1. 行銷學 marketing: an introduction 張逸民 譯 7e

3. 4 C h a p t e r 3 管理行銷資訊 4.1 評估資訊需求 評估資訊需求 4.2 發展行銷資訊 發展行銷資訊 4.3 分析行銷資訊 分析行銷資訊 4.4 行銷資訊的分配與使用 行銷資訊的分配與使用 4.5 其他行銷研究議題 其他行銷研究議題 4.6 行銷研究的公共政策與道德 觀念複習

4. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-4 本章學習目標 解釋資訊對公司及其對市場了解的重要性。 定義行銷資訊系統並予以探討其構成部分。 敘述行銷研究過程之步驟。 解釋公司如何分析及分配行銷資訊。 討論行銷研究人員必須面對的公共政策及倫理方 面的特殊議題。

5. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-5 資訊的重要性 公司需要的資訊有： 顧客需求 行銷環境 競爭者 行銷經理不需要更多的 資訊，他們需要更好的 資訊。

6. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-6 資訊超載 「在這個資訊氾濫的 時代，我們很容易因 資訊超載而被淹沒於 其中、為其所累，直 到筋疲力竭。」

7. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-7 行銷資訊系統

8. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-8 行銷資訊系統 MIS 係指蒐集、分類、分析及評估資訊的人、設 備及步驟，並分配必要、即時、政確的資訊給行 銷決策者。 MIS 能幫助經理人： 評估資訊需求 發展必要的資訊 分送行銷資訊

9. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-9 評估資訊需求 良好的 MIS 可以在經理想要的資訊，及其真正需 要並具可取得性之資訊二者間取得均衡。 有時候公司無法提供需要的資訊，可能是因為資 訊根本無法取得或是 MIS 的限制。 必須決定某項資訊所帶來的效益是否大於成本。

10. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-10 發展行銷資訊 內部資料：由公司內部資料來源所匯總而成的電 子化資訊。 行銷情報系統：一種對競爭者以及市場發展狀況 等公開資訊之系統化蒐集與分析。 行銷研究：系統性地設計、蒐集、分析及報告有 關公司面臨的行銷情境的資料與發現。

11. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-11 行銷情報系統 寶鹼 (Procter & Gamble) 承認其竊襲對手 Helene Curtis 總部的垃圾車， 當這個受人質疑的作法 傳到寶鹼管理高層的耳 中時，他們立即停止該 項專案，主動通知聯合 利華並立即協商釐清是 否已發生任何競爭性的 錯誤。

12. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-12 問題討論 提供一些行銷情報系統 (marketing intelligence) 的 例子。

13. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-13 行銷研究過程 1 2 3 4 定義問題與 研究目的 定義問題與 研究目的 發展研究計劃 以蒐集資訊 發展研究計劃 以蒐集資訊 執行研究計劃 －蒐集及分析資料 執行研究計劃 －蒐集及分析資料 解釋及報告發現

14. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-14 定義問題及研究目的 蒐集有關研究問題的初步資料， 蒐集有關研究問題的初步資料， 以進一步確定問題和建立假設的 以進一步確定問題和建立假設的 行銷研究 行銷研究 探索性研究 探索性研究 描述性研究 描述性研究 因果性研究 因果性研究 為描述實際的情況，如某產品之 為描述實際的情況，如某產品之 市場潛力、購買者之人口統計和 市場潛力、購買者之人口統計和 態度特徵的行銷研究。 態度特徵的行銷研究。 為檢定有因果關係的研究假說的 為檢定有因果關係的研究假說的 行銷研究 行銷研究

15. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-15 定義問題 Burke 幫助客戶定義問題及提供解決之道。 點選上圖以放映影片

16. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-16 發展研究計劃 包含： 確定所需的資訊 發展計畫以有效率蒐 集資訊 向管理階層提出 計畫 描述： 現有資料來源 特定研究方法 接觸方法 抽樣計畫 蒐集資料的工具

17. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-17 取得次級資料 資訊早已存在於某處 內部資料庫 商業資料服務 政府資源 次級資料的取得通常比初級資料較為便捷，且成 本較低。 必須具備相關性、正確性、即時性及公正性。

18. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-18 學生互動作業 選擇一位夥伴來思考以下的問題： 你想要在你住的城鎮開一家婚禮精品店。你需 要什麼型式的次級資料來幫你做決策？

19. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-19 線上資料庫 由 Dialog 所提供的資料 庫服務，提供不可思 議的豐富資料，使行 銷決策制訂者在彈指 之間即可取得。 Dialog 讓你在彈指間即可獲 得「改變世界或你所 處世界之一隅」的 資訊。

20. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-20 初級資料之蒐集 為特定目的所蒐集隨手可得的資訊。 必須要相關、正確、及時和不偏差。 必須決定： 研究方法 接觸方式 抽樣計畫 研究工具

21. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-21 觀察研究法 藉觀察相關的人物、行動及情境以蒐集初級 資料。 人種誌 (Ethnographic) 研究： 在其「自然環境」中觀察 儀器觀察： 測人儀 (People meters) 結帳櫃台掃描器

22. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-22 觀察研究法 費雪設立了一個實驗室來觀察小孩們對新玩具的反應。

23. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-23 調查研究法 最廣為使用的初級資料蒐集方法。 最適合蒐集描述性資訊的方法。 藉詢問人們有關其知識、態度、偏好和購買行為 的問題，以蒐集初級資料。

24. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-24 實驗研究法 試圖解釋因果關係。 包含： 選擇配對的群體 給予不同的測試 控制無關的因素 檢查群體反應的差異

25. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-25 接觸方法的優點及缺點

26. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-26 選擇樣本 樣本 － 被選做代替全 部母體的部分母體。 需要三項決策： 被調查的對象是誰？ 抽樣單位 應調查多少人？ 樣本大小 如何選擇構成樣本的 受訪者 抽樣程序

27. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-27 初級資料之蒐集 機械式儀器 測人儀 超級市場掃描器 膚電檢流計 視向攝影機 問卷 要問什麼問題？ 問題的型式： 封閉式 開放式 遣詞 順序 Research Instruments

28. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-28 執行研究計畫

29. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-29 解釋與報告發現 在解釋研究結果時，管理者和研究者必須密切的 合作。

30. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-30 顧客關係管理 許多公司採取顧客關係管理 (CRM) ： 從各種資源獲得顧客資訊 深度分析這些資訊 將結果應用於建立更強的顧客關係之上 公司尋找顧客的「接觸點」 (touch points) 。 顧客關係管理 (CRM) 分析師發展「資料倉儲」 (data warehouses) ，並利用「資料採研技術」 (data mining techniques) 去探查隱埋在顧客資料下 的豐富資訊。

31. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-31 行銷資訊的分配與使用 資訊必須在適當的時間送給適當的人 資訊必須在適當的時間送給適當的人 決策用的 例行性 資訊 特殊情況用的 非例行性 資訊 內部網路外部網路

32. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-32 其他行銷研究議題

33. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-33 研究服務 Roper ASW 這家公司便 提供「從巴西到東歐」的 資訊資源；從開普敦（南 非共和國首都）到北京－ 你在的地方， Roper 也在。 點此處以參觀 RoperASW

34. 行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊 4-34 觀念複習 解釋資訊對公司及其對市場了解的重要性。 定義行銷資訊系統並予以探討其角色。 描繪行銷研究過程之步驟。 解釋公司如何分析及使用行銷資訊。 討論行銷研究人員必須面對有關公共政策以及倫 理方面的特殊議題。