1. easyJet - analiza studije slučaja - Ekonomski fakultet Podgorica Studije menadžmenta Strategijski menadžment 18.11.2013. Vladimir Vulić

2. Ključne činjenice o kompaniji  Druga najveća niskotarifna aviokompanija u Evropi (poslije Ryanaira)  55 miliona prevezenih putnika u 2011. (Ryanair = 72,1 miliona)  600 linija ka 134 aerodroma (Ryanair = 950 linija ka 178 aerodroma)  Flota od 195 aviona (Ryanair = 300)  163 miliona ljudi živi na 1 sat vožnje od easyJetovih aerodroma

3. Broj prevezenih putnika (u milionima)

4. Neto profit (u milionima funti)

5. Stelios Haji-Ioannou

6.  Rođen u Atini (Grčka) 14. februara 1967.  Srednju školu završio u Atini  1987. - diplomirao ekonomiju na London School of Economics  1988 - magistrirao špediciju i finansije na City University Business School  Počinje da radi u kompaniji svog oca - Troodos Shipping

7. Prvi preduzetnički poduhvat  1992. uzima 30 mil.$ od oca i osniva svoju prvu kompaniju, Stelmar Shipping, specijalizovanu za pomorski transport naftnih derivata  Flota od oko 40 tankera  03.2001. - Stelmar Shipping izlazi na NYSE  20.01.2005. - Stelios prodaje Stelmar Shipping kompaniji Overseas Shipholding Group za 1,3 milijardi dolara

8. Osnivanje easyJeta  Stelios se upoznaje sa idejom niskotarifnih aviokompanija 1994. (Virgin Atlantic Airlines i Southwest Airlines)  Oduševljen je ovim modelom poslovanja  Pozajmljuje 5 miliona funti od svog oca, i u martu 1995. osniva easyJet  Ulazi u Ginisovu knjigu rekorda kao najmlađi predsjednik aviokompanije (28 g.)

9. Pitanje  Southwest Airlines (SAD) je osnovan 1971.  Ryanair (Irska) je osnovan 1985.  easyJet (Velika Britanija) je osnovan 1995.  Zbog čega se u Evropi čekalo toliko dugo na otvaranje niskotarifnih aviokompanija?

10. Deregulacija avioindustrije  Promjene na tržištu su se dogodile zahvaljujući deregulaciji  Deregulacija avioindustrije u SAD se dogodila 1978.  Deregulacija avioindustrije u Evropi je počela 1993., a današnji oblik je dobila 1997.

11. Počeci easyJeta  23.10.1995. - prodaja prvih mjesta za premijerni let (obavlja se preko telefona)  Novembar 1995. - prvi let (London-Glazgov)  April 1996. - kupovina prvog aviona i prvi međunarodni let (London - Amsterdam)  April 1997. - počinje sa radom websajt easyJet.com  April 1998. - Prva prodaja mjesta preko interneta

12. Rast easyJeta  Stelios osniva easyGroup 1998.  Oktobar 1999. - obavljena je milionita prodaja preko interneta  Novembar 2000. - easyJet izlazi na London Stock Exchange  Avgust 2002. - fuzija sa kompanijom Go Fly  Novembar 2002. - Stelios daje ostavku na mjesto predsjednika easyJeta

13. easyJet danas

14. Pitanje br. 1  Da li je industrija niskotarifnih aviokompanija atraktivna za poslovanje?

15. Porterovih 5 konkurentskih sila Opasnost od novih konkurenata Pregovaračka snaga kupaca Pregovaračka snaga dobavljača Opasnost od supstituta Potencijalni novi konkurenti Supstituti Dobavljači Postojeća preduzeća u industriji

16. Intenzitet rivalstva postojećih preduzeća u grani  Intenzitet sile = Visok  45 kompanija ovog tipa postoji u Evropi  Pan-Evropski prevoznici - easyJet, Ryanair, Air Berlin, Wizz Air  Ostalo su lokalne i regionalne kompanije

17. Opasnost od supstituta  Intenzitet sile = Visok  Automobil, autobus, voz, brod...  “Klasične” aviokompanije (niskotarifne aviokompanije drže svega 15% tržišta kraćih letova u Evropi )

18. Opasnost od novih konkurenata  Intenzitet sile = Visok  Industrija je još uvijek mlada i nije došlo do konsolidacije  Svega par aviokompanija ima prepoznatljiv brend  Relativno jednostavno je za(kupiti) avion i osnovati niskotarifnu aviokompaniju

19. Pregovaračka moć dobavljača  Intenzitet sile = Umjeren  Svega dva velika proizvođača putničkih aviona (Boeing i Airbus), što čini njihovu moć velikom, jer su troškovi prelaska na drugog dobavljača visoki  Nafta je berzanska roba, pa snabdjevači naftom nemaju veliku moć  Troškovi rada čine značajan dio ukupnih troškova, pa moć zaposlenih zavisi od nivoa udruženosti u sindikat

20. Pregovaračka moć kupaca  Intenzitet sile = Visok  Kupci nijesu udruženi, ali imaju veliki broj različitih opcija za transport  Zahvaljujući internetu, upoređivanje cijena koje nude različite kompanije je izuzetno jednostavno

21. Pitanje br. 2  Kako easyJet uspijeva da ponudi tako niske cijene karata?

22. Model poslovanja easyJeta  Nema prodajnih agenata - prodaja i rezervacija mjesta preko interneta (ušteda od 25%)  Nema avionskih karata  Putovanja na kratkim relacijama  U upotrebi je jedna vrsta aviona (Boeing 737-700)

23. Model poslovanja easyJeta  Maksimalna iskorišćenost aviona (11,5 sati letenja dnevno, što je duplo više od prosjeka)  Efikasna upotreba aerodroma (korišćenje jeftinijih aerodroma; zadržavanje od svega 20 minuta)  “Upravljanje prinosom” (yield management)  Outsourcing (ukrcavanje putnika i prtljaga, informacije o letu...)

24. Model poslovanja easyJeta (nast.)  Nema besplatnih obroka (ušteda od 14 funti po putniku)  Visoka prepoznatljivost brenda (nekonvencionalan pristup marketingu)  Organizaciona kultura (“pljosnata” organizacija, “kancelarija bez papira”, zabavan posao, Chief Party Animal...)

25. Pitanje br. 3  Ko su glavni konkurenti easyJeta?

26. Konkurencija  Državne avio-kompanije??? (“flagship carriers”) –British Airways, Air France, Lufthansa, Alitalia, KLM, Swiss International Air Lines...  Druge niskotarifne aviokompanije –Ryanair, Air Berlin, Wizz Air, Germanwings...

27. Konkurencija  Automobil, autobus, voz, brod...

28. SWOT analiza S W O T Strengths (Prednosti) Weaknesses (Slabosti) Opportunities (Šanse) Threats (Opasnosti) Interni faktori Eksterni faktori

29. Prednosti  Visoka efikasnost  Razgranata mreža letova  Najmanje kašnjenje, najmanje otkazanih letova, najmanje izgubljenog prtljaga i najmlađa flota  Prepoznatljivost brenda (“easy” je način života; “narandžasta kultura“)  Prvi usvojili iskazivanje cijena koje uključuju sve troškove (“all inclusive pricing”)  Bez ograničenja na težinu ručnog prtljaga

30. Slabosti  Prevelika zavisnost od tržišta Velike Britanije i Irske  Veća flota povećava fiksne troškove  U upotrebu se stavljaju i drugi tipovi aviona (Airbus A319, A320 i A321)  Počinju se koristiti i veći aerodromi  Zavisnost od outsourcing partnera  Kako kontrolisati rast? (skandal sa djelovima aviona koji nijesu servisirani na vrijeme)

31. Opasnosti  Sve oštrija konkurencija u industriji  Recesija u svjetskoj ekonomiji  Velike fluktuacije cijena nafte  Odluka Evropske komisije o zabrani subvencionisanja  Rast cijena dozvola za slijetanje  Terorizam, epidemije...

32. Šanse  “Eksplozija” turizma (‘50. godina XX vijeka svega 1% Britanaca je bilo u inostranstvu)  Otvoreno tržište 12 novih članica EU  Probiti se na tržište obale Sjeverne Afrike  Tržišni segment poslovnih ljudi je “netaknut” - uključiti se u “klasični” sistem prodaje  Pružiti putnicima dodatne usluge koje se naplaćuju (hrana i piće, zabava u avionu, hotel, rentakar...)  Sportski događaji (Liga šampiona, Evroliga)

33. Konkurentska prednost easyJeta  Prema teoriji Michaela E. Portera –Troškovno liderstvo

34. Pitanje br. 4  Kako easyJet stvara vrijednost za svoje kupce?

35. Stvaranje vrijednosti za kupce  Prema teoriji M. Treacyja i F. Wiersemae –Operativna izvrsnost –Usredsređenost na kupce  easyJet omogućava ljudima da bez muke i za malo novca upoznaju druge zemlje, odmore se poslije naporne radne nedjelje, posjete svoje voljene, sklapaju poslove...

36. Pitanje br. 5  Ko su easyJetovi kupci?

37. Ko su easyJetovi kupci?  Ljudi koji plaćaju putovanje iz svog džepa! –Ljudi koji posjećuju rođake, prijatelje... –Ljudi koji idu na odmor –Preduzetnici i menadžeri malih kompanija

38. Pitanje br. 6  Zbog čega British Airways i KLM nijesu uspjeli sa svojim niskotarifnim aviokompanijama?

39. Neuspjeh British Airwaysa i KLM  Nespremnost da se kanibalizuje glavni proizvod koji kompanija nudi  Organizaciona kultura

40. Promotivna kampanja

45. Pitanje br. 7  U kojoj drugoj djelatnosti bi mogli da iskoristite metod upravljanja prinosom?

46. Upravljanje prinosom  Cijena limenke Coca-Cola bi zavisila od: –Spoljne temperature (sa rastom temperature, raste i cijena) –Broja preostalih limenki u automatu (sa smanjivanjem broja preostalih limenki, raste cijena)

47. Pitanje br. 8  Kako bi Stelios mogao da proširi easy brend?

48. Preduslovi za ulazak u posao  Tražnja je cjenovno elastična (kupci će više koristiti uslugu koju nudimo ako je jeftinija)  Fiksni troškovi su visoki  Marginalni trošak po jedinici je nizak  Moguće je “upravljati prinosom”  Nema dodataka osnovnom proizvodu  Postoji mogućnost outsourceovanja  Nadmašiti očekivanja kupaca  Cijene su drastično niže od konkurentskih