Môn học QUẢN TRỊ MARKETING

veà QUAÛN TRÒ MARKETING Chöông 1 Khaùi Quaùt veà QUAÛN TRÒ MARKETING

MUÏC TIEÂU CUÛA CHÖÔNG 1 Một số khái niệm cơ bản của marketing. Quản trị marketing: định nghĩa, triết lý, các mục tiêu của hệ thống và công việc của người quản trị marketing. Tiến trình quản trị marketing.

I. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN VEÀ MARKETING Chöông 1 I. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN VEÀ MARKETING

1. Khaùi nieäm Marketing Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Philip Kotler

Marketing laø: Moät loïai hoïat ñoäng mang tính saùng Hoïat ñoäng trao ñoåi töï nguyeän Hoïat ñoäng nhaèm thoûa maõn nhu caàu con ngöôøi Laø moät quaù trình quaûn lyù Laø moái daây lieân keát giöõa xaõ hoäi vaø nhaø saûn xuaát

2. CÁC QUAN ĐIỂM MARKETING CHỦ ĐẠO Sản phẩm Giá trị, sự hài lòng và chất lượng Trao đổi, giao dịch và quan hệ Thị trường/ Khách hàng Nhu cầu, ước muốn và sự cần dùng

Nhu cầu – Needs: trạng thái cảm thấy thiếu thốn, trống vắng (những thứ cần thiết cho con người). Mong muốn/ước muốn – wants: hình thức của nhu cầu gắn với ước muốn/ham muốn, được định hình bởi cá tính, văn hoá và xã hội.

Thang nhu cầu Maslow Nhu cầu tăng trưởng Nhu cầu thiếu hụt TỰ KHẲNG ĐỊNH TÔN TRỌNG (Được kính trọng, công nhận) TÌNH CẢM & XÃ HỘI (Tình bạn, tình yêu, gia đình, cộng đồng) AN TOÀN (nhà ở, học hành, công việc, sức khỏe, người thân, ...) SINH LÝ (hít thở, ăn uống, ngủ nghỉ, ...) Nhu cầu tăng trưởng Thang nhu cầu Maslow Nhu cầu thiếu hụt

=> Với từng loại nhu cầu, ước muốn của con người là vô hạn. Hoạt động marketing trước hết hướng vào việc kích thích sự ham muốn của con người

Nhu cầu – Needs: trạng thái cảm thấy thiếu thốn, trống vắng (những thứ cần thiết cho con người). Mong muốn/ước muốn – wants: hình thức của nhu cầu gắn với ước muốn/ham muốn, được định hình bởi cá tính, văn hoá và xã hội. Sự cần dùng/mức cầu – demands: nhu cầu gắn với ước muốn của con người bị thúc đẩy bởi sức mua.

=> Với từng loại nhu cầu, ước muốn của con người là vô hạn. Hoạt động marketing trước hết hướng vào việc kích thích sự ham muốn của con người Hoạt động marketing không tạo ra nhu cầu nhưng có thể kích thích sự ham muốn của con người, tác động đến sự cần dùng

Nhu cầu – Needs: trạng thái cảm thấy thiếu thốn, trống vắng (những thứ cần thiết cho con người). Mong muốn/ước muốn – wants: hình thức của nhu cầu gắn với ước muốn/ham muốn, được định hình bởi cá tính, văn hoá và xã hội. Sự cần dùng/mức cầu – demands: nhu cầu gắn với ước muốn của con người bị thúc đẩy bởi sức mua. Sản phẩm – goods & services: bất cứ thứ gì được đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng/tiêu thụ để thỏa mãn nhu cầu, ước muốn.

Mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm được biểu hiện theo 3 cấp độ sau: phẩm y Nhu cầu Sản phẩm x Sản phẩm Nhu cầu Sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu Sản phẩm đáp ứng được một phần nhu cầu Sản phẩm đáp ứng hoàn toàn nhu cầu

Giá trị của khách hàng – Customer value: sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà sản phẩm mang lại so với chi phí bỏ ra. Sự thỏa mãn/hài lòng của khách hàng – Customer satisfaction: trạng thái cảm xúc mà khách hàng cảm nhận từ sản phẩm khi so sánh giữa giá trị thực tế và kỳ vọng. Trao đổi – Exchanges: tiến hành trao đổi để thoả mãn nhu cầu. Giao dịch – Transactions: một cuộc trao đổi mang tính thương mại. Thị trường – Markets: bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tương lai có cùng một nhu cầu và mong muốn cụ thể, có khả năng tham gia vào trao đổi và giao dịch để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình.

II. TOÅNG QUAN VEÀ QUAÛN TRÒ MARKETING Chöông 1 II. TOÅNG QUAN VEÀ QUAÛN TRÒ MARKETING

1. KHAÙI NIEÄM QUAÛN TRÒ MARKETING Chöông 1 1. KHAÙI NIEÄM QUAÛN TRÒ MARKETING Quản trị marketing là một tiến trình phân tích, nghiên cứu và chọn thị trường mục tiêu, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các chiến lược và hoạt động marketing nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp với hiệu quả cao nhất. (Theo Philip Kotler)

2. CÁC TRIẾT LÝ QUẢN TRỊ MARKETING Chöông 1

Rất cấp tiến; tìm cách tối đa hóa doanh thu. Đặt trọng tâm vào… Tiêu điểm: “Bán những gì mình có”. Ít chú ý đến nhu cầu. Rất cấp tiến; tìm cách tối đa hóa doanh thu. Tập trung nhiều các hình thức chiêu thị: Quảng cáo, Khuyến mãi&khuyến mại, Bán hàng. Bán hàng (Selling concept)

Sản xuất Đặt trọng tâm vào… Tiêu điểm: Tập trung nhiều cho R&D (Nghiên cứu và phát triển); Nhu cầu, ước muốn của khách hàng là thứ yếu. Vấn đề: Công nghệ làm ra có thể không/chưa thỏa mãn nhu cầu. Công nghệ tốt không bảo đảm cho sự thành công (chưa hiểu rõ ước muốn và sự cần dùng). Sản xuất (Production concept)

Đầu tư đáng kể vào nghiên cứu marketing Quản lý nhãn hiệu. Đặt trọng tâm vào… Tiêu điểm: Marketing mục tiêu “Mind share”. Đầu tư đáng kể vào nghiên cứu marketing Quản lý nhãn hiệu. Vấn đề: có thể phản ứng chậm đối với các thay đổi trên thị trường (Unilever, P&G, ICP, ...) Marketing (Marketing concept)

Nhấn mạnh mối quan hệ lâu dài. Khách hàng Đặt trọng tâm vào… Tiêu điểm: Chú trọng các quyền lợi khách hàng mong muốn. “Heart share”. Nhấn mạnh mối quan hệ lâu dài. Mâu thuẫn: marketing và tài chính. Công ty phải luôn đối phó với khủng hoảng. Thái độ: “marketing là chi phí hay đầu tư”? Khách hàng (Customer concept)

SO SÁNH TRIẾT LÝ CỔ ĐIỂN – HIỆN ĐẠI Xuất phát Trọng tâm Biện pháp Mục tiêu Doanh nghiệp Sản phẩm Quảng cáo Bán hàng Lợi nhuận qua bán nhiều Marketing cổ điển: sản xuất, sản phẩm, quảng cáo và bán Khách hàng Nhu cầu Sự thoã mãn Các nỗ lực marketing Lợi nhuận qua sự hài lòng Marketing hiện đại: nhu cầu & sự thỏa mãn

TRIẾT LÝ MARKETING VỊ XÃ HỘI (Hạnh phúc của con người) Doanh nghiệp (Lợi nhuận) Người tiêu dùng (Thỏa mãn nhu cầu) Trước thế chiến II 1970s Hiện nay

CASE STUDY 1

3. CÁC MỤC TIÊU CỦA HỆ THỐNG MARKETING Tối đa hoá mức độ tiêu dùng Tối đa hoá sự thoả mãn của người tiêu dùng Tối đa hoá sự lựa chọn Tối đa hoá chất lượng cuộc sống Chöông 1

4. CÔNG VIỆC CỦA NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING Chöông 1 4. CÔNG VIỆC CỦA NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING

a. Trong chức năng hoạch định Lập kế hoạch nghiên cứu Quyết định lực chọn thị trường mục tiêu Hoạch định chiến lược Quyết định danh mục sản phẩm Lập các chương trình phát triển sản phẩm Xây dựng các chính sách định giá Lập các chương trình chiêu thị Quyết định tổ chức kênh phân phối Kế hoạch huấn luyện & đào tạo nhân viên marketing

b. Trong chức năng quản lý Tổ chức thực hiện các chương trình marketing Quyết định cơ cấu tổ chức của bộ phân marketing Phân công trách nhiệm cho mỗi bộ phận hoạt động Tổ chức mạng lưới phân phối và quyết định địa điểm Thiết lập quan hệ với chính quyền, báo giới, công chúng Tuyển dụng, huấn luyện, đào tạo Tổ chức hệ thống tiếp liệu Tổ chức và điều hành các sự kiện đặc biệt Quyết định thay đổi giá, cải tiến sản phẩm, tổ chức các hoạt động chiêu thị

c. Trong chức năng lãnh đạo Thương lượng, đàm phán với các lực lượng liên quan Khuyến khích, động viên lực lượng bán hàng Khuyến khích, động viên các trung gian bán hàng d. Trong chức năng kiểm tra Kiểm tra ngân sách So sánh chi phí với ngân sách Đánh giá hiệu quả hoạt động chiêu thị Kiểm soát sự thay đổi giá và điều chỉnh giá Kiểm soát hệ thống phân phối

5. QUY TRÌNH HOÏACH ÑÒNH QUẢN TRỊ MARKETING Chöông 1 5. QUY TRÌNH HOÏACH ÑÒNH QUẢN TRỊ MARKETING

MÔI TRƯỜNG MARKETING Kinh tế, Tự nhiên, Nhân khẩu Công nghệ Sản phẩm Chiêu thị Giá Phân phối Nhà cung cấp Trung gian marketing Giới công chúng Đối thủ cạnh tranh Phân tích Thực hiện Hoạch định Kiểm soát Môi trường Chính trị, Pháp luật Văn hoá, Xã hội Kinh tế, Nhân khẩu Tự nhiên, Công nghệ Khách hàng mục tiêu MÔI TRƯỜNG MARKETING

Chiến lược chung của doanh nghiệp TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Mc Carthy, Berkowitz, Kerin và Rudelins Chiến lược chung của doanh nghiệp Chiến lược marketing Hoạch định Kiểm tra Thực hiện

TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING – Philip Kotler Phân tích các cơ hội thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Hoạch định chiến lược marketing Triển khai Marketing – Mix Thực thi chiến lược marketing Kiểm tra & đánh giá