第一章不再讓人頭痛的定價. 前言前言定價比你想像的更為重要 ‧許多企業拋棄了定價責任 — 讓市場決定價格 ‧大部份企業未能瞭解並掌握他們為個別顧客所創造出來的價值造出來的價值定價為何令人頭痛 ? ‧ 定價之所以漸趨困難，可以概況從兩方面來說明：相互依存性 (interdependence)

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第一章不再讓人頭痛的定價

前言前言定價比你想像的更為重要 ‧許多企業拋棄了定價責任 — 讓市場決定價格 ‧大部份企業未能瞭解並掌握他們為個別顧客所創造出來的價值造出來的價值定價為何令人頭痛 ? ‧ 定價之所以漸趨困難，可以概況從兩方面來說明：相互依存性 (interdependence) 與資訊相互依存性 (interdependence) 與資訊

相互依存性出現在兩方面：產品和市場 (1) 產品 A. 水平式產品擴張由單一產品衍生成多種口味的產品線。 B. 垂直式產品擴張產品擴張以「好、更好、最好」的形式來呈現。 C. 互補性產品搭配銷售關聯性產品的搭售趨勢使定價問題日趨複雜 ── 不能單獨考慮價格的個別元素。 (2) 市場關聯性當市場區隔明確時，我們可以針對各個市場分別訂定售價。

（ 2 ）資訊優質資訊會創造出更精明和更具權力的消費者。不斷進步的資訊科技使得定價資訊的全球性追蹤傳輸更為容易，因而產生了全球定價一致化的現象。

成為「高明定價者」高明定價者具備以下四大條件： 1. 正確的定價觀點 2. 建立事實檔案 3. 掌握分析工具並界定範圍 4. 決策與執行能力

正確的定價觀點影響利潤三要素：銷售量、價格與成本利潤 = 銷售量 × 價格 – 成本高明定價者不會將定價交由市場或競爭者決定。他會將「價值創造」、「價值萃取」 (value extraction) 和定價結合起來，並深知利潤系統中各要素之間的關聯。

圖 1-2 圖解價值與定價過程價格消費者分析、區隔產品 / 服務定位行銷策略 ٠ 產品 ٠ 傳播 ٠ 配銷顧客認知價值競爭行為成本利潤競爭者分析、差異化

「高明定價者」應避免的三種錯誤將定價與其他行銷組合分開一成不變的定價 1. 對個別顧客索價 2. 隨時間變化的價格 3. 不同產品的毛利率忽略市場本質