coordoneaza analiza preliminara a datelor;
analistul incepator –raspunde de activitati de rutina ca: analiza datelor secundare, verificarea si codificarea chestionarelor, analizele statistice simple;
directorul de cercetari de teren –responsabil de selectia, pregatirea, supravegherea si evaluarea operatorilor de interviuri si a altor operatori de teren.

17. Clasamentul marilor firmelor de cercetări de piaţă - la nivel mondial
The Nielsen Co. (fostă VNU Group NV)- SUA/NL, 1948
IMS Health Inc. –SUA creată în 1954
Taylor Nelson Sofres – Marea Britanie, 1977
Kantar Group – Marea Britanie, 1993 cuprinde
a)Millward Brown Group MBG,
b) Research International RI,
c) The Ziment Group TZG
d) Lightspeed Research LR
e) Mattson Jack Group MJG
GfK -1934, Germania
IPSOS Group SA- Franţa, 1975

18.
Adriana Buzdugan, ULIM

19. GLOBAL MARKET RESEARCH 2012

20. GLOBAL MARKET RESEARCH 2012

21. Percentage of Respondents
Constituents Served by Market Research Aggregate Responses for All Respondents
Percentage of Respondents
Alpha Corporation: ü ü ü ü ü
Other*
Finance
Sales
CEO/General Manager/President
Strategy/Planning
NPD/Innovation/R&D
Corporate Communications/PR
Marketing
 Indicates lpha Corporation Selection 13

22. Organizaţii de cercetare din RM
BIS Group -
CBS AXA -
FeedBackGrup Blog -
Market Researches Moldova -
PGM
Promosuport
Xplane -
Magenta Consulting -

23. 1. BIS Group Servicii Suport în Lansarea Afacerilor
Asistenţă pentru afaceri de succes Servicii de consultanţă profesională de înaltă calificare în domeniul afacerilor - prin prisma unei abordări complexe şi de sistem, cu accesarea expertizei specializate a companiilor din grup pentru generarea soluţiilor adecvate cerinţelor specifice ale clienţilor
Servicii
Suport în Lansarea Afacerilor
Analiza oportunităţii unei afaceri
Oferirea setului integru de operaţiuni de intermediere
Recrutarea managerilor de top
Recomandări vs. partenerii de afaceri
Business Development & Advocacy
Suport consultativ privind Reforma Regulatorie
Evaluarea Impactului de Reglementare
Planificare Strategică
Elaborarea strategiilor de dezvoltare
Crearea modelelor de eficienţă
Elaborarea planurilor de afaceri
Marketing Intelligence
Studii sectoriale şi concurenţiale
Strategii şi planificare de marketing
Cercetări de piaţă
Studii de apreciere a impactului
Studii ale celor mai bune practici

24. La momentul actual numele CBS-AXA include:
Peste 300 de operatori de interviu specializaţi în anchete directe “faţă în faţă”. Numărul operatorilor şi distribuţia lor în teritoriu le permit să realizeze anchete pe eşantioane mari la orice nivel (localitate, raion, regiune, naţional) în perioade scurte de timp şi cu costuri mici.
6 coordonatori regionali sprecializati în verificare corectitudinii procesului de colectarea a datelor.
15 operatori calculator.
20 operatori de interviu specializaţi în anchete telefonice
8 cercetători specializaţi în realizarea de interviuri semi-structurate şi moderarea interviurilor de grup
baze de date permanent actualizate cu instrumente de cercetare validate în cercetări sociale şi de piaţă realizate în ţară şi străinătate
softuri performante de culegere, stocare, analiză şi prezentare a datelor
aparatura tehnică şi logistică necesară realizării de interviuri şi focus grupuri
logistică modernă de transport şi comunicare

25. 3. Market Researches Moldova
1. Independent market analysis  - positioning of products and services, competitors, mediators, consumers, tendencies 
2. Search for sales and supply channels - creation of dealer network, subcontracts, illiquid funds exchange, investments, partners  
3. Evaluation of administrative and legal framework in the market territory  - creation of property form or share, logistics and monitoring of trade processes 
4. Advertisement campaigns  - elaboration of idea, methodology, plan, tracking of efficiency 
5. All types of consultations - control over company activities up to management under a letter of attorney

26. 4. Xplane
XPLANE - агентство маркетинговых исследований, предоставляющее полный спектр услуг. Kомпания XPLANE обладает глубоким знанием местных рынков, что позволяет использовать уникальный подход для решения каждой маркетинговой задачи.
Основным секретом успеха компании XPLANE является подход к клиентам. Всегда прислушиваются к клиентам и выстраивают исследование, исходя из их потребностей. Новейшие методы, а также передовые технологии в сборе, обработке и анализе информации позволяют предоставлять широкий спектр решений для реализации бизнес-целей

27. 5. Magenta Consulting
Cercetări de marketing - identificarea situaţiei de pe piaţă a principalilor concurenţi și a noilor tendinţe
Analiza pieței / industriei
Studii promoționale                   
In-home use tests
Studii asupra consumatorilor                   
Studii de preț                            
Retail audit
Studii de brand                                        
Pretestarea conceptelor            
Tracking studies

28. Bibliografie selectivă:
Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing- Tratat, Editura Uranus, Bucureşti, 2009, p
Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p
Asandei Mihaela (coord.), Ciochină Iuliana, Enache Elena, Gangone Andreea, Manole Sorin, Cercetări şi modelări de marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Editura Independenţa economică Piteşti, 2010, pp
Enache Elena (coord.), Marketing, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2008, pp
Gherasim T., Gherasim A., Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, pp.13-18
Malhotra Naresh K., Marketing Research. An Applied Orientation, Fifth Edition, Pearson Education International,New Jersey, 2007, pp. 2-10
Prutianu Şt., Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing. Studiul pieţei pur şi simplu, Ed. Polirom, Iaşi, ed. 2002, p

29. Activitati pentru seminar
Cifra de afaceri în domeniul cercetărilor de marketing/de piaţă la nivel mondial, european, naţional
Perspectivele cercetărilor de marketing
Criticile aduse cercetărilor de marketing
Tipologia conflictelor între manageri şi cercetătorii în domeniul marketingului
Divizarea pe echipe si elaborarea unui studiu privind activitatea unei companii de CrMk din topul organizaţiilor de cercetări de marketing la nivel internaţional/european
Etica Cercetării de Marketing
Cariera în CRMK şi competenţe solicitate (studiul competentelor cerute de angajatori)