1. Môn học
QUẢN TRỊ MARKETING

2. veà QUAÛN TRÒ MARKETING
Chöông 1
Khaùi Quaùt
veà QUAÛN TRÒ MARKETING

3. MUÏC TIEÂU CUÛA CHÖÔNG 1 Một số khái niệm cơ bản của marketing.
Quản trị marketing: định nghĩa, triết lý, các mục tiêu của hệ thống và công việc của người quản trị marketing.
Tiến trình quản trị marketing.

4. I. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN VEÀ MARKETING
Chöông 1
I. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN VEÀ MARKETING

5. 1. Khaùi nieäm Marketing
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Philip Kotler

6. Marketing laø: Moät loïai hoïat ñoäng mang tính saùng
Hoïat ñoäng trao ñoåi töï nguyeän
Hoïat ñoäng nhaèm thoûa maõn nhu caàu con ngöôøi
Laø moät quaù trình quaûn lyù
Laø moái daây lieân keát giöõa xaõ hoäi vaø nhaø saûn xuaát

7. 2. CÁC QUAN ĐIỂM MARKETING CHỦ ĐẠO
Sản phẩm
Giá trị, sự hài lòng và chất lượng
Trao đổi, giao dịch và quan hệ
Thị trường/
Khách hàng
Nhu cầu, ước muốn và sự cần dùng

8. Nhu cầu – Needs: trạng thái cảm thấy thiếu thốn, trống vắng (những thứ cần thiết cho con người).
Mong muốn/ước muốn – wants: hình thức của nhu cầu gắn với ước muốn/ham muốn, được định hình bởi cá tính, văn hoá và xã hội.

9. Thang nhu cầu Maslow Nhu cầu tăng trưởng Nhu cầu thiếu hụt TỰ
KHẲNG
ĐỊNH
TÔN TRỌNG
(Được kính trọng, công nhận)
TÌNH CẢM & XÃ HỘI
(Tình bạn, tình yêu, gia đình, cộng đồng)
AN TOÀN
(nhà ở, học hành, công việc, sức khỏe, người thân, ...)
SINH LÝ
(hít thở, ăn uống, ngủ nghỉ, ...)
Nhu cầu tăng trưởng
Thang nhu cầu Maslow
Nhu cầu thiếu hụt

10. => Với từng loại nhu cầu, ước muốn của con người là vô hạn.
Hoạt động marketing trước hết hướng vào việc kích thích sự ham muốn của con người

11. Nhu cầu – Needs: trạng thái cảm thấy thiếu thốn, trống vắng (những thứ cần thiết cho con người).
Mong muốn/ước muốn – wants: hình thức của nhu cầu gắn với ước muốn/ham muốn, được định hình bởi cá tính, văn hoá và xã hội.
Sự cần dùng/mức cầu – demands: nhu cầu gắn với ước muốn của con người bị thúc đẩy bởi sức mua.

12. => Với từng loại nhu cầu, ước muốn của con người là vô hạn.
Hoạt động marketing trước hết hướng vào việc kích thích sự ham muốn của con người
Hoạt động marketing không tạo ra nhu cầu nhưng có thể kích thích sự ham muốn của con người, tác động đến sự cần dùng

13. Nhu cầu – Needs: trạng thái cảm thấy thiếu thốn, trống vắng (những thứ cần thiết cho con người).
Mong muốn/ước muốn – wants: hình thức của nhu cầu gắn với ước muốn/ham muốn, được định hình bởi cá tính, văn hoá và xã hội.
Sự cần dùng/mức cầu – demands: nhu cầu gắn với ước muốn của con người bị thúc đẩy bởi sức mua.
Sản phẩm – goods & services: bất cứ thứ gì được đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng/tiêu thụ để thỏa mãn nhu cầu, ước muốn.

14. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm được biểu hiện theo 3 cấp độ sau:
phẩm y
Nhu cầu
Sản phẩm x
Sản phẩm
Nhu cầu
Sản phẩm không
đáp ứng được
nhu cầu
Sản phẩm đáp ứng
được một phần
nhu cầu
Sản phẩm đáp ứng
hoàn toàn nhu cầu

15. Giá trị của khách hàng – Customer value: sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà sản phẩm mang lại so với chi phí bỏ ra.
Sự thỏa mãn/hài lòng của khách hàng – Customer satisfaction: trạng thái cảm xúc mà khách hàng cảm nhận từ sản phẩm khi so sánh giữa giá trị thực tế và kỳ vọng.
Trao đổi – Exchanges: tiến hành trao đổi để thoả mãn nhu cầu.
Giao dịch – Transactions: một cuộc trao đổi mang tính thương mại.
Thị trường – Markets: bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tương lai có cùng một nhu cầu và mong muốn cụ thể, có khả năng tham gia vào trao đổi và giao dịch để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình.

16. II. TOÅNG QUAN VEÀ QUAÛN TRÒ MARKETING
Chöông 1
II. TOÅNG QUAN VEÀ QUAÛN TRÒ MARKETING

17. 1. KHAÙI NIEÄM QUAÛN TRÒ MARKETING
Chöông 1
1. KHAÙI NIEÄM QUAÛN TRÒ MARKETING
Quản trị marketing là một tiến trình phân tích, nghiên cứu và chọn thị trường mục tiêu, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các chiến lược và hoạt động marketing nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp với hiệu quả cao nhất.
(Theo Philip Kotler)

18. 2. CÁC TRIẾT LÝ QUẢN TRỊ MARKETING
Chöông 1

19. Rất cấp tiến; tìm cách tối đa hóa doanh thu.
Đặt trọng tâm vào…
Tiêu điểm:
“Bán những gì mình có”.
Ít chú ý đến nhu cầu.
Rất cấp tiến; tìm cách tối đa hóa doanh thu.
Tập trung nhiều các hình thức chiêu thị:
Quảng cáo,
Khuyến mãi&khuyến mại,
Bán hàng.
Bán hàng
(Selling concept)

20. Sản xuất Đặt trọng tâm vào… Tiêu điểm:
Tập trung nhiều cho R&D (Nghiên cứu và phát triển);
Nhu cầu, ước muốn của khách hàng là thứ yếu.
Vấn đề: Công nghệ làm ra có thể không/chưa thỏa mãn nhu cầu.
Công nghệ tốt không bảo đảm cho sự thành công (chưa hiểu rõ ước muốn và sự cần dùng).
Sản xuất
(Production concept)

21. Đầu tư đáng kể vào nghiên cứu marketing Quản lý nhãn hiệu.
Đặt trọng tâm vào…
Tiêu điểm:
Marketing mục tiêu
“Mind share”.
Đầu tư đáng kể vào nghiên cứu marketing
Quản lý nhãn hiệu.
Vấn đề: có thể phản ứng chậm đối với các thay đổi trên thị trường (Unilever, P&G, ICP, ...)
Marketing
(Marketing concept)

22. Nhấn mạnh mối quan hệ lâu dài. Khách hàng
Đặt trọng tâm vào…
Tiêu điểm:
Chú trọng các quyền lợi khách hàng mong muốn.
“Heart share”.
Nhấn mạnh mối quan hệ lâu dài.
Mâu thuẫn: marketing và tài chính.
Công ty phải luôn đối phó với khủng hoảng.
Thái độ: “marketing là chi phí hay đầu tư”?
Khách hàng
(Customer concept)

23. SO SÁNH TRIẾT LÝ CỔ ĐIỂN – HIỆN ĐẠI
Xuất phát
Trọng tâm
Biện pháp
Mục tiêu
Doanh nghiệp
Sản phẩm
Quảng cáo
Bán hàng
Lợi nhuận qua bán nhiều
Marketing cổ điển: sản xuất, sản phẩm, quảng cáo và bán
Khách hàng
Nhu cầu
Sự thoã mãn
Các nỗ lực marketing
Lợi nhuận qua sự hài lòng
Marketing hiện đại: nhu cầu & sự thỏa mãn

24. TRIẾT LÝ MARKETING VỊ XÃ HỘI
(Hạnh phúc của con người)
Doanh nghiệp
(Lợi nhuận)
Người tiêu dùng
(Thỏa mãn nhu cầu)
Trước thế chiến II
1970s
Hiện nay

25. CASE STUDY 1

26. 3. CÁC MỤC TIÊU CỦA HỆ THỐNG MARKETING
Tối đa hoá mức độ tiêu dùng
Tối đa hoá sự thoả mãn của người tiêu dùng
Tối đa hoá sự lựa chọn
Tối đa hoá chất lượng cuộc sống
Chöông 1

27. 4. CÔNG VIỆC CỦA NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING
Chöông 1
4. CÔNG VIỆC CỦA NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING

28. a. Trong chức năng hoạch định
Lập kế hoạch nghiên cứu
Quyết định lực chọn thị trường mục tiêu
Hoạch định chiến lược
Quyết định danh mục sản phẩm
Lập các chương trình phát triển sản phẩm
Xây dựng các chính sách định giá
Lập các chương trình chiêu thị
Quyết định tổ chức kênh phân phối
Kế hoạch huấn luyện & đào tạo nhân viên marketing

29. b. Trong chức năng quản lý
Tổ chức thực hiện các chương trình marketing
Quyết định cơ cấu tổ chức của bộ phân marketing
Phân công trách nhiệm cho mỗi bộ phận hoạt động
Tổ chức mạng lưới phân phối và quyết định địa điểm
Thiết lập quan hệ với chính quyền, báo giới, công chúng
Tuyển dụng, huấn luyện, đào tạo
Tổ chức hệ thống tiếp liệu
Tổ chức và điều hành các sự kiện đặc biệt
Quyết định thay đổi giá, cải tiến sản phẩm, tổ chức các hoạt động chiêu thị

30. c. Trong chức năng lãnh đạo
Thương lượng, đàm phán với các lực lượng liên quan
Khuyến khích, động viên lực lượng bán hàng
Khuyến khích, động viên các trung gian bán hàng
d. Trong chức năng kiểm tra
Kiểm tra ngân sách
So sánh chi phí với ngân sách
Đánh giá hiệu quả hoạt động chiêu thị
Kiểm soát sự thay đổi giá và điều chỉnh giá
Kiểm soát hệ thống phân phối

31. 5. QUY TRÌNH HOÏACH ÑÒNH QUẢN TRỊ MARKETING
Chöông 1
5. QUY TRÌNH HOÏACH ÑÒNH QUẢN TRỊ MARKETING

32. MÔI TRƯỜNG MARKETING Kinh tế, Tự nhiên, Nhân khẩu Công nghệ
Sản phẩm
Chiêu thị
Giá
Phân phối
Nhà cung cấp
Trung gian marketing
Giới công chúng
Đối thủ cạnh tranh
Phân tích
Thực hiện
Hoạch định
Kiểm soát
Môi trường
Chính trị,
Pháp luật
Văn hoá,
Xã hội
Kinh tế,
Nhân khẩu
Tự nhiên,
Công nghệ
Khách hàng mục tiêu
MÔI TRƯỜNG MARKETING

33. Chiến lược chung của doanh nghiệp
TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Mc Carthy, Berkowitz, Kerin và Rudelins
Chiến lược chung của doanh nghiệp
Chiến lược marketing
Hoạch định
Kiểm tra
Thực hiện

34. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING – Philip Kotler
Phân tích các cơ hội thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Hoạch định chiến lược marketing
Triển khai Marketing – Mix
Thực thi chiến lược marketing
Kiểm tra & đánh giá