1. CHƯƠNG 4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

2. Nội dung chương 4 4.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu
4.2. Phân đoạn thị trường
4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.4. Định vị thương hiệu

3. Nội dung chương 4 4.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu
4.2. Phân đoạn thị trường
4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.4. Định vị thương hiệu

4. 4.1. MARKETING MỤC TIÊU
Trong lý thuyết ứng dụng marketing, có 3 cách tiếp cận thị trường:
Marketing không phân biệt (marketing đại trà)
Marketing phân biệt (marketing đa dạng hoá sản phẩm)
Marketing mục tiêu(marketing tập trung/marketing trọng điểm)

5. 4.1. MARKETING MỤC TIÊU Marketing không phân biệt (marketing đại trà)
“ One size fits all”
Một sản phẩm
Thị trường
tổng thể

6. 4.1. MARKETING MỤC TIÊU
Marketing phân biệt (marketing đa dạng hoá sản phẩm)
Tăng cơ hội lựa chọn
Nhiều sản phẩm
Thị trường
tổng thể

7. (marketing tập trung/marketing trọng điểm)
4.1. MARKETING MỤC TIÊU
Marketing mục tiêu
(marketing tập trung/marketing trọng điểm)
SP 3
Sp1
Sp 2

8. Khách hàng đa dạng về đặc tính Doanh nghiệp hạn chế nguồn lực
4.1. MARKETING MỤC TIÊU
Chúng ta
thấy rằng:
Khách hàng đa dạng về đặc tính
Cạnh tranh khốc liệt
Doanh nghiệp hạn chế nguồn lực
Cần
Tiến hành
MARKETING
MỤC TIÊU

9. 4.1. MARKETING MỤC TIÊU Phân đoạn thị trường Chọn các tiêu thức
Xác định các đặc
điểm của đoạn tt
Lựa chọn thị
trường mục tiêu
Đánh giá mức độ
hấp dẫn
Chọn các đoạn
Định vị thương hiệu
Đưa ra các tiêu
chuẩn và định vị
Marketing- mix

10. Nội dung chương 4 4.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu
4.2. Phân đoạn thị trường
4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.4. Định vị thương hiệu

11. 4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi.

12. 4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 4.2.1. Khái niệm
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có nhu cầu tương đối giống nhau và phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing.

13. 4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Vai trò của việc phân đoạn thị trường
- Giúp DN hiểu khách hàng
- Giúp DN tìm ra thị trường mục tiêu và đầu tư có hiệu quả
- Giúp DN sử dụng các công cụ Marketing có hiệu quả
- Giúp DN tìm ra những cơ hội kinh doanh mới

14. Tính đo lường 4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Có quy mô đủ lớn
Yêu cầu của phân đoạn thị trường 1
Tính đo lường 2
Có quy mô đủ lớn 3
Có thể phân biệt được 4
Tính khả thi

15. Nhà marketing căn cứ vào đâu
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Nhà marketing căn cứ vào đâu
để phân đoạn thị trường?

16. 4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Cơ sở phân đoạn Địa lý Dân số - xã hội
4.2.2 Các tiêu thức cơ bản khi phân đoạn thị trường
Cơ sở phân đoạn
Địa lý
Dân số - xã hội
Tâm lý
Hành vi tiêu dùng

17. 4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Miền, vùng Tỉnh, thành phố Quy mô dân số
TIÊU THỨC
ĐỊA LÝ
Miền, vùng
Tỉnh, thành phố
Quy mô dân số
Khí hậu
Mỗi khu vực thị trường sẽ có sự khác biệt về: văn hóa,
khí hậu, kinh tế,… nên nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau.

18. 4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý.

19. 4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Độ tuổi, giới tính TIÊU THỨC Quy mô gia đình
Những yếu tố dân số- xã hội là cơ sở tạo ra sự khác biệt
về nhu cầu của khách hàng.
TIÊU THỨC
DÂN SỐ - XH
Độ tuổi, giới tính
Quy mô gia đình
Chu kỳ sống của gđ
Thu nhập
Nghề nghiệp
Tôn giáo,…

20. 4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình Tuổi
Sơ sinh, nhi đồng, thanh thiếu niên, trung niên, người già…
Giới tính
Nam, nữ
Thu nhập
Thấp, trung bình, khá,
Quy mô gia đình
1-2 người, 3-4 người, …
Nghề nghiệp
Công nhân viên, nông dân, nội trợ…
Tôn giáo
Hồi giáo, Phật giáo, Thiên Chúa Giáo
Học vấn
Không biết chữ, tốt nghiệp cấp 1, 2, 3, đại học… …

21. 4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Heineken, Mercedes: sang trọng
TIÊU THỨC
TÂM LÍ
Tầng lớp xã hội
Lối sống
Cá tính
Heineken, Mercedes: sang trọng
Tiger: bản lĩnh đàn ông

22. 4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Tiêu thức
Các đoạn thị trường điển hình
Tầng lớp xã hội
Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu…
Lối sống
Truyền thống, tân tiến, bảo thủ…
Cá tính
Nhẹ nhàng, lịch lãm, mạnh mẻ…
Thường được sử dụng phân đoạn xe máy, áo quần thời trang, mĩ phẩm, bia...

23. 4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Lý do mua hàng Lợi ích tìm kiếm
TIÊU THỨC
HÀNH VI TD
Lý do mua hàng
Lợi ích tìm kiếm
Mục đích mua hàng
Tình trạng sư dụng
Mức độ trung thành thương hiệu

24. 4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình
Lý do mua hàng
Thường xuyên, dịp đặc biệt, mua tặng…
Lợi ích tìm kiếm
Chất lượng, dịch vụ..
Tình trạng sử dụng
Sử dụng rồi, chưa sử dụng
Mức độ trung thành
Cao, thấp, dao động… …
Hành vi tiêu dùng là khởi điểm tốt nhất để hình thành nên các đoạn thị trường.

25. Nội dung chương 4 4.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu
4.2. Phân đoạn thị trường
4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.4. Định vị thương hiệu

26. 4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Thị trường mục tiêu là đoạn thị trường có khả năng mang lại lợi nhuận và doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng trên đoạn thị trường đó.
Nắm rõ được điều này, công ty có thể chiếm được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được các mục tiêu marketing của công ty.

27. 4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Đánh giá các đoạn thị trường
Quy mô khách hàng và sự tăng trưởng
Sức hấp dẫn của các đoạn thị trường
Khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp

28. 4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu
Chiến lược vô phân đoạn
Chiến lược đơn phân đoạn
Chiến lược đa phân đoạn

29. 4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU1 2 3 4
Markerting
Vô phân đoạn
( Không phân biệt)

30. 4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU1 2 3 4
Markerting
Đơn phân đoạn
(Tập trung)

31. 4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU1 2 3 4
Markerting
Đa phân đoạn
(Phân biệt)

32. 4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Đánh giá
các đoạn
thị trường
Khả năng và
mục tiêu DN
Quy mô và
sự tăng trưởng
Sức hấp dẫn
của đoạn thị trường
Ba tiêu chí đánh giá các đoạn thị trường

33. Nội dung chương 4 4.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu
4.2. Phân đoạn thị trường
4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.4. Định vị sản phẩm

34. 4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 4.4.1. Khái niệm
Định vị sản phẩm là quá trình làm cho sản phẩm của doanh nghiệp có những nét khác biệt, độc đáo, ấn tượng trong tâm trí của khách hàng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
quá trình làm khác biệt hoá sản phẩm so với sản phẩm đối thủ trong tâm trí của khách hàng.

35. 4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Các hoạt động trọng tâm của định vị thương hiệu
Tạo ra hình ảnh cụ thể cho thương hiệu
Lựa chọn vị thế của thương hiệu
Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu
Lựa chọn và quảng bá điểm khác biệt

36. 4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Muốn khách hàng nhớ đến DN, hãy tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm.
Sự khác biệt phải được nhìn nhận từ phía khách hàng.

37. sự khác biệt cho thương hiệu?
4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Yếu tố nào tạo ra
sự khác biệt cho thương hiệu?

38. 4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Tạo ra sự khác biệt Đặc tính của sản phẩm Yếu tố
con người
dịch vụ
Hình ảnh,
biểu tượng

39. 4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Chất lượng SẢN Công dụng PHẨM Độ bền (tuổi thọ)
Kiểu dáng
Độ tin cậy (XS hư hỏng)
Khả năng sửa chữa

40. 4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VỤ Giao hàng Lắp đặt Tư vấn Sửa chữa
DỊCH VỤ
Giao hàng
Lắp đặt
Tư vấn
Sửa chữa
Huấn luyện nhân viên
Dịch vụ khác

41. 4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Năng lực Lịch sự Tin cậy Nhiệt tình Tín nhiệm
NHÂN SỰ
Năng lực
Lịch sự
Tin cậy
Nhiệt tình
Tín nhiệm
Biết giao tiếp

42. 4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Biểu tượng/logo ẢNH Phương tiện truyền thông
HÌNH
ẢNH
Biểu tượng/logo
Phương tiện truyền thông
Sự kiện
Bầu không khí

43. Phân đoạn
thị trường
Chọn các tiêu thức
Xác định các đặc
điểm của đoạn tt
Lựa chọn thị
trường mục tiêu
Đánh giá mức độ
hấp dẫn
Chọn các đoạn
Định vị sản phẩm
Đưa ra các tiêu
chuẩn và định vị
Marketing- mix

44. 4.4 PHỐI THỨC MARKETING-MIX
Khái niệm
Marketing - mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing theo một trình tự với một cấu trúc nhất định sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế nhằm củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.

45. 4.4 PHỐI THỨC MARKETING-MIX
4.4 Các thành phần của marketing - mix
4P (Mc.Carthy)
4C (Lauterborn)
Product
Customer needs & wants
Price
Cost to the customer
Place
Convenience
Promotion
Communication

46. 4.4 PHỐI THỨC MARKETING-MIX
Thị trường mục tiêu
Sản phẩm:
Chủng loại, chất lượng, tính năng, mẫu mã, kích cỡ, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ...
Giá cả:
Giá quy định, chiết khấu, điều chỉnh, thời hạn thanh toán, điều kiện trả chậm...
Phân phối:
Kênh, các trung gian, phạm vi bao phủ, địa điểm, sự trữ, vận chuyển...
Xúc tiến hỗn hợp:
Quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, bán hàng cá nhân...