От маркетинговых стратегий к маркетинговым результатам: подходы к построению моделей результативности маркетинга «Маркетинговые стратегии российских компаний: поиск путей повышения эффективности» Санкт-Петербург, 4-5 октября 2007г.

Результативность маркетинга: возрастание значения маркетинга и одновременная утрата маркетинговых позиций Утрата позиций маркетинга: в высшем руководстве; маркетинг=1Р (promotion) Растущие маркетинговые затраты и бюджеты Низкая эффективность маркетинговых программ (низкий процент отклика, растущие неудачи нового продукта и др.) Распыление активов. Отсутствие фокусирования на активах, приносящих результаты (активы бренда, клиентские активы, качество сервиса, репутационные активы и т.д.) Несовершенство систем управления маркетинговой результативностью (неудовлетворенность со стороны высшего руководства)

Неудовлетворенность системой оценки маркетинговой результативности Отсутствие видимых результатов от внедренных систем измерения Затраты времени и ресурсов на внедрение и поддержание систем оценки Трудности измерения некоторых маркетинговых переменных Измерения в большей степени ориентированы на краткосрочные результаты Маркетинг и финансовые показатели слабо взаимосвязаны Фрагментированные инструменты оценки, которые слабо интегрированы в общую систему показателей Sourse: Measures and Metrics: The Marketing Performance Measurement Audit. CMO Council, 2004.Measures and Metrics: The Marketing Performance Measurement Audit

Что дает система оценки маркетинговой результативности Директора по маркетингу выделяют 5 основных причин внедрения системы оценки маркетинговой результативности: возможность повысить маркетинговую эффективность; возможность оценивать возврат инвестиций в маркетинг; обоснованное формирование и защита маркетинговых бюджетов перед руководством, удовлетворение потребностей руководства в информации о вкладе маркетинга; укрепление позиций маркетинга в компании (Ambler et al, 2004).

Предпосылки внедрения систем управления результативностью маркетинга Осознание необходимости внедрения систем управления маркетинговой результативностью Интенсивное развитие теоретических исследований в области результативности бизнеса и маркетинговой продуктивности Развитие информационных технологий для внедрения систем оценки маркетинговой результативности Разработка различных моделей рынка и маркетингового влияния на рынок Развитие системы маркетинговых показателей (MSI)

Исследовательские приоритеты MSI (1) Связь маркетинговых метрик с маркетинговой стратегией Роль показателей в поддержке стратегий Влияние маркетинговых действий и стратегий на стоимость фирмы Роль маркетинга в развитии бизнеса Marketing Metrics Измерение влияния новых средств коммуникации Показатели для устойчивого роста прибыли Возврат инвестиций в маркетинг и маркетинговые исследования Роль маркетинговой панели индикаторов Инт еграция финансовых и нефинансовых показателей результативности

Исследовательские приоритеты MSI (2) Управление клиентами Показатели потребительской лояльности: их использование и ценность Лояльность потребителя в отношении различных продуктов и услуг Взаимосвязь между ценностью бренда и ценностью клиента Как лояльность связана с удовлетворенностью и прибыльностью Истинная лояльность в сравнении «marketing-induced» лояльностью Активы бренда Показатели благополучия бренда Измерение капитала бренда (финансовые и нефинансовые) Оптимизация портфеля брендов

8 Управление результативностью: многомерность измерений Performance – выполнение планов, целей, превращение их в конкретные результаты efficiency - “to do things right” effectiveness – “to do right things” Внутренние стандарты и показатели использования ресурсов на единицу результата: управление ресурсами и их комбинацией управление процессами (процессно-ориентированное управление) Достижение длительного гомеостаза компании во взаимодействии с внешней средой: стратегические цели конкурентоспособность эффективность сетей и партнерских отношений Productivity – связь между входами и выходами, процесс трансформации, посредством которого эта связь осуществляется

Цепочка продуктивности: маркетинговые активы – маркетинговые результаты – стоимость фирмы (Strivaslava et al 1998). Маркетинговые активы Активы бренда Клиентская база Партнерские отношения: каналы кобрендинг сети Маркетинговые результаты Ускорение темпов проникновения: быстрое тестирование быстрое принятие Ценовая премия Премия за счет увеличения доли рынка Надбавки за сервис и продажи Увеличение прибыли за счет лояльности и уровня удержания Стоимость фирмы Ускорение денежного потока Увеличение денежного потока Снижение волатильности и риска Увеличение остаточной стоимости

Marketing productivity (Rust et al, 2004) Тактические действия: реклама, качество обслуживания и т.д. Цепь маркетинговой продуктивности Маркетинговые действия Фирма Маркетинговые стратегии: стратегии продвижения, продуктовая стратегия, стратегии дистрибьюции Воздействие на потребителя: воздействия на отношения, удовлетворенность и т.д. Маркетинговые активы: Brand equity, Customer equity и т.д. Воздействие на рынок: воздействие на рыночную долю, продажи и т.д. Позиция на рынке: рыночная доля, продажи Воздействие на финансы : ROI, EVA и т.д. Финансовое состояние: прибыль, выручка и т.д. Воздействие на стоимость фирмы: МVA. Стоимость фирмы: рыночная капитализация, q -Тобина и т.д.

Активы брендаКлиентские активыАктивы отнош. в каналах Интеллектуальный капитал Текущая стоимость Будущая стоимость Устойчивость (риск ) Текущая стоимость Будущая стоимость Устойчивость (риск ) Текущая стоимость Будущая стоимость Устойчивость (риск ) Текущая стоимость Будущая стоимость Устойчивость (риск ) Маркетинговые неосязаемые активы Взаимосвязь маркетинговых показателей с финансовыми результатами (ZIBS Technical report, 2005) Первичные покупкиПовторные покупки………… Показатели оценки маркетинговых программ (н-р, продвижение) РекламаАкции………… Прошлые затраты Текущие затраты Отдельные мероприятия ROI ROA….. Финансовые показатели Прошлые затраты Текущие затраты

Комментарии к цепочкам маркетинговой продуктивности Концептуальные модели, описывающие маркетинговые аспекты важнейших финансово-управленческих связей (1) Связь с маркетинговыми стратегиями и действиями (2) Разделены финансовые показатели и активы, т.к. их связь не доказана (3) Продуктивность рассматривается с верхнего уровня, а не с позиции отдельных маркетинговых функций (3) Фактор трех измерений (3) Маркетинг рассмаривается как отдельная функция, изолированная от общей системы бизнеса Концептуальные модели, проблемы с операционализацией: классификация и оценка активов Проблема краткосрочных и долгосрочных эффектов Оценка маркетингового Beta- риска Необходимость установления более сложных связей, т.к. природы результативности связана с деятельностью во внешней среде и т.д.

Разработанность инструментария оценки маркетинговой результативности Source:. (ZIBS Technical report, 2005)

Применение маркетинговых показателей (годовые отчеты) Количество показателей Количес- тво компаний % Всего Показатели % компаний Объем продаж (ед.) Дистрибуция/доступность Количество новых продуктов Прибыль Количество новых клиентов Доля рынка Воспринимаемое качество Общее количество клиентов Отношение к клиентам Награды Ценовая чувствительность Лояльность/удержание Удовлетворенность клиентов Техническая поддержка Маркетинговые затраты Осведомленность Имидж/идентичность

Преодоление разрыва между стратегией и реальными процессами Необходимость инкорпорирования системы управления маркетинговой результативностью в общую систему управления результативностью бизнеса Необходимость использования и комбинирования существующих управленческих методик Необходимость увязки стратегических и финансовых целей Необходимость учета контекстуальной модели деятельности компании Человеческий фактор и мотивация

Нормативная система оценки маркетинговой деятельности (Morgan et al, 2002) Адаптивность Effectiveness Efficiency Ресурсы Финансовые Физические Человеческие Юридические Репутационные Информационные Связанные с отношениями Возможности Индивидуальные Специализирован ные Функциональные Организационные Позиционные преимущества Продукт Услуга Цена Стоимость Имидж Доставка Финансовые результаты Доход Прибыль Поток наличности

Контекстуальная система оценки маркетинговой деятельности (Morgan et al, 2002)

Необходимость использования и комбинирования управленческих методик Система сбалансированных показателей Системы менеджмента качества и внутренние стандарты компании (разработка различных схем процессов и их взаимодействия) Процессно-ориентированное управление затратами ( ) Метод шесть сигм и бережливого производства Бюджетирование по процессам и др.

Маркетинговая приборная доска

Модель макропроцессов организации в концепции TQM Требования клиентов Мотивирован- ные сотрудн. Сырье Компоненты Капитал Разработка товаров Производство Сервис Доставка Товары Услуги Фин.результаты Информация А. Входные показатели удовлетворенность клиентов Показатели оценки поставщиков Финансовые показатели B.Процессные показатели Технологические и оперативные показатели Показатели безопасности Финансовые показатели C. Показатели на выходе Показатели качества товаров/услуг D. Показатели результативности Удовлетворенность клиента Лояльные клиенты Удовлетв. потребностей Повторные покупки Успех в долгоср. периоде АB CD 1. На входе2. Процессы3. На выходе4. Результаты5. Цель А. Входные показатели удовлетворенность клиентов Показатели оценки поставщиков Финансовые показатели B.Процессные показатели Технологические и оперативные показатели Показатели безопасности Финансовые показатели C. Показатели на выходе Показатели качества товаров/услуг D. Показатели результативности Удовлетворенность клиента

Интегрированная модель управления результативностью маркетинга в ОАО МТС

Многомерная природа результативности и ограничения Сложность измерения многих явлений Низкая информативность или ошибочное понимание связи показателей (например, производительность) Противоречивость (объем складских издержек и надежность или скорость поставок; доля рынка – прибыльность продукта, дифференциация ассортимента) Механистичность – «To know a rose by its Latin name and yet to miss it’s fragrance is to miss much of the rose’s meaning». Fragrance is the real value. Мера упорядоченности или степени контроля, следствие утрата инновационного потенциала (НИОКР)

Возможные направления исследований (1) Исследование применения маркетинговых показателей в компаниях (годовые отчеты, Интернет, внутренние) Отношение к оценке результативности маркетинга (ожидания TOP-менеджеров и руководителей маркетинговых подразделений, потребность во внедрении подобных систем) Исследования маркетинговых активов и цепей маркетингового влияния: Оценка маркетинговых активов Взаимосвязь между маркетинговыми активами и капитализацией Важность маркетинговых активов в зависимости от отрасли, рынка потребителей, продукта Взаимосвязь маркетинговых активов и интеллектуального капитала

Возможные направления исследований (2) Вклад маркетинга в управление основными бизнес-процессами Построение моделей агрегированного уровня, которые связывают маркетинг с финансовыми результатами Разработка показателей оценки маркетинговой деятельности по направлениям: клиенты, 4р - внутренних маркетинговых показателей их увязка с финансовыми показателями и активами Долгосрочные и краткосрочные маркетинговые результаты

Благодарю за внимание! Ойнер Ольга Константиновна Государственный университет – Высшая школа экономики, Кафедра маркетинга