MARKETING PLAN Prof. dr Ljiljana Stanković

Poslovni plan je pisani dokumen koji razradjuje nameravani projekat osnivanja novog preduzeća - poslovnog poduhvata, investiranja u postojećem preduzeću i sl.

Namenjen je: samom preduzeću, kako bi vlasnici, menadžeri i svi zaposleni bolje sagledali viziju i strategiju firme, eksternim subjektima i grupama (kreditori, investitori, razni fondovi, dobavljači i ostali partneri i sl.) kako bi sagledali atraktivnost i pouzdanost ulaganja; državnim i drugim organima ( revizori, sindikati i sl.), kako bi se valorizovala preduzetnička ideja, ocenila legalnost i legitimnost poslovnog poduhvata i drugim korisnicima.

Barijere za razvijanje marketing plana Konfuzija izmedju marketing strategije i taktike, Shvatanje da je marketing izolovana poslovna funkcija udaljena od ostalih poslovnih aktivnosti preduzeća, Previd da je marketing ne samo poslovna funkcija, već i poslovna koncepcija što doprinosi da se, često, poistovećuje sa jednom, ili samo sa nekoliko aktivnosti ove funkcije,

Nedovoljna integrisanost preduzeća koja se u savremenim uslovima poslovanja sve više prevazilazi holisitčkom organizacijom marketinga, Neodgovarajuća informaciona osnova i površna analiza markekting sredine, Konfuzija izmedju procesa i rezultata, Nedostatak stručnosti i znanja zaposlenih na poslovima marketinga

Proces marketing planiranja Strategijska analiza Misija i ciljevi preduzeća Strategija preduzeća Ciljevi marketinga Marketing strategija Marketing plan Primena

Strategijska analiza Eksterna analiza: analiza faktora i elemenata sredine, analiza ponašanja potrošača, analiza konkurencije Interna analiza: Analiza resursa, analiza sposobnosti

SWOT analiza SWOT analiza je alat za planiranje strategije, kojim se sučeljavaju interne snage i slabosti organizacije sa eksternim šansama i pretnjama. Kombinuje procenu internih faktora kao i onih iz eksternih izvora koji su često van domena kontrole preduzeća. Predstavlja ključnu aktivnost u situacionoj analizi. Preduzeće treba da aktivira snage, prevazidje slabosti, iskoristi šanse i da se odbrani od pretnji. Omogućava menadžerima da sagledaju da li će njihovo preduzeće zaista biti u stanju da realizuje strategiju i koje će prepreke biti prisutne

Snage Jezgro kompetentnosti u ključnim područjima Raspoloživi resursi (materijalni i nematerijalni) Dobar imidž i reputacija Liderska pozicija na tržištu Dobro formulisane poslovna i funkcionalne strategije Korišženje efekata krive iskustva, ekonomije obima i ekonomije širine Izolovanost od uticaja konkurencije Kvalitet proizvoda, prednost u tehnologij, prednost u inovacijama proizvoda i procesa Prednost u niskim troškovima Prednost u ljudskim resursima Razvijenost i dobra saradnja sapotrošačima i kanalima prodaje Interaktivno i integrisanokomuniciranje sa različitim stejkholderima Ostalo

Slabosti Nejasna strategijska usmerenost Zastarela tehnologtija Nedovoljno korišćenje kapaciteta i pad profitabilnosti Neadekvatan menadžment i ostali ljudski resursi Nedostatak marketing kadrova Gubitak ključnih kompetencija Neadekvatna IR aktivnost Loša reputacija i imidž

Neadekvatno upravljanje proizvodnim programom Zastarelost proizvoda Visoki troškovi Neadekvatni kanali prodaje i odsustvo saradnje Odsustvo saradnje sa kupcima Neadekvatna primena poslovne, marketing i ostalih funkcionalnih strategija Ostalo

Šanse Mogućnost stvaranja novog tržišnog prostora i osvajanja novih segmenata kupaca Uvodjenje novih linija proizvoda kao rezultat identifikovanih potreba i zahteva kupaca Kreiranje novih kompetencija umrežavanjem resursa unutar preduzeća i sa poslovnim partnerima Samozadovoljstvo konkurenata Otklanjanje/ smanjivanje ulaznih barijera za ulazak na nova područja aktivnosti i nova tržišta Visoke stope rasta tržišta Nove tehnologije Ostalo

Opasnosti Ulazak novih konkurenata Intenzivnija konkurencija postojećih rivala i supstituta Spori rast tržišta Promene u potrebama i zahtevima potrošača Rast pregovaračke moći potrošača i dobavljača Nepovoljne demografske promene Nestabilni uslovi privredjivanja Nepovoljno poltičko okruženje Tehnološka nauskladjenost Ostalo

Misija preduzeća Svrha postojanja ili misija preduzeća predstavlja širok opis ciljeva preduzeća i širine aktivnosti koje planira da obavi. Na taj način misija upućuje na ukupnu perspektivu ili svrhu postojanja jednog preduzeca.

Osnovna pitanja Šta je naš posao? Šta želimo da bude naš posao u budućnosti? Šta bi trebalo da bude naš posao? Odgovor na ova pitanja znači identifikovanje smisla postojanja i identiteta preduzeća koju ono želi dugoročno da ostvari. Ona treba da odražava vrednosti i očekivanja ključnih stejkholdera

Tržišno orijentisana misija: Čije potrebe treba zadovoljiti (identifikovati grupe kupaca)? Koje potrebe treba zadovoljiti (identifikovati po­trebe kupaca)? Koji su načini zadovoljenja potreba potrošača (identifikovati altemativne tehnologije za proizvodnju odredjenih proizvoda/usluga kojima se odredjene potrebe kupaca zadovoljava­ju)? Orijentacija na tržište i zadovoljavanje potreba potrošača, uslovila je redefinisanje misije mnogih preduzeća od proizvodnje proizvoda na obezbedjenje rešenja za svoje kupce

Ciljevi marketinga: Finansijski (tržišno učešće, obim prodaje, profit, stopa prinosa na uložena sredstva i dr.) Nefinansijski (satisfakcija potrošača i ostalih stejkholdera, lojalnost i zadržavanje potrošača, unapredjenje imidža , društvena odgovornost idr.)

Sadržaj marketing plana Rezime Situaciona analiza Marketing strategije: Predviđanje tražnje i prodaje, određivanje cena, projekcija prihoda, implementacija i kontrola

Ključna pitanja za predviđanje tražnje kakva je tražnja za proizvodom ili uslugom, kakva je ponuda, odnosno konkurencija tih proizvoda ili usluga, kao supstituta, koliko je moguće tržišno učešće i uz kakav bi se marketing program ono moglo ostvariti i kakve su mogućnosti da se na tržištu obezbede svi neophodni inputi budućih ulaganja.

UTVRDJIVANJE POTENCIJALA TRŽIŠTA Projektovane promene u prodaji grane Predvidjanje prodaje preduzeća po: proizvodima, tržištima, kupcima Pritisak konkurencije: ulazne barijere, izlazne barijere

PROCENA TRŽIŠNOG UČEŠĆA Učešće prodaje pojedinih proizvoda u potencijalu tržišta Kvalitet proizvoda/ usluge Diferenciranost proizvoda u odnosu na konkurenciju Faze životnog ciklusa proizvoda preduzeća Mogućnost supstitucije proizvoda/usluga Profitni potencijal kupaca (procena strategijski značajnih kupaca) Lojalnost kupaca Koncentracija kupaca i njihova pregovaračka moć Troškovi promene kupaca

Intenzitet konkurencije (broj i struktura; koja tržišta pokrivaju; glavni proizvodi konkurencije; prednosti i slabosti konkurencije) Mogućnost i brzina ulazaka novih konkurenata Tehnološki know- how Troškovi kanala distribucije Pristup izvorima snabdevanja i pregovaračka snaga dobavljača Stepen vertikalne integracije

ANALIZA PORTFOLIA PROIZVODA (MATRICA BCG; GENERAL ELEKTRIC MATRICA I DR.) Proizvodi lideri Perspektivni proizvodi Zreli proizvodi Stagniraju}i proizvodi

ANALIZA PORTFOLIA KUPACA Najvredniji potrošači (profitabilni i lojalni), Profitabilni i nelojalni Lojalni i neprofitabilni Neprofitabilni i nelojalni

PROJEKCIJA UKUPNE PRODAJE Predvidjanje obima prodaje za svaki pojedinačni proizvod (grupu proizvoda) na osnovu izvršene analize tržišta Utvrdjivanje tržišne cene po proizvodima na osnovu analize sledećih limitirajućih faktora: Troškovi Tražnja Konkurencija Politika i mere države

Izbor i implementacija strategije Realizacija marketing i poslovnih ciljeva uslovljena je izborom i implementacijom marketing strategije. U skladu sa ciljevima (povećanje, održavanje, smanjivanje tržišnog učešća za pojedine proizvode i usluge), moguće je koristiti različite marketing strategije.

U ovoj fazi potrebno je detaljno razmotriti strategije pojedinih instrumenata marketinga: (upravljanje portfoliom proizvoda, strategija cene, strategije kanala, strategije promocije.

Finansijske projekcije Planiranje prihoda Planiranje rashoda Procena doprinosa marketinga poslovnom uspehu preduzeća

Kontrola marketing plana Da li je razmatrani problem "pravi" problem? Da li su sve logične pretpostavke identifikovane i objašnjene? Da li su pretpostavke suviše restriktivne ili suviše široke? Da li su intuitivne procene identifikovane u dovoljnoj meri? Da li su neizvesnosti tretirane kao činjenice?

Da li se činjenice mogu verifikovati? Da li potencijalna promena misije prisiljava na promenu ekonomskog veka proj ekta? Da li je razmatran uticaj budućih tehnoloških promena? Ako je pretpostavljen odredjeni scenario, da li je on realan? Da li je neka izvodljiva mogućnost izostala?

Da li su korišćeni validni kriterijumi u merenju koristi i troškova ? Da li su koristi, u stvari, nemerljive? Da li su racionalno procenjeni kvalitativni faktori?

Primer sadržaja plana marketing komuniciranja Definisanje ciljeva marketing komuniciranja Definisanje strategije marketing komuniciranja Kreiranje poruke Planiranje budžeta za marketing komuniciranje Izbor medija Ocena efikasnosti marketing komuniciranja

Ciljevi marketing komuniciranja Komercijalni Komunikacioni

Strategija integrisanih marketing komunikacija Strategije direktnog komuniciranja: Lična prodaja, Direktni marketing Strategija indirektnog komuniciranja: Privredna propaganda Unapređenje prodaje Odnosi sa javnošću

Kreiranje poruke Kreiranje poruke u skladu sa oblikom komuniciranja Razvijanje komunikacionog modela: - Etapa saznavanja, - Emotivna etapa, - Etapa ponašanja

Planiranje budžeta Metod procenat od prodaje Arbitrarni metod Metod konkurencije Metod cilja i zadatka

Izbor i plan medija Izbor medija za prenos poruke Definisanje vremena emitovanja poruke Definisanje broja ponavljanja poruke u zavisnosti od oblika i medija komuniciranja

Merenje efekata Merenje komunikacionih efekata (primena različitih tehnika motivacionih istraživanja) Merenje komercijalnih efekata komuniciranja