1. Menadžment i marketing finansijskih usluga

2. Finansijske usluge Velik i uticajan sektor - težak za definisanje
Generiše velike sume prihoda
Subjekat globalne transformacije
Finansijske usluge mogu biti definisane kao «aktivnosti, beneficije i satisfakcije, vezane za prodaju novca, koje se nude korisnicima i kupcima finansijski vezane vrednosti».
Uključuje:
Banke
Osiguravajuće kompanije
Stambene zadruge
Credit Card kompanije
Investicione trustove
Berze
Franšizne i Lizing kompanije

3. Faktori koji u poslednje vreme utiču na tržište finansijskih usluga
Promene u ponašanju potrošača duži životni vek, urbanizacija, sve više zaposlenih žena, više vlasništva nad nekretninama i generalno viši prihodi i narasli životni standard doveli su do promene u ponašanju potrošača vezano za finansijske usluge.
Deregulacija i vladina intervencija preko zakona i regulacija, narasla je, delom da zaštiti interese korisnika finansijskih usluga, a delom da pruži što bolje i konkurentnije usluge preko deregulativnih zakona.
Konkurencija je takođe dramatično porasla, delom kao rezultat deregulacije ove oblasti, a delom kao rezultat tehnološke revolucije u distributivnim mrežama, automatizacije i sve većeg korišćenja kredita.
Tehnološke inovacije su posebno uticale na tržište finansijskih usluga.
Veze sa klijentima i kvalitet glavni zadatak marketinga je da privuče, održi i unapredi veze sa potrošačima. Kvalitet usluga se ogleda kroz sledeće dimenzije: korporativni imidž, interna organizacija, fizičko okruženje i personal za kontakt, proces isporuke i zadovoljstvo potrošača uslužnim susretom.

4. Finansijske institucije opslužuju dva tržišta:
Industrijska tržišta (Korporativne klijente)
Tržišta krajnjih potrošača
Poznavanje osnovnih principa marketinga
Šta čini usluge različitim?
neopipljivist
neodvojivost
heterogenost/varijabilnost
kvarljivost
poverenička odgovornost
dvosmerni informacioni tokovi

5. Glavne karakteristike finansijskih usluga
Neopipljivost. Bankarske i osiguravajuće usluge, osim u određenim slučajevima, zadovoljavaju opšte pre nego specifične potrebe.
Nerazdvojivost. Zbog simultanosti proizvodnje i distribucije finansijskih usluga, glavna briga ljudi iz marketinga je kreiranje jedinstvenosti vremena i mesta; to jest, da su usluge raspoložive na pravom mestu u pravo vreme.
Visoko individualizovani marketing sistem. Kada selektuju kanale distribucije, oni koji imaju dobar marketing će obično imati marketing sistem koji sadrži nekoliko ustanovljenih posrednika. Ali je to jako teško izvodljivo kod finansijskih usluga.
Nedostatak posebnog identiteta. Za javnost često je jedna finansijska usluga slična drugoj. Razlog zašto se određena finansijska institucija ili ogranak koristi je često vezan za pogodnosti.
Heterogenost, ili široki asortiman proizvoda/usluga. Organizacije finansijskih usluga treba da ponude široki asortiman proizvoda i usluga da bi izašli u susret različitim finansijskim potrebama različitih kupaca u različitim regionima.

6. Geografska disperzija
Geografska disperzija. Treba da postoji mreža ogranaka u svakoj finansijskoj instituciji,
Rast mora biti balansiran sa rizikom. Kada prodaje bankarski ili osiguravajući proizvod finansijska institucija "kupuje" rizik. To mora biti dobro kontrolisani balans između ekspanzije, prodaje i opreznosti.
Fluktuacija u tražnji. Tražnja za određene kategorije finansijskih usluga - na primer životno osiguranje, značajno fluktuiraju, prema nivou ukupne ekonomske aktivnosti. Ovaj faktor stavlja dodatni pritisak na ulogu i funkcije marketinga u osiguravajućoj organizaciji.
Odgovornost poverenika. Odgovornost svake organizacije finansijskih usluga je da vodi brigu o interesima svojih kupaca. Ovaj aspekt je važan ne samo u bankarstvu i osiguranju, nego i u ostalim sektorima finansijskih usluga.
Radni intenzitet. Sektor finansijskih usluga je još uvek visoko radno intenzivan, koji povećava troškove proizvodnje i utiče na cenu finansijskih proizvoda.

7. Menadžment sistem finansijskih usluga
Ciljevi finansijskih institucija
Organizacione i kontrolisane varijable
Ambijentalne
(nekontrolisane varijable)
Poslovna politika
Finasijski menadžment
Sistemi i operacije
Marketing menadžment
Menadžment ljudskih resursa
Kontrolisani set menadžment varijabli

8. Organizacione i varijable kontrole.
Menadžment sistem finansijskih institucija sadrži četiri glavna seta varijabli:
Organizacione ciljeve - Većina organizacija finansijskih usluga ima dva tipa ciljeva: 1.Fleksibilne ciljeve, na primer povećanje (ili smanjenje) depozita određene vrste, povećanje (ili smanjenje) zajmova određenog tipa, usmerivanje kupaca ka određenom tipu proizvoda ili usluga; 2.Fiksni ciljevi, na primer profitabilnost, veliki povraćaj investicija, ostvarivanje određenog tržišnog udela i stope rasta.
Varijable eksternog okruženja (ili nekontrolišuće) - konkurencija, inflacija, ekonomska politika vlade, konkurenciju ostalih finansijskih institucija, stambenih zadruga, kreditne firme, osiguravajuće kompanije, zakonskih sistema i regulacija, političkih faktora i dr.
Kontrolišuće (ili menadžment) set varijabli - finansijski menadžment, sistemi i operacije, upravljanje ljudskim resursima, poslovna politika menadžmenta, marketing funkcija finansijske institucije
Organizacione i varijable kontrole.
Četiri seta (ili aspekta) varijabli su vezani i operišu zajedno kao sistem.

9. Bankarstvo Banke nude pet osnovnih kategorija usluga:
Pristup gotovini Ovaj aspekt usluge nedavno je dobio na važnosti (npr. direktno osiguranje ili telefonsko bankarstvo), sa tehnologijom usluživanja klijenata koja menja način davanja informacija potrošačima, kao i način obezbeđenja pristupa gotovini.
Sigurnost sredstava (sefovi i sigurnost novčanih depozita)
Transfer novca (ili usluge plaćanja)
Odložena plaćanja (tj. krediti)
Finansijski saveti Ovo je rastuća kategorija usluga i uključuje savete vezane za investiranje, testamente, poreze, lizing, integracije, akvizicije i sl.

10. Osiguranje
Postoje tri glavna faktora koja utiču na tržište osiguranja kao dodatak različitim faktorima koji obično utiču na sve druge finansijske institucije:
Uticaj zakonodavstva
Veličina i distribucija populacije i nacionalnog dohotka
Konkurencija

11. Rizici koji generišu potrebu za marketingom osiguranja
Prirodni rizici/slučajevi
Požar
Oluje
Zemljotresi
Poplave
Bura
Socijalni rizici/slučajevi
Krađa
Kidnapovanje
Namerna paljevina
Nered
Sukobi
Tehnički rizici/slučajevi
Eksplozija
Zagađenje
Radijacija
Sukob
Sudar
Zadovoljavanje potreba kroz marketing oiguravajucih usluga
Razvoj proizvoda
Obrazovanje cena
Promocija i advertajzing
Distribucija i prodaja
Potrebe i želje potrosača u osiguranju od strane privatnih, industrijskih i komercijalnih potrosača

12. Stambene zadruge
To su finansijske institucije čija tradicionalna uloga je da obezbede kredite za kupovinu kuća i stanova. Građevinska društva egzistiraju u zemljama sa »britanskom tradicijom«, npr. Australiji, Novom Zelandu i Južnoj Africi.
Slične institucije postoje pod različitim imenima u mnogim zemljama, npr. u SAD (udruženja za kredite i štednju), Kanadi (kompanije za hipoteke i trustove), Nemačkoj (Bausparkassen) itd. Danas ova društva nude različite finansijske usluge i proizvode, iako je njihova glavna linija i dalje tradicionalni kredit za kuću.

13. Elementi marketinga
Marketing pristup finansijskim uslugama sastoji se iz četiri osnovna koraka:
determinisanje finansijskih zahteva potrošača
dizajniranje novih usluga ili osavremenjavanje postojećih
pružanje usluga potrošačima kojima su namenjene i za koje su dizajnirane
zadovoljenje finansijskih potreba potrošača.

14. Finansijske institucije moraju biti duplo marketing orijentisane.
Marketing miksovi za privlačenje fondova
Marketing miksovi za privlačenje korisnika fondova i usluga
Finansijske institucije
Ciljni potrošači

15. Razvoj i upravljanje finansijskim proizvodom
Koncept proizvoda
Kotler je identifikovao pet nivoa proizvoda:
Suštinski proizvod - Odnosi se na suštinsku potrebu koju proizvod zadovoljava.
Stvarni proizvod - Odnosi se na sposobnosti proizvoda njegov kvalitet i trajnost, dizajn, stil...
Očekivani proizvod - Odnosi se na set atributa i uslova koje potrošači očekuju od proizvoda.
Augmentirani proizvod - Ima za cilja da ispuni potrebu potrošača iznad njihovih očekivanja.
Potencijalni proizvod - Odnosi se na moguću evoluciju proizvoda.

16. Faktori koju utiču na strategiju proizvoda
Bez obzira da li se odlučuje o razvoju novog finansijskog proizvoda, modifikaciji postojećeg ili povlačenju proizvoda, odluka će zavisiti od eksternih i internih faktora.
Eksterni faktori su:
Potrošači - Razumevanje potreba i želja potrošača i načina kako da se isporuče proizvodi i usluge koji će zadovoljiti njihove potrebe je fundamentalno za strategiju proizvoda.
Konkurencija - veliki deo ideja vezanih za nove proizvode dolazi od konkurencije u formi “copy-cat” proizvoda.
Tehnologija - ima značajan uticaj na funkcionisanje finansijskih institucija od baza podataka vezanih za potrošače pa do podrške osoblju back office-a.
Vlada i zakonodavstvo - Čitav niz novih proizvodnih mogućnosti otvoren je kroz zakonodavstvo ali u isto vreme postoje pretnje za neke postojeće proizvode, koje se čine manje atraktivnim.

17. Razvoj novih finansijskih usluga
Razloge i mogućnosti za razvoj novih finansijskih usluga donosi:
deregulacija,
zaokreti u industriji,
tehnološke prednosti i
sve dinamičnija i zahtevnija tržišta.
Strategije za razvoj novih finansijskih usluga
Proaktivne ili reaktivne u strategiji razvoja novih proizvoda.
Proaktivne institucije iniciraju velike promene.
Reaktivna strategija uključuje institucije koje pokušavaju
paralelni ulazak na tržište i jednostavno imitiraju pionira i lansiraju “me-too/copy-cat” tip proizvoda,
ili pokušavaju kasni ulazak sa “second-but-better” proizvodom.
Alternativno, institucija može izabrati da ne prati pionira. Fokusiranje na aspekt diferencijacije kako bi pažnju potrošača odvukla od konkurentske ponude novog proizvoda.

18. Tipovi novih proizvoda
Proizvodi novi za svet
Nove proizvodne linije
Dodaci postojećoj proizvodnoj liniji
Poboljšanje i revizija postojećih proizvoda
Repozicioniranje
Redukcija troškova

19. Proces razvoja novog proizvoda
generisanje ideje
razmatranje ideje
razvoj i testiranje koncepta
razvoj marketing strategije
analiza poslovanja
razvoj proizvoda
testiranje na tržištu
komercijalizacija/
lansiranje

20. Generisanje ideje
Interni izvori informacija- istraživanje i razvoj, kroz formalne procedure razvoja novih proizvoda, od prodajnog osoblja (oni su oči i uši kompanije), marketing istraživanja i marketing odeljenja (40%ideja), kao i informacija o žalbama potošača.
Eksterni izvori informacija - spoljne agencije (kao što su agencije za advertajzing i marketing istraživanje), konkurente, posrednike (brokeri i sl.), univerziteti, konsultanti i sl. (36% ideja)
Razmatranje ideje
Razmatranje uključuje proveru da li će ideje opravdati vreme, troškove i posvećenost menadžmenta daljem istraživanju.
Drugo, to znači procenu ideja kako bi se izdvojile one koje obećavaju od onih koje nisu tako obećavajuće.
Neki od kriterijuma koji se koriste za razmatranje ideje su:
kompatibilnost sa ciljevima kompanije kao što je profit, tržišni udeo, obim prodaje ili dobrobit potrošača;
kompatibilnost sa resursima kompanije uključujući kapital, marketing, distribuciju, sisteme i prodajno osoblje.

21. Razvoj i testiranje koncepta
Ideja o proizvodu može se pretvoriti u nekoliko proizvodnih koncepata, zavisno od korišćenih targeta.
Kada se razvije koncept koji se odnosi na korisnosti i atribute ciljne grupe onda ga treba testirati. Verbalni ili slikovni opisi često su dovoljni da se predstavi koncept, iako je neke finanasijske usluge teško predstaviti na ovoj način.
Razvoj marketing strategije
Posle testiranja koncepta treba razviti preliminarni plan marketing strategije da bi se novi proizvod uveo na tržište. Ovo uključuje:
Opis ciljnog tržišta, njegove veličine, strukture i ponašanja, planirano pozicioniranje prodaje, tržišni udeo i profit za prvih par godina;
Planirane cene strategije distribucije i marketing budžet uključujući advertajzing;
Dugoročne prodaje, profiti i strategija marketing miksa tokom vremena uzimajući u obzir ne samo uvođenje proizvoda nego i njegovo održavanje i upravljanje.

22. Analiza poslovanja
Predlog treba da razmotri ljudske resurse, reakcije potrošača, marketing i zahteve za tehničkim istraživanjima.
Takođe sadrži procenjene troškove i projekcije prodaje i dobiti.
Važno je uzeti u obzir ponovljene kupovine i cikluse zamene proizvoda.
Razvoj proizvoda
Sve do ove tačke proizvod ili usluga je postojala samo kao reč, crtež, ili opis u mislima i onih koji razvijaju proizvod i kupaca. U ovoj fazi se razvija stvaran proizvod.
Testiranje tržišta
Veličina sprovedenog testiranja tržišta zavisi s jedne strane od pritiska vremena i troškova istraživanja a sa druge strane od razvojnih i investicionih troškova i rizika neuspeha.

23. Faktori koji utiču na prihvatanje novih finansijskih usluga
Komercijalizacija/lansiranje proizvoda
U kretanju komercijalizacije proizvoda, ključna odluka je tajming izlaska na tržište. Mogu ući prve, paralelno sa konkurencijom i nakon konkurencije.
Faktori koji utiču na prihvatanje novih finansijskih usluga
Ljudi se dele u “kategorije prihvatanja” zasnovane na stepenu u kojem prihvataju nove inovacije
inovatori,
rani prihvatači,
rana većina,
kasna većina,
sporaći

24. Uspešna nova inovacija treba da prikaže sledeće karakteristike:
Relativnu prednost. Proizvod mora, prvo, posedovati nešto što izražava unikatne benificije ili superiornost za korisnika.
Kompatibilnost sa vrednostima i iskustvom ciljnih tržišta
Složenost se odnosi na relativno olakšanje koje potrošači imaju u razumevanju proizvoda.
Raznovrsnost se odnosi na sposobnost za isprobavanje proizvoda na ograničenoj osnovi.
Komunikativnost se odnosi na stepen do kog je proizvod reklamirani i promovisan

25. Faktori uspeha
Tehnički faktori - aktivnosti predložene od strane eksperata novog proizvoda kao neophodne za uspeh novog proizvoda.
Formalno planiranje, dizajn i procena aktivnosti se sprovode pre lansiranja novog proizvoda,
Formalni i rasprostranjeni program lansiranja (Promocija, Interni marketing, Podrška posrednicima, Ukupan kvalitet proizvoda u toku isporuke i nakon kupovine, novi proizvod komplementan postojećim proizvodima, obraćanje ciljnim kupcima)
Faktori okruženja - korporativna kultura u kojoj se dešava proces razvoja.
Visok nivo entuzijazma od menadžera razvoja proizvodnje i visok nivo ličnog kontakta sa svim ljudima uključenim u proizvod.
Orjentacija na kupce
Proizvod treba da je dovoljno diferenciran od drugih na tržištu
Kontrola troškova

26. Menadžment postojećih prizvoda
Životni ciklus proizvoda (PLC)
Uvođenje – Tokom početnog uvođenja proizvoda na tržište troškovi obično nadmašuju prihode koji potiču od proizvoda. Podići svest i kreirati poznatost.
Rast –širi se privlačnost proizvoda i na druge segmente tržišta. Najprofitabilnija faza životnog ciklusa proizvoda.
Zrelost - Kako sve više kupaca traži proizvod i više finansijskih institucija ga nude, tržište počinje da dostiže saturaciju. Intenzivna konkurencija. Jako korišćenje reklame i promocije prodaje, i povećano korišćenje marke.
Pad - Pad u prodaji proizvoda može da se dogodi zbog brojnih razloga: promene ukusa potrošača, pojava nove tehnologije, promene propisa.