2. 1 全球化與全球行銷 促成企業全球化的驅力為何？ 企業在全球化上所面臨的主要侷限為何？ 全球化的歷史進程包括哪三項重要階段？
全球行銷的內涵為何？
全球市場的哲學包括哪四種觀點？
全球行銷需經歷哪些發展階段？
全球行銷管理人員所應扮演的角色為何？
學習目標

3. 培養全球性思考佈局
何謂全球化？
全球目標市場
全球生產工廠
不受限於國家疆域
全球思考策略佈局

4. 1
全球化的驅力
市場的 驅力
競爭的
技術的
成本的 驅力
政府的 驅力 1 2 3 4 5
全球化 6
圖 全球化的驅力

5. 身處不同國家，但卻需要相同產品與服務的顧客1
市場的驅力
可轉換行銷：行銷創意移轉 全球 中國
北美洲 亞洲
身處不同國家，但卻需要相同產品與服務的顧客 非洲 香港 台灣 澳洲
顧客的共同需求：需求同質性
全球性顧客的出現
市 場 成 長 的 侷 限

6. 1 競爭的驅力 美國 中國 追隨主要競爭者的腳步 維持在全球上相對等的競爭力量 在母國市場上，出現了外國的競爭者 追隨腳步 邁入全球化
美國進軍中國市場

7. 1
槓桿效益
經驗轉移：能耐與競爭力移轉
規模經濟：經驗曲線與區位經濟
資源運用：資源的調整與移動

8. 1 成本的驅力 最小有效規模的提高 資源取得優勢：不同區域存在有不同資源優勢
可產生區位經濟是指將某一價值創造活動，在最適合該活動的地點進行，以追求最佳的經濟效 益。
印度工程師
大陸女工組裝

9. 1 技術的驅力 寬頻 視訊 衛星、網際網路，和全球的電視網都是促成地球村的重要科技。 實體運配的成本也已經大幅降低，運送時間更是大幅縮短。
個人電腦 寬頻
電子郵件 視訊
衛星、網際網路，和全球的電視網都是促成地球村的重要科技。
實體運配的成本也已經大幅降低，運送時間更是大幅縮短。

10. 1
政府的驅力
有利的貿易政策
接納外國投資
相容的技術水準
共同的行銷規範 貼補
優惠稅率
輔導措施

11. 1
全球化的侷限
負面的產業驅力
缺乏資源
策略槓桿的成本很高
喪失彈性的成本
很高的合作成本 ：妥協的成本
績效責任歸屬
反全球化的威脅

12. 1
全球化的歷史進程
多國化階段 ：二次大戰後20年間
全球化階段 ：1970年起
反全球化階段 ：千禧年一開始

13. 全球在地化（Global Localization）1
全球在地化（Global Localization） 中國 香港 台灣 全球
定義：策略的形成和執行是全球性的，但策略的實踐卻是在地性。
「全球思考，在地執行」（Think Global, Act Local）。
全球行銷人員應該以全球的角度來進行策略思考，但以在地的方式來執行行銷行動。

14. 1
全球行銷管理的定義
定義：是一種程序，透過這個程序，行銷人員根據全球市場機會，來安排和設計一套針對產品與服務的協調性、整合性，與一致性的行銷策略 。

15. 全球行銷與其相關學科 1
國際企業 全 球 行 銷 國 際 生 產
國 際 財 管
圖 全球行銷與其相關學科

16. 1 全球市場哲學 ─EPRG架構 民粹中心導向： 認為凡是能在母國成功的產品，也定會在世界其他各地得到成功。
多元中心導向 ： 認為每一地主國的市場都是獨特的，強調其獨特性與差異性。
區域中心導向 ： 認為此種差異性和獨特性應該存在於不同區域之間。
全球中心導向： 將全球視為一個潛在的市場，並且努力發展出一套高度整合的經營和行銷策略。

17. 1
民粹中心導向
母國優於他國
只看相似，忽視差異
不大幅修改產品
不對國外市場進行系統性研究

18. 1
多元中心導向
強調地主國差異性與獨特性
各地主國獨特經營與 行銷策略 中國 法國
私有食品品牌之獨特性

19. 區域中心導向 1
區域的差異性與獨特性
區域獨特的經營和行銷策略
區域以外，則採多元或民粹中心導向 亞洲 歐洲

20. 1 全球中心導向 高度整合的經營和行銷策略 不同的國家間可能同時存在著某些相似性和相異性
與區域中心導向相似，只是以不同的角度來看相似性與相異性

21. 1 全球行銷的發展階段 本土行銷：針對單一的母國市場 出口行銷：海外訂單，間接出口，直接出口 國際行銷：針對國際市場的獨特性，調整策略
多國行銷：地主國的行銷活動放手由各分公司獨 立運作
區域行銷：站在區域的觀點來思考其行銷策略
全球行銷：針對單一產品、服務或公司來設計一 套適用至全球市場的整體策略

22. 1 全球行銷管理人員的角色 外國進入者的角色： 負責國際業務的出口經理 在地行銷的角色 ：通常會雇用當地人士
全球行銷的角色 ： 藉助上述角色的經驗與學習效果，實現跨國公司在不同市場中可獲得的全球利益。 (包含全球區隔與定位、產品與服務的標準化、全球定價、全球品牌策略，與全球的實體運配等。)
外國進入者
在地行銷
全球行銷