Istraživanje marketinga Prof. dr Radmila Janičić

Istraživanje marketinga Prof. dr Radmila Janičić
Beograd, 2012.

Dimenzije istraživanja marketinga Nastanak i razvoj istraživanja tržišta
Prva istraživanja u kojima su korišćene tehnike koje se primenjuju u istraživanju tržišta vršena su u Sjedinjenim Američkim Državama u devetnaestom veku. Godine u američkim novinama publikovani su preliminarni rezultati izbora do kojih se došlo korišćenjem procedura i tehnika koje se koriste u istraživanju tržišta[1]. [1] Weisers, R. M., Marketing Research, Prentice Hall, Inc., 1988, str. 9.

Dimenzije istraživanja tržišta Nastanak i razvoj istraživanja tržišta
Godine propagandna agencija N. W. Ayer and Son primenila je postupak koji ima karakteristike formalnog istraživačkog projekta. U nastojanju da prilagodi program propagandne kompanije za svog klijenta, Nicholas-Shepard Company, proizvođača poljoprivrednih mašina, ta je agencija anketirala odgovarajuće državne službenike i izdavačke kuće svih regija u SAD i od njih tražila informaciju o očekivanim količinama proizvodnje žitarica. Na taj način dobila je pregled potencijalnog tržišta za poljoprivredne mašine prema administrativno-političkim jedinicama, strukturu potrošača prema intenzitetu potrošnje, i druge vredne informacije[2]. [2] Marušić, M. i T. Vranešević, Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb, 2001, str. 68.

Nastanak i početak razvoja istraživanja tržišta formalno se vezuje za period godine. U toku ove dekade u SAD začeti su značajni procesi: otpočeo je razvoj formalizovanih istraživačkoh procedura; u okviru nekih kompanija počinju da se formalizuju odeljenja za istraživanje tržišta; osnivaju se posebne organizacije koje se isključivo bave istraživanjem tržišta; javljaju se prvi opsežniji pisani radovi iz istraživanja tržišta.

U periodu osnivaju se odeljenja za istraživanje tržišta skoro u svim tipovima organizacija, a publikovanjem novih radova iz ove oblasti stvaraju se pretpostavke za još brži razvoj metodologije istraživanja tržišta.

Tridesetih godina u SAD se osnivaju specijalizovane institucije koje se bave istraživanjem tržišta. Danas najveća kompanija za istraživanje tržišta – A. C. Nielson (koja je godine ostvarila prihod od istraživanja u iznosu od preko 1500 miliona dolara), osnovana je godine.

Za vreme drugog svetskog rata u SAD raste interesovanje vlade za istraživanja iz oblasti društvenih nauka; Američka vlada osniva posebna odeljenja za istraživanje javnog mnjenja i za istraživanje stavova. Prihvatanje koncepcije marketinga tokom pedesetih godina, doprinelo je postepenom napuštanju termina «Market Research» i usvajanju termina «Marketing Research».

Tokom osamdesetih i devedesetih godina ostvaren je značajan napredak u primeni informacione tehnologije u istraživanju tržišta, koja je započela još u šezdesetim godinama. Napredak u metodologiji istraživanja tržišta, kompjuterskoj tehnologiji i kvantitativnim tehnikama iz osnova je promenio imidž istraživača tržišta. Istraživanje efikasnosti ekonomske propagande pomoću kablovske televizije, vođenje telefonskog intervjua uz podršku računara i upotreba mikroračunara i udaljenih terminala u obavljanju istaživačkih aktivnosti, predstavljaju samo nekoliko primera metodoloških i tehnoloških inovacija.[1] [1] Dillon, W. R., et. al., op. cit., str. 20.

Pojam istraživanja tržišta
Američko udruženje za marketing[1] (AMA - American Marceting Associoation) definisalo je godine istraživanje tržišta: "Istraživanje tržišta je sistematsko prikupljanje, evidentiranje i analiziranje podatdaka o problemima koji se odnose na marketing proizvoda i usluga". [1] Report of the Definitions Commitee, AMA, Chicago, 1961.

Britanski institut za upravljanje[1] (BIM - British Institute of Managment), sledeći definiciju AMA, definisao je istraživanje tržišta kao: "objektivno prikupljanje, evidentiranje i analiziranje svih podataka o problemima koji se odnose na transfer i prodaju dobara i usluga od proizvođača do potrošača ili korisnika". [1] "Survey of Marketing Research in Great Britain", Information Summary, No. 97, BIM, London, 1962.

Tretirajući istraživanje tržišta kao komponentu marketinškog informacionog sistema, Kotler[1] je istraživanje tržišta definisao na sledeći način: "istraživanje tržišta je sistematsko planiranje, prikupljanje, analiziranje i izveštavanje o podacima i nalazima relevantnim za specifičnu marketinšku situaciju s kojom se susreće kompanija". [1] Kotler, Ph., op. cit., str. 198.

U navedenim definicijama ističu se elementi - "sistematsko", "planiranje", "objektivnost", "podaci" - koji karakterišu svako naučno istraživanje, bilo ono fundamentalno ili primenjeno. Zbog toga se često kaže da je istraživanje tržišta primena naučnih metoda u marketingu.

Atribut "sistematsko" odnosi se na celovitost i postupnost u procesu istraživanja; “Planiranje" implicira da se unapred moraju brižljivo odrediti cilj istraživanja, izvori podataka, obim i vrsta uzorka, metodi prikupljanja, obrade i analize podataka i vreme potrebno istraživanje. "Objektivnost" zahteva da se prikupljanje, analiziranje i tumačenje podataka bude nepristrasno i u skladu sa uobičajenim standardima naučne objektivnosti. Primena naučnog metoda u istraživanju tržišta ne garantuje uspeh, ali smanjuje neizvesnost pri donošenju marketinških odluka.

Sadržaj istraživanja tržišta
Sadržaj (širina i dubina) istraživačkog zahvata ne zavisi samo od vrste odluke koju preduzeće treba da donese već i od stepena prethodnog poznavanja problema koji se rešava; od nivoa razvoja marketinškog obaveštajnog sistema i sistema internih izveštaja datog preduzeća; od iznosa sredstava koje preduzeće može da izdvoji za finansiranje istraživačke akcije i od niza drugih činilaca koji konstituišu datu marketinšku situaciju u kojoj se preduzeće nalazi u konkretnom slučaju.

Područja koja čine sadržaj istraživanja tržišta mogu se grupisati na različite načine. Green i Tull navode sledećih pet područja istraživanja tržišta: Istraživanje tržišnih mogućnosti: istraživanje tržišnog potencijala, istraživanje tržišnog učešća, analiza prodaje, predviđanje prodaje;

Istraživanje proizvoda: istraživanje linije proizvoda, istraživanje pojedinačnih proizvoda;

Istraživanje promocije: istraživanje ekonomske propagande, istraživanje lične prodaje;

Istraživanje distribucije: istraživanje kanala, istraživanje lokacije prodajne mereže; Istraživanje cena.

Istraživanja Kinnear-a, Root-a i Kotlera, dovela su do zaključka da preduzeća najčešće primenjuju sledećih deset aktivnosti istraživanja tržišta: utvrđivanje karakteristika tržišta (situaciono istraživanje), merenje tržišnog potencijala (situaciono istraživanje), kratkoročno predviđanje tražnje (situaciono istraživanje), dugoročno predviđanje tražnje (situaciono istraživanje), studije o konkurentskim proizvodima (situaciono istraživanje), studije o ekonomskim trendovima (situaciono istraživanje), testiranje postojećih proizvoda (istraživanje marketinškog miksa), studije o formiranju cena (istraživanje marketinškog miksa), analiza tržišnog učešća (istraživanje marketinških performansi), analiza prodaje (istraživanje marketinških performansi).

Proces istraživanja tržišta
Istraživanje tržišta je kompleksna aktivnost koja se sastoji od niza međusobno povezanih aktivnosti koje treba obaviti u određenoj vremenskoj sukcesiji da bi se ostvarili planirani ciljevi istraživanja. Aktivnosti iz kojih se sastoji istraživački proces obično se razvrstavaju prema kriterijumu sličnosti u određeni broj grupa koje se nazivaju faze procesa istraživanja.

Proces istraživanja raščlanjuje se na sledeće faze: definisanje marketinških problema; utvrđivanje izvora informacija; razvijanje strategije uzorkovanja; utvrđivanje metoda i tehnika prikupljanja podataka; prikupljanje podataka; obrada, analiza i interpretacija podataka; prezentacija rezultata.

Zahtev za istraživanje tržišta sadrži: opis marketinškog problema, opis svrhe istraživanja, opis odluka koje će se doneti na osnovu istraživanja, listu informacija neophodnih za donošenje specifikovanih odluka, rok donošenja odluka i rok završetka istraživačkog projekta.

Plan istraživanja tržišta
Plan ili projekt istraživanja tržišta je pisani dokument u kome su detaljno opisane aktivnosti odnosno faze istraživačkog procesa. Broj elemenata koje sadrži plan zavisi od visine troškova istraživanja odnosno od značaja odluke koju treba doneti na osnovu rezultata istraživanja tržišta.

Prvi deo svakog istraživačkog projekta odnosi se na diferenciranje marketinškog problema i svrhe istraživanja. Ovaj deo sadrži opšte i specifične ciljeve istraživanja koji moraju biti dobro definisani. Preporučuje se da se ciljevi odnosno zadaci istraživanja "prevedu" u listu pitanja. Mogući odgovori na ta pitanja predstavljaju istraživačke hipoteze.

Pošto se informacije dobijaju iz podataka, planom istraživanja treba utvrditi izvore podataka. Izvori podataka mogu biti kupci, posrednici u prodaji, statističke publikacije, biblioteke, elektronske i komercijalne baze i dr.

Podaci mogu biti sekundarni i primarni. Sekundarni podaci su prikupljeni ranije i imaju osnovnu prednost u pogledu nižih roškova i brže raspoloživosti. Zbog toga istraživanja po pravilu počinju prikupljanjem podataka iz sekundarnih izvora da bi se ispitalo da li marketinški problem može da se reši bez prikupljanja skupih primarnih podataka. Primarni podaci se mogu prikupiti na tri načina: posmatranjem, ispitivanjem i eksperimentisanjem.

U planu istraživanja treba predvideti način kontrole, obrade i analize podatakaprispelih sa terena. Planom istraživanja takođe treba predvideti oblik prezentacije rezultata istraživanja. Sastavni element istraživačkog projekta je i vreme koje je potrebno za sprovođenje celokupnog istraživanja, kao i troškovi istraživanja.

Klasifikacija istraživanja
Polazeći od svrhe, naučne utemeljenosti i potpunosti istraživanja, tržišna istraživanja se klasifikuju na: Fundamentalna. Primenjena.

Fundamentalna (bazična, teorijska ili "čista") istraživanja su temeljnija, "naučnija" i potpunija. Cilj tih istraživanja je spoznaja tržišnih fenomena čime se proširuju granice znanja o marketinškom sistemu i drugim aspektima funkcionisanja marketinga. Svrha im nije da se dođe do saznanja relevantnih za rešavanje nekog konkretnog marketinškog problema.

Primenjena istraživanja su uvek usmerena na prikupljanje informacija potrebnih za donošenje konkretnih marketinških odluka. S obzirom da su primenjena istraživanja vezana za ograničeno vreme i limitirana finansijska sredstva, ta su istraživanja, po pravilu, manje potpuna.

U zavisnosti od toga da li se problemima tržišta pristupa sa stanovišta nacionalne privrede, grana i asocijacija srodnih proizvođača ili pak sa stanovišta konkretnog preduzeća, razlikujemo: Makro istraživanje tržišta. Mikro istraživanje tržišta.

Makro istraživanje tržišta je istraživanje tržišta na nivou privrede, privrednih grana i asocijacija proizvođača. Rezultati istraživanja tržišta na nacionalnom nivou često predstavljaju polaznu osnovu za mikro istraživanja. Mikro istraživanje tržišta ili istraživanje na nivou pojedinačnih proizvođača je usmereno na istraživanje marke proizvoda, analizu potrošačevih sklonosti, mišljenja, stavova i motiva.

U klasifikaciji istraživanja na teorijska i primenjena, pravi se razlika između: Eksplorativnih. Deskriptivnih. Kauzalnih istraživanja.

Cilj eksporativnih ili izviđajnih istraživanja je da se stekne uvid u prirodu marketinškog problema. Svrha deskriptivnih istraživanja je da se opiše celokupno tržište ili pak samo određena varijabla marketinga, dok je cilj kauzalnih ispitivanje uzročno-posledičnih veza na području tržišnog poslovanja.

Polazeći od vrste podataka koji se prikupjaju, u istraživanju se pravi razlika između: Kvalitativnih. Kvantitativnih istraživanja.

Kvalitativna istraživanja su usmerena na prikupljanje, obradu i analizu kvalitativnih podataka. To su podaci koji se odnose na osećanja, emocije, utiske, zadovoljstvo, naklonost, stavove, motive i sl. Pošto se odnose na podatke koje je teško izraziti brojčano, kvalitativni podaci se ponekad nazivaju i "mekim" podacima.

Kvantitativna istraživanja su usmerena na prikupljanje, obradu i analizu kvantitativnih podataka. Ovi podaci se odnose na numeričke varijable marketinga, kao što su cena proizvoda izražena u dinarima, prodaja proizvoda izražena u kilogramima, ulaganja u ekonomsku propagandu izražena u milionima dinara, i sl. Većina istraživačkih zahvata u marketingu iziskuje primenu i kvalitativnih i kvantitativnih istraživanja.

Uloga i značaj istraživanja tržišta u poslovnom odlučivanju
Istraživanje tržišta je osnovno oruđe za donošenje celishodnih upravljaških odluka. Informacije do kojih se dolazi istraživanjem tržišta predstavljaju važan oslonac pri iznalaženju najboljih mogućih rešenja brojnih teških poslovnih problema s kojima se suočavaju marketinški i drugi menadžeri preduzeća pri tržišnoj dinamici koja se neprestano menja.

Tipična pitanja na koja istraživanje tržišta treba da odgovori pri donošenju odluka varijablama marketing-miksa su: Odluke o proizvodima. Odluke o cenama. Odluke o distribuciji. Odluke o promociji.

Svaka poslovna odluka ima svoju očekivanu novčanu vrednost. Ako sa V1 označimo očekivanu vrednost odluke donete uz prethodno istraživanja tržišta, a sa V0 očekivanu vrednost odluke donete bez prethodnog istraživanja tržišta, onda bi se vrednost istraživanja tržišta formalno mogla izraziti na sledeći način: D=V1-V0

Veličina D izražava ulupni ili "bruto" efekat istraživanja. Da bi se dobila "čista" ili "neto" vrednost istraživanja tržišta, u prethodnu formulu treba uključiti i troškove istraživanja tržišta, koje ćemo označiti sa T. Tada se neto efekat istraživanja tržišta može izraziti na sledeći način: E=(V1-V0) - T U slučaju kada je neto efekat istraživanja tržišta pozitivan, trebalo bi sprovesti istraživanje tržišta pre donošenja konkretne odluke.

Marketing i istraživanje tržišta
Nastanak i početak razvoja marketinga kao discipline vezuje se za prvu dekadu dvadesetog veka.[1] U toku ove dekade ( ), nazvane i periodom otkrića, marketing je dobio svoje ime i počeo da se izučava kao univerzitetska disciplina. U periodu godine, publikovani su radovi u kojima su objašnjeni fundamentalni pojmovi i ideje marketinga. Zato se ovaj period nazivai periodom kristalizacije. [1] Bartles, R., The Development of Marketing Thought, str (Citirano prema: Milisavljević, M., Marketing, Beograd, 1998, str 51).

U trećoj dekadi pojavljuju se prvi opsežniji pisani radovi u kojima su integrisana dotadašnja saznanja iz oblasti marketinga. U tom periodu- periodu integracije, osnivaju se odeljenja za israživanje tržišta u gotovo svim tipovima organizacija.

U četvrtoj dekadi, poznatoj kao dekada razvoja, pojavljuju se obimniji radovi iz marketinga, U petoj dekadi dolazi do preispitivanja dotadašnjih pristupa marketingu - dekada preispitivanja, Šesta dekada nazvana je dekada rekonceptuali-zacije, jer postojeće koncepcije teže da se integrišu u opštu teoriju marketinga.

Sedmu dekadu karakteriše proširenje koncepcije marketinga na neprivredne i neprofitne organizacije. U osmoj dekadi se razvija koncepcija društvenog marketinga. U poslednjoj devetoj dekadi dvadesetog veka, razvijeni su novi koncepti i tehnike marketinga. Nove tendencije u marketingu.

Američko udruženje za marketing (AMA): Marketing je proces planiranja i sprovođenja koncepcija, određivanja cena, razvijanja i razmenjivanja ideja, proizvoda i usluga radi ostvarenja prometa kojim se postižu ciljevi pojedinaca i organizacija.

Britanski institut za marketing: Marketing je proces upravljanja koji identifikuje, predviđa i zadovoljava zahteve potrošača ostvarujući pri tome profit.

U svim definicijama marketinga ističu se tri ključna elementa: razmena, proizvod i aktivnosti. Razmena je suštinski koncept na kom se zasniva marketing i u marketingu se posmatra kao prenos vlasništva nad robom, uslugama i idejama koje su zamenjene za nešto od vrednosti. Pod proizvodom se u marketingu podrazumeva ono što može biti predmet razmene: roba, usluga, ideja. [1] [1] Dibb, S., et al., Marketing, Mate, Zagreb, str. 10.

Koncepcija marketinga je način mišljenja - filozofija upravljanja koja usmerava sve aktivnosti preduzeća ka zadovoljavanju potreba i želja kupaca. Razvoju koncepcije marketinga prethodile su proizvodna koncepcija, koncepcija proizvoda i prodajna koncepcija. U proizvodnoj koncepciji, preduzeća su orjentisana na proizvodnju i svoje napore usresređuju na ostvarivanje visoke produktivnosti. Preduzeća koja su prihvatila koncepciju proizvoda, svoju energiju usmeravaju na proizvodnju kvalitetnih proizvoda. Prodajna koncepcija smatra prodaju glavnim sredstvom za povećanje profita.

Koncepcija marketinga na prvo mesto stavlja kupca i zadovoljenje njegovih želja i potreba. Rezultat bi trebalo da predstavlja profit od zadovoljenja kupaca a sredstvo za njegovo postizanje integralni marketing.

Marketing istraživanje tržišta i koncept marketinga
Razliku između prodajne koncepcije i koncepcije marketinga, Levit je sažeto opisao na sledeći način: "Prodaja stavlja akcenat na potrebe prodavca, a marketing na potrebe kupca". Preduzeća koja su prihvatila koncepciju marketinga proizvode ono što žele kupci i na taj način najviše doprinose dobrobiti kupaca, a istovremeno zarađuju profit. Osnovna postavka marketing koncepcije je: "upoznaj tržište i znaj kako da odgovoriš potrebama tržišta".

Marketing se sastoji od aktivnosti pojedinaca koje omogućuju, olakšavaju i ubrzavaju razmenu putem stvaranja proizvoda, određivanja njihovih cena, promocije i distribucije. Aktivnosti marketinga ne počinju pošto je proizvod proizveden, već mnogo ranije. Marketinško odeljenje mora osigurati informacije o tome da li negde postoji tržište, njegovu veličinu, segmente, osetljivost, sklonost i kupovne navike.

Skup aktivnosti marketinga koje obavlja jedno preduzeće čini marketinšku poslovnu funkciju. Ona ima integrativnu ulogu u preduzeću. Marketing kao poslovna funkcija ima značajnu ulogu u odlučivanju o fundamentalnim pitanjima poslovanja, kao što su: šta bi trebalo da čini ponudu preduzeća (koji proizvodi i usluge)? kome treba ponuduti proizvode i usluge (izbor ciljnog tržišta)? kada treba ponuditi proizvode i usluge ciljnom tržištu? kako treba da izgleda ponuda? i pod kojim uslovima ponuditi proizvode i usluge?

Faktori internog i eksternog okruženja
Ekonomski faktori Lokalni, globalni Prirodni faktori Demografski faktori Kulturni faktori Lokalni, globalni Dobavljači Kanali distribucije Logistika Javnost Preduzeće Firma Kompanija Socijalni faktori Pravni, zakonodavni Lokalni, globalni Mediji Konkurencija Lokalna i globalna Kupci/potrošači Ostali poslovni partneri Tehnološki faktori Ekološki faktori Politički faktori

Multidisciplinarnost istraživanja tržišta
Istraživanje tržišta je naučna disciplina koja se u svom razvoju oslanjala na naučna saznanja, metode i tehnike koje su svojstvene drugim naukama i naučnim disciplinama. S druge strane, prilagođavanjem i usavršavanjem «pozajmljenih» i razvojem sopstvenih koncepata, metoda i tehnika, istraživanje tržišta je povratno doprinosilo razvoju drugih naučnih disciplina sa kojima je povezano. Zbog toga se kaže da je istraživanje tržišta interdisciplinarne disciplina.

Brojne su naučne discipline koje su dale snažan doprinos razvoju istraživanja tržišta. Najznačajnije mogu klasifikovati u četiri grupe: Ekonomske i poslovne. Psihološke i sociološke. Kvantitativne. Informatičke.

Kao ekonomska i poslovna disciplina, istraživanje tržišta je usko povezano sa sledećim ekonomskim i poslovnim disciplinama: mikroekonomija, makroekonomija, ekonomska politika, poslovno upravljanje, organizacija i računovodstvo. Mikroekonomija se bavi proučavanjem ponašanja individualnih jedinki (proizvođača, potrošača) i pruža korisna saznanja u istraživanju ponašanja potrošača koje predstavlja jednu od centralnih oblasti istraživanja tržišta.

Makroekonomija je oblast ekonomije kja se bavi proučavanjem zavisnosti između ekonomskih veličina na nivou čitave privrede. Ekonomska politika (fiskalna politika, monetarna politika, spoljnotrgovinska politika) kao deo ekonomske teorije, bavi se proučavanjem uticaja određenih mera koje preuzima vlada da bi ostvarila konkretne ekonomske ciljeve.

Poslovno upravljanje (menadžment) se bavi proučavanjem procesa donošenja odluka u različitim tipovima organizacija te planiranjem, organizovanjem i kontrolom poslovnih aktivnosti. Organizacija proučava organizacione strukture, ponašanje ljudi u organizaciji te organizacione promene i razvoj. Računovodstvo je naučna disciplina koja se, pre svega, bavi evidentiranjem i klasifikovanjem poslovnih transakcija i događaja te njihovim prikazivanjem u vidu izveštaja.

Psihološke i sociološke naučne discipline predstavljaju drugu grupu naučnih disciplina koje imaju značajan udeo u razvoju metoda i tehnika istraživanja tržišta. Psihologija kao nauka koja se bavi proučavanjem ljudskog ponašanja pomaže u istraživanju mišljenja, stavova, percepcija, motiva i ostalih psihološkoih varijabli ponašanja potrošača. Sociologija kao nauka o ljudskom društvu bavi se proučavanjem socijalnih pojava, procesa i odnosa između ljudi te raznih tvorevina koje iz toga nastaju. Saznanja iz ove nauke su relevantna pri istraživanju uticaja socioloških faktora kulture, relevantnih i referentnih grupa i dr.) na ponašanje potrošača.

Kvantitativne naučne discipline – statistika, operaciona istraživanja, ekonometrija i druge – razvile su metode i modele koji su znatno povećali moć istraživanja tržišta kao naučne discipline. Statistika kao nauka koja se bavi proučavanjem varijabiliteta masovnih pojava razvila je brojne koncepte, metode i tehnike koji se efikasno koriste za kvantitativnu analizu tržišnih pojava i njihovih odnosa.

Operaciona istraživanja kao naučna disciplina koja se bavi razvojem i primenom modela, metoda i tehnika u izučavanju kompleksnih pojava, značajno je doprinela razvoju modelskog pristupa u istraživanjima iz područja marketinga. Modeli koji su razvijeni u okviru operacionih istraživanja efikasno se primenjuju u rešavanju brojnih problema iz domena istraživanja tržišta i marketinga.

Kombinujući ekonomsku teoriju, matematiku i statistiku, ekonometrija se bavi kvantitativnom analizom ekonomskih pojava. Teorijska ekonometrija se bavi razvojem prikladnih metoda za merenje ekonomskih relacija. Primenjena ekonometrija se bavi primenom opštih ekonometrijskih metoda u posebnim oblastima ekonomske teorije.

Informatika kao nauka o informacionim sistemima bavi se prikupljanjem, organizovanjem, obradom i prenosom informacija, analizom i projektovanjem informacionih sistema i primenom informacionih tehnologija u rešavanju praktičnih problema.

MARKSTRAT SIMULACIJA MARKSTRAT je programski paket namenjen za podršku procesu odlučivanja u oblasti marketinga, [LARRECHE and GATIGNON, 2000]. Proizvodi kompanija 1 proizvodi SAMA I SALT proizvode, kompanija 2 proizvodi SEMI i SELF proizvode, kompanija 3 proizvodi SIRO i SIBI proizvode, kompanija 4 proizvodi SOLD i SONO proizvode i kompanija 5 proizvodi SUSI i SULI proizvode.

MARKSTRAT SIMULACIJA Potrošači SEGMENT 1
Ovaj segment nosi naziv Profesionalci. To su potrošači koji su dobro obavešteni o kvalitetu fizičkih karakteristika proizvoda i kvalitet im je najbitiniji. SEGMENT 2 Ovaj tržišni segment nosi naziv Pojedinci. Potrošači ovog segmenta žive sami i manje su obavešteni o fizičkim karakteristikama proizvoda od Profesionalaca, ali zato zahtevaju dobar rad proizvoda. Njima je najbitnija ispravnost i dugovečnost proizvoda.

MARKSTRAT SIMULACIJA SEGMENT 3
Naziv ovog tržišnog segmenta su Ljubitelji. Osobe, koje pripadaju ovom segmentu imaju visok nivo obrazovanja i visoke prihode. Teže da budu nezavisniji i aktivniji u njihovim interesovanjima, tako da su uključeni u mnoge društvene aktivnosti. Njihova kupovina je znatno uslovljena društvenim statusom. SEGMENT 4 Nosi naziv Kič. Ovaj segment uključuje osobe, koje takođe imaju visoka primanja, ali ne i visok nivo interesovanja. Njihov izbor uglavnom zavisi od dizajna proizvoda. SEGMENT 5

MARKSTRAT SIMULACIJA Distribucija
U MARKSTRAT svetu distribucija je podeljena na tri kanala: Kanal 1. Specijalizovane prodavnice za prodaju elektronskih uređaja i servis u slučaju kvara. Kanal 2. Prodavnice elektronskih uređaja koje raspolažu robom različitih proizvođača. Kanal 3. Odelenjska prodaja.

MARKSTRAT SIMULACIJA Cena
U MARKSTRAT svetu kompanije određuju maloprodajnu cenu za svaki od svojih proizvoda vodeći računa o: - opštoj tržišnoj situaciji, - konjukturnim kretanjima, - elastičnosti tržišta, - ciljevima i uspešnosti poslovanja kompanije, - kanalima distribucije, - segmentima tržišta prodaje, - poziciji proizvoda na tržištu.

MARKSTRAT SIMULACIJA Prodajne snage i prodajne usluge Segment 1: 30%
Segment 1: 30% Segment 2: 15% Segment 3: 20% Segment 4: 16% Segment 5: 19% _______ 100%

MARKSTRAT SIMULACIJA Istraživačke studije
STUDIJA 1 - Potrošački pregled SVESNOST POTROŠAČA ZA PROIZVODIMA (%) SAMA:61,3% SALT: 54,4% SALU: 30,2% SARO: 24,3% SEMI: 73,4% SELO: 38,5% SIRO: 66,0% SIBI: 72,9% SOLD: 78,6% SONO:62,2%

MARKSTRAT SIMULACIJA POTROŠAČKA SPOSOBNOST
Segment Kanal 1 Kanal Kanal 3 Ukupno , , , ,0 , , , ,0 , , , ,0 , , , ,0 , , , ,0

MARKSTRAT SIMULACIJA NABAVNA NAMERA (%)
Proizvod Seg Seg 2 Seg Seg 4 Seg 5 SAMA 1,3 2,6 0,1 1,2 8,3 SALT 1,9 1,1 0,4 2,6 1,5 SALU 2,4 0,4 1,6 1,2 0,4 SARO 5,1 1,7 0,3 3,1 1,0 SEMI 8,2 1,4 2,9 7,3 1,3 SELO 0,7 1,0 0,1 0,5 4,3 SIRO 1,1 1,7 0,1 1,0 2,9 SIBI 5,8 2,0 1,3 0,5 2,0 SOLD 6,9 3,0 9,6 7,5 1,3 SONO 9,0 1,4 0,6 1,7 1,2

MARKSTRAT SIMULACIJA STUDIJA 2 - Panel potrošača
Proizvod Seg 1 Seg 2 Seg Seg Seg 5 SAMA 1,0 2,5 0,1 1,1 8,8 SALT 1,3 1,0 0,3 0,9 1,5 SALU 1,6 0,4 1,4 1,0 0,4 SARO ,5 1,5 0,2 2,6 1,0 SEMI 8,2 1,6 8,7 6,9 1,3 SELO 0,6 1,1 0,0 0,4 4,0 SIRO 1,0 1,9 0,1 1,0 3,7 SIBI 5,8 2,4 1,3 1,8 2,2 SOLD 8,7 1,6 0,5 1,5 1,1 SONO ,0 1,4 0,6 1,7 1,2

MARKSTRAT SIMULACIJA STUDIJA 3 - Panel distributera
Proizvod Kanal Kanal Kanal 3 SAMA , , ,5 SALT 2, , ,8 SALU 0, , ,6 SARO 1, , ,6 SEMI 7,1 12, ,1 SELO 1, , ,6 SIRO 2, , ,2 SIBI ,2 17, ,3 SOLD 9,5 26, ,4

MARKSTRAT SIMULACIJA STUDIJA 4 - Predviđanje tržišta OČEKIVANA TRAŽNJA
OČEKIVANA TRAŽNJA Segment Segment Segment Segment Segment UKUPNO

MARKSTRAT SIMULACIJA STUDIJA 15 - Reklamni eksperiment
OČEKIVANI REZULTATI AKO SE BUDŽET POVEĆA NA 20% SAMA Svesnost (%) 62,9 61,9 60,8 62,2 62,4 doprinos (%) 1,0 2,6 0,1 1,1 30,1 SALT Svesnost (%) 56,2 56,3 54,6 54,4 55,9 doprinos (%) 1,4 1,0 0,3 11,2 1,5 SALU Svesnost (%) 31,7 32,3 31,9 32,0 32,9 doprinos (%) 1,7 0,4 1,5 1,1 0,4 SARO Svesnost (%) 26,8 25,9 26,1 26,1 26,5 doprinos (%) 3,7 2,6 0,2 2,8 1,1

Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Marketinški miks se sastoji od četiri elementa: proizvoda, cene, promocije i distribucije. Ti sastavni elementi nazivaju se instrumentima (oruđima, varijablama) marketinga jer marketar odlučuje o izboru proizvioda i njegovim karakteristikama, određuje cenu, bira način promovisanja svoga proizvoda i odlučuje kako će se proizvod distribuirati.

Proizvod je osnovni instrument marketinga. Odluke u vezi sa proizvodom obuhvataju čitav niz odluka kao što su odluke o: kvalitetu proizvoda, imenu marke, dizajnu, stilu, pakovanju proizvoda i dr.

Cena je kritični instrument marketinga. Odluke i aktivnosti u vezi sa cenom odnose se na određivanje osnovne cene proizvoda, prilagođavanje cene tržišnim okolnostima, povećanje i smanjenje cene i dr.

Promocija obuhvata odluke i aktivnosti koje se odnose na izbor oblika komuniciranja preduzeća sa ciljnim tržištem, određivanjem visine ulaganja u pojedine oblike promocije i sl. Promotivne strategije.

Distribucija uključuje različite odluke i aktivnosti preduzeća koje obezbeđuju da proizvof bude dostupan na pravo mesto i u pravo vreme.

Ovaj koncept poznat je pod nazivom 4P (Product-proizvod, Price-cena, Promotion-promocija, Place-distribucija) i razvijeno se šezdesetih godina od strane profesora Džeroma Mekartija (Jerome McCarthy). Za usluge koncept 4P proširuje se sa 3P (People, Process, Place). Dodatni instrumenti su 3C (Consumerism, Contro, Conservation), a u novije vreme pojavio se koncept 4C (Customer value-vrednost za kupca, Cost to the Customer-trošak, Convenience-pogodnost za kupca, Communication-komunikacija između prodavca i kupca). Novi trendovi proširuju se na Relationship marketing, Social Marketing, Customer Relationship marketing, Brand i Emocionalni marketing.

Proizvod je sve ono korisno, odnosno ponekad i nekorisno što neko primi prilikom razmene. Proizvod je sveukupnost opipljivih i neopipljivih svojstava, uključujući funkcionalne, socijalne i psihološke koristi i zadovoljstva. Proizvod može biti roba, usluga, ideja ili neka njihova kombinacija. Kriterijum za podelu proizvoda u marketingu je kupčeva namera ili krajnja upotreba proizvoda.

Polazeći od tog kriterijuma, proizvodi se klasifikuju na: Proizvode krajnje potrošnje. Proizvode poslovne potrošnje.

Proizvodi krajnje potrošnje ili potrošački proizvodi su oni koji su kupljeni da bi se zadovoljile potrebe pojedinaca ili domaćinstava. Postoje četiri kategorije potrošačkih proizvoda: Obični proizvodi. Posebni proizvodi. Specijalni proizvodi. Netraženi proizvodi.

Proizvodi poslovne potrošnje ili industrijski proizvodi su oni koji su kupljeni radi korišćenja u poslovanju preduzeća ili radi proizvodnje drugih proizvoda. Sirovine. Glavna oprema. Pomoćna oprema. Sastavni delovi. Procesni materijali. Potrošni materijali. Poslovne knjige.

Miks proizvoda, asortiman ili proizvodni program je skup svih proizvoda koje jedno preduzeće nudi svojm kupcima. Pod linijom proizvoda podrazumeva se grupa proizvoda koji su slični u tehničkom i marketinškom pogledu. Osnovne dimenzije miksa ili asortimana proizvoda su: Širina. Dužina. Dubina. Gustina.

Marka proizvoda je ime, termin, znak, simbol ili oblik ili njihova kombinacija koja označava proizvod jednog preduzeća. Deo marke koji se može izgovoriti naziva se ime marke proizvoda. Onaj deo marke koje se ne može izgovoriti naziva se znak marke. Oznaka koja ukazuje da vlasnik ima isključivo zakonsko pravo upotrebe marke naziva se zaštitni znak marke proizvoda. Dve osnovne kategorije marki su: proizvođačeva marka i trgovinska marka. Proizvođačeva marka potiče od proizvođača i omogućava da se proizvođači identifikuju sa njihovim proizvodima. Trgovinske marke potiču od posrednika – veletrgovaca i trgovaca na malo, koji koriste svoje marke radi efikasnije promocije i poboljšanja sopstvenog imidža na tržištu.

Kvalitet proizvoda je višedimenzionalni pojam koji u sebe uključuje: funkcionalnost, pouzdanost, trajnost, tačnost, lakoću rukovanja, popravljivost, i dr. Dizajn i pakovanje ističu posebnost proizvoda i doprinosi njegovom lakšem identifikovanju. Osnovne dimenzije dizajna proizvoda su: oblik, boja, veličina, sastav i težina. Usluge u vezi sa proizvodom obuhvataju aktivnosti čiji je cilj da potrošaču olakšaju kupovinu ili bolje korišćenje proizvoda. Tu spadaju kreditne usluge, prevoz, garancija, usluga servisa i dr.

Životni cikljus proizvoda sastoji se iz 4 faze: Uvođenje. Rast. Zrelost. Opadanje. Faza uvođenja proizvoda počinje se prvim pojavljivanjem proizvoda na tržištu. Faza rasta karakteriše se veoma dinamičnim rastom prodaje uspešno lansiranog proizvoda i u toj fazi profit dostiže maximum. U fazi zrelosti krivulja prodaje dostiže maximum i počinje postepeno da opada, a profit nastavlja dalje da opada. U fazi opadanja prodaja brzo opada.

Cena je novčani izraz vrednosti proizvoda u tržišnoj razmeni. Cena je jedini element koji neposredno generiše prihod odnosno profit. Na osnovu jednačine profita: Profit = (jedinična cena x prodata količina) – ukupni troškovi Preduzeće mora da odredi cenu kada uvodi novi proizvod, kada neki već postojeći proizvod plasira pomoću novih kanala distribucije ili na nova geografska tržišta. Faktori koji utiču na određivanje cene su: ciljevi preduzeća i marketinški ciljevi, cenovni ciljevi, tražnja, percepcije potrošača, troškovi, konkurencija, zakonski propisi, i dr.

Neki od ciljeva koje može sebi postaviti pri određivanju cene su: opstanak, maksimalni ukupni prihod, maksimalni profit, maksimalna prodja, likvidnost. Analiza tražnje prikupljaju se informacije o tražnji (koju potrebu potrošača proizvod zadovoljava, kako kupci percepiraju cenu, koliko je cena važna za kupce, koja je kupovna moć kupaca...). Analiza konkurencije se odnosi na prikupljanje informacija o konkurenciji koje se odnose na broj konkurenata, njihovu tržišnu moć, kvalitet ponude, troškove, cene i sl. U zavisnosti od politike cena, preduzeće može odrediti nižu, istu ili višu cenu od svojih konkurenata.

Analiza troškova treba da odredi «donju granicu» intervala za određivanje cene. Fiksni troškovi (FT) se ne menjaju sa promenom obima proizvodnje ili prodaje. Varijabilnii troškovi (VT) direktno zavise od obima proizvodnje (prodaje), dok ukupni troškovi (UT) se sastoje od ukupnih fiksnih i ukupnih varijabilnih troškova. Granični trošak nastaje kada preduzeće poveća proizvodnju za jednu jedinicu. Prelomna tačka rentabilnosti je tačka u kojoj su ukupni troškovi proizvodnje nekog proizvoda jednaki prihodu koji se dobija prodajom tog proizvoda.

Izbor metoda za formiranje cene – nakon što je prikupilo sve informacije o tražnji, troškovima i cenama konkurencije, preduzeće može da odredi cenu.

Metod troškovi plus – prema ovom metodu cena se formira tako što se na jedinišne troškove proizvoda dodaje standardna (planska) stopa profita. Ovaj metod osigurava ostvarenje planirane profitne stope od prodaje, pod uslovom da tako formirana cna omogući da se ostvari očekivani obim prodaje.

Metod ciljne stope prinosa – prema ovom metodu preduzeće određuje cenu koja će mu omogućiti da ostvari ciljnu (željenu) stopu prinosa. Metod skale tražnje – ovaj metod se oslanja na skalu tražnje koja pokazuje količine proizvoda koje će potrošači tražiti po različitim cenama. Preduzeće bira onu cenu koji obezbeđuje najveći ukupni prihod.

Metod percepcirane vrednosti – ovaj metod se zasniva na percipiranoj vrednosti proizvoda od strane potrošača. Cena se određuje da bude «malo iznad» percipirane vrednosti proizvoda. Metod konkurencije – prema ovom metodu cena se određuje pre svega na osnovu konkurenata.

Određivanje konkretne cene – pored troškova, tražnje i konkurencije, postoje i još neki faktori koji koji utiču na određivanje cene: politika cena, ostali elementi marketinškog miksa i «psihologija cena». Vrlo često preduzeća određuju cene da budu niže od okruglog broja što će im, kako oni veruju, omogućiti veću količinu prodaje (na primer cena od 499 dinara umesto 500 dinara). Ovo se zove psihološko određivanje cena.

Ekonomska propaganda predstavlja primarnu promocionu aktivnost. To je način masovnog komuniciranja preduzeća sa potrošačima. Ona se obično definiše kao plaćeni oblik masovnog komuniciranja sa tržištem. Osnovni cilj je da se ekonomskom propagandom olakša, ubrza i poveća prodaja proizvoda preduzeća.

Lična prodaja je oblik promocije kod kojeg se ostvaruje direktan kontakt između prodavca i kupca. Veoma je bitno da prodavac ne poznaje samo krakteristike proizvoda već i druge relevantne elemente poslovanja preduzeća koje predstavlja.

Odnosi sa javnošću (PR – Public relations) predstavljaju promocionu aktivnost koja se sastoji u oblavljivanju pozitivnih informacij o preduzeću i njegovim proizvodima u sredstvima javnog informisanja koje ne finansira preduzeće. Unapređenje prodaje predstavljaju sve one promocione aktivnosti koje nisu obuhvaćene sa ekonomskom propagandom, ličnom prodajom, publivcitetom i direktnim marketingom. To su na primer nagradne igre, trgovačke markice, kuponi, besplatni uzorci,...

Distribucija kao upravljačka varijabla obuhvata odluke i aktivnosti koje određuju dostupnost proizvoda ciljnom tržištu. Preduzeće mora da odredi da li će svoje proizvode prodavati direktno krajnjim korisnicima ili preko posrednika.

Kanal distribucije proizvoda čini kup organizacija i pojedinaca koji usmeravaju tok proizvoda od proizvođača do krajnjeg korisnika. Na izbor kanala distribucije utiče beliki broj faktora: ciljevi preduzeća, resursi preduzeća, karakteristike tržišta, svojstva proizvoda, ponašanje kupaca i dr.

Marketinški posredinci povezuju proizvođače s drugim posrednicima ili krajnjim korisnicima proizvoda. Trgovci na malo kao posrednici u marketinškom kanalu predstavljaju i prodavce i kupce za proizvođače i veletrgovce. Veletrgovci prodaju proizvode drugim veletrgovcima ili trgovcima na malo. Subjekti koji pomažu proces distribucije su: transportna preduzeća, javna skladišta, osiguravajuće kompanije, finansijske institucije,...

Fizička distribucija se sastoji od fizičkog kretanja robe od proizvođača do kupca. Glavni cilj fizičke distribucije je smanjenje troškova uz povećanje nivoa usluge. Fizička distribucija obuhvata sledeće aktivnosti: procesiranje narudžbina, rukovanje robom, skladištenje, upravljanje zalihama i prevoz.

Istraživanje zadovoljstva pacijenata u KBC ZEMUN
Ispitivanje satisfakcije pacijenata bolničkom zdravstvenom službom Kliničko-bolničkog centra “Zemun” - Beograd je sprovedeno od 01. do 05. novembra godine . Kao instrument istraživanja upotrebljen je anonimni upitnik za ispitivanje satisfakcije pacijenata, dizajniran po preporukama Svetske zdravstvene organizacije. Studijom je obuhvaćen jednonedeljni otpust populacije bolnički lečenih pacijenata Kliničko-bolničkog centra "Zemun" - Beograd.

Upitnik o satisfakciji bolničkim lečenjem uručivan je pacijentima sa bolničkih odeljenja na klinikama za internu medicinu i hirurgiju KBC “Zemun”, od 01. do 05. novembra godine . Ukupno je distribuirano 104 upitnika, pri čemu je na upitnik odgovorilo 100 pacijenta, sa stopom odgovora od 96,1%.

Kao instrument istraživanja korišćen je anonimni upitnik dizajniran po preporukama Svetske zdravstvene organizacije. Od ukupno 46 pitanja, upitnik sadrži 4 pitanja otvorenog tipa (pitanja br. 3, 10b,12,46), i 42 pitanja zatvorenog tipa sa višestrukim izborom, pri čemu je pitanje o opštem zadovoljstvu bolničkim lečenjem dizajnirano po tipu petostepene Likertove skale (od izuetno nezadovoljan do veoma zadovoljan).

Pitanja se mogu podeliti u sledeće grupe prema tome koji su podaci njima dobijeni: A. Socijalno-demografske karakteristike anketiranih pacijenata; B. Osobine vezane za zdravstveno stanje anketiranih pacijenata pre prijema u bolnicu; C. Ocena procedure pri prijemu u bolnicu;

D. Ocena različitih karakteristika bolnice : Obezbeđenost bolnice zdravstvenim kadrom; Organizacija rada u bolnici i ocena fizičkih karakteristika bolnice; Zadovoljstvo radom stalnog lekara i ocena njegovih osobina; Zadovoljstvo radom medicinske sestre i ocena njenih osobina;

E. Uticaj bolničkog lečenja na zdravlje pacijenata i kvalitet njegovog života; F. Ocenu bolnice u poređenju sa drugim bolnicama; G. Ocena opšteg zadovoljstva bolničkim lečenjem.

U statističkoj obradi podataka korišćeni su standardni kompjuterski programi: Excel i SPSS za tabelarno, grafičko prikazivanje podataka i testiranje značajnosti razlika.

Broj postelja i lečenih pacijenata u zdravstvenim ustanovama Beograda u toku 2006. godine.

Broj bolesničkih postelja po jednom lekaru odnosno medicinskoj sestri na odeljenjima KBC “Zemun”.

Broj postelja na jednog lekara i jednu medicinsku sestru na odeljenjima interne medicine i opšte hirurgije u zdravstvenim ustanovama Beograda u toku godine.

Distribucija ispitanika po polu

Distribucija ispitanika prema godinama starosti

Distribucija ispitanika po zanimanjima

Distribucija ispitanika prema završenoj školi

Porodično stanje ispitanika

Broj članova porodice ispitanika

Ocena sopstvenog materijalnog položaja ispitanika

Stambeni uslovi ispitanika

Osobine vezane za zdravstveno stanje pacijenata pre prijema u bolnicu

Priroda bolesti po odgovoru ispitanika

Stanje zdravlja pri dolasku prema proceni ispitivanih pacijenata

Ocena procedure pri prijemu u bolnicu Problemi ispitanika pri dobijanju mesta u bolnici

Vreme od dobijanja uputa do smeštaja u bolnicu (u danima)

Vreme od prijema do smeštaja u sobu (u satima)

Vreme od smeštaja u sobu do prvog kontakta sa lekarom

Ocena različitih karakteristika bolnice Obezbeđenost bolnice zdravstvenim kadrom

Ocena ispitanika o broju ostalog medicinskog osoblja u bolnici

Ocena ispitanika o udobnosti soba u bolnici

Ocena ispitanika o zalaganju lekara na poslu

Zadovoljstvo stručnošću lekara

Ocena osobina lekara

Ocena ispitanika o zalaganju medicinskih sestara na poslu

Ocena osobina medicinskih sestara

Situacija da ispitanik ponovo bira bolnicu

Kao instrument istraživanja korišćen je anonimni upitnik dizajniran po preporukama Svetske zdravstvene organizacije. Od ukupno 46 pitanja, upitnik sadrži 4 pitanja otvorenog tipa (pitanja br. 3, 10b,12,46), i 42 pitanja zatvorenog tipa sa višestrukim izborom, pri čemu je pitanje o opštem zadovoljstvu bolničkim lečenjem dizajnirano po tipu petostepene Likertove skale (od izuetno nezadovoljan do veoma zadovoljan).

Strateško planiranje marketinga i savremeni informacioni tokovi
Naučnici su još pre 35 godina izneli stav o postojanju marketing slepila u upravljanju preduzećem. Za menadžere preduzeća važno je da shvate da delatnost otpočinje sa potrošačima i njihovim potrebama. S druge strane, od marketing slepila nalazi se marketing manija u želji da se zadovolje sve potrebe potrošača. [O’CONNOR, 1997] Sve kompanije moraju, bez obzira na svoju postojeću situaciju, da razvijaju dugoročnu strategiju, kako bi odgovorili promenljivim uslovima u svojoj delatnosti. Ne postoji jedna strategija, koja bi bila optimalna za sve kompanije, jer svaka od njih mora odrediti strategiju u skladu sa njenim ciljevima, mogućnostima, sredstvima i položajem na tržištu. [KOTLER, 1988]

Strateško planiranje marketinga
Zadatak je strateškog planiranja marketinga je da prilagodi kompaniju da obuhvati dovoljno povoljnih poslova kako bi se održala čak i u uslovima poslovnih grešaka. [KOTLER, 1988] Marketing strategija je centralno područje SPM-a. Izbor i sprovođenje adekvatnih pravaca akcije na ciljnim tržištima je pretpostavka ne samo rasta i razvoja, već i opstanka preduzeća u tržišnoj privredi. Strateško planiranje sastoji se od sledećih koraka: Misija kompanije; Ciljevi i zadaci kompanije; Portfolio-plan kompanije;

Misija kompanije Svaka kompanija ima misiju, tj. globalni cilj koji želi da postigne u određenoj, široj okolini. Na početku misija je jasna. S vremenom, kako kompanija raste i osvaja nove proizvode i tržišta, njena misija može postati nejasna ili se može ukazati potreba da modifikacijom misije, usred promene okruženja. Misiju kompanije čini pet ključnih elemenata: razvoj organizacije, trenutne želje top menadžera, proučavanje okoline, sredstva sa kojima kompanija želi sprovesti misiju i na kraju specifičnost kompanije. U sadržaju misije kompanije potrebno je naglasiti osnovnu politiku koju kompanija namerava da poštuje. Misija kompanije postaje izvor njene snage za idućih deset ili dvadaset godina. Misija se globalno ne revidira svakih nekoliko godina, ali bi trebalo da prati promene u okruženju.

Ciljevi i zadaci kompanije
Misija kompanije mora se okrenuti prema posebnim ciljevima za svaki nivo upravljanja u sistemu poznatom kao upravljanje ciljevima. Najčešći ciljevi su: rentabilnost, rast prodaje, porast udela na tržištu, diverzifikacija rizika i inovacija. Različiti ciljevi kompanije, da bi bili korisni, trebaju da budu hijerarhijski, kvantitativni, realistični i konzistentni. Pretvaranje ciljeva u konkretne zadatke olakšava proces upravljanja planiranjem, primenom i kontrolom.

Portfolio-plan kompanije
Pošto razjasni svoju misiju, ciljeve i zadatke, kompanija bi trebalo da preispita svoje tekuće portfolio poslove i odluči šta da učini sa pojedinim poslovima. U literaturi je izneto nekoliko portfolio sistema procene, od kojih su dva najpoznatija, sistemi kompanije Boston Consulting Group i kompanije General Electric.

Boston Consulting Group (BCG), matrica rasta i učešća
Stopa rasta tržišta Vodeći proizvodi (B) Perspektivni proizvodi (A) Zreli proizvodi (C) Bezvredni proizvodi (D) Tržišno učešće

Karakteristike i strategije za četiri osnovne vrste proizvoda u matrici rasta i učešća
Vodeći proizvodi (B) Karakteristike: Tržišni lideri; Brz rast; Znatan profit; Zahtevaju velika ulaganja za finansiranje rasta. Strategije: Zaštita postojećeg tržišnog udela; Reinvestiranje prihoda u obliku sniženja cena; Poboljšanja proizvoda i boljeg pokrivanja tržišta.

Perspektivni proizvodi (A) Karakteristike: Snažan rast; Mala profitna stopa; Visoke potrebe za gotovinom; Strategije: Snažno investiranje da bi se dobio značajan udeo nove prodaje; Kupiti postojeće tržišne lidere sticanjem konkurentskih preduzeća; Dezinvestiranje; Ubiranje plodova; Napuštanje.

Zreli proizvodi (C) Karakteristike: Profitabilni proizvodi; Daju više nego što je potrebno za održavanje njihovog udela na tržištu; Strategije: Održati tržišnu dominaciju; Investirati u poboljšanje proizvodnih procesa; Koristiti gotovinu za istraživanje i rast u drugom sektoru preduzeća.

Bezvredni proizvodi (D) Karakteristike: Najveći deo proizvoda spada u ovu kategoriju; Cena pokriva troškove; Malo je izgleda za rast uz razumne troškove; Tržišno stagniranje. Strategije: Usmeravanje i specijalizacija za segmente u kojima je moguće ostvariti dominaciju.

RELATIVNO TRŽIŠNO UČEŠĆE
BCG Portfolio Matrica RELATIVNO TRŽIŠNO UČEŠĆE VISOKO NISKO STOPA RASTA TRŽIŠTA NISKA VISOKA zvezde znaci pitanja $ zlatne koke psi

Relativno tržišno učešće preduzeća
predstavlja tržišno učešće na datom tržišnom segmentu koje se izračunava deljenjem njegovog učešća na tržištu učešćem vodećeg konkurenta RTU =UKUPNI OBIM PRODAJE PREDUZEĆA/ UKUPNI OBIM PRODAJE VODEĆEG KONKURENTA

RTU Odnos od 0.1 znači da prodaja preduzeća predstavlja 10% liderovog tržišnog učešća. Odnos 3.00 znači da je ukupna prodaja firme trostruko veća od prodaje najvećeg konkurenta

Stopa rasta tržišta se definiše kao:
(Ukupna prodaja na tržištu u periodu t+1 –ukupna prodaja na tržištu u periodu t)/ ukupna prodaja na tržištu u periodu t SRT>0 RASTUĆE TRŽIŠTE STR=0 STATIČNO TRŽIŠTE STR<0 OPADAJUĆE TRŽIŠTE

Zvezde To su proizvodi koji imaju visoko učešće na tržištu
sa visokom stopom rasta i predstavljaju osnovne nosioce razvoja

Znakovi pitanja Proizvodi koji imaju nisko učešće na tržištu
visok rast tržišta mala profitna margina

Krave muzare To su proizvodi koji
se drugačije nazivaju stvaraoci gotovine imaju visoko tržišno učešće na sporim rastućim tržištima

Psi Su proizvodi koji imaju nisko tržišno učešće
na sporo rastućim tržištima Minimalan cash flow

Strategije BCG matrice
Preduzeće treba da Eliminiše proizvode pse, a da finansijska sredstva koja obezbeđuju krave muzare usmeri ka najperspektivnijim proizvodima znacima pitanja da bi oni došli u strategijsku poziciju zvezda koje obezbeđuju dugoročnu rentabilnost

BCG matrica Relativno tržišno učešće VISOKO NISKO VISOKA
NISKA Stopa tržišnog učešća Relativno tržišno učešće

Optimalan portfolio U ovom kontekstu optimalan poslovni portfolio je onaj kome je broj»pasa« minimalan, koji ima »krava muzara« dovoljno da finansiraju »zvezde« kao sigurne i »znakove pitanja« kao potencijalne pobednike.

Matrica »Rasta Učešća« za usluge Pošte PTT saobraćaja “Srbije”
STOPA RASTA TRŽIŠTA VISOKA ZVEZDE Post express usluge Direct mail KDS usluge ZNAKOVI PITANJA Usluge novčanog poslovanja Pismonosne usluge NISKA KRAVA MUZARA Internet usluge Usluge masovne distribucije (letaka, brošura računa i rešanja) PSI Paketske usluge POVOLJNA NEPOVOLJNA KONKURENTSKA POZICIJA

GENERAL ELECTRIC MATRICA
ANALIZIRA: Atraktivnost grane i Poslovnu snagu preduzeća

GE Portfolio Analiza indikatori atraktivnosti grane
Faktori vezani za tržište, konkurenciju Veličina tržišta Stopa rasta tržišta Tipovi konkurencije Industrijska profitabilnost Barijere za ulazak

GE Portfolio analiza indikatori poslovne snage
Tehnološke veštine Menadžerske sposobnosti Zaštita patenata Kompanijska odgovornost&fleksibilnost Finansijski resursi Marketing miks kompanije Margina prodaje

Koraci u razvoju GE Matrice
Izbor faktora & Identifikatora Zatim se svakoj promenljivoj mora odrediti ponder i rejting Za atraktinvost grane se određuje tako što se onima koje su važnije dodeljuje veći ponder a zbir je jednak 1 Rejting meri relativnu važnost za svaku varijablu od 1- 5 skala gde je 5 – atraktivna grana Rezultat se dobija množenjem pondera i rejtinga, a ukupni rezultat kao zbir svih pojedinačnih rezultata

GE Portfolio primer .68 2.66 2 .34 Kanali distribucije 1.65 5 .33 1
Kvalitet proizvoda 1 Tržišno učešće Poslovne snage 3.32 Profitna margina .99 3 Rast Veličina Rezultat- vrednost Rejting (1- 5) ponder Faktori vezani za tržište

GE Portfolio Analiza Atraktvnost grane niska srednja visoka slaba jaka
Snaga preduzeća

Matrica Strateških Mogućnosti
Postojeći proizvod Novi proizvod Novo tržište Penetracija tržišta Razvoj tržišta Razvoj proizvoda Diverzifikacija Postojeće

Strateške marketing mogućnosti - McDonald’s
Postojeći proizvod Novi proizvod Postojeće tržište Penetracija tržišta McDonald’s prodaje više Happy Meals sa promocijom u Disney filmovima Razvoj proizvoda McDonald’s predstavlja mešanu salatu i McWater (Mc Voda) Novo tržište Razvoj tržišta McDonald’s otvara restoran u Kini Diverzifikacija McDonald’s predstavlja liniju dečije odeće

Šest koraka kod marketing istraživanja

Marketinške informacije
Marketinške informacije mogu se raznovrsno klasifikovati. Prema tome šta opisuju, marketinške informacije mogu da se odnose na: Karakteristike i ponašanje kupaca; Ko kupuje? Šta kupci kupuju? Gde, zašto, kako, kada kupci kupuju? Karakteristike tržišta; Veličina tržišnog potencijala; Tržišni segmenti; Selektivna tražnja; Budući tržišni trendovi; Konkurencija; Ko su konkurenti? Karakteristike konkurenata?

Marketinške informacije
Marketinški programi; Ponašanje konkurenata; Resursi; Glavne prednosti i slabosti; Buduće konkurentsko okruženje; Opšte okruženje; Ekonomski uslovi i trendovi; Mere ekonomske politike; Tehnološki trendovi; Politička klima;

Interno okruženje; Marketinški resursi; Proizvodni resursi; Finansijski resursi; Tehnološki resursi; Budući trendovi u internom okruženju; Perfomanse marketinga; Kolika je tekuća prodaja pojedinih proizvoda? Kolika su tržišna učešća pojedinih proizvoda? Kolika je prodaja/tržišni udeo po kupcima, prodajnim područjima? Kakav je imidž proizvoda/firme kod kupaca, javnosti?

Karakteristike dobrog i lošeg MIS-a
Najvažnije karakteristike lošeg MIS-a su: Postojanje netačnih informacija; Informacije su razbacane; Značajne informacije često ne stižu do onoga kome su potrebne; Značajna informacija je prekasno primljena da bi se na osnovu nje donela odluka; Informacija nije prikazana u dobroj formi za upotrebu; Malo pažnje se poklanja obradi i analizi kvalitetnih podataka iz kojih se dobijaju informacije; Slaba iskorišćenost raspoloživih informacija; Slaba selekcija informacija.

Karakteristike dobrog i lošeg MIS-a
Savremeni MIS ima sledeće karakteristike: Prava informacija u pravo vreme, na pravom mestu; Korisnici informacija učestvuju u kreiranju marketing informacionog sistema, kako bi se mogle uzeti u obzir njihove specifične potrebe i zahtevi; MIS bi trebalo da je tako fleksibilno projektovan da se zavisno od ukazanih potreba može dograditi i usavršiti; MIS bi trebalo da bude osnova u procesu donošenja marketing odluka; Izvori informacija moraju biti provereni i validni.

Uloga baze podataka o potrošačima

Koraci u razvoju baze podataka o potrošačima

Instrumenti marketing miksa i IT
Marketing miks predstavlja kombinaciju kontrolisanih instrumenata marketinga kojima se koristi preduzeće da bi postiglo očekivane rezultate na ciljnom tržištu. Elemenati marketing miksa mogu se definisati kao "4P" i za usluge 1. Proizvod (Product); 1. Ljudi (People); 2. Prodajna cena (Price); 2. Proces (Process); 3. Distribucija (Place); 3. Fizička sredina (Presentation); 4. Promocija (Promotion); Savremene definicije marketinga uključuju u instrumente marketing miksa "3C", odnosno obezbeđenje dugoročnih interesa potrošača (Consumerism), kontrola i racionalno korišćenje resursa (Control) i očuvanje okoline (Conservation).

- Kvalitet proizvoda ili usluge;
SWOT analiza Snage (Strenghts) - Kvalitet proizvoda ili usluge; - Svesnost potrošača o proizvodima i uslugama; - Ugled kompanije u javnosti. Slabosti (Waeknesses) - Nedostatak svesti o postojanju naših proizvoda i usluga; - Loš imidž kompanije; Šanse (Opportunities) - Povećana tražnja; - Mogućnost saradnje sa medjunarodnim institucijama; - Pojava novog trenda; Pretnje (Treats) - Konkurencija; - Uticaj okoline; - Promena zakonske regulative;

Primena IT u razvoju novih proizvoda
Šest koraka razvoja novog proizvoda:

Generisanje ideja kod proizvoda TRIOVIT, PIKOVIT, DUOVIT kompanije KRKA

Duovit eralni izdelek

Šest koraka kod marketing istraživanja

IT u određivanju cene proizvoda
Postoje četiri osnovna pristupa određivanju cene kao instrumenta marketing miksa : pristup zasnovan na troškovima; pristup zasnovan na tražnji; pristup zasnovan na konkurentskim cenama i pristup samostalnog dizajniranja cena. IT pomaže u prikupljanju informacija neophodnih za određivanje cene proizvoda, ali se koristi i za bržu obradu finansijskih proračuna i izveštaja.

IT u određivanju distribucije proizvoda
Distribucija obezbeđuje vezu između proizvođača i potrošača preko kanala prodaje. Prodaja može ići preko direktnih kanala ili preko posredničke mreže. Izbor kanala distribucije treba da obezbedi da proizvodi budu pristupačni potrošačima. Dobar primer simulacije određivanja distrubutivnih kanala je MARKSTRAT simulacija.

IT u određivanju promotivne strategije
Promocija obuhvata sve komunikacione aktivnosti koje imaju za cilj informisanje, prezentaciju i unapređenje prodaje da bi se stvorio povoljan stav o proizvodima i uslugama, da bi se povećao obim prodaja i uopšte stekao ugled na tržištu. Internet pruža mogućnosti predstavljanja proizvoda širom sveta putem WEB prezentacija. Sve rasprostranjenije postaje predstavljanje proizvoda putem CD-ROM-ova.

Pet koraka u Internet marketing planiranju
Autori navode šest glavnih koraka kod definisanja Internet marketing plana. Korak 1 – Prikupljanje i analiziranje informacija; Korak 2 – Definisanje glavnih izazova; Korak 3 – Definisanje ciljeva Internet stranice; Korak 4 – Kreiranje strategija; Korak 5 – Izbor taktike; Korak 6 - Kreiranje Internet stranice.

Primeri istraživanja u kompanijama Novosti AD
MARKSTRAT simulacija; Novosti AD; Cristian Dior; Sturbacks; Ankete: Lylli; KBC Dragiša Mišović; KBC Zemun;

Istraživanje marketinga Prof. dr Radmila Janičić
Beograd, 2012.

Istraživanje marketinga Prof. dr Radmila Janičić

Similar presentations

Presentation on theme: "Istraživanje marketinga Prof. dr Radmila Janičić"— Presentation transcript:

Similar presentations

About project

Feedback

Log in

Auth with social network:

Istraživanje marketinga Prof. dr Radmila Janičić

Similar presentations

Presentation on theme: "Istraživanje marketinga Prof. dr Radmila Janičić"— Presentation transcript:

Similar presentations

About project

Feedback