第一章 消費者行為概論

何謂消費者行為 簡單定義：消費者在搜尋、評估、購買、 使用和處理一項產品、服務、和理念時，所表現的各種行為。 簡單定義：消費者在搜尋、評估、購買、 使用和處理一項產品、服務、和理念時，所表現的各種行為。 美國行銷會（American Marketing Association，AMA），曾在2004年為行銷下了一個新的定義：行銷是一種組織性功能與一組流程集合，用以創造、溝通與傳送價值給顧客，並且藉由管理顧客關係使組織本身與其利益關係人受惠。

消費者行為學的範疇 整個交易的過程，包括： 交易前：需要什麼? 產品資訊?何處選購? 交易中：何項商品?如何付款? 交易後：評價與處置

誰該了解消費者行為學 一般消費者：消費決策如何制定 學生：了解影響消費者行為的因素 學者：探討行為的成因加以應用 行銷工作者：如何進行購買決策以制定行銷策略

第一節　消費者行為學的源起 消費者行為學為跨學門科學 心理學 社會學 社會心理學 經濟學

消費者行為學發展史 早期發展 30年代前 著重總體需求。 假設消費者擁有完全的產品資訊。 假設消費者是理性的，追求效用極大化。 30年代 以佛洛伊德的「心理學」來解釋行為動機。 消費者被視為「感性的動物」。 近期發展 60年代 借用其他的行為科學理論來研究消費者行為。 人格特質、群體影響、認知過程、 70年代 發展整體的消費行為模式。 最重要的兩大學派─資訊處理學派、經濟學派。

資訊處理學派 VS 經驗學派 資訊處理學派 考慮人們如何接收、儲存和使用資訊，消費者是目標導向，其購買行為是經過仔細的評估，希望從花費的金錢中，得到最高的利益。 主要的研究對象是針對消費者如何評估成本及效益。 經濟學派 強調消費者行為中的主觀和象徵性觀點，強調產品和服務所帶來的享樂利益，亦即這些產品和服務所能帶來的感官享受，所以強調社會及文化的觀點。

第二節 影響消費者行為的因素 心理因素：動機、知覺、記憶、學習、涉 入程度。 群體因素：視消費者為一個購買群體。 (例如家庭對小孩的教育、社會對個人的看法) 社會文化因素：社會階層、 種族文化。

心理 涉入程度 動機 知覺 記憶 學習 涉入程度可以協助我們瞭解某一類型的購買行為對消費者的重要程度。 指消費者如何辨認、選擇、組織和解釋外界刺激的過程，知覺受到的刺激和接受者本身的影響，人們對不同刺激具有選擇性，注意程度也不同，對於資訊的了解與保存也都不一樣。 涉入程度 大部分的行動都隱藏著某種動機，他與消費者的需求，及消費者打算如何滿足這種需求有關。 心理 動機 知覺 記憶 學習 記憶可影響態度的形成。行銷者所關心的是:消費者在看過廣告後記了什麼資訊。 指由經驗而得到的行為改變。涉及推論,制約和增強理論

第三節 消費者行為學範疇 產品類型的支出 是否消費 品牌選擇 購買或選購行為 產品的使用與丟棄

影響消費與否的因素 所得水準 對未來的經濟信心 宗教 文化 次文化

影響產品支出類型的因素 人口統計變數(年齡 性別…) 生活型態 宗教信仰

影響品牌選擇的因素 涉入程度 品牌定位

影響購買行為的因素 情境 參與決策的成員

影響產品處置的因素 使用頻率 習慣 轉售便利性

第四節 消費者的需求來源 消費者的需求 行銷是否可以創造需求 消費者行為學的道德問題 只有滿足消費者需求的企業策略，才能維持企業的活力，所以評估消費者的行為是形成行銷策略的基礎。 行銷是否可以創造需求 消費者對於廣告的反應，可以由消費者本身決定。 消費者行為學的道德問題

第五節 消費者行為學之應用與行銷策略 消費者的特性 為何要購買這項產品？ 有無代替性產品？ 消費者的特性決定他的消費傾向。 因為我的商品或服務能夠滿足目標消費者的某種購買動機。 有無代替性產品？ 消費者在產品的選擇中也涉及了「品牌忠誠度」的問題。

在何處消費？ 何時消費？ 消費的數量有多少？ 消費者購買或消費的地點，也會影響消費者對於產品的看法，他會認定某項產品只適合在某些地方消費或購買。 何時消費？ 消費者往往會認定某些產品只適合再某段時間內享用。 消費的數量有多少？ 當行銷者選定了目標市場後，就該瞭解市場區隔的有效性，市場區隔若要具備有效性須符合─足量性、可衡量性、可接觸性、可行動性四個條件。