1. MARKETING I ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA Ivana Domazet
Institut ekonomskih nauka
Privredna komora Srbije
23. oktobar 2013.

2. MARKETING U DOBA KRIZE – Investicija ili nepotreban trošak
Ograničena sredstva i podrška
Smanjenje troškova
Nedostatak vremena
Vrlo zahtevni kupci
Nove tehnologije
Previše informacija
Sve je komplikovanije

3. IZAZOVI SAVREMENOG POSLOVANJA
1. Optimizacija poslovanja
integrisanje komunikacionih tehnologija u poslovni proces
3. Optimalne komunikacije
zaposleni, klijenti, procesi
2. Optimizacija finansijskih resursa
5. Odnosi sa kupcima
- CRM
4. Optimizacija ljudskih resursa

4. Ključni marketing procesi
Proces spoznaje tržišta
Istraživanje tržišta
Segmentacija i izbor ciljnog targeta
Pozicioniranje
Proces realizacije nove ponude
Proces pridobijanja kupaca
Upravljanje odnosima sa kupcima
Upravljanje ispunjenjem očekivanja
9/22/2018

5. MARKETING KAO PROCES Marketinška strategija
Eksterno istraživanje tržišta
Marketinška strategija
Godišnji marketinški i PR plan
Operativna razrada Plana
Politika kompanije – ciljevi za narednu godinu
Povratna informacija sa tržišta – istraživanja
Realizacija plana i evaluacija sprovedenih aktivnosti

6. Izazovi za direktora marketinga
Postići bolje rezultate uz smanjenje troškova
Razvoj novih poslova
Povezati mesta troškova i potencijal profita
Istražiti ciljno tržište
Segmentacija i efektivan izbor ciljnog segmenta
Pozicioniranje proizvoda-usluge
9/22/2018

7. Instrumenti marketinga koncepti 4P za proizvod i 7P za usluge
Product (Proizvod)
Price (Cena)
Promotion (Promocija)
Place (Distribucija)
Product (Proizvod/Usluga)
Price (Cena)
Promotion (Promocija)
Place (Distribucija)
People (Ljudi)
Process (Procesi)
Physical evidence (Fizičko okruženje)
Prihvatanje marketinga kao poslovne koncepcije znači da finansijska organizacija razume: da aktiva preduzeća malo vredi bez klijenata, da je ključni zadatak preduzeća da privuče i zadrži klijente, da se klijenti privlače putem superiorne ponude a zadržavaju putem satisfakcije, da je uloga marketinga da stvori superiornu ponudu i ostvari satisfakciju klijenata, da marketing ima potrebu da utiče i na ostale sektore da sarađuju u isporuci satisfakcije. Za upravljanje osnovnim instrumentima marketing miksa za potrebe primene marketinga na području finansijskih usluga, potrebno je izvršiti određena prilagođavanja u odnosu na klasičan 4P koncept. Priroda usluge i visok nivo interaktivnosti procesa usluživanja, uticao je na proširenje tradicionalnog koncepta marketing miksa dodavanjem elemenata, tj. instrumenata, koji se upravo odnose na ljude, odnosno zaposlene i način na koji oni posluju sa potrošačima. U delatnostima uslužnog karaktera, osobe sa prve linije svojim kontaktom sa potrošačima izuzetno utiču na ukupnu percepciju i stvaranje imidža kod potrošača. Stoga je za finansijske organizacije, prilagođeniji pristup 7P - Product (proizvod/usluga), Price (cena), Place (kanali distribucije), Promotion (promocija), People (ljudi), Physical evidence (uslužni ambijent) i Process (procesi), koji predstavlja proširenje klasičnog koncepta marketing miksa, i koji je mnogo primenljiviji u operacionalizaciji marketing ponašanja i reagovanja finansijskih organizacija.
Upravo potreba za uspostavljanjem interakcije između organizacije i klijenta istakla je značaj komuniciranja kao jednog od najznačajnih instrumenata marketinga. U skladu sa tim je i definisan koncept 7C , koji fokusira klijenta i društveno odgovorno ponašanje organizacija prilikom definisanja strategije tržišnog nastupa. Koncept 7C podrazumeva sledeće elemente:, koncept u skladu sa potrebama klijenta (Concept), troškove (Cost), ugodnost klijenta (Convenience), zaštitu dugoročnih interesa potrošača (Consumerisam), kontrolu i racionalizaciju resursa (Control), očuvanje čovekove okoline (Conservation) i komunikaciju sa klijentima (Communication).

9. Proces marketing planiranja
Poslovna misija
Strategijski marketing
SWOT analiza
Marketing ciljevi
Marketing i komunikaciona strategija
Odluke o marketing miksu
Organizacija i implementacija
Kontrola
Redefinisanje
Marketing planiranje na poslovnom nivou
Marketing planiranje na nivou proizvoda

10. STRATEGIJSKI I OPERATIVNI MARKETING
1. STRATEGIJSKI MARKETING
Segmentacija
Izbor segmenata (cilljanje)
Pozicioniranje
2. TAKTIČKI MARKETING –
zasnovan na instrumentima marketing mix 4P+7P
9/22/2018

11. Marketing komunikacije
Strategijski koordinacija svih marketing aktivnosti
Jasna, konzistentna i konkurentnu poruku
Optimizacija efekata za targetirani auditorijum
Fokusiranje ka direktnim kanalima komunikacije
Suština integrisanih marketing komunikacija (IMK) se ogleda u primeni koncepta planiranja, implementacije i koordinacije marketing komunikacija radi ostvarenja sinergetskog efekta, uz strategijsko objedinjenje aktivnosti promotivnog miksa. IMK-a predstavlja sistem pomoću kojeg finansijska organizacija koordinira svoje marketinške komunikacije da bi saopštila jasnu, doslednu, uverljivu, konzistentnu i konkurentnu poruku o organizaciji i njenim proizvodima i uslugama. Analizirano kroz marketing kampanju, to znači da izgled bilborda treba da bude u skladu sa slikama koje su predstavljene kroz oglašavanje u štampanim medijima, da poruke koje se prenose u kampanji direktnog marketinga treba da budu u skladu sa porukama koje prezentira sektor za odnose s javnošću, a da spot koji se emituje na televiziji inkorporira sve navedene aspekte marketinških komunikacija.
Integrisane marketing komunikacije kao instrument imaju ulogu da povežu sve ostale instrumente i pred klijente i javnost kreiraju određenu pozitivnu sliku. IMK treba da budu dizajnirane tako da učine da svi aspekti marketing komunikacija rade zajedno kao objedinjena snaga, a ne da svaki radi izolovano. Zato integrisane marketing komunikacije podrazumevaju strategijsku koordinaciju više elemenata marketing miksa (propaganda, odnosi s javnošću, unapređenje prodaje, sponzorstvo i direktan marketing) s ciljem optimizacije efekata ubedljive komunikacije za targetirani auditorijum. U praksi, cilj koncepta je da kreira i podrži jedinstven izgled ili poruku u svim elementima marketing kampanje, te da obezbedi značajan povratak investicija.

12. Kreiranja “Prepoznatljivosti” “Biznisa kroz komuniakciju”
Ciljevi komunikacije Od Do
Kreiranja “Prepoznatljivosti”
uz pomoć medija
Razvijanja
“Biznisa kroz komuniakciju”
Primarni cilj integrisanja marketing komunikacija je da se poveća njihova efikasnost. Efikasnost se postiže smanjivanjem broja izgubljenih poruka i povećanjem njihovog uticaja na primaoca poruka. Koristi se ciljni pristup u slanju poruka ciljnim grupama na konzistentan način. Ciljni pristup podrazumeva prilagođavanje poruke primaocu. Konzistentnost poruke obezbeđuje da među porukama koje preduzeće šalje ne dolazi do kolizije, iako su upućene različitim ciljnim grupama (potrošačima i ostalim segmentima javnosti), koristeći razne oblike komuniciranja i različite medije. Finansijska organizacija treba da sagleda potrebe i komunikativne mogućnosti klijenata kako bi im uputila konzistentnu poruku. Ne može se, međutim, jednom porukom ili kratkom kampanjom ostvariti sve. Zato je neophodno da se precizno definišu ciljevi integrisanih marketing komunikacija, kao i procesi komuniciranja
Komunikacioni ciljevi finansijskih organizacija su vezani za: kreiranje imidža određene finansijske organizacije i njenih brendova; građenje preferencija komuniciranjem snaga i koristi određenog brenda; upoređivanje usluge sa konkurentskim i nabrajanje prednosti; repozicioniranje usluge u odnosu na konkurentsku ponudu; stimulisanje tražnje u periodima niske iskorišćenosti kapaciteta i destimulisanje tražnje u špicevima; motivisanje potrošača da se, na mestu prodaje, detaljno informišu i provere kvalitet usluge; smanjivanje percipiranog rizika i nesigurnosti, obezbeđivanjem korisnih informacija i saveta; upoznavanje potrošača prikazivanjem procesa usluživanja; obučavanje potrošača kako da na najbolji način koristi prednosti usluge za sebe; prepoznavanje i nagrađivanje najvrednijih klijenata i zaposlenih.

13. Proces marketing komuniciranja
Buka
Kodirana
poruka
Dekodirana
poruka
Prenos
Izvor
Primalac
Povratne
informacije
Početnu i krajnju kariku u procesu marketinške komunikacije predstavljaju pošiljalac (finansijska organizacija) i primalac poruke (ciljani audotorijum). Razmena između njih ne bi bila moguća bez instrumenata komuniciranja - poruke i medija, kao ni bez glavnih funkcija - kodiranja, dekodiranja, odgovora i povratne reakcije. Uvek postoje i određene smetnje i barijere komuniciranju. One mogu biti posledica različitih tipova ličnosti, starosnog doba, životnog stila i drugih karakteristika klijenata. Mogu nastati i u komunikaciji između kompanija, ili unutar same kompanije. Poruka, kanali prenošenja, strategija komuniciranja i kreativno rešenje čine suštinu integrisane marketing komunikacije. Kada organizacija postigne sklad i jedinstvo među ovim elementima, na putu je da ostvari uspeh. Bez obzira da li se radi o jednom finansijskom proizvodu ili usluzi, marketing strategiji ili korporativnom imidžu, potrebno je da organizacija bude konzistentna u poruci koju šalje kroz različite kanale komunikacije. Tokovi komunikacija usmerenih na klijente finansijskih organizacija obuhvataju: eksterne marketing komunikacije, gde se kroz oglašavanje, unapređenje prodaje, sponzorstvo, odnose s javnošću, direktni marketing i ličnu prodaju, komunicira sa ciljnim klijentima; interaktivni marketing, gde dolazi do direktnog kontakta između uslužnog personala i/ili uslužnog ambijenta sa klijentom i komunikacije se prenose putem lične prodaje, call i contact centara, samog prodajnog mesta i celokupnog uslužnog ambijenta sa svim njegovim elementima; interne marketing komunikacije koje su usmerene ka internoj javnosti, odnosno zaposlenima.
Buka 4

14. Razvojne faze komunikacija
Situaciona analiza
Identifikovanje ciljnog auditorijuma
Određivanje komunikacionih ciljeva, koji mogu biti svesnost, znanje, dopadanje, preferencija i kupovina
Izbor kanala komunikacije (masovnih/direktnih), dizajniranje
komunikacija, kreiranje poruke u smislu sadržaja i strukture
Određivanje promotivnog budžeta
Definisanje komunikacionog miksa i medija plana
Merenje, praćenje i optimizacija komunikacija

15. Oblici marketing komunikacija
Direktne komunikacije:
Internet Marketing
Direktna pošta
Kataloški marketing
Propaganda sa direktnim odgovorom
Telemarketing
Mobilni marketing
Lična prodaja
Masovne komunikacije:
Oglašavanje (propaganda)
Odnosi s javnošću (PR)
Unapređenje prodaje
Sponzorstvo
Društvena korporativna odgovornost
Marketing komunikacije finansijskih organizacija mogu da budu široke, odnosno namenjene tržištu kao celini. Takve marketing aktivnosti su poznate kao tehnike masovnih (ne-ličnih) komunikacija. Marketing aktivnosti koje se koriste za targetiranje pojedinaca i direktno obraćanje klijentima, nazivaju se tehnike direktnih komunikacija. Direkte komunikacije su oslonjene na bazu podataka.

16. Savremeni koncepti marketinga
Data base marketing
Relationship marketing
CRM (Customer Relationship Management)
KAM (Key Account Management)
Holistički marketing (Relacioni, Interni, Integrisani, društveno odgovoran)
Marketing zasnovan na bazama podataka – Data base marketing
Interaktivan prilaz marketing komunikacijama.
Koristi adresabilne komunikacione medije da bi se izgradili i održali dugoročni odnosi sa klijentima.
Najveća primena u sektoru trgovine i usluga (pre svih finansijskih).
Relationship marketing - Obuhvata sve marketing aktivnosti koje su usmerene na uspostavljanje, razvoj i održavanje uspešnih odnosa sa klijentima.
Prednosti: ažurnija baza klijenata, efikasnija segmentacija, lakše otkrivanje satisfakcije/disatisfakcije klijenata, brže prilagođavanje ponude potrebama klijenata, kreiranje poverenja, privrženosti i lojalnosti kod klijenata.
CRM - usklađivanje poslovnih strategija, organizacione strukture i kulture preduzeća, informacija o klijentima i informatičke tehnologije, sa ciljem da se u svim kontaktima sa klijentima zadovolje njihove potrebe i ostvare poslovna korist i dobit. Cilj uvođenja CRM je optimizacija upravljanja životnim ciklusom klijenta, uticaj na porast dobiti i profitabilnosti preduzeća, kao i zadovoljenje potreba kupca radi dostizanja najvišeg stepena lojalnosti.

17. Komunikacija u modernim kompanijama

18. Poslovna komunikacija se menja
Nema više interakcije jednim kanalom Potrebno je biti efikasan u svim kanalima
Percent of Respondents
Voice (agent)
Fax
Voice (self)
Web
SMS
Chat
Video
Social Media IM
2010
2013
Source: Webtorials Editorial/Analyst Division 18 18

19. Koristite komunikacije umesto da one koriste Vas!
VAŽNO!
Koristite komunikacije
umesto da one koriste Vas!

20. Metode planiranja troškova marketinga
Arbitrarni (AdHoc) metod
Metod konkurencije
Metod procenta od prodaje
Metod cilja i zadatka

21. Istraživanje tržišta (IT)
Istraživanje tržišta je funkcija koja povezuje organizaciju sa njenim tržištem pomoću informacija koje se koriste:
za identifikovanje i definisanje marketinških mogućnosti i problema;
za generisanje, usavršavanje i ocenjivanje marketinških akcija;
za praćenje performansi marketinga;
za bolje razumevanje marketinga kao procesa.
Istraživanje tržišta:
dijagnosticira informatičke potrebe;
specifikuje metod za prikupljanje informacija;
organizuje i upravlja procesom prikupljanja podataka;
interpretira rezultate i saopštava nalaze i njihove implikacije

22. Sadržaj IT
Situaciono istraživanje ili istraživanje marketinškog okruženja (utvrđivanje karakteristika tržišta, merenje tržišnog potencijala, istraživanje konkurencije, predviđanje tražnje i sl.);
Istraživanje marketinškog miksa (istraživanje proizvoda, istraživanje cena, istraživanje distribucije i istraživanje promocije);
Istraživanje performansi marketinga (analiza tržišnog učešća, analiza prodaje, anliza lojanosti, analiza satisfakcije kupaca i sl.).

23. 10 najčešćih oblasti IT
utvrdjivanje karakteristika tržišta (situaciono istraživanje),
merenje tržišnog potencijala (situaciono istraživanje),
kratkoročno predviđanje tražnje (situaciono istraživanje),
dugoročno predviđanje tražnje (situaciono istraživanje),
studije o konkurentskim proizvodima (situaciono istraživanje),
studije o ekonomskim trendovima (situaciono istraživanje),
testiranje postojećih proizvoda (istraživanje marketinškog miksa),
studije o formiranju cena (istraživanje marketinškog miksa),
analiza tržišnog učešća (istraživanje marketinških performansi),
analiza prodaje (istraživanje marketinških performansi).

24. Ko sprovodi IT Kompanijska odeljenja za IT
Specijalizovane agencije za IT
Kombinacija 1 i 2

25. Proces IT Definisanje problema i ciljeva istraživanja
Utvrđivanje izvora informacija
Razvijanje strategije uzorkovanja
Utvrdjivanje metoda i tehnika istraživanja
Prikupljanje podataka
Obrada i analiza podataka
Prezentacija rezultata istraživanja donosiocima odluka

26. Vrednost interakcije je definisana njenim kontekstom
Tržište se menja
Demografija se menja
Interakcija se menja
Povećava se rizik CSR
Vrednost interakcije je definisana njenim kontekstom 26

27. 20% 80% Customer Satisfaction Risk se povećavava
Rizik od odlaska klijenta se povećava ukoliko ne obezbedite očekivani nivo satisfakcije
Kompanija veruje da isporučuje superiornu vrednost za klijenta
80%
Klijenata se slaže
20%
Source: Benchmark Research, Convergsys, Customer Focus Inc., Careerbuilder.com Nov 2010, Harvard Business Review May 2010
© 2009 Avaya Inc. All rights reserved. 27

28. Poslovna mreža za uspeh
Istraživanje tržišta
Marketing and PR
Interni Marketing
Prodaja
Dizajn poslovne ponude
Klijentski servis
Direkni marketing

29. Institut ekonomskih nauka, Beograd
Hvala na pažnji!
Ivana Domazet
Institut ekonomskih nauka, Beograd