easyJet - analiza studije slučaja - Ekonomski fakultet Podgorica Studije menadžmenta Strategijski menadžment Vladimir Vulić
Ključne činjenice o kompaniji Druga najveća niskotarifna aviokompanija u Evropi (poslije Ryanaira) 55 miliona prevezenih putnika u (Ryanair = 72,1 miliona) 600 linija ka 134 aerodroma (Ryanair = 950 linija ka 178 aerodroma) Flota od 195 aviona (Ryanair = 300) 163 miliona ljudi živi na 1 sat vožnje od easyJetovih aerodroma
Broj prevezenih putnika (u milionima)
Neto profit (u milionima funti)
Stelios Haji-Ioannou
Rođen u Atini (Grčka) 14. februara Srednju školu završio u Atini diplomirao ekonomiju na London School of Economics magistrirao špediciju i finansije na City University Business School Počinje da radi u kompaniji svog oca - Troodos Shipping
Prvi preduzetnički poduhvat uzima 30 mil.$ od oca i osniva svoju prvu kompaniju, Stelmar Shipping, specijalizovanu za pomorski transport naftnih derivata Flota od oko 40 tankera Stelmar Shipping izlazi na NYSE Stelios prodaje Stelmar Shipping kompaniji Overseas Shipholding Group za 1,3 milijardi dolara
Osnivanje easyJeta Stelios se upoznaje sa idejom niskotarifnih aviokompanija (Virgin Atlantic Airlines i Southwest Airlines) Oduševljen je ovim modelom poslovanja Pozajmljuje 5 miliona funti od svog oca, i u martu osniva easyJet Ulazi u Ginisovu knjigu rekorda kao najmlađi predsjednik aviokompanije (28 g.)
Pitanje Southwest Airlines (SAD) je osnovan Ryanair (Irska) je osnovan easyJet (Velika Britanija) je osnovan Zbog čega se u Evropi čekalo toliko dugo na otvaranje niskotarifnih aviokompanija?
Deregulacija avioindustrije Promjene na tržištu su se dogodile zahvaljujući deregulaciji Deregulacija avioindustrije u SAD se dogodila Deregulacija avioindustrije u Evropi je počela 1993., a današnji oblik je dobila 1997.
Počeci easyJeta prodaja prvih mjesta za premijerni let (obavlja se preko telefona) Novembar prvi let (London-Glazgov) April kupovina prvog aviona i prvi međunarodni let (London - Amsterdam) April počinje sa radom websajt easyJet.com April Prva prodaja mjesta preko interneta
Rast easyJeta Stelios osniva easyGroup Oktobar obavljena je milionita prodaja preko interneta Novembar easyJet izlazi na London Stock Exchange Avgust fuzija sa kompanijom Go Fly Novembar Stelios daje ostavku na mjesto predsjednika easyJeta
easyJet danas
Pitanje br. 1 Da li je industrija niskotarifnih aviokompanija atraktivna za poslovanje?
Porterovih 5 konkurentskih sila Opasnost od novih konkurenata Pregovaračka snaga kupaca Pregovaračka snaga dobavljača Opasnost od supstituta Potencijalni novi konkurenti Supstituti Dobavljači Postojeća preduzeća u industriji
Intenzitet rivalstva postojećih preduzeća u grani Intenzitet sile = Visok 45 kompanija ovog tipa postoji u Evropi Pan-Evropski prevoznici - easyJet, Ryanair, Air Berlin, Wizz Air Ostalo su lokalne i regionalne kompanije
Opasnost od supstituta Intenzitet sile = Visok Automobil, autobus, voz, brod... “Klasične” aviokompanije (niskotarifne aviokompanije drže svega 15% tržišta kraćih letova u Evropi )
Opasnost od novih konkurenata Intenzitet sile = Visok Industrija je još uvijek mlada i nije došlo do konsolidacije Svega par aviokompanija ima prepoznatljiv brend Relativno jednostavno je za(kupiti) avion i osnovati niskotarifnu aviokompaniju
Pregovaračka moć dobavljača Intenzitet sile = Umjeren Svega dva velika proizvođača putničkih aviona (Boeing i Airbus), što čini njihovu moć velikom, jer su troškovi prelaska na drugog dobavljača visoki Nafta je berzanska roba, pa snabdjevači naftom nemaju veliku moć Troškovi rada čine značajan dio ukupnih troškova, pa moć zaposlenih zavisi od nivoa udruženosti u sindikat
Pregovaračka moć kupaca Intenzitet sile = Visok Kupci nijesu udruženi, ali imaju veliki broj različitih opcija za transport Zahvaljujući internetu, upoređivanje cijena koje nude različite kompanije je izuzetno jednostavno
Pitanje br. 2 Kako easyJet uspijeva da ponudi tako niske cijene karata?
Model poslovanja easyJeta Nema prodajnih agenata - prodaja i rezervacija mjesta preko interneta (ušteda od 25%) Nema avionskih karata Putovanja na kratkim relacijama U upotrebi je jedna vrsta aviona (Boeing )
Model poslovanja easyJeta Maksimalna iskorišćenost aviona (11,5 sati letenja dnevno, što je duplo više od prosjeka) Efikasna upotreba aerodroma (korišćenje jeftinijih aerodroma; zadržavanje od svega 20 minuta) “Upravljanje prinosom” (yield management) Outsourcing (ukrcavanje putnika i prtljaga, informacije o letu...)
Model poslovanja easyJeta (nast.) Nema besplatnih obroka (ušteda od 14 funti po putniku) Visoka prepoznatljivost brenda (nekonvencionalan pristup marketingu) Organizaciona kultura (“pljosnata” organizacija, “kancelarija bez papira”, zabavan posao, Chief Party Animal...)
Pitanje br. 3 Ko su glavni konkurenti easyJeta?
Konkurencija Državne avio-kompanije??? (“flagship carriers”) –British Airways, Air France, Lufthansa, Alitalia, KLM, Swiss International Air Lines... Druge niskotarifne aviokompanije –Ryanair, Air Berlin, Wizz Air, Germanwings...
Konkurencija Automobil, autobus, voz, brod...
SWOT analiza S W O T Strengths (Prednosti) Weaknesses (Slabosti) Opportunities (Šanse) Threats (Opasnosti) Interni faktori Eksterni faktori
Prednosti Visoka efikasnost Razgranata mreža letova Najmanje kašnjenje, najmanje otkazanih letova, najmanje izgubljenog prtljaga i najmlađa flota Prepoznatljivost brenda (“easy” je način života; “narandžasta kultura“) Prvi usvojili iskazivanje cijena koje uključuju sve troškove (“all inclusive pricing”) Bez ograničenja na težinu ručnog prtljaga
Slabosti Prevelika zavisnost od tržišta Velike Britanije i Irske Veća flota povećava fiksne troškove U upotrebu se stavljaju i drugi tipovi aviona (Airbus A319, A320 i A321) Počinju se koristiti i veći aerodromi Zavisnost od outsourcing partnera Kako kontrolisati rast? (skandal sa djelovima aviona koji nijesu servisirani na vrijeme)
Opasnosti Sve oštrija konkurencija u industriji Recesija u svjetskoj ekonomiji Velike fluktuacije cijena nafte Odluka Evropske komisije o zabrani subvencionisanja Rast cijena dozvola za slijetanje Terorizam, epidemije...
Šanse “Eksplozija” turizma (‘50. godina XX vijeka svega 1% Britanaca je bilo u inostranstvu) Otvoreno tržište 12 novih članica EU Probiti se na tržište obale Sjeverne Afrike Tržišni segment poslovnih ljudi je “netaknut” - uključiti se u “klasični” sistem prodaje Pružiti putnicima dodatne usluge koje se naplaćuju (hrana i piće, zabava u avionu, hotel, rentakar...) Sportski događaji (Liga šampiona, Evroliga)
Konkurentska prednost easyJeta Prema teoriji Michaela E. Portera –Troškovno liderstvo
Pitanje br. 4 Kako easyJet stvara vrijednost za svoje kupce?
Stvaranje vrijednosti za kupce Prema teoriji M. Treacyja i F. Wiersemae –Operativna izvrsnost –Usredsređenost na kupce easyJet omogućava ljudima da bez muke i za malo novca upoznaju druge zemlje, odmore se poslije naporne radne nedjelje, posjete svoje voljene, sklapaju poslove...
Pitanje br. 5 Ko su easyJetovi kupci?
Ko su easyJetovi kupci? Ljudi koji plaćaju putovanje iz svog džepa! –Ljudi koji posjećuju rođake, prijatelje... –Ljudi koji idu na odmor –Preduzetnici i menadžeri malih kompanija
Pitanje br. 6 Zbog čega British Airways i KLM nijesu uspjeli sa svojim niskotarifnim aviokompanijama?
Neuspjeh British Airwaysa i KLM Nespremnost da se kanibalizuje glavni proizvod koji kompanija nudi Organizaciona kultura
Promotivna kampanja
Pitanje br. 7 U kojoj drugoj djelatnosti bi mogli da iskoristite metod upravljanja prinosom?
Upravljanje prinosom Cijena limenke Coca-Cola bi zavisila od: –Spoljne temperature (sa rastom temperature, raste i cijena) –Broja preostalih limenki u automatu (sa smanjivanjem broja preostalih limenki, raste cijena)
Pitanje br. 8 Kako bi Stelios mogao da proširi easy brend?
Preduslovi za ulazak u posao Tražnja je cjenovno elastična (kupci će više koristiti uslugu koju nudimo ako je jeftinija) Fiksni troškovi su visoki Marginalni trošak po jedinici je nizak Moguće je “upravljati prinosom” Nema dodataka osnovnom proizvodu Postoji mogućnost outsourceovanja Nadmašiti očekivanja kupaca Cijene su drastično niže od konkurentskih