消費者市場與消費者購買行為 參考教科書：Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，Ninth Edition， 方世榮譯，2002，行銷學原理， 東華書局，CH5 許素華/92行銷管理

消費者行為模式 行銷的刺激一類包含四個ｐ所構成的行銷刺激：產品(product)、價格(price)、通路(place)、促銷(promotion)。 其他則是來自購買者總體環境的經濟、技術、政治和文化力量。 許素華/92行銷管理

消費者行為模式 行銷或其他刺激通過消費者的『黑箱』產生某種反應。 黑箱分成兩個部分，第一是購買者的特徵，第二是購買者決策過程。 行銷與其他刺激 購買者黑箱 購買者反應 產品選擇 品牌選擇 經銷商選擇購買時機 購買數量 購買者特徵 產品價格通路促銷 經濟技術政治文化 購買決策過程 圖 5-1 購買者行為模式，p178 許素華/92行銷管理

影響消費者行為的主要因素 文化的 文化 次文化 社會階級 購買者 社會的 個人的 參考群體 年齡與生命 心理的 週期階段 動機 家庭 職業 知覺 學習 信念與態度 個人的 年齡與生命 週期階段 職業 經濟狀況 生活型態 人格與自我 社會的 參考群體 家庭 角色與定位 文化的 文化 次文化 社會階級 圖5-2影響消費者行為的因素，p179 許素華/92行銷管理

1.文化因素 文化是一個人的慾望與行為最基本的決策因素。人類的行為大部分來自學習。文化是個人慾望與行為最基本的決定因素，包括基本的價值觀、知覺、偏好及行為，這是人們從家庭與其他重要的機構所學習而來的。 許素華/92行銷管理

1.文化因素 次文化→意指「文化內的文化」，有其獨特的價值觀與生活型態，且與年齡及種族等各方面的因素有密切關聯。在不同的文化與次文化徵下，人們會有不同的產品與品牌偏好。其涵義是，行銷人員必須將其行銷活動專注於某些群體的特定需要上。 如：西班牙裔消費者、美國黑人消費者、亞裔美國消費者、成熟的消費者。 許素華/92行銷管理

1.文化因素 社會階級→是一種具有階層次序的社會中，所分成的數個同質且持久的群體，各群體的成員有相同的價值觀、興趣及行為。 許素華/92行銷管理

2.社會因素 消費者行為亦受社會因素影響包括消費者小群體、家庭、社會角色與地位。 社會因素影響購買者的行為。一個人的參考群體—家庭、朋友、社會組織機構、及專業協會等—會強烈地影響有關產品與品牌選擇的決策。購買者的年齡，生命週期階段、職業、經濟狀況、生活型態、人格及其他的個人特徵因素等，皆會影響其購買決策。 許素華/92行銷管理

2.社會因素 消費者的生活型態—在世界上，一個人的活動與人際互動的一種型態—也是購買決策的重要影響因素。 許素華/92行銷管理

3.個人因素 購買者決策亦受到個人外在特徵，如購買者年齡與生命週期階段、職業、經濟環境、生活型態（AIO－活動(activities) 、興趣(interest) 、意見(opinion)）及人格與自我觀念的影響。 人格→個人獨特的心理特徵，它使個人對周遭的環境有相當持續與一致的反應；自我觀念－每個人所擁有的東西將可影和反映身分地位。 許素華/92行銷管理

4.心理因素 購買決策亦受到四個主要心理因素所影響→ 動機 知覺 學習 信念與態度 許素華/92行銷管理

4.心理因素 1. 動機：當需要達到充分的強度後，便會變成一種動機(motive，或驅力，drive)。動機是一種被刺激的需求，它足以使一個人採取行動以求得滿足。 2. 知覺：人們受動機激發後便將準備行動。可以定義為個人選擇、組織與解釋外來資訊以產生其內心世界的一種過程。人們對於相同或情境產生相異的知覺，係由於有三種知覺過程：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。 許素華/92行銷管理

4.心理因素 3. 學習：人們從行動中學習。所謂學習是指個人因經驗而改變其行為。學習理論家認為，人類的學習是經由驅力、刺激、線索、反應和增強作用等交互作用而產生。 4. 信念與態度：是指一個人對某些事物所持有的想法。態度係指一個人對某些事物或觀念所繼續抱持的有利或不利的認知評價、情感及行動傾向。 許素華/92行銷管理

購買決策行為的型態 購買行為的四種型態： 品牌間存在顯著差異 品牌間的差異甚小 複雜的 購買行為 尋求多樣化的購買行為 降低失調的 習慣性的 高度介入 低度介入 圖5-5 購買行為的四種型態，p202 許素華/92行銷管理

購買決策行為的型態 複雜的購買行為：消費者在購買過程屬高度介入者，並知覺現有品牌間存有顯著的差異，稱之。當所要購買產品的價格昂貴，購買的風險高，不常購買及高度自我表現時，則消費者可能會高度地介入。因此購買者將歷經一個學習過程。首先發展他對這項產品的信念，然後轉變成態度，最後決定明確的購買提擇。 許素華/92行銷管理

購買決策行為的型態 降低失調的購買行為：當消費者屬於高度介入，仍基於產品價格昂貴、不常購買或購買的風險高等，但看不出品牌之間存在任何差異，稱之。在購買之後，可能會經驗到購後失調(postpurchace dissonance)。 許素華/92行銷管理

購買決策行為的型態 習慣性的購買行為：在這類情況下，消費者的行為沒有歷經正常的信念-態度-行為的順序。 尋求多樣化的購買行為：消費者低度介入但有顯著的品牌認知差異，此時的購買型態稱之。 許素華/92行銷管理

購買決策過程 購買者決策過程分成五個階段：確認需要、收集資訊、評估可行方案、購買決策及購後行為。 確定需要 收集資訊 評估可行方案 購買決策 圖5-6 購買者決策過程，p204 許素華/92行銷管理

購買決策過程 行銷人員的任務是在瞭解購買行為的每一個階段，及影響每一階段的重要因素。在確認需要階段中，消費者將確認出問題或需要，這些可著由市場所提供的產品或服務得到滿足。 一互需要確認之後，消費者便會積極尋找更多的資訊，於是便進入收集資訊的階段。 許素華/92行銷管理

購買決策過程 掌握有一些資訊之後，消費者接著便會評估可行方案，此時他會使用資訊來評估選擇集合中的各種品牌。根據評估的結果，消費者將作購買決策，並可能實際採取購買的行動。 購買決策過程的最後一階段是購後行為，為消費會在事後依據滿意或不滿意所採取的某些行動。 許素華/92行銷管理

購買決策過程 1. 確認需要－購買者將感覺到自己欲求的狀態與實際狀態有所差異。購買者的需要係由其內部刺激所引發，個人的正常需要(ex:饑餓)到達某個強度後，它們就成為一種驅力。需要也可能受外界刺激所引發。 2. 收集資訊－受激發的消費者可能會也可不會收集更多的資訊。假設消費者決定收集更多的資訊，一個層次比較溫和的稱為加強注意。 許素華/92行銷管理

購買決策過程 3. 評估可行方案－行銷人員必須要了解消費者如何評估可行方案。 4. 購買決策－通常消費者的購買決策是購買最為偏好的產品或品牌，但是在購買意圖和購買決策間仍會受到兩個因素的影響，第一是其他人的態度，第二是不可預期的環境因素。 5. 購後行為－消費者對產品的預期與知覺的使用效果間的關係可以購買者購後是滿意還是不滿意。 許素華/92行銷管理

新產品的購買者的決策過程 採用過程(adoption process)係指「消費者自首度耳聞某項創新至最後決定採用的心路歷程」。 許素華/92行銷管理

新產品的購買者的決策過程 創新性的個別差異： 創新者 早期採用者 早期多數者 晚期多數者 落後者 許素華/92行銷管理

新產品的購買者的決策過程 產品特性對採用速率的影響： 相對優點 調和性 複雜性 可分割性 溝通性 許素華/92行銷管理