1. 4- 1 Copyright © 2012 Pearson Educación Capítulo 4 Administración de la información de marketing para conocer a los clientes

2. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 2 Objetivos de aprendizaje Información de marketing y comprensión de los clientes Evaluación de las necesidades de información de marketing Desarrollo de la información de marketing Investigación de mercados Análisis y usos de la información de marketing Otras consideraciones respecto de la información de marketing Presentación del capítulo

3. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 3 Información de marketing y comprensión de los clientes Conocimiento fresco y detallado de las necesidades y deseos del cliente. Difícil de obtener. –No es evidente. –Los consumidores no pueden decir con exactitud lo que necesitan ni las razones por las que compran. No es necesaria más información sino mejor información y mejor uso de la información existente. Conocimiento del consumidor

4. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 4 Las compañías están formando “equipos de conocimientos del consumidor” –Incluyen todas las áreas funcionales de la empresa. –Reunen información de una gran variedad de fuentes. –Usan los conocimientos para crear mayor valor para los clientes. Conocimiento del consumidor Información de marketing y comprensión de los clientes

5. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 5 Los sistemas de información de marketing (MIS) constan del personal y los procedimientos para: –Evaluar las necesidades de información. –Desarrollar la información necesaria. –Ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla para generar y validar conocimientos del consumidor y del mercado que se puedan procesar. Sistemas de información de marketing (MIS) Información de marketing y comprensión de los clientes

6. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 6 El sistema de información de marketing

7. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 7 Evaluación de las necesidades de la información de marketing El sistema de información de marketing proporciona información a los gerentes de marketing y de otras áreas, así como a socios externos como proveedores, distribuidores o agencias de servicios de marketing.

8. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 8 Evaluación de las necesidades de la información de marketing Equilibra la información que les gustaría tener a los usuarios con lo que realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer. Características de un buen sistema de información de marketing Necesidades del usuario Ofertas del MIS

9. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 9 Desarrollo de la información de marketing Datos internosInteligencia de marketingInvestigación de mercados Los gerentes de marketing obtienen información de:

10. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 10 Desarrollo de la información de marketing Las bases de datos internas son recopilaciones electrónicas de información de los consumidores y del mercado, que se obtienen de fuentes de datos dentro de la red de la compañía. Datos internos

11. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 11 Desarrollo de la información de marketing Es la obtención y análisis sistemáticos de información que está disponible para el público acerca de los consumidores, la competencia y los avances en el mercado. Inteligencia competitiva de marketing

12. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 12 Desarrollo de la información de marketing Investigación de mercados La investigación de mercados es el diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.

13. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 13 El proceso de investigación de mercados Desarrollo de la información de marketing

14. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 14 Desarrollo de la información de marketing Investigación de mercados Definición del problema y de los objetivos de investigación Investigación exploratoriaInvestigación descriptivaInvestigación causal

15. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 15 Desarrollo de la información de marketing El plan de investigación establece las fuentes de datos existentes. Define los métodos de investigación específicos, métodos de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos que se utilizarán para recabar nuevos datos. Investigación de mercados Desarrollo del plan de investigación

16. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 16 Problemas administrativos Objetivos de investigaciónInformación a obtener Cómo ayudarán los resultados a la gerencia a tomar decisiones Costos de investigación Investigación de mercados La propuesta por escrito incluye: Desarrollo de la información de marketing

17. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 17 Desarrollo de la información de marketing Los datos secundarios son la información que ya existe en algún lado y que se recabó para alguna otra finalidad. Investigación de mercados Desarrollo del plan de investigación

18. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 18 Desarrollo de la información de marketing Ventajas CostoRapidez Los datos no se pueden obtener de otra manera Desventajas ActualPertinentePrecisaImparcial Datos secundarios

19. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 19 Desarrollo de la información de marketing Los datos primarios consisten en información que se recaba para un propósito específico. Investigación de mercados Desarrollo del plan de investigación

20. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 20 Desarrollo de la información de marketing Planeación de la recopilación de datos primarios Métodos de investigación Vías de contactoPlan de muestreo Instrumentos de investigación Investigación de mercados

21. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 21 Desarrollo de la información de marketing La investigación observacional involucra la obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones relevantes. La investigación etnográfica implica enviar observadores capacitados a ver e interactuar con los consumidores en su “entorno natural”. Investigación de mercados Métodos de investigación

22. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 22 La investigación por encuesta es el método más utilizado y el mejor para recabar información descriptiva: conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra. Es fexible. Es probable que la gente no pueda o no quiera contestar. Puede dar respuestas engañosas o complacientes. Problemas de privacidad. Desarrollo de la información de marketing Investigación de mercados Métodos de investigación

23. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 23 La investigación experimental es la más adecuada para recabar información causal: relaciones de causa y efecto. Investigación de mercados Métodos de investigación Desarrollo de la información de marketing

24. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 24 Fortalezas y debilidades de las vías de contacto de la investigación de mercados CorreoTeléfonoPersonalOnline FlexibilidadDeficienteBuenaExcelenteBuena Cantidad de datos que se obtienen BuenaRazonableExcelenteBuena Control de la influencia del entrevistador ExcelenteRazonableDeficienteRazonable Control de la muestra RazonableExcelenteBuenaExcelente Rapidez en la obtención de los datos DeficienteExcelenteBuenaExcelente Tasa de respuesta Deficiente Buena CostoBuenoRazonableDeficienteExcelente Desarrollo de la información de marketing

25. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 25 Desarrollo de la información de marketing Focus group –De 6 a 10 personas –Moderador capacitado –Desventajas: Costosos. Problemas para generalizar a partir de un grupo pequeño. Los clientes no siempre son honestos y abiertos. Investigación de mercados Vías de contacto

26. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 26 Desarrollo de la información de marketing Investigación de mercados en línea Encuestas por Internet Paneles en línea Experimentos en línea Seguimiento de clics Focus group en línea Investigación de mercados Vías de contacto

27. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 27 Ventajas Bajo costo Rapidez Tasas de respuesta más elevadas Excelente para las audiencias difíciles de alcanzar Investigación de mercados Investigación en línea Desarrollo de la información de marketing

28. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 28 Desarrollo de la información de marketing Una muestra es un segmento de la población que se selecciona para que represente a toda la población. –¿A quién se va a encuestar? –¿Cuántas personas deberían incluirse? –¿Cómo se debería elegir a los participantes de la muestra? Investigación de mercados Plan de muestreo

29. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 29 Muestra probabilística Muestra aleatoria simpleCada uno de los miembros de la población tiene la misma probabilidad conocida de ser seleccionado. Muestra aleatoria estratificada Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes y se obtienen muestras aleatorias de cada grupo. Muestra por racimos (área) Se divide a la población en grupos mutuamente excluyentes y el investigador saca una muestra. Muestra no probablilística Muestra por conveniencia El investigador selecciona los miembros de la población de quienes será más fácil obtener información. Muestra de juicioEl investigador utiliza su juicio para seleccionar a los miembros de la población. Muestra por cuotasEl investigador localiza y entrevista a un número predeterminado de sujetos en cada una de las categorías. Investigación de mercados Plan de muestreo – Tipos de muestras Desarrollo de la información de marketing

30. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 30 Desarrollo de la información de marketing Investigación de mercados Instrumentos de investigación Cuestionarios Muy comunes. Se aplican personalmente, por teléfono o en línea. Flexibles. El investigador debe ser cuidadoso con la redacción y el orden de las preguntas.

31. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 31 Desarrollo de la información de marketing Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas y los sujetos eligen entre ellas. –Ofrecen respuestas que son más sencillas de interpretar y tabular Las preguntas abiertas permiten que los sujetos respondan con sus propias palabras. –Útiles en la investigación exploratoria Investigación de mercados Instrumentos de investigación Cuestionarios

32. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 32 Desarrollo de la información de marketing Dispositivos mecánicos Medidores de audiencia Escáneres de salida Neuromarketing Investigación de mercados Instrumentos de investigación

33. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 33 Desarrollo de la información de marketing Reunir la informaciónProcesar la informaciónAnalizar la informaciónInterpretar los hallazgosObtener conclusionesInformar a la gerencia Investigación de mercados Aplicación del plan de investigación

34. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 34 Análisis y usos de la información de marketing Administración de la información detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de los puntos de contacto con los clientes para aumentar al máximo su lealtad. Administración de las relaciones con el cliente (CRM)

35. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 35 Análisis y usos de la información de marketing Compras del cliente Contactos con la fuerza de ventas Llamadas de servicio y apoyo Visitas al sitio de Internet Encuestas de satisfacción Interacciones de crédito y pagos Estudios de investigación de mercados Administración de las relaciones con el cliente Puntos de contacto

36. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 36 Distribución y usos de la información de marketing La distribución de la información implica ingresar información en bases de datos, así como su disponibilidad oportuna y amigable para el usuario. Intranet proporciona información a empleados e inversionistas. Extranet proporciona información a clientes y proveedores clave.

37. Copyright © 2012 Pearson Educación 4- 37 Otras consideraciones respectoa la información de marketing Investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones no lucrativas Investigación internacional de mercados Políticas pública y ética en la investigación de mercados Privacidad del consumidor Mal uso de los hallazgos de investigación