1. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
Trường Đại học Mở TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG 2
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
Th.s. Đỗ Khắc Xuân Diễm
E.mail:
Website:

2. Nội dung Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty
Trường Đại học Mở Tp.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty
Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Xây dựng kế hoạch marketing

3. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty
Khái niệm chiến lược, hoạch định chiến lược
Bản chất, ý nghĩa của hoạch định chiến lược
Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty
Xác định sứ mệnh
Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược
Phân bổ nguồn lực
Đánh giá các cơ hội phát triển

4. Chiến lược là gì? Tại sao phải hoạch định chiến lược?

5. Chiến lược, hoạch định chiến lược
Trường Đại học Mở Tp.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chiến lược xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết.
Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong đó trình bày những mục tiêu mà công ty muốn đạt được; những cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện mục tiêu; lộ trình và các bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành.
Website:

6. Lập kế hoạch chiến lược Mục đích 3 hoạt động chính - Mục tiêu
Quản trị các xí nghiệp của công ty theo một danh mục đầu tư
Đánh giá sức mạnh của các xí nghiệp
Thiết lập chiến lược
Thị trường
- Mục tiêu
- Kỹ năng
- Nguồn lực

7. Lập kế hoạch chiến lược (tt)
4 cấp độ tổ chức
Đo lường kết quả
Chẩn đoán kết quả
Điều chỉnh hành động
Lập KH tổng công ty
Lập KH công ty
Lập KH xí nghiệp
Lập KH sản phẩm
Tổ chức
Thực hiện
Lập kế hoạch
Kiểm tra

8. Lập kế hoạch chiến lược cấp tổng công ty và công ty
Xác định sứ mệnh của công ty
Thành lập những đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs)
Phân bổ tài nguyên cho từng SBU
Đánh giá các cơ hội phát triển

9. Xác định sứ mệnh công ty Sứ mệnh của công ty
Doanh nghiệp của ta là gì?
Ai là khách hàng?
Giá trị dành cho khách hàng là gì?
Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào?
Doanh nghiệp của ta cần phải như thế nào?

10. Thế nào là câu sứ mệnh tốt?
Kodak
Film business – Image business
Railroad
Train business – Transportation business
“Make all people happy around the world by providing them with entertaining products”

11. Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt)
Mục tiêu không nên quá rộng hay quá hẹp
Hướng tới lợi ích khách hàng
Nhấn mạnh các chính sách và giá trị chủ yếu mà công ty muốn theo đuổi

12. Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt)
Xác định các phạm vi hoạt động chủ yếu
Phạm vị ngành
Phạm vi sản phẩm và ứng dụng
Phạm vi khả năng
Phạm vi thị trường
Phạm vi dọc
Phạm vi địa lý

13. Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt)
Sứ mệnh của công ty phải trở thành động lực đến toàn thể nhân viên
Sứ mệnh có tính chất dài hạn
Ngắn, dễ nhớ và có ý nghĩa

14. Ví dụ các câu sứ mệnh
“Là cơ sở đào tạo từ xa, đào tạo tại chỗ, tại các điểm vệ tinh nhằm đáp ứng nhu cầu học tập đa dạng hóa của Xã hội, góp phần tăng cường đội ngũ lao động có trình độ tay nghề cao cho đất nước”
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và Xã hội”

15. Ví dụ các câu sứ mệnh (tt)
“To organise the world’s information and make it universally accessible and useful” “At the Coca-Cola company, we strive to refresh the world, inspire moments of optimism and happiness, create value and make a difference”

16. Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs)
Mục đích
Nhu cầu khách hàng >< sản phẩm
Cạnh tranh
Mở rộng ngành nghề
Thiết lập chiến lược phù hợp
Phân bổ tài nguyên hợp lý

17. Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (tt)
Một ngành kinh doanh có thể xác định dựa trên 3 tiêu chí
Nhóm khách hàng
Nhu cầu khách hàng
Công nghệ

18. Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (tt)
Công ty
Theo sản phẩm
Theo thị trường
Canon
Sản xuất thiết bị photo
Cải tiến năng suất văn phòng
Sony pitures
Làm phim
Sự giải trí
Toshiba
Máy lạnh
Kiểm soát khí hậu trong nhà

19. Phân bổ nguồn lực Phương pháp ma trận Boston Consulting Group (BCG)
Phương pháp ma trận General Electric (GE)

20. Phương pháp ma trận Boston Consulting Group (BCG)0%
10%
10x 1x
0.1x 5 4 1 2 3 6 7 8
Tốc độ tăng trưởng của thị trường
Thị phần tương đối

21. Phương pháp ma trận General Electric (GE)
Sức mạnh của xí nghiệp
Yếu
Mạnh
TBình
Sức hấp dẫn của thị trường
Cao
TBình
Thấp

22. Sức hấp dẫn của thị trường
Qui mô của thị trường
Tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường
Khả năng sinh lời
Mức độ cạnh tranh
Yêu cầu công nghệ
Các qui định XH, chính trị, pháp luật

23. Sức mạnh của xí nghiệp Thị phần Chất lượng sản phẩm
Uy tín của nhãn hiệu
Chi phí thấp
Nghiên cứu, phát triển
Mạng lưới phân phối
Năng lực sản xuất
Đội ngũ marketing chuyên nghiệp

24. Đánh giá các cơ hội phát triển
Doanh số bán
Tăng trưởng đa dạng hóa
Tăng trưởng hợp nhất
Tăng trưởng theo chiều sâu
Thời gian
Doanh số bán mong muốn
Doanh số bán dự kiến

25. Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu
Sản phẩm hiện có
Sản phẩm mới
1. Chiến lược xâm nhập thị trường
3. Chiến lược phát triển sản phẩm
2. Chiến lược phát triển thị trường
(Chiến lược đa dạng hóa)
Thị trường hiện có
Thị trường mới

26. Chiến lược tăng trưởng hợp nhất
Hợp nhất với nhà cung ứng
Hợp nhất với các nhà bán sỉ, bán lẻ
Hợp nhất với các đối thủ cạnh tranh
Nhà cung ứng
Công ty
Đối thủ cạnh tranh
Người bán sỉ
Người bán lẻ
Khách hàng

27. Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa
Có cơ hội tốt bên ngoài doanh nghiệp
Độ hấp dẫn của thị trường
Sức mạnh, khả năng của doanh nghiệp
3 kiểu đa dạng hóa:
Đa dạng hóa đồng tâm
Đa dạng hóa ngang
Đa dạng hóa tổng hợp

28. Chiến lược thu nhỏ, hủy bỏ
Các xí nghiệp yếu, không sinh lời
Đòi hỏi năng lực thời gian quản lý
Tập trung nguồn lực cho các đơn vị khác

29. Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Sứ mệnh
Môi trường bên ngoài
Môi trường bên trong
Mục tiêu
Chương trình
Chiến lược
Thực hiện
Phản hồi và kiểm tra
Phân tích SWOT

30. Phân tích môi trường bên trong (mặt mạnh và mặt yếu)
Marketing
Sản xuất
Danh tiếng của công ty
Thị phần
Sự thỏa mãn khách hàng
Sự giữ khách hàng
Chất lượng sản phẩm/dịch vụ
Hiệu quả về giá
Hiệu quả khuyến mãi
Hiệu quả về lực lượng bán hàng
Hiệu quả về sự đổi mới
Phạm vi địa bàn
Phương tiện
Tiết kiệm do qui mô
Năng suất
Công nhân có năng lực
Khả năng sản xuất đúng thời hạn
Trình độ kỹ thuật sản xuất

31. Phân tích môi trường bên trong (mặt mạnh và mặt yếu)
Tài chính
Tổ chức
Chi phí và nguồn vốn có sẵn
Dòng tiền mặt
Sự ổn định tài chính
Lãnh đạo có năng lực, tầm nhìn
Nhân viên tận tâm
Định hướng của doanh nghiệp
Sự linh hoạt, ứng đối nhanh

32. Phân tích môi trường bên ngoài (cơ hội và đe dọa)
Môi trường cạnh tranh
Môi trường khách hàng
Môi trường kinh tế
Môi trường chính trị, luật pháp
Môi trường văn hóa xã hôi
Môi trường công nghệ
Môi trường tự nhiên, dân số

33. Ma trận SWOT Strengths Opportunities Weaknesses Threats Match Convert
Minimize/Avoid
Minimize/Avoid

34. Một số lưu ý khi phân tích SWOT
Yếu tố trọng tâm
Phân tích riêng rẽ từng sản phẩm-thị trường
Tìm kiếm các đối thủ cạnh tranh
Hiện tại và tiềm năng
Phối hợp với các bộ phận chức năng khác trong công ty
Xem xét vấn đề trên quan điểm của khách hàng, nhân viên, các đối tác

35. Một số lưu ý khi phân tích SWOT (tt)
Tìm hiểu nguyên nhân, không chỉ đặc tính
Nguồn lực tài chính
Nguồn lực trí tuệ
Nguồn lực luật pháp
Nhân sự
Tổ chức
Thông tin
Mối quan hệ
Danh tiếng
Tách rời các yếu tố bên trong và bên ngoài

36. Thiết lập trọng tâm chiến lược
Chiến lược tấn công
(Mở rộng và phát triển sản phẩm mới, thị trường mới)
Nhiều điểm mạnh, nhiều cơ hội
Chiến lược đa dạng hóa
(Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, thị trường, đơn vị kinh doanh)
Nhiều điểm mạnh, nhiều đe dọa
Chiến lược củng cố
(Khắc phục vị trí hiện tại để tận dụng cơ hội)
Nhiều điểm yếu, nhiều cơ hội

37. Thiết lập trọng tâm chiến lược (tt)
Chiến lược phòng thủ
Nhiều điểm yếu, nhiều đe dọa
Tập trung vào thị trường góc
Thành lập liên minh
Vài điểm mạnh, nhiều cơ hội
Chiến lược đa dạng hóa
Thâm nhập các thị trường mới
Mua lại công ty khác
Nhiều điểm mạnh, ít cơ hội

38. Bài tập nhóm
Thiết lập ma trận SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa cho một sản phẩm. Từ sự phân tích đó, thiết lập các lợi thế cạnh tranh và phát triển chiến lược trọng tâm cho doanh nghiệp.

39. Mục đích và mục tiêu Mục đích (Goals) Mục tiêu (Objectives)
Tính khả thi
Tính nhất quán
Tính toàn diện
Tính vô hình
Tính khả thi
Có thể đo lường
Thời gian thực hiện
Phân công trách nhiệm

40. Thiết lập chiến lược Chiến lược chi phí thấp Chiến lược khác biệt
Chiến lược tập trung
Chiến lược liên minh
Liên minh về sản phẩm/dịch vụ
Liên minh về khuyến mãi
Liên minh về hậu cần
Liên minh về định giá

41. Xây dựng chương trình Công việc cụ thể Thời gian thực hiện
Người thực hiện và chịu trách nhiệm
Chi phí

42. Thực hiện Các yếu tố “cứng” Các yếu tố “mềm” Chiến lược (Strategy)
Cơ cấu (Structure)
Hệ thống (System)
Các yếu tố “mềm”
Phong cách (Style)
Kỹ năng (Skills)
Nhân viên (Staffs)
Giá trị chia sẻ (Shared value)

43. Thực hiện (tt) Lợi ích của các nhóm liên quan Nhân viên Khách hàng
Nhà cung ứng
Nhà phân phối
Đối tác

44. Kiểm tra và điều khiển Theo dõi sự thay đổi của môi trường
Kiểm tra các hoạt động, kết quả thực hiện
Điều chỉnh các chiến lược, mục tiêu, chương trình thực hiện phù hợp với môi trường

45. Xây dựng kế hoạch marketing
Cấu trúc bản kế hoạch marketing
Mục đích và ý nghĩa của kế hoạch marketing

46. Cấu trúc bản kế hoạch marketing
Tóm tắt
Phân tích tình huống
Phân tích môi trường bên trong
Phân tích môi trường khách hàng
Phân tích môi trường bên ngoài
Phân tích SWOT
Mục đích và mục tiêu

47. Cấu trúc bản kế hoạch marketing (tt)
Chiến lược marketing
Thị trường mục tiêu
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược giá
Chiến lược phân phối
Chiến lược truyền thông marketing tích hợp
Xây dựng chương trình và thực hiện
Kiểm tra và điều khiển

48. Mục đích và ý nghĩa của kế hoạch marketing
Phân tích tình huống hiện tại và tương lai của doanh nghiệp
Đề ra các mục tiêu cụ thể  dự đoán được tình hình của tổ chức sau khi thực hiện kế hoạch
Mô tả các công việc cụ thể  thuận tiện cho sự phân công trách nhiệm
Xác định rõ nguồn lực cần để thực hiện
Thực hiện được kiểm soát

49. Câu hỏi
Hoạch định chiến lược là gì? Tại sao phải hoạch định chiến lược? Cho ví dụ minh họa.
Phân tích các đơn vị kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp anh/chị và đề xuất các chiến lược phát triển.

50. Bài tập nhóm Xây dựng kế hoạch marketing cho một sản phẩm cụ thể.
Tiêu chí đánh giá:
Đầy đủ nội dung của bảng kế hoạch marketing: 1 điểm
Phân tích logic, mạch lạc, vận dụng lý thuyết hợp lý: 8 điểm
Tóm tắt: 0.5 điểm
Phân tích tình huống, SWOT: 3 điểm
Mục tiêu: 0.5 điểm
Chiến lược marketing: 3 điểm
Tổ chức thực hiện: 0.5 điểm
Đánh giá, kiểm soát: 0.5 điểm
Trình bày đẹp, không sai lỗi chính tả: 1 điểm