1. 1 廣告媒體的基本概念 廣告媒體的分類方式 各廣告媒體的特性 如何評選廣告媒體 媒體策略的基本知識 媒體策略規劃的流程 廣告時程的安排 第三單元廣告媒體

2. 2 廣告媒體 ( Advertising Media ) → 將產品訊息傳遞於廣告主與消費者間之媒介物 媒體工具 ( Media Vehicle ) ： → 刊登 / 播廣告的個別「刊播體」 廣告單位 ( Advertising Units ) ： → 在某媒體工具上刊登 / 播的空間或時間 廣告媒體的基本概念

3. 3 廣告媒體的分類方式 1. 以訴求對象多寡區分 (1) 大眾傳播媒體 四大媒體 (2) 小眾傳播媒體戶外廣告 / 交通廣告 /DM 報紙夾頁廣告 / 店頭 POP 2. 以涵蓋地區區分 (1) 全國性廣告媒體無線電視 / 全國性雜誌 (2) 地區性廣告媒體 當地有線電視 / 交通廣告

4. 4 廣告媒體的分類方式 3. 以揭露時間長短區分 (1) 長期廣告媒體戶外看板 / 雜誌 / 報紙 (2) 短期廣告媒體電視 / 廣播 (1) 直接廣告媒體 DM 直接函件 / 贈品 / 樣品 (2) 間接廣告媒體 一般大眾傳媒 4. 以接受者立場區分

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7. 7 廣告媒體的分類方式 5. 以感覺區分 (1) 視覺媒體雜誌 / 報紙 / 戶外看板 戶外看板 (2) 聽覺媒體廣播 / 宣傳車 (3) 視聽覺媒體電視 / 網路 (4) 嗅覺媒體香水夾頁 (5) 觸覺媒體試用品 (6) 味覺媒體店頭促銷試吃

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9. 9 各廣告媒體的特性 1. 報紙廣告 ◎報紙廣告類型依內容分： 1. 商業宣傳廣告 2. 告示廣告 3. 分類廣告 ◎報紙廣告類型依刊載位置分： 1. 新聞間廣告 2. 分類廣告 3. 專輯廣告

10. 10 ◎ 報紙廣告版面： ← 130 行 → 全二十批 ( 全版 ) x 130 行 ↑ 全十批 x 130 行 全六批 x 130 行 20 全三批 x 130 行 半二十批 x 65 行 批 半十批 (1/4 頁 ) x 65 行 ↓ 各廣告媒體的特性

11. 11 ◎報紙廣告之優缺點： 優 →1. 發行量大，讀者群普遍 2. 具地域性，掌握特定讀者群 3. 訊息說明清楚，提高產品瞭解度 4. 成本較低，廣告稿易於製作及更改 5. 可選擇特定日期刊登 缺 →1. 印刷品質較差 2. 注意力易受其他廣告影響而分散 3. 有一定時效性 各廣告媒體的特性

12. 12 各廣告媒體的特性 2. 雜誌廣告 ◎ 雜誌類型可依： (1) 出刊期間 (2) 內容性質 分類 ◎ 雜誌廣告版面： 封底 / 封面裡 / 封底裡 / 全頁 / 跨頁 /1/2 頁 / 特殊頁 等

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15. 15 ◎雜誌廣告之優缺點： 優 →1. 專業性強，掌握特定讀者群 2. 具保存性，傳閱 / 再讀率較高 3. 印刷較精美，廣告效果較佳 缺 →1. 讀者層面較狹窄，發行量有限 2. 受出刊時間限制，機動性低 3. 僅侷限視覺之傳達 各廣告媒體的特性

16. 16 各廣告媒體的特性 3. 電視廣告 ◎電視廣告類型依廣告播出情形分： 1. 節目廣告 → 由廣告主提供節目，負擔該節目之 製作費用及媒體費用 2. 插播廣告 → 不限廣告主， 可分節目間廣告及節目內廣告

17. 17 ◎電視廣告之規定限制： 1. 節目時間達 30 分鐘者，廣告時間不超過 5 分鐘 2. 插播廣告次數依節目時間長短而異 3. 廣告影片長度多以 5-10 秒為單位 4. 廣告影片依播出時段分為特、甲、乙、丙四級 ， 由各電視台訂定廣告費用 5. 廣告上映前，需向新聞局申請准演職照； 食品、藥品及化粧品尚需經衛生機關審核後 方可播出 各廣告媒體的特性

18. 18 ◎電視廣告之優缺點： 優 →1. 電視普及率達 100% ，視聽群眾廣 2. 集影像色彩聲光於一體，廣告效果高 3. 易記憶，印象深刻 缺 →1. 受秒數限制，訊息說明性不高 2. 不同類型廣告穿插其間，降低廣告記憶度 3. 廣告製作費用及時段費用均高 4. 較難安排最適合的時段播放 各廣告媒體的特性

19. 19 各廣告媒體的特性 4. 廣播廣告 ◎ 廣播廣告類型可分： 1. 節目廣告 2. 時段廣告 3. 插播廣告

20. 20 ◎廣播廣告之優缺點： 優 →1. 不受教育程度限制，通俗悅耳 2. 不受時間地點限制，傳播速度快速 3. 製作費用及時段費用低 缺 →1. 只有聲音無影像 2. 電視及錄影帶之興起，收聽廣播人口減少 3. 廣告秒數短且內容少，記憶度降低 各廣告媒體的特性

21. 21 各廣告媒體的特性 5. 其他廣告 - 戶外廣告 優點： 1. 傳播方式簡單直接 。 2. 長期揭露於固定地點，反覆接觸觀眾，累積深刻印象。 3. 從平面到立體可以做出不同創意類型 ，可吸引過往觀眾。 缺點： 1. 只能傳播極為簡單的廣告訊息 ，產品說明性不高。 2. 精神廣告點位置有限，無法有效選擇控制最適合的設置地點。

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23. 23 各廣告媒體的特性 5. 其他廣告 - 交通廣告 優點： 1. 乘客固定 ，可以不斷重複接觸，留下深刻印象。 2. 可針對特定地區消費群做廣告。 3. 廣告費用較電視 、報紙等媒體要低。 缺點： 1. 乘客通常在匆忙之中 ，不會思索廣告內容。 2. 廣告接觸對象有地區限制，無法普及全國。 3. 只能傳播極為簡單的廣告訊息，產品說明性不高。

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25. 25 各廣告媒體的特性 5. 其他廣告 - 直效行銷 優點： 1. 可詳盡敘述產品訊息 ，內容可自由創意，如：帶有香水附贈 樣品。 2. 可針對特定對象進行廣告活動 ，將廣告預算花到刀口上 。 3. 可與消費者做雙向溝通 ，療解消費者的意見。 缺點： 1. 製作費用 、人力作業費用及寄送費用均高。 2. 直接函件太多，消費者可能視為垃圾郵寄，廣告經費增多。

26. 26 各廣告媒體的特性 5. 其他廣告 - 店頭廣告 優點： 1. 易引起消費者注意 ，引發衝動性購買行為。 2. 直接接觸購買意圖較高的消費者。 3. 可確保產品坐擁店內較佳叫醒目的位置 ，利用五感體驗， 近距離與消費者互動。 缺點： 1. 需與零售商商討產品的陳列空間問題 ，較難獲得合作。 2. 零售商空間有限，若濟免各式各樣產品的 POP 廣告，混淆消費 者的視聽及選擇。

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28. 28 各廣告媒體的特性 5. 其他廣告 - 網路廣告 優點： 1. 與其他媒體相較 ，可節省廣告主的廣告預算。 2. 網路廣告的時效性高 ，超越時間與空間的限制 。 3. 可提供更完整的產品訊息 ，兼具資訊的深度與強度。 缺點： 1. 仍缺乏客觀的網路監測資料 ，效果難以評估。 2. 廣告版面空間的安排雖有彈性，但仍有待改進的地方。 3. 消費者須主動選擇 (Click) ，廣告方可呈現之。

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30. 30 各媒體差異比較

31. 31 如何評選廣告媒體 1. 媒體的成本效益 2. 媒體視聽眾的特性 3. 媒體刊播體的屬性 4. 媒體時間性與地域性 5. 媒體廣告位置與時段 6. 媒體的配合度

32. 32 提供客觀的報紙、雜誌媒體發行量資料 稽核組織之成員應包括： 廣告主、廣告代理商、報社、雜誌社 等 媒體策略的基本知識 1. 平面媒體發行量 (Circulations)

33. 33 廣告訊息傳給每 1,000 人所需花費之廣告成本 報紙雜誌 CPM = 廣告費用 / 發行量 x 1,000 電視媒體 CPM = 廣告費用 / 媒體總視聽人數 x 1,000 媒體策略的基本知識 2. 每千人平均成本 (CPM)

34. 34 開機率 = 某時段開電視的家庭數 / 有電視的家庭數 x 100 ( 重視 時段價值 ) 收視率 = 收看某電視節目的人數 / 有電視的家庭總人數 x 100 ( 重視 節目好壞 ) 媒體策略的基本知識 3. 開機率及收視率 ( Sets in Use & Rating )

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36. 36 到達率 → 某特定期間內，目標消費者中有多少人至少 接觸過某特定廣告訊息的人數 % ( 廣度 ) R = 接觸過特定廣告訊息的人數 / 目標市場總人數 x 100 平均視聽次數 → 某特定期間內，目標消費者接觸到 某特定廣告訊息的平均次數 ( 深度 ) 媒體策略的基本知識 4. 到達率 (Reach) 與平均視聽次數 (Frequency)

37. 37 GRP(Gross Rating Point) = R x F 媒體策略的基本知識 5. 總視聽率 (GRP) 6. 收視率每單位成本 (CPR) CPR(Cost per Rating ) = 總媒體費用 /GRP

38. 38 媒體策略規劃的流程 1. 確立目標訴求對象 2. 掌握各階段媒體目標 3. 規劃媒體組合 4. 規劃廣告時程 5. 執行媒體計畫 6. 評估媒體計畫效果

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40. 40 Max eff ( 媒體預算 / 媒體組合 / 廣告單位 / 廣告時程 ) 1. 預算 (Budget): 有多少資金投入媒體？ 2. 媒體組合 (Media Mix): 想用哪些媒體 / 媒體工具？ 3. 廣告單位 (Units) ：想刊登 / 播的空間或時段？ 4. 廣告時程 (Schedule): 傳達廣告訊息的時機？ 媒體策略規劃的流程 媒體策略規劃之原則

41. 41 1. 連續型 (Continuous Schedule) → 維持消費者對產品訊息之記憶 2. 間歇型 (Flighting Schedule) → 適用於有特定週期 / 季節性商品或短期促銷 3. 脈動型 (Pulsing Schedule) → 適用於持續傳播訊息並順應競爭市場變化 4. 集中型 (Concentrated Schedule) → 適用於特殊事件的發生 廣告時程的安排

42. 42 廣告時程的安排

43. 43 廣告媒體購買 涵義：過去主要是廣告代理商受廣告主之委託， 為廣告主購買執行媒體策略中的各媒體刊播體 的刊登版位與刊播時間。 角色： 1. 媒體與聽眾接觸習慣之研究。 2. 安排廣告媒體組合與時程。 3. 協助廣告主或廣告代理商簽訂廣告合約。 4. 運用媒體加值服務；並整合不同平台的溝通與 創意方式，整合傳播策略。

44. 44 註 釋 References 黃金時段 (Prime Time) 是指一天中收視率最高的時段；平常 電視大多將晚上七點到十一點定為黃金時段。 國際上劃分標準如下： Daytime 開播到下午五點 Early Fringe 下午五點到七點半 Access 晚上七點半到八點 Prime Time 晚上八點到十一點 ( 週日為七點到十一點 ) Last Fringe 晚上十一點到深夜一點 Late Night 深夜一點到結束播映