台灣地區網路廣告之現況分析 指導老師 : 吳有龍 姓名 : 張天豪 學號 : B

導論 根據 IAB 與 PwC 調查報告， 2004 年美國網路 廣告市場達 96 億美元，較前年成長 33% ， 並超越 2000 年 80.9 億美元的水準，創下歷 史新高。在網路人口持續成長且依賴度日 增下，廣告主也越來越重視網路廣告之重 要性，而掌握網友對網路廣告之態度與特 性，採取最有效的網路廣告方式，亦為業 者之重要課題。 本研究即以 2005 年 3-4 月， MIC 藉由網路進 行問卷調查的結果為基礎，進一步分析台 灣網友對網路廣告之看法、吸引網友點選 之誘因，以及最常點選之網路廣告形式。

美國，關鍵字廣告的比重已超過網站廣告， 摩根斯坦利研究部門指出， 2006 年關鍵字 廣告達到 67 億美元，占 42 ％網路廣告市場 規模，今後將保持每年 25 ％的成長增幅， 到 2010 年達到 158 億美元，占網路廣告 50 ％的市場規模。 關鍵字廣告從 2004 年起才開始在台灣推展， 2006 年大幅成長 100 ％， IAMA 預估今年將 成長 75 ％，不過目前台灣網路廣告仍以網 站廣告的七成市占率為主。而從 2006 年 10 月 Google 以 16.5 億美元高價收購 YouTube 網站，並計畫推出搜尋結果影音廣告，可 以發現影音廣告是網路廣告的新趨勢。

雖然網路廣告受到矚目，成長率驚人， AC Nielson 的調查顯示網路在台灣的使用率達 68 ％，是僅次於電視，民眾接觸最多的媒 體，在整個廣告市場獲得的廣告預算卻只 有 5 ％的比例，應該還有很大的成長空間, 網 路廣告的崛起，未來需要大量軟體人才與 動畫人才，撰寫資料庫程式與製作 flash 動 畫廣告。

目錄  對網路廣告之看法分析  點選網路廣告之原因分析  最常點選之網路廣告形式分析

網路廣告分析 網路廣告分析 2004 年將近五成 (49.3%) 網 路使用者同意網路廣告可以增進消費資訊， 但也有 45% 認為網路廣告會干擾注意力， 另外有 34.8% 認為網路廣告造成下載速度變 慢， 32.6% 的受訪者認為可以從網路廣告中 可得到好康贈品，網友對網路廣告的看法 可說是毀譽參半。

71% 網路使用者認為，網路廣告吸引他們 的主要原因在於其趣味性和視覺效果，僅 有約六成的網友是因廣告文案而注意到網 路廣告，相對之下，廣告的位置與大小反 而不是網友注意到網路廣告的最主要因素。

在收到垃圾郵件的網路使用者中，將近七 成（ 69.7% ）選擇連標題也不看、直接刪除 的處理方式，這樣的使用行為也影響電子 郵件廣告的點閱率。 據本次調查結果顯示， 2004 年網路使用者 最常點選的廣告僅 13% 。 網路廣告形式為動畫式 (45.5%) 、文字式 (42.4%) 與橫幅式廣告 (40.6%) ，而甚受廣 告主歡迎的電子郵件。

57.7% 的網路使用者為了參加抽獎而點選網 路廣告，顯示適當的利誘有利於使網友增 加接受網路廣告的意願；其次點選網路廣 告的原因為有意購買相關商品（ 41.8% ）、 取得贈品（ 38% ）與蒐集商品資訊（ 33.7% ） 等；被廣告本身設計所吸引或因為廣告好 玩的比例佔 29.5% 和 20.4% 。

商品資訊重要性隨年齡增加而提升 在年齡別方面，被廣告設計吸引仍為各年 齡層網友點選網路廣告主要原因之一；但 抽獎與贈品對網友點選網路廣告之吸引力 則隨年齡層增加而下降， 40 歲以上網友因 抽獎或贈品而點選網路廣告之比例僅為 23.9% 與 23.4% 。 為了蒐集商品資訊與有意購買商品之比例 則隨著年齡增加而提升， 40 歲以上網友因 此點選網路廣告之比例分別達 49.9% 與 36.2% ， 19 歲以下則僅為 22.8% 與 21.3% 。

中年以上網友接受度較高 依年齡別而言， 歲之網友中，有 54% 認為網路廣告可增進消費資訊，明顯高於 認為干擾注意力之比例 42.8% ； 40 歲以上網 友中，亦有 53% 認為可增進消費資訊。而 29 歲以下網友對網路廣告之看法則較負面， 歲網友中，有 53.1% 認為會干擾注意 力， 19 歲以下網友更高達 57.6% ，認為網路 廣告造成下載速度變慢的比例亦高達 46% 。

抽獎、贈品對女性較具吸引力 因被廣告設計吸引而點選網路廣告外，女 性網友因可參加抽獎，以及可取得贈品之 比例分別達 37% 與 35.7% ，而男性網友則有 36% 之比例會為了蒐集商品資訊而點選網 路廣告。

最常點選之網路廣告形式分析 動畫式廣告最受歡迎 網友最常點選之網路廣告形式為動畫式廣 告，比例高達 53.2% ，其次則為橫幅式廣告 與文字式廣告，比例分別為 36% 與 23.8% 。 與 2004 年相較， 2004 年網友最常點選之網 路廣告亦為動畫式廣告，但比例（ 45.5% ） 與其次之文字式（ 42.4% ）與橫幅式 （ 40.6% ）廣告差距不大，而 2005 年網友 點選動畫式廣告之比例則明顯高於其它型 式廣告。

文字式廣告對高年齡層網友較具 吸引力 以年齡別區分，動畫式廣告仍為各年齡層 最常點選之廣告型式，但點選比例則隨年 齡層增加而減少，由 19 歲以下之 57.1% 遞減 至 40 歲以上之 44.1% 。 而文字式廣告則對 40 歲以上網友較具吸引 力，為僅次於動畫式廣告之最常點選的廣 告形式，比例達 34.6% ，明顯高於其它年齡 族群的 22~23% 。

獎品對家管 / 退休族群最具吸引力 被廣告設計吸引與參加抽獎為上班族與學 生點選網路廣告最主要之原因，但家管與 退休族群點選網路廣告之主要原因則為取 得贈品與參加抽獎，比例分別達 39.4 與 38.9% 。

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