教授：胡凱傑 博士 學生：許鈞禹 “Why My Mother Never Threw Anything Out” The Effect of Product Freshness on Consumption

摘要  保存日期－釐清保存日期會如何影響消費者對 易壞商品的消費  作者也利用近期對稟賦效果的研究來證明當控 制了隱含於產品中的不同成本時，消費者會比 較有可能去消費過期的產品。  結果擁有商品的消費者易受影響去參與有選擇 性及確定性的假說測試，因為過期商品的消費 是較有價值的，也推翻了消費沒有價值的假說。

前言  為了確認安全性及品質廠商通常會將保存日期 給標籤出來，因為產品受汙染將會增高產品的 知覺風險及降低購買的可能性。  消費者的購買決策及消費決策皆會影響新鮮度 的判斷。  問題所包含的意涵不僅包含了易壞商品的消費 者理論，還確認了消費者確信產品的新鮮資訊。

前言  金錢成本是讓人們想要消費過期產品的主要原 因。

相關概念  消費者對保存期限的反應  美國對保存期限有著嚴格規定，但過於多樣的 標籤樣式卻使得消費者感到混淆。  Cardello 及 Schutz 認為食物新鮮度的重要性在消 費者決策中與價錢及方便性一樣重要。  Tsiros 及 Heilman 發現了消費者會時常確認保存日 期，願付價格會隨著產品類別及經驗而改變。

 面對混亂的保存期限，消費者可藉由評估、搜 尋以及用類似的資訊來做購買決策。

相關概念  稟賦效果及消費者行為  大多研究集中於心理擁有感 (Beggan 1992 ； Kahneman et al.1990)  研究發現提升消費者的偏好時，稟賦效果將會 在消費者身上產生，消費者在實驗性市場中願 意花較高的價格購買自己擁有的產品 (Johnson et al.2007 ； Kahneman et al.1990)  大多研究已經認為稟賦效果提升消費者偏好。

相關概念  最近研究集中於減少反感的資訊處理流程，證 明相對於購買者，銷售者會對商品賦予較多或 是過多的正面評價。  建立在這些研究之上， Johnson 等人 (2007) 認為 稟賦效果可以利用懷疑理論來說明。  近期對於稟賦效果的研究利用可預測性及價值 判定方法強調在知覺及記憶回復過程中銷售者 及購買者的不同目標。

保存期限所扮演的角色  這個過程描繪了附屬的消費決策，其包含了基 礎的需求以及消費有價值商品。  然而當易腐壞的商品過期時，則可能會因為知 覺風險的增加而使此商品受到消費者的指責， 儘管他們有著吸引人的特質。 (Gregory et al.1996 ； Tsiros and Heilman 2005)  作者認為不像一般產品，稟賦效果會使產品改 變推翻消費假說，使其從迴避情形變成接近的 情形。

保存期限所扮演的角色  作者認為在為了確定假說的態度下，做消費決 策的消費者不僅參與了選擇性的補償，更是主 動扭曲了決策相關資訊。  作者認為與即期產品相比，當產品過期時，相 對於價值，稟賦效果的影響更會實際發生於消 費中。  消費得稟賦效果預期會伴隨著風險稟賦效果預 期。

實驗一  實驗設計及步驟  實驗目的：檢驗了稟賦效果對於知名酸奶品牌 的效用，  實驗為 2 (Endowment ： 1=control ， 2=Endowed)×2(Freshness ： 1=Pre-Date ， 2=Post- Date) 的組間設計

實驗一  樣本：共 171 大學生參與了實驗而且被隨機分配 至四種不同的實驗情況中。  步驟：受測者填寫了一份較簡短的問卷，找出 受測者購買酸奶的頻率，喜好，品牌偏好，口 味。  給予受測者酸奶，並要求回答問題及介紹此產 品。  再次填寫問卷回應這個不相關的研究  讓在稟賦效果狀況的受測者填寫研究所需要的 問卷

實驗一  為了確定受測者有注意到最佳賞味期間，受測 者將被告知此實驗是有關產品包裝的研究。  告知受測者可以喝此酸奶，並給予了三種選擇  最後再請受測者填寫問卷，調查受測者喝了過 其酸奶的反應。

實驗一  結果  共有 165 個有效樣本  利用新鮮度，稟賦效果以及兩者的交互作用三 個獨立變數來對受測的消費行為及健康風險評 價進行 ANOVA 分析。  結果新鮮度及稟賦效果的交互作用在消費行為 及健康風險的 ANOVA 分析中是支持原本的預測 的。

實驗一  稟賦效果會增加消費 (control=13% ， endowed=38% ， F(1,79)=5.68 ， p<0.05)  降低會生病的預期 (control=4.38 ， endowed=3.60 ， F(1,79)=4.41 ， p<0.05)  在未過期的情況下兩種預期則都是不顯著的。

實驗一  具稟賦效果的受測者 (M=2.73) 及控制組 (M=4.40 ， F(1,18)=4.81 ， p<.05) 在健康風險評估中是具有顯 著差異的。  稟賦效果在迴歸分析是重要的－消費 ( β =.13, p<.05) ，健康評估 ( β =-.39, p<.05)  當健康評估被加入消費稟賦效果的迴歸分析中， 使其變成了一個顯著的預測因素 ( β =-.05, p<.05)  Sobel test 也是顯著的 (Z=2.55,p<.05)  研究一支持了作者的兩個預期：易壞商品的稟賦 效果讓消費者更有意願購買，但只存在於當商品 過期時。稟賦效果也會隨者受測者的信念而改變。

明確的假說測試  稟賦效果增加消費者消費過期產品因為在確認心態 下，讓消費者想要嘗試及選擇，而假說也假設產品 是值得被消費的。  作者的假設測試被視為是可以讓人信服的，因為受 測者擁有產品且認為消費此商品是有價值的，所以 要求受測者解釋或是想像這個假設。  特別是對於過期產品，假說測試認為在消費決策上， 消費者是會增加消費的即使此產品非自己所擁有的。  作者預期明確的實驗假說會中介支撐稟賦效果與消 費間的關係。

明確的假說測試  作者預期假說測試會中介了稟賦效果及消費間 的關聯性。  特別的是作者預期假說測試也會中介認知稟賦 效果與消費兩者之間的關係。

實驗二  實驗測驗與步驟  共 137 位學生參與了此實驗  此實驗為 2 ( 稟賦效果： 1= 受到控制的， 2= 具稟 賦效果的 )×2( 內隱假說測試： 1= 受到控制的， 2= 正向的 ) 的設計  集中於在過期商品上  受測者被分配至兩種內隱假說測試情況中  受測者決定立即喝飲料或是歸還。

實驗二  結果  交互作用對於消費者行為是顯著的 (F(1,136)=3.97, p<.05) 且 CP 指數支持預測  當受測者未參與 EHT 時，稟賦效果會增加消費及 CP 指數  在 EHT 正向情況中消費的稟賦效果及 CP 指數都是 不顯著的  在迴歸分析中，交互作用對消費行為及 CP 指數 是顯著的。

實驗二  當 CP 指數被加入有稟賦效果的消費者行為回歸分析 中時，其結果也是顯著的。  Sobel Test 結果也是顯著的  消費在稟賦效果情形中是較顯著的  在稟賦情形中的受測者認為他們生病的可能性較低。  稟賦效果在健康評估的稟賦效果在假說測試的正向 情況中是不顯著的。  這個研究再一次證明了實驗一的結果以及對過程的 構成提供了證據來證明。

消費目標  作者把選擇及確定假說測試視為基本假定因為 過期商品的稟賦效果會改變消費者消費易腐壞 商品的目標。  作者預期稟賦效果對消費的影響是微弱的。  支持消費目標預測會見消費提升了稟賦效果的 影響。

實驗三  實驗設計及步驟  98 位學生參與了實驗  實驗為 2( 稟賦效果： 1= 控制組， 2= 具稟賦效 果 )×2( 目標： 1= 逃避， 2= 接近 ) 的設計  受測者被相近或是較不接近的目標所吸引  建立了關於健康風險知覺及消費相關想法的發 現，對於消費行為而言兩者皆為相關變數。  控制了受測者本身的相近調整系統的傾向相對 於逃避調整系統。

實驗三  結果  有效樣本為 90 個  利用 ANCOVA 分析了消費行為中的稟賦效果、目 標以及兩者交互作用這三個獨立變數及被視為 共變數的四個 BIS/BAS 分量表。  利用邏輯特模型分析消費行為並產生可比較的 發現。  消費行為在稟賦效果的情形下 (M=45%) 較控制 組 (M=19% ； F(1,89)=11.37,p<.05) 來的顯著

實驗三  預期交互作用介於稟賦效果及消費目標之間 (F(1,89)=11.37, p<.05)  逃避的情形下，當稟賦效果對增加消費是顯著的 (Control ： M=5% ， Endow=50% ； F(1,41)=16.35, p<.05) ，但在相近的情況下則是不顯著的 (Control ： M=32%, Endow=40% ； F(1, 43)=0.61, NS)  在控制情形中，對逃避及相近兩種情況改變目標將 會顯著增加消費 (Avoid ： M=5% ， Approach ： M=32% ； F(1,44)=5.76, p<.05) 。  結果更加支持了構成焦點結果的過程假設：稟賦效 果對於消費過期商品有著較微弱的影響，當在較接 近目標的情形下。

總體探討  結果證明了消費者擁有此商品時消費者會較願 意消費過期商品。  這份研究介紹了稟賦效果中的動態因素，擴展 了產品消費的範疇。  作者說明了有些人消費即將到期商品的消費決 策與 Loewaenstein 所說的 ” 動機短視 ” 是一致的。

總體探討  儘管健康風險在實驗操作中已被減至最小，但 受測者顯示了消費過期的易壞商品的會生病的 知覺風險是較微弱的。  作者也證明了稟賦效果降低知覺風險且證明了 風險在新鮮度中的意涵。  因為擁有商品，研究也建議利用低承諾來降低 知覺風險。

總體探討  後擁有者在真實世界的消費行為可能是包含了 許多未被檢定的因素，像是保存期限的長度或 是社會設定。  未來研究發掘這些背景及特質基礎在風險接受 中的差異。  研究建議當銷售員在規劃過時產品時，行為限 制可能會為銷售員帶來成功。  最近對零售環境即期商品的研究建議零售商應 了解過期商品中所依附的稟賦效果。