1. MARKETING PLAN Prof. dr Ljiljana Stanković

2. Poslovni plan je pisani dokumen koji razradjuje nameravani projekat osnivanja novog preduzeća - poslovnog poduhvata, investiranja u postojećem preduzeću i sl.

3. Namenjen je:
samom preduzeću, kako bi vlasnici, menadžeri i svi zaposleni bolje sagledali viziju i strategiju firme,
eksternim subjektima i grupama (kreditori, investitori, razni fondovi, dobavljači i ostali partneri i sl.) kako bi sagledali atraktivnost i pouzdanost ulaganja;
državnim i drugim organima ( revizori, sindikati i sl.), kako bi se valorizovala preduzetnička ideja, ocenila legalnost i legitimnost poslovnog poduhvata i
drugim korisnicima.

4. Barijere za razvijanje marketing plana
Konfuzija izmedju marketing strategije i taktike,
Shvatanje da je marketing izolovana poslovna funkcija udaljena od ostalih poslovnih aktivnosti preduzeća,
Previd da je marketing ne samo poslovna funkcija, već i poslovna koncepcija što doprinosi da se, često, poistovećuje sa jednom, ili samo sa nekoliko aktivnosti ove funkcije,

5. Nedovoljna integrisanost preduzeća koja se u savremenim uslovima poslovanja sve više prevazilazi holisitčkom organizacijom marketinga,
Neodgovarajuća informaciona osnova i površna analiza markekting sredine,
Konfuzija izmedju procesa i rezultata,
Nedostatak stručnosti i znanja zaposlenih na poslovima marketinga

6. Proces marketing planiranja
Strategijska analiza
Misija i ciljevi preduzeća
Strategija preduzeća
Ciljevi marketinga
Marketing strategija
Marketing plan
Primena

7. Strategijska analiza
Eksterna analiza: analiza faktora i elemenata sredine, analiza ponašanja potrošača, analiza konkurencije
Interna analiza: Analiza resursa, analiza sposobnosti

8. SWOT analiza
SWOT analiza je alat za planiranje strategije, kojim se sučeljavaju interne snage i slabosti organizacije sa eksternim šansama i pretnjama.
Kombinuje procenu internih faktora kao i onih iz eksternih izvora koji su često van domena kontrole preduzeća.
Predstavlja ključnu aktivnost u situacionoj analizi. Preduzeće treba da aktivira snage, prevazidje slabosti, iskoristi šanse i da se odbrani od pretnji.
Omogućava menadžerima da sagledaju da li će njihovo preduzeće zaista biti u stanju da realizuje strategiju i koje će prepreke biti prisutne

9. Snage Jezgro kompetentnosti u ključnim područjima
Raspoloživi resursi (materijalni i nematerijalni)
Dobar imidž i reputacija
Liderska pozicija na tržištu
Dobro formulisane poslovna i funkcionalne strategije
Korišženje efekata krive iskustva, ekonomije obima i ekonomije širine
Izolovanost od uticaja konkurencije
Kvalitet proizvoda, prednost u tehnologij, prednost u inovacijama proizvoda i procesa
Prednost u niskim troškovima
Prednost u ljudskim resursima
Razvijenost i dobra saradnja sapotrošačima i kanalima prodaje
Interaktivno i integrisanokomuniciranje sa različitim stejkholderima
Ostalo

10. Slabosti Nejasna strategijska usmerenost Zastarela tehnologtija
Nedovoljno korišćenje kapaciteta i pad profitabilnosti
Neadekvatan menadžment i ostali ljudski resursi
Nedostatak marketing kadrova
Gubitak ključnih kompetencija
Neadekvatna IR aktivnost
Loša reputacija i imidž

11. Neadekvatno upravljanje proizvodnim programom
Zastarelost proizvoda
Visoki troškovi
Neadekvatni kanali prodaje i odsustvo saradnje
Odsustvo saradnje sa kupcima
Neadekvatna primena poslovne, marketing i ostalih funkcionalnih strategija
Ostalo

12. Šanse
Mogućnost stvaranja novog tržišnog prostora i osvajanja novih segmenata kupaca
Uvodjenje novih linija proizvoda kao rezultat identifikovanih potreba i zahteva kupaca
Kreiranje novih kompetencija umrežavanjem resursa unutar preduzeća i sa poslovnim partnerima
Samozadovoljstvo konkurenata
Otklanjanje/ smanjivanje ulaznih barijera za ulazak na nova područja aktivnosti i nova tržišta
Visoke stope rasta tržišta
Nove tehnologije
Ostalo

13. Opasnosti Ulazak novih konkurenata
Intenzivnija konkurencija postojećih rivala i supstituta
Spori rast tržišta
Promene u potrebama i zahtevima potrošača
Rast pregovaračke moći potrošača i dobavljača
Nepovoljne demografske promene
Nestabilni uslovi privredjivanja
Nepovoljno poltičko okruženje
Tehnološka nauskladjenost
Ostalo

14. Misija preduzeća
Svrha postojanja ili misija preduzeća predstavlja širok opis ciljeva preduzeća i širine aktivnosti koje planira da obavi.
Na taj način misija upućuje na ukupnu perspektivu ili svrhu postojanja jednog preduzeca.

15. Osnovna pitanja Šta je naš posao?
Šta želimo da bude naš posao u budućnosti?
Šta bi trebalo da bude naš posao?
Odgovor na ova pitanja znači identifikovanje smisla postojanja i identiteta preduzeća koju ono želi dugoročno da ostvari.
Ona treba da odražava vrednosti i očekivanja ključnih stejkholdera

16. Tržišno orijentisana misija:
Čije potrebe treba zadovoljiti (identifikovati grupe kupaca)?
Koje potrebe treba zadovoljiti (identifikovati po­trebe kupaca)?
Koji su načini zadovoljenja potreba potrošača (identifikovati altemativne tehnologije za proizvodnju odredjenih proizvoda/usluga kojima se odredjene potrebe kupaca zadovoljava­ju)?
Orijentacija na tržište i zadovoljavanje potreba potrošača, uslovila je redefinisanje misije mnogih preduzeća od proizvodnje proizvoda na obezbedjenje rešenja za svoje kupce

17. Ciljevi marketinga:
Finansijski (tržišno učešće, obim prodaje, profit, stopa prinosa na uložena sredstva i dr.)
Nefinansijski (satisfakcija potrošača i ostalih stejkholdera, lojalnost i zadržavanje potrošača, unapredjenje imidža , društvena odgovornost idr.)

18. Sadržaj marketing plana
Rezime
Situaciona analiza
Marketing strategije: Predviđanje tražnje i prodaje, određivanje cena, projekcija prihoda, implementacija i kontrola

19. Ključna pitanja za predviđanje tražnje
kakva je tražnja za proizvodom ili uslugom,
kakva je ponuda, odnosno konkurencija tih proizvoda ili usluga, kao supstituta,
koliko je moguće tržišno učešće i uz kakav bi se marketing program ono moglo ostvariti i
kakve su mogućnosti da se na tržištu obezbede svi neophodni inputi budućih ulaganja.

20. UTVRDJIVANJE POTENCIJALA TRŽIŠTA
Projektovane promene u prodaji grane
Predvidjanje prodaje preduzeća po: proizvodima, tržištima, kupcima
Pritisak konkurencije: ulazne barijere, izlazne barijere

21. PROCENA TRŽIŠNOG UČEŠĆA
Učešće prodaje pojedinih proizvoda u potencijalu tržišta
Kvalitet proizvoda/ usluge
Diferenciranost proizvoda u odnosu na konkurenciju
Faze životnog ciklusa proizvoda preduzeća
Mogućnost supstitucije proizvoda/usluga
Profitni potencijal kupaca (procena strategijski značajnih kupaca)
Lojalnost kupaca
Koncentracija kupaca i njihova pregovaračka moć
Troškovi promene kupaca

22. Intenzitet konkurencije (broj i struktura; koja tržišta pokrivaju; glavni proizvodi konkurencije; prednosti i slabosti konkurencije)
Mogućnost i brzina ulazaka novih konkurenata
Tehnološki know- how
Troškovi kanala distribucije
Pristup izvorima snabdevanja i pregovaračka snaga dobavljača
Stepen vertikalne integracije

23. ANALIZA PORTFOLIA PROIZVODA (MATRICA BCG; GENERAL ELEKTRIC MATRICA I DR.)
Proizvodi lideri
Perspektivni proizvodi
Zreli proizvodi
Stagniraju}i proizvodi

24. ANALIZA PORTFOLIA KUPACA
Najvredniji potrošači (profitabilni i lojalni),
Profitabilni i nelojalni
Lojalni i neprofitabilni
Neprofitabilni i nelojalni

25. PROJEKCIJA UKUPNE PRODAJE
Predvidjanje obima prodaje za svaki pojedinačni proizvod (grupu proizvoda) na osnovu izvršene analize tržišta
Utvrdjivanje tržišne cene po proizvodima na osnovu analize sledećih limitirajućih faktora:
Troškovi
Tražnja
Konkurencija
Politika i mere države

26. Izbor i implementacija strategije
Realizacija marketing i poslovnih ciljeva uslovljena je izborom i implementacijom marketing strategije.
U skladu sa ciljevima (povećanje, održavanje, smanjivanje tržišnog učešća za pojedine proizvode i usluge), moguće je koristiti različite marketing strategije.

27. U ovoj fazi potrebno je detaljno razmotriti strategije pojedinih instrumenata marketinga:
(upravljanje portfoliom proizvoda,
strategija cene,
strategije kanala,
strategije promocije.

28. Finansijske projekcije
Planiranje prihoda
Planiranje rashoda
Procena doprinosa marketinga poslovnom uspehu preduzeća

29. Kontrola marketing plana
Da li je razmatrani problem "pravi" problem?
Da li su sve logične pretpostavke identifikovane i objašnjene?
Da li su pretpostavke suviše restriktivne ili suviše široke?
Da li su intuitivne procene identifikovane u dovoljnoj meri?
Da li su neizvesnosti tretirane kao činjenice?

30. Da li se činjenice mogu verifikovati?
Da li potencijalna promena misije prisiljava na promenu ekonomskog veka proj ekta?
Da li je razmatran uticaj budućih tehnoloških promena?
Ako je pretpostavljen odredjeni scenario, da li je on realan?
Da li je neka izvodljiva mogućnost izostala?

31. Da li su korišćeni validni kriterijumi u merenju koristi i troškova ?
Da li su koristi, u stvari, nemerljive?
Da li su racionalno procenjeni kvalitativni faktori?

32. Primer sadržaja plana marketing komuniciranja
Definisanje ciljeva marketing komuniciranja
Definisanje strategije marketing komuniciranja
Kreiranje poruke
Planiranje budžeta za marketing komuniciranje
Izbor medija
Ocena efikasnosti marketing komuniciranja

33. Ciljevi marketing komuniciranja
Komercijalni
Komunikacioni

34. Strategija integrisanih marketing komunikacija
Strategije direktnog komuniciranja:
Lična prodaja,
Direktni marketing
Strategija indirektnog komuniciranja:
Privredna propaganda
Unapređenje prodaje
Odnosi sa javnošću

35. Kreiranje poruke Kreiranje poruke u skladu sa oblikom komuniciranja
Razvijanje komunikacionog modela:
- Etapa saznavanja,
- Emotivna etapa,
- Etapa ponašanja

36. Planiranje budžeta Metod procenat od prodaje Arbitrarni metod
Metod konkurencije
Metod cilja i zadatka

37. Izbor i plan medija Izbor medija za prenos poruke
Definisanje vremena emitovanja poruke
Definisanje broja ponavljanja poruke u zavisnosti od oblika i medija komuniciranja

38. Merenje efekata
Merenje komunikacionih efekata (primena različitih tehnika motivacionih istraživanja)
Merenje komercijalnih efekata komuniciranja