第九章服務設施位置.

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第九章服務設施位置

學習目標-1 說明競爭性聚集與滲透行銷之間的差異。說明網路對位置決策的影響。說明地理資訊系統如何應用於服務設施位置的決策上。說明利用歐幾里得公制與大都會公制來衡量旅遊距離的差異。

學習目標-2 利用交叉中位數法來進行單一設施定址。利用霍夫零售位置模型來估計候選位置的利潤與市場佔有率。利用組合涵蓋模型來選擇多個設施的位置。

決定位置的策略-1 彈性競爭性定位衡量一個據點位置的服務能夠因應經濟環境變化的程度。指公司與競爭者建立關係的方式。在市場成熟之前就取得並佔有優越的地理位置，可以讓對手無法取得這些有利位置，並創造後天的進入障礙

決定位置的策略-2 需求管理焦點競爭性聚集是控制需求的質量和時機的能力。可藉由在多處提供高度專業的服務來建立。是基於消費者在選擇消費目標的反應。商圈的形成。

決定位置的策略-3 滲透行銷行銷媒介這項策略的概念是在都市或人潮較多的地區，將同一企業的營業據點緊密聯繫。這種策略在人口密度高、市中心的效果最好。行銷媒介服務不具實體性，無法被儲存或運送，所以提供服務的地理區域有所限制。但服務的銷售管道已經進化，而在生產者和消費者間使用不同的組織實體做為媒介。

決定位置的策略-4 移動通訊的替代方案前檯與後檯的分隔一個讓人免於費時通勤，且令人喜愛的替代作法就是使用遠距通信。有助於創意服務的設計前檯與後檯分別扮演進入障礙與達成成本經濟的策略性角色。

表9.1 前檯部門與後檯部門位置選擇的考量

決定位置的策略-5 網際網路對服務作業位置的衝擊電子商務實體移動對網路的虛擬世界不構成問題網際距離：來自網站互聯上的障礙消費者的目標網頁不應該需要超過兩次的點擊，因為尋找並到達一個網頁也是一種距離的形式。

表9.2 位址選擇的考量

利用迴歸分析的位址選擇決策當有許多設施的企業想要擴張時，可以依賴大量現存設施的統計資訊來預測候選位置的績效。基於許多獨立變數（像是大小、鄰近的競爭者及交通）所建立的迴歸模型可以被用來預測績效（亦即利潤收入）。

範例：飯店位置選擇的獨立變數競爭性因素需求產生因子地區人口統計資料市場認知度實體屬性

地理資訊系統環境研究院（Environmental Research Institute, Inc. ）已經導入可應用於商業的地理資訊系統ArcView。這項資源儲存在一張光碟上，容易取得且可用來協助一些任務，包括繪製消費者分布的資料、決定廠辦位置、分析需求及改善配送服務等任務。

圖9.1 各年齡人口的密度

圖9.2 服務設施位置議題的分類

圖9.3 地理架構-1

圖9.3 地理架構-2

最佳化準則私部門的準則公部門的準則極小化成本極大化獲利往往會因為在目標上缺乏共識，或是無法以金錢確切估計公共利益，而造成投資決策趨於複雜。將平均跋涉的距離最小化，同時考量設施數量的限制。需求的創造。

定址時採用最佳化原則帶來的影響最大化利用率：到達總人數最大化最小化每人移動的距離：平均每人距離最小化最小化每趟到醫療中心的路程距離：平均每人次距離最小化

圖9.4 依照三個不同的標準選擇一個醫療中心的位置 (年長者居多)

服務設施定址技巧-1 單一設施交叉中位數法：最小化距離前導1：海攤攤位(數線軸) 前導2：停泊位置(平面座標)

對單一設施位置使用交叉中位數法

歐幾里德法

服務設施定址技巧-2 重力中心法應用至影印店？

霍夫模型-1 Aij ＝場所j 的對顧客i 的吸引力利用重力中心模型來估算顧客需求。這個模型建立在物理學上，認為兩物體的重力與兩物體質量的乘積成正比，而與兩物體之間的距離平方成反比。 Aij ＝場所j 的對顧客i 的吸引力 Sj ＝場所j 的大小 Tij ＝從顧客i 的所在之處到達場所j 的路程時間 λ ＝依照經驗法則估算出的參數，可反映路程時間對不同種類的零售商場構成的影響

霍夫模型-2 接著，考量到其他競爭者，假設統計區的顧客走到一個特定消費場所j 的可能性。。

霍夫模型-3 在一個預期消費場所j，每年願意購買產品種類k 的消費者總數估計值為Ejk ，可以下列算式算出： Pij ＝消費者從假設統計區i 走到消費場所j 的可能性 Ci ＝區域i 中的消費者數 Bik ＝在區域i 中，消費者每年花在產品種類k 的平均消費預算 m ＝統計區的數量

霍夫模型-4 由場所j 售出k 種產品所產生的市場佔有率為估計值Mjk ，可以下列算式計算：

多重設施定址組合涵蓋模型最大涵蓋範圍在特定的最大服務距離內，找出可以滿足所有需求點的最小值與場所位置。在一個理想的服務距離內，最大化所涵蓋的人口數。貪婪增加演算法

鄉間地區的交通網路組合涵蓋 30公里為範圍限制貪婪增加

主題討論-1 選定一個服務業，並討論在它的位置選擇上有何缺點。在討論銀行分行的業務上時，你會如何預估霍夫模型中由經驗法則得來的參數λ ？服務具備什麼樣的特性時，能讓通訊取代運輸？

主題討論-2 在服務配送通路中使用行銷中介有何好處？連結至http://www.mapinfo.com/ ，找出「智慧型定址服務」（location intelligence）的定義。請說明地理資訊的用途。