1. PRISTUPNA RAZMATRANJA

2. Temeljno polazište- tržišna transakcija
6 uvjeta: dva ili više subjekata, nedostatak proizvoda na tržištu, postojanje pravnog vlasništva nad proizvodima, želja jednog subjekta za proizvode drugog, sposobnost plaćanja, prihvaćanja zamjene proizvoda za novčanu protuvrijednost
RAZMJENA- transfer opipljivih ili neopipljivih vrijednosti između dvije ili više uključenih strane

3. Jednostavan marketinški sustav
Komunikacija
Industrija
(skupina
prodavača)
Tržište
kupaca)
Proizvodi/Usluge
Novac
Informacija

4. Suvremeni marketing je interdisciplinarna teorija i praksa
SOCIOLOGIJA
- metodologija istraživanja
- ponašanje čovjeka u društvu
PSIHOLOGIJA
- ponašanje potrošača
- potrebe
EKONOMIJA
- ponuda
- potražnja
- tržište
FILOZOFIJA
- vrijednosti
- etika

5. Definicije marketinga
“društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele” - Philip Kotler
“proces planiranja i provođenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga, određivanja njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija”- AMA
“poslovna aktivnost koja povezuje proizvodnju i potrošnju tako da se maksimalno zadovolje potrebe društva koje se na tržištu pojavljuju kao potražnja i to na profitabilan način”- Rocco

6. 3 temeljne grupe predmeta razmjene

7. 1. KONCEPCIJA PROIZVODNJE
POLAZIŠTE: POTROŠAČI / KUPCI PREFERIRAJU PROIZVOD KOJI JE ŠIROKO RASPOLOŽIV ZA KUPNJU, JEFTIN I DOSTUPAN-početak 20.st.
ZADAĆA MARKETINGA:
Pomoć prozvodnji, distribuciji
POGODNE SITUACIJE:
potražnja veća od ponude

8. 2. KONCEPCIJA PROIZVODA ZADAĆA MARKETINGA:
POLAZIŠTE: POTROŠAČI / KUPCI PREFERIRAJU PROIZVODE KOJI SU KVALITETNI, ŠIROKE PRIMJENE, INOVATIVNI
ZADAĆA MARKETINGA:
Stalna poboljšanja i usavršavanja
OPASNOST hiperprodukcija i zasićenje tržišta
PREVELIKA POZORNOST NA SAM PROIZVOD, A NE NA VRIJEDNOSTI KOJE TRAŽE POTROŠAČI
PRIMJER: neodrživi stav o nepostojanju žalbi kupaca

9. Marketing Myopia koncepcija proizvoda rezultira pojavom miopije
“Kratkovidan, ograničen pogled na marketing i njegovu okolinu, koji se pod svaku cijenu mora izbjegavati”- Theodore Levitt

10. 3. PRODAJNA KONCEPCIJA interesi poduzeća, organizacije
POLAZNA OSNOVICA
USREDOTO-ČENOST
MARKETINŠKA SREDSTVA
CILJ PODUZEĆA
interesi poduzeća, organizacije
proizvod, asortiman, marka
agresivna prodaja, oglašavanje
profit iz obujma prodaje
STAV: POTROŠAČI, KUPCI, KORISNICI NE ZNAJU ŠTO HOĆE. ONI SU DEZORIJENTIRANI NA TRŽIŠTU. MARKETINŠKA SREDSTVA IMAJU ZADAĆU NAGOVORITI POTROŠAČE / KUPCE / KORISNIKE DA KUPE ODREĐENI PROIZVOD, ODREĐENOG PODUZEĆA.VLADA MIŠLJENJE DA NE POSTOJI NEZADOVOLJSTVO KUPACA

11. 4. MARKETINŠKA KONCEPCIJA
POLAZNA OSNOVICA
USREDOTO-ČENOST
MARKETINŠKA SREDSTVA
CILJ PODUZEĆA
“Potrošač je uvijek u pravu”
“ There is only one valid definition of business purpose: to create a customer”
potrebe potrošača, kupaca, korisnika
interes, potražnja na tržištu
4 P’s marketing mix
profit uz zadovoljstvo potrošača

12. TEMELJI MARKETING KONCEPCIJE
Fokusiranje tržišta
Orijentacija na kupca
Koordinirani marketing
Profitabilnost proizvoda
Marketability

13. FAZE MARKETING PROCESA
ISTRAŽIVANJE
DEFINIRANJE MKT CILJEVA
DEFINIRANJE MKT STRATEGIJE
IZRADA PROGRAMA NASTUPA NA TRŽIŠTU- 4P (6P)
MARKETINŠKA KONTROLA

14. Pregled razvoja uloge marketinga u tvrtki
b. Marketing kao
važnija funkcija
Financije
Ljudski
potencijali
Marketing
Proizvodnja
Marketing kao
podjednaka funkcija
Financije
Proizvodnja
Marketing
Ljudski
potencijali

15. Pregled razvoja uloge marketinga u tvrtki
c. Marketing kao
glavna funkcija
Marketing
Financije
potencijali
Ljudski
Proizvodnja
d. Kupac kao
kontrolna funkcija
Potrošač
Ljudski
potencijali
Financije
Proizvodnja
Marketing

16. Pregled razvoja uloge marketinga u tvrtki
e. Kupac kao kontrolna funkcija i
marketing kao integrirajuća funkcija
Potrošač
Marketing
Proizvodnja
Ljudski
potencijali
Financije

17. TRŽIŠTE

18. Porast populacije diljem svijeta Geografski pomaci populacije
Demografsko okružje
Porast populacije diljem svijeta
Dobni miks populacije
Etnička tržišta
Obrazovane skupine
Modeli kućanstava
Geografski pomaci populacije

19. Prirodno okruženje Povećana razina Nedostatak zagađenja sirovina
Promjena uloge
vlade u zaštiti
okoliša
Prirodno
okruženje
Povećana razina
zagađenja
Nedostatak
sirovina
Povećani troškovi
energije

20. Gospodarsko okružje Raspodjela prihoda Ušteđevine, dugovi i
Postojana gospodarstva
Gospodarstva koja izvoze sirovine
Industrijalizirana gospodarstva
Industrijska gospodarstva
Ušteđevine, dugovi i
dostupnost kredita

21. Društveno/kulturno okružje
Odnos ljudi
prema svemiru
Odnos ljudi
prema sebi
Spoznavanje
drugih
Pogledi koji
izražavaju
vrijednosti
Odnos ljudi
prema prirodi
Odnos ljudi prema
organizacijama
Odnos ljudi
prema društvu

22. Društveno/kulturno okružje
Visoko održavanje
osnovnih kulturnih vrijednosti
Postojanje
subkultura
Pomaci sekundarnih kulturnih
vrijednosti tijekom vremena

23. Političko/ zakonsko okružje Rast posebnih interesnih grupa
Zakoni
koji reguliraju
poslovanje
Političko/
zakonsko
okružje
Rast
posebnih
interesnih grupa

24. mogućnosti za inovacije
Tehnološko okružje
Ubrzanje tehnoloških
promjena
Neogranočene
mogućnosti za inovacije
Različite visine proračuna
za istraživanje i razvoj
Pojačana regulacija

25. PONAŠANJE POTROŠAČA-DONOŠENJE ODLUKE O KUPNJI

26. POTREBA
MOTIV
AKCIJA
(PONAŠANJE)

27. POTREBA
PRIMARNI
MOTIV
VRSTA
PROIZVODA
SELEKTIVNI
MOTIV
MARKA
PROIZVODA

28. ZNAČAJKE PONAŠANJA POTROŠAČA:
PONAŠANJE POTROŠAČA JE MOTIVIRANO
UKLJUČUJE MNOGO RAZLIČITIH AKTIVNOSTI.
PREDSTAVLJA PROCES.
MIJENJA SE U VREMENU I SVOJOJ KOMPLEKSNOSTI.
U SEBI SADRŽI RAZLIČITO MOGUĆE ULOGE.
POD UTJECAJEM JE VANJSKIH ČIMBENIKA.
RAZLIČITO JE OD ČOVJEKA DO ČOVJEKA.

29. Maslowljeva hijerarhija potreba
Samo-
aktualizacija
(vlastiti razvoj i
realizacija) 5
Potrebe za
poštovanjem
(samopoštovanje, priznanje) 4
Socijalne potrebe
(osjećaj pripadnosti, ljubav) 3
Sigurnosne potrebe
(sigurnost, zaštita) 2
Fiziološke potrebe
(hrana, voda) 1

30. Kupac = ≠ potrošač Potrošač specifična jedinka
višedimenzionalni fiziološki i psihološki elementi
ljudsko biće- utjecaj društvene sredine
spol, dob, ekonomski status, obrazovanje….

31. Uloge u kupnji Začetnik Utjecajna osoba Donositelj odluke Kupac
Korisnik

32. 1. SPOZNAJA POTREBE fiziološka ili psihološka potreba
spoznaja= rezultat internih ili eksternih stimulansa
nizak i visok stupanj uključenosti
aktivni i neaktivni problem(+mkt komunikacija)

33. Neadekvatne ili potrošene zalihe
Nezadovoljstvo
Promjena financijskih uvjeta
Marketinške aktivnosti
Promjena okruženja, životnih uvjeta

34. 2. TRAŽENJE INFORMACIJA Pretkupovno traženje Stalno traženje
Interno traženje
Eksterno traženje (referentne skupine, promocijske aktivnosti...)
Mkt dominantni izvori
Potrošač dominantni izvori
Neutralni izvori

35. 3. VREDNOVANJE INFORMACIJA
Kriteriji vrednovanja:
Cijena
Marka proizvoda
Zemlja porijekla
Ključno obilježje- npr. kupovna atmosfera

36. 4. KUPOVINA
U CIJELOSTI PLANIRANA KUPOVINA
DJELOMIČNO PLANIRANA KUPOVINA
NEPLANIRANA KUPOVINA
( u SAD-u čini 50% svih kupovina proizvoda u supermarketima)

37. 5. POSLIJEKUPOVNO PONAŠANJE
Osiguravanje informacija i pomoći
Pružanje informacija o primjeni
Odluka o garancijama
Međusobna povezanost proizvoda i usluga
Primjer:
-20-40% nezadovoljnih reklamira proizvode trgovcu
-Samo 5% nezadovoljnih upućuje prigovore proizvođaču
% reklamacija se riješi na zadovoljstvo potrošača

38. MARKETINŠKA ISTRAŽIVANJA

39. - standardizirani postupak
- zasnovan na primjeni znanstvenih metoda
- usmjerenost na rješavanje konkretnog problema marketinga
proučavanje i spoznaja čimbenika koji djeluju na formiranje potreba, potražnje i potrošnje
prikupljanje, registriranje, obrada, analiza i interpretacija podataka
CILJ- dobivanje informacija za odlučivanje u mkt

40. ISTRAŽIVAČKA ETIKA ETIČKI SUKOBI: IZMEĐU NARUČITELJA I ISTRAŽIVAČA
IZMEĐU ISTRAŽIVAČA I SURADNIKA
IZMEĐU ISTRAŽIVAČA I ISPITANIKA
PRAVA ISPITANIKA:
IZBOR SUDJELOVANJA U ISTRAŽIVANJU
PRAVO NA INFORMIRANOST
ANONIMNOST

41. Pretpostavke uspješnog istraživanja
Raspoloživost stručnog kadra
Financijska sredstva
Prostor za djelovanje službe i.t.
Dobri međuljudski odnosi unutar službe
Vrijeme
Informacijski kanali

42. Proces marketinškog istraživanja
Definiranje
problema
i ciljeva
istraživanja
Razvijanje
plana
istraživanja
Prikupljanje
informacija
Analiziranje
informacija
Prezentacija
rezultata

43. POVIJESNA METODA Metoda izravnih podataka
Prikupljanje “sekundarnih podataka”-
a) unutar poduzeća
Podaci iz pojedinih poslovnih funkcija ( o budžetu, cijenama, troškovima, zaposlenima, itd….)
Rezultati iz prijašnjih mkt akcija
Podaci trgovačkih putnika
Žalbe, pohvale klijenata

44. b) izvan poduzeća Tiskani materijal- publikacije, novine, leksikoni…
Statistički zavodi
Uslužne organizacije
Gospodarske komore i stručna udruženja
Međunarodne institucije
Baze podataka

45. METODA PROMATRANJA Sadašnja metoda Vrlo objektivna
Ne posjeduje psihološko obilježje
PROMATRANJE= proces uočavanja i bilježenja činjenica ili događaja bez postavljanja pitanja osobama čije se ponašanje prati.
Introspekcija
Opažanje istraživača
Uporaba uređaja

46. METODA ISPITIVANJA - postavljanje pitanja i bilježenje odgovora
- objekt ispitivanja: potrošači, distributeri, eksperti,…
- sadržaj ispitivanja: činjenice, namjere, mišljenja, motivi, stavovi, informiranost,….
PREDNOSTI: svestrana mogućnost primjene i predmeta ispitivanja, relativna brzina prikupljanja, relativno MANJI troškovi
NEDOSTACI: prisutnost ljudskog čimbenika, pristranost, subjektivnost, pogreške uzorka i ispitivača….

47. Ispitivanje poštom Samoispitivanje ispitanika “Non- response”
Ekonomičnost
Velika pokrivenost područja
Nepostojanje greške ispitivača
Istodobna promocija

48. Ispitivanje telefonom Ispitivanje računalom
Ograničenost na lokalno tržište
Brzina
Jednostavnost
Relativno niski troškovi
Nužnost kratkih pitanja
Pojava lažnog ispitanika

49. EKSPERIMENTALNA METODA
Istraživački postupak u kojem su uvjeti kontrolirani, tako da se nezavisna varijabla može mijenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu.
Nezavisna var.- ona koju možemo mijenjati i na koju djelujemo
Zavisna var.- nju promatramo i mjerimo
Kauzalno istraživanje
Istraživač mora dokazati da je nezavisna var. promijenila zavisnu var., pri čemu su ostali činitelji konstantni, isključujemo djelovanje vanjskih varijabli

50. PLANIRANJE STRATEGIJE MARKETINGA

51. Strateško planiranje, primjena i kontrola
Korporativno
planiranje
Odjelno
Planiranje
poslova
proizvoda
Organizacija
Primjena
Provjera
rezultata
Dijagno-
sticiranje
Poduzimanje
korektivnih
akcija

52. VRSTE MKT PLANIRANJA: OBILJEŽJA MKT CILJEVA:
MJERLJIVI
VREMENSKI ODREĐENI
USKLAĐENI S CILJEVIMA ORGANIZACIJE
REALNI
KRATKOROČNO
SREDNJOROČNO
DUGOROČNO

53. Misija ili svrha posla je definicija posla, treba odgovoriti na pitanja:
Što je naš posao?
Što je kupcu važno?
Što će biti naš posao u budućnosti?
Kako bi naša tvrtka trebala izgledati?

54. VIZIJA Slika moguće i poželjne budućnosti poduzeća.
Široka inspirativna slika o ciljevima poduzeća u budućnosti.
Opisuje priželjkivano stanje ali ne i ciljeve kako ta stanja ostvariti.

55. Matrica rasta i udjela Boston Consulting Grupe
20%-
18%-
16%-
14%-
12%-
10%-
8%-
6%-
4%-
2%-
Rast tržišta 3 ?
Upitnici 2 1
Zvijezde 4 5
Krave muzare 6
Psi 8 7
10x x 2x 1.5x 1x
Relativni tržišni udio
.5x .4x .3x .2x .1x

56. Tri strategije intenzivnog rasta: Ansoffova mreža ekspanzije proizvoda/tržišta
Strategija
tržišne
penetracije
Sadašnja
tržišta
Sadašnji
proizvodi
Strategija
razvoja
proizvoda
Novi
proizvodi
Strategija
razvoja
tržišta
Nova
Strategija
diverzifikacije

58. Identificiranje tržišnih
segmenata i odabir
ciljnih tržišta

59. SEGMENTACIJA
- predstavlja proces u kojem se ukupno heterogeno tržište na izvjesnom prostoru , koje posjeduje zasebne specifičnosti (značajke, karakteristike, osobine, varijable), dijeli u manje dijelove koji su tada u tolikoj mjeri reprezentativni, da se može govoriti o njihovoj homogenosti.
- na temelju ustanovljenih segmenta tržišta subjekti ponude svojim mkt programima mogu maksimizirati zadovoljenje potreba u svim odabranim segmentima

60. Osnove za segmentaciju tržišta krajnjih potrošača
Zemljopisna
Regija, grad, gustoća, klima
Demografska
Dob, spol, veličina obitelji i generacija, rasa, zanimanje, prihodi ...
Način života ili osobnost
Psihografska
Prilike, koristi, status, ili stavovi
Ponašanje

61. Dobro identificirani tržišni segmenti moraju zadovoljiti slijedeće kriterije:
1. UNUTARNJA HOMOGENOST
2. MEĐUSOBNA HETEROGENOST
3. POTENCIJALNO ZNAKOVITA
PROFITABILNOST
4. OPERABILNOST

62. MARKETINŠKA STRATEGIJA

63. Hipotetična struktura tržišta
10%
Tržišni
tamponeri
40%
Tržišni
lider
30%
Tržišni
izazivač
20%
Tržišni
sljedbenik
Proširivanje tržišta
Napad lidera
Specija-
lizacija
Imitiranje
Obrana tržišnog udjela
Status quo
Širenje tržišnog udjela

64. Specifičnosti proizvoda

65. Proizvodni mix je određen širinom, dužinom, dubinom i konzistentnošću proizvodnih linija
Širina je određena brojem linija
Linija je određena brojem artikala
Konzistentnost je određena međusobnom različitošću proizvoda i linija
Proizvod- Sve ono što se može ponuditi tržištu da bi izazvalo pozornost, nabavku, upotrebu ili potražnju, a što bi moglo zadovoljiti želju ili potrebu
Rezultat proizvodne djelatnosti
Opipljiva fizička jedinica
Dio “4P”

66. Životni vijek prodaje i profita
Vrijeme
Prodaja & profiti ($)
Uvođenje
Rast
Zrelost
Odumiranje

67. Upravljanje cijenama

68. Cijena Cijena je: jedan od četiri elemenata marketinškog miksa
izvor prihoda za poduzeće
instrument upravljanja prodajom, tržišnim udjelom i dobitkom
“sredstvo” komunikacije s potrošačem
percipirana vrijednost proizvoda u svijesti potrošača
Novčani izraz vrijednosti za proizvod ili uslugu koji se formira uzajamnim djelovanjem čimbenika koji djeluju na potražnju i ponudu na nekom tržištu.
dr.sc. e