GLAVA XXVIII: MARKETING Prof. Dragan Đuričin

Strategija počinje tamo gde marketing prestaje Tradicionalna podela na: Grane u usponu Zrele grane Grane u opadanju je irelevantna za strategijski menadžment jer rast ugrožavaju greške u strategiji, a ne pad tražnje Primeri: Železnica Pojava drugih vidova transporta IBM Windows Intel Strategija eliminiše “marketing kratkovidost” Menadžeri moraju biti istovremeno lideri, ne smeju imati marketing kratkovidost (orjentacija na proizvod /uslugu umesto na kupce) U vodjenju biznisa kupci su sledbenici Suština marketing filosofije je da preduzeće ne proizvodi proizvode/usluge već “kupuje kupce”

Strategija i marketing Ista suština: Stvaranje i održavanje zadovoljnih kupaca Tržište je bitan resurs a lojalni kupci suštinska aktiva “Profitabilno ispunjenje potreba” (P. Kotler) “Društveni proces i menadžerska aktivnost” (M. Milisavljević) Faze marketing filosofije: preduzetnički marketing, formalizacija, interni preduzetnički marketing Različit obuhvat: Strategijski menadžment: Formulisanje i primena generalne strategije i strategija biznisa Marketing: Formulisanje i primena strategija proizvoda i brendova Fomula uspeha: Marketinški orjentisan strategijski menadžment

Ključni marketing koncepti Marketing komunikacija Suština marketinga su transakcije (a ne transferi) Win-win situacija Predmet transakcija su proizvodi i brendovi Izbor kupca zavisi od stepena očekivane vrenosti Segmentiranje, targetiranje, pozicioniranje Karakteristike tržišta Tržište nije samo mesto, već i prostor razmene marketplace (fizički koncept) + marketspace (digitalni koncept) Moderno tržište je globalizovano Hiperkonkurencija (“nevidljivi konkurenti”) Segmenti se mogu definisati prema ekonomskim, geografskim, demografskim i drugim kriterijumina Suština: izbor segmenta na kome preduzeće može da maksimalno ispolji svoju kompetentnost Ponuda se pozicionira u glavi kupca tako da mu obezbeđuje suštinsku prednost Volvo – bezbednost i zaštita

Ključni marketing koncepti (nastavak1) Diferenciranje Dodavanje bitnih i vrednih karakteristika koje odvajaju ponudu preduzeća od ponude konkurenata Značaj varira među granama Proizvodi imaju različit potencijal diferenciranja Odnosi i mreže Tri vrste marketing kanala: komunikacioni kanali, kanali distribucije, kanali prodaje Odnosi smanjuju transakcione troškove i predstavljaju osnovu formiranja mreža U marketing mreži odnosi kooperacije dominiraju nad konfliktima i odnosima konkurencije Lanac snabdevanja Produženi kanal koji otpočinje od sirovina, komponenti preko proizvodnje do distributera Korespondira sa “lancem vrednosti”

Ključni marketing koncepti (nastavak2) Konkurentska borba Četiri nivoa konkurencije: konkurencija brendom, granska konkurencija, konkurencija formom, generička konkurencija Marketing mix Elementi (Four P’s) Proizvod (Product) Cena (Price) Mesto (Place) Promocija (Promotion)

Marketing mix Marketing mix Ciljani tržišni segment PROIZVOD CENA PROMOCIJA MESTO Marketing mix Varijetet Kvalitet Dizajn Karakteristike Brand Pakovanje Veličine Usluge Garancije Kanali Pokriće Asortiman Lokacije Zalihe Transport Period plaćanja Cenovna lista Popusti Rabati Kreditni uslovi Reklama Odnosi sa javnošću Direktni marketing

(Nov) proizvod Novi proizvodi nastaju kao reakcija preduzeća na promenjene ukuse potrošača, nove tehnologije, skraćenje životnog ciklusa proizvoda i rast konkurentskog pritiska Do novog proizvoda se može doći preuzimanjem proizvoda i razvojem Tipovi: Inovativni proizvodi Nove proizvodne linije Dopune postojećim proizvodnim linijama Proizvodna poboljšanja Repozicionirani proizvodi Proizvodi koji dovode do smanjenja troškova Neuspeh Rezultat neadekvatnog istraživanja tržišnih mogućnosti, neadekvatan tehnički razvoj, pozicioniranje, promocija i cena i prekoračenje troškova razvoja Uspeh posledica povoljnog odnosa performanse/troškovi, brzog lansiranja, visokog budžeta za promociju i podrške državne uprave Nakon uspešnog lansiranja, razlike u stopama prihvatanja rezultat su različitih markrting strategija

Proces razvoja novog proizvoda ODBACIVANJE 1. Stvaranje ideja Da li je ideja prihvatljiva? 2. Selekcija ideja 3. Razvoj koncepta i testiranje 4. Razvoj marketing strategije Da li je ideja u skladu sa strategijom ? moguće razviti prihvatljiv koncept proizvoda? je marketing strategija efikasna ne da 5. Poslovna analiza 6. Razvoj proizvoda 7. Tržišno testiranje 8. Komercijalizacija Da li proizvod doprinosi stvaranju vrednosti? Da li možemo razviti tehnički i komercijalno atraktivan proizvod ? Da li je ispunjava očekivanja kupaca? prodaja ispunjava očekivanja ne ODBACIVANJE da Nova strategija

Vrste i distribucija prihvatilaca novih proizvoda 34% Rana većina 34% Kasna većina 13.5% Rani prihvatioci 2.5% Inovatori 16% Pozni prihvatioci

Životni ciklus proizvoda Vremenski period koji protekne od lansiranja proizvoda do njegovog povlačenja sa tržišta Faze: Uvođenje Ubrzan rast Usporen rast Opadanje Uspešni proizvodi prolaze kroz ove faze u periodu od 5-20 godina Svaka faza zahteva specifičnu kombinaciju marketing strategije, proizvodne, finansijske, strategije IiR i strategije ljudskih resursa

Prodaja i vrednost tokom životnog ciklusa proizvoda UVOĐENJE Osnovni Visoka Visoki Niska Negativna Inovatori Ne postoje Proizvod Cena Mark. troškovi Prodaja Vrednost Kupci Konkurenti UBRZANI RAST Diferencirani Opada Rastu}a Ubrzani rast Zanemariva Rani privatnici Neformirani USPORENI RAST Unapređen Opadajući Usporen rast Prosečna Rana većina Značajni ZRELOST Standardizovan Minimalna Opadajuće Stagnacija Kasna ve}ina Oštra konkurencija OPADANJE Racionalizovan Raste Niski Pozni privatnici Pad konkurencije i vrednost t PRODAJA VREDNOST

Strategije Cilj marketing strategije je da proizvod što duže održi u fazi pozitive vrednosti Pritisak konkurencije zbog isticanja roka patentne zaštite Preduzeće reaguje: Strategijom reciklusa proizvoda Strategijm proširenja profila proizvoda

Zona promene strategije Prodaja i vrednost t Uvođenje Brz rast Spor rast Zrelost Opadanje Postupak patentne zaštite Prodaja Vrednost

Modifikovane krive životnog ciklusa proizvoda Postupak patentne zaštite Prodaja t Postupak patentne zaštite Prodaja t

Životni ciklus proizvoda i procesa Tri stanja Stabilna tehnologija Inertnost tražnje Faza ubrzanog rasta: veliki broj konkurenata, homogen prpizvod, konkurencija bazirana na ceni i kvalitetu Faza usporenog rasta: proširenje proizvodnih linija U svim ostalim fazama dominira marketing strategija Plodna tehnologija Veći stepen proliferacije proizvoda, inovacije, dominira strategija IiR, mogućnost reciklusa Nemirna tehnologija Zamena tehnologije (opasnost od “tehnološke kratkovidosti”), fokus na procesima, ključna funkcija IiR

Stabilna tehnologija t Prodaja Prodaja Tehnologija Proizvod

Plodna tehnologija t Prodaja Tražnja Tehnologija Proizvod P3 P2 P1

Nemirna tehnologija t Prodaja Proizvod T2 Tehnologija T3 T1

Cena Kompromis ponude i tražnje u tržišnoj selekcionoj sredini Poređenje cena -Compare.net Pregovaranje o cenama - eBay.com Jedini element marketing miksa koji utiče na prihode i može se relativno lako menjati Strategijski izbori: Cena koja “skida kajmak” sa tržišta Umerene cene koje obezbeđuju veće prisustvo na tržištu

Strategije cena/kvalitet proizvoda Visok Niska 1. Strategija cene sa premijom 4. Strategija previsokih cena 7. zacepljivanja 2. Strategija visoke vrednosti 5. Strategija srednje 8. Pogrešna ekonomska strategija 3. Strategija super 6. Strategija dobre 9. Ekonomična strategija Srednji Nizak Visoka Srednja

Faze u određivanju cene Izbor cilja Cena za opstanak na tržištu,za maksimizaciju vrednosti, za maksimalno tržišno učešće, itd Određivanje nivoa tražnje Kriva tražnje - inverzan odnos nivoa cena i tražnje Različit stepen cenovne senzitivnosti Procena troškova Zbir konstantnih i varijabilnih troškova na određenom obimu proizvodnje Uticaj troškova na cene prati se preko: krive iskustva, ABC metodom i metodom ciljane strukture

Određivanje cena pomoću krive iskustva trošak t Gubitak Uvođenje Cenovni kišobran Brz rast Rastresanje Spor rast Konstantan profit Zrelost Opadanje Cena Prosečan trošak

Faze u određivanju cene Analiza konkurencije Izbor metoda Tri elementa Prosečan trošak određuje donji nivo cene Cena konkurenata i supstituta je orjentir Ocena kupca o jedinstvenosti određuje gornji nivo cene Metodi: Metod trošak plus Metod ciljanog prinosa Metod promenljive profitne stope Metod konkurentskih cena Metod tenderske cene Određivanje finalne cene Dodatne analize: psihološke cene, uticaj drugih elemenata marketing miksa (brend i promocija), politika cene preduzeća (geografski faktor, način plaćanja, veličina i frekvencija isporuke) i ponašanje konkurenata

Dugoročno kretanje cena Prehrambeni proizvodi Trajna potrošna dobra Indeks cena na malo Nekonsolidovane grane Konsolidovane Modna odeća Usluge Lekovi

Mesto prodaje Obezbeđuje stavljanje proizvoda na raspolaganje kupcima na način koji im najviše odgovara Preko kanala distribucije (prodaje ili marketinga) “Buket mostova” koji premošćavaju jaz između proizvođača i kupaca Mreža vrednosti Sistem višestrukih partnerstava i savezništava koje preduzeće formira sa drugim subjektima kako bi proširilo mogućnosti u nabavci, proizvodnji i distribuciji proizvoda Lanac tražnje – “oseti i odgovori” pristup tržištu

Ekonomija napora u distribuciji 1 2 3 5 6 7 8 9 4 (a) Broj kontakata: P x K = 3 x 3 = 9 D (b) Broj kontakata: P + K = 3 + 3 =6

Funkcije kanala distribucije Kanali distribucije obavljaju različite funkcije: Prikupljaju relevantne informacije o sadašnjim i potencijalnim kupcima, konkurentima i drugim učesnicima u mreži vrednosti Razvijaju i implementiraju odgovarajući sistem marketing komunikacije Pregovaraju o ceni i drugim uslovima prodaje Prosledjuju naloge za proizvodnju Obezbedjuju finansijska sredstva za finansiranje zaliha Vrše procenu rizika Transportuju i skladište proizvode Aranžiraju odnose sa bankama i drugim finansijskim posrednicima oko plaćanja Prate kretanje robe kroz prodajni sistem

Karakteristični tokovi u kanalu distribucije 1. FIZIČKI TOK Dobavljač Proizvođač Transporter Agent Kupac Skladištar 2. TOK BRENDIRANJA Dobavljač Kupac Proizvođač Agent Dobavljač Proizvođač Banka Agent Kupac 3. TOK PLAĆANJA 4. INFORMACIONI TOK Dobavljač Proizvođač Transporter Banka Agent Kupac Skladištar 5. PROMOTIVNI TOK Dobavljač Proizvođač Kupac Agencija za promociju Agent

Nivoi kanala distribucije Proizvođač Trgovina na veliko Trgovina na malo Kupac Međutrgovine (a) Kanali distribucije potrošačkih proizvoda Proizvođač Predstavništvo Kupac Distributer Prodajni ogranak (b) Kanali distribucije industrijskih proizvoda

Odnos dodate vrednosti i troškova u kanalima distribucije Prodajna operativa Agenti Trgovina na malo Tehnomarketing Distributeri Internet Trošak transakcije Dodata vrednost Direktni kanali Indirektni kanali marketing kanali

Kanali distribucije tokom životnog ciklusa personalnih računara Niska Visoka Stope rasta tržišta Dodata vrednost u kanalu distribucije Faza uvodjenja Specijalizovani programi za PC 2. Faza rasta Trgovina na malo 4. Faza zrelosti Trgovina na veliko 3. Faza opadanja e-Commerce

Promocija Osnovna funkcija promocije je podsticanje prodaje Pitanja Pozicioniranje i prenošenje konzistentne poruke Pitanja Izbor metoda istraživanja Promocija dolvodi do lanca reakcija u ponašanju kupca: Stvaranje svesti o postojanju proizvoda/usluge Razmišljanje o mogućnosti kupovine Bolje razumevanje proizvoda/usluge Razvijanje pozitivnog stava o proizvodu/usluzi Stvaranje preferencije u odnosu na mogu}nosti Razumevanje da proizvod/usluga dovodi do vrednosti za kupca Kupovina Budžet za promociju Metod mogućnosti Metod ugledanja na konkurenciju Metod procenta od prodaje Metod ciljeva promocije

Dimenzije ponašanja, ciklus odlušivanja o kupovini, vrste promocije i metodi istraživanja KONATIVNA DIMENZIJA AFEKTIVNA KOGNITIVNA CIKLUS ODLUČIVANJA O KUPOVINI VRSTE PROMOCIJE METODI ISTRAŽIVANJA Kupovina Razumevanje Preferencija Razvijanje pozitivnog stava Znanje Svesnost "Poslednja ponuda" Smanjena cena Preuzimanje "Poredjenje sa konkurentima Razvoj predstave Potenciranje statusa Slogani Džinglovi Kampanje "Istraživanje namera" Projektivne tehnike Rangiranje preferencija Merenje predstave Analiza upitnika Analiza lojalnosti

Stvaranje promotivne poruke Definisanje poruke Distinktivnost je pretpostavka pozicioniranja u odnosu na konkurente Kreativnost se postiže: Induktivno Deduktivno Ocena poruke Komunikacioni potencijal rangira poruke kao poželjnost, ekskluzivnost i ubedljivost Implementacija poruke Poruka treba da probudi različite asocijacije

Novi pokretači razvoja Četiri pokretača Konektivnost Integracija Kostjumizacija Konvergencija Promene u marketing strategiji koje se ogledaju kroz promenu fokusa sa: Organizacije po proizvodima na organizaciju po tržišnim segmentima Kupoprodajnih transakcija na trajnu vrednost za kupca Obima prodaje na retencionu stopu Promocije kojom se bave spoljni subjekti na image building kojim se bave svi učesnici u mreži vrednosti

Novi pokretači vrednosti Promocija Privredna propaganda Direktni marketing Odnosi sa javnošću CRM Logistika Preduzeće Proizvodi Usluge Cene Ciljani kupci