Download presentation
Presentation is loading. Please wait.
1
Marketing planiranje i strategija
Poglavlje 12 Marketing planiranje i strategija © The McGraw-Hill Companies, 2006
2
Proces marketing planiranja
Poslovna misija Marketing revizija SWOT analiza Marketing ciljevi Ključna strategija Odluke o marketing miksu Organizacija i implementacija Kontrola Redefinisanje Marketing planiranje na poslovnom nivou Marketing planiranje na nivou proizvoda © The McGraw-Hill Companies, 2006
3
Planiranje na poslovnom nivou
Poslovna misija Marketing revizija SWOT analiza Marketing ciljevi Redefinisanje Suština strategije Strateški ciljevi © The McGraw-Hill Companies, 2006
4
Planiranje na nivou proizvoda
Ključna strategija Ciljna tržišta Konkurentska prednost Ciljni konkurenti Odluke o marketing miksu Organizacija i implementacija Kontrola © The McGraw-Hill Companies, 2006
5
Lista za eksternu marketing reviziju
Makrookruženje Ekonomsko: inflacija, kamatne stope, nezaposlenost Društveno/kulturno: starosna struktura, promene u životnom stilu, vredosti, stavovi Tehnološko: tehnologija za nove proizvode i procese, materijali Političko/zakonsko: kontrola monopola, novi zakoni, propisi Ekološko: očuvanje životne sredine, zagađenje, energija Changed ‘micro-environment’ to ‘macroenvironment’ and minor layout changes. © The McGraw-Hill Companies, 2006
6
Lista za eksternu marketing reviziju (nastavak)
Tržište Veličina tržišta, stope rasta, trendovi i razvoj Kupci: ko su oni, njihovi kriterijumi za izbor, kako, kada, gde oni kupuju, kako vrednuju našu kompaniju naspram konkurencije po pitanju proizvoda, promocije, cene i distribucije Segmentacija tržišta: kako se kupci grupišu, kakve koristi svaka grupa traži Distribucija: promena nosilaca moći, atraktivnost kanala, potencijal za rast, metodi fizičke distribucije, donosioci odluka i uticajne osobe Note: Minor layout changes © The McGraw-Hill Companies, 2006
7
Lista za eksternu marketing reviziju (nastavak)
Konkurencija Ko su glavni konkurenti? Koji su njihovi ciljevi i strategije? Koje su njihove snage i slabosti? Tržišno učešće i veličina konkurencije Analiza profitabilnosti Ulazne barijere Note: Inserted question marks and minor layout changes. © The McGraw-Hill Companies, 2006
8
Porterov model strukture granske konkurencije
Novi konkurenti Opasnost od novih konkurenata Konkurenti u grani Pregovaračka moć Pregovaračka moć Dobavljači Kupci Rivalitet među postojećim firmama Opasnost od alternativa Alternative © The McGraw-Hill Companies, 2006
9
Lista za internu marketing reviziju
Rezultati poslovanja (po proizvodu, kupcima, geografskoj oblasti) Prodaja Tržišno učešće Profitne marže Troškovi Efektivnost marketing miksa Proizvod Cena Promocija Distribucija Efektivnost marketing miksa Rezultati poslovanja (po proizvodu, kupcima, geografskoj oblasti) Analiza strateških pitanja Marketing ciljevi Segmentacija tržišta Konkurentska prednost Ključne kompetencije Pozicioniranje portfolija Analiza strateških pitanja Marketing sistemi Marketing informacioni sistemi Sistemi marketing planiranja Sistemi marketing kontrole Strukture marketinga Organizacija marketinga Marketinška obuka Komunikacije unutar jednog i među različitim odeljenjima Marketing sistemi Strukture marketinga © The McGraw-Hill Companies, 2006
10
SWOT analiza Šanse Snage Opasnosti Slabosti Izvor Interni (moguće ga
je kontrolisati) Eksterni (nije ga moguće kontrolisati) Izvor Šanse Snage Opasnosti Slabosti © The McGraw-Hill Companies, 2006
11
Suština strategije: opšte opcije
Tržišta Proizvodi Postojeća Nova Penetracija ili ekspanzija tržišta Razvoj tržišta Postojeći Razvoj proizvoda Novi Diversifikacija © The McGraw-Hill Companies, 2006
12
© The McGraw-Hill Companies, 2006
Knorr Ova reklama za Knorr primer je za penetraciju tržišta Note: Replace SMART ad with Knorr ad (Exhibit 12.3) © The McGraw-Hill Companies, 2006
13
© The McGraw-Hill Companies, 2006
Strateški ciljevi Žetva Izgradnja Strateški ciljevi Održavanje Dezinvestiranje © The McGraw-Hill Companies, 2006
14
Ključna strategija Ciljna tržišta Ciljni konkurenti
Konkurentska prednost © The McGraw-Hill Companies, 2006 11
15
British Airways British Airways naglašava konkurentsku superiornost svoje ponude © The McGraw-Hill Companies, 2006
16
Konkurentske strategije
Diferenciranje Konkurentske strategije Fokusirano vođstvo u troškovima Vođstvo u troškovima Fokusirano diferenciranje © The McGraw-Hill Companies, 2006
17
Menadžment ljudskih resursa
Lanac vrednosti Primarne aktivnosti Ulazna logistika Operacije Izlazna logistika Marketing i prodaja Usluge Marža na osnovu vrednosti Nabavka Razvoj tehnologije Menadžment ljudskih resursa Infrastruktura firme Aktivnosti podrške © The McGraw-Hill Companies, 2006
18
Testiranje ključne strategije
Jasno definiše ciljne kupce i njihove potrebe Stvara konkurentsku prednost Koherentna Ključna strategija Izvedena radi ostvarivanja marketing ciljeva i ciljeva za proizvode Povezana sa prihvatljivim stepenom rizika Ima adekvatnu menadžersku podršku i podršku u vidu resursa © The McGraw-Hill Companies, 2006
19
Stvaranje diferencijalne prednosti
Diferencijalna prednost Proizvod Promocija Distribucija Cena © The McGraw-Hill Companies, 2006
20
Ključna pitanja i proces marketing planiranja
Faze u marketing planiranju Gde smo sada i kako smo stigli dovde? Poslovna misija Marketing revizija SWOT analiza Kuda smo se uputili? Gde bismo želeli da budemo? Marketing ciljevi Kako da stignemo tamo? Ključna strategija Odluke o marketing miksu Organizacija Implementacija Da li smo na pravom putu? Kontrola Note: changed ‘How did we get there?’ to ‘How do we get there?’ © The McGraw-Hill Companies, 2006
21
Koristi od marketing planiranja
Doslednost Podstiče nadgledanje promena Podstiče adaptaciju organizacije Koristi Konkurentska prednost Stimuliše postignuća Note: Changed organisational to American spelling. Raspodela resursa © The McGraw-Hill Companies, 2006
22
Problemi u vezi sa marketing planiranjem i moguća rešenja
Problemi u marketing planiranju Politički Cena propuštene prilike Sistemi nagrađivanja Informacije Kultura Preporuke za rešavanje problema Podrška višeg menadžmenta Uskladiti sistem planiranja sa kulturom organizacije Nagraditi ostvarenje dugoročnih ciljeva Depolitizovati ishod Jasna komunikacija Obuka Changed ‘minimizing’ and ‘depoliticise’ to the American spelling © The McGraw-Hill Companies, 2006
Similar presentations
