الاتصالات التسويقية الفصل الثامن عشر
الترويج يمكن تعريف الترويج بأنه : مجموعة الإتصالات التي يجريها المنتج بالمشترين المرتقبين بغرض تعريفهم وإقناعهم بالسلع والخدمات المنتجة ودفعهم للشراء الهدف الرئيسي من العملية الترويجية: هو تعريف وإقناع وحفز المستهلك باعتباره جانب الاتصال في العملية التسويقية
الاتصالات التسويقية المتكاملة لسنوات عديدة كان المسوقون يعتمدون على الاعلانات فقط ، لكن ظهرت في الآونة الاخيرة وسائل عديدة لترويج المنتجات مثل وسائل تنشيط المبيعات والتسويق عبر الانترنت و نمو دور العلامه التجارية نشأ مفهوم الاتصالات التسويقية والذي يعتمد على التنسيق بين هذه الوسائل وعدم الاكتفاء بوسائل الاعلان التقليدية يؤكد هذا المفهوم على تقديم مجموعة متوازنة من الإتصالات . من مسميات الاتصالات التسويقية المتكاملة : الإعلان الجديد، الاتصال الغير محدود
الاتصالات التسويقية المتكاملة أسباب تطور مفهوم الاتصالات التسويقية المتكاملة: ١) إدراك رجال التسويق أن التنسيق بين الأنشطة يحقق نجاحا ملحوظا عن الاسلوب التقليدي. ٢) يوفر جهودا تضيع عند عدم التنسيق ٣)يتماشى مع المتغيرات الحديثة بالنسبة للمستهلك وحركة التقنية في الوسائل الاعلانية والترويجية.
الاتصالات التسويقية المتكاملة التغير من مجرد الاعلان العادي آلى أنظمة الحفز ودعم عملية الوصول وجعل المنتجات أكثر جاذبية للمستهلك، لازمه مجموعة من العوامل: ١) انتقال الانفاق من الاعلان وحده الى مجموعة أخرى من الوسائل الترويجية كالتسويق المباشر. ٢) انتقال التركيز من الوسائل العامة واسعة الانتشار إلى الوسائل الأكثر ارتباطا بالمستهلك مثل التسويق عبر الانترنت ٣) انتقال السلطة والانفاق الاعلاني من المنتج إلى الوسيط ( الموزع) ٤) النمو السريع لقواعد المعلومات التسويقية وتكنولوجيا الاتصالات
أدوات الاتصال بالعملاء)عناصر المزيج الترويجي)
أدوات الاتصال بالعملاء 1- الإعلان: وسيلة الاتصال التي تقوم بها المنشأة للوصول للجماهير كبيرة العدد. 2- النشر: تقديم بحث أو موضوع خاص عن شركتك أو منتجاتك. 3ـ البيع الشخصي: يهدف إلى تعريف واقناع المستهلك بالقيام بشراء سلعة معينة. ( يستهدف أفراد وبناء علاقة قصيرة تؤدي إلى شراء السلعة مثل محلات السيارات والعقارات) 4- تنشيط المبيعات: وظيفة تجمع بين البيع الشخصي والإعلان ( نوافذ العرض، المعارض والمسابقات)
أدوات الاتصال بالعملاء 5- التسويق المباشر: نوع من الترويج تتعامل فيه المنشأة مباشرة مع المستهلك مثل إرسال الإيميلات، اعلات في موقع، ارسال رسائل. يعد أحد أهم الأدوات التي يستخدمها المسوقون في تحقيق أهدافهم. 6- العلاقات العامة: علاقات المنشأة بالعملاء والمشترين الصناعيين والوسطاء. 7- وسائل أخرى: مثل تصميم العبوة. *يختلف الدور الذي يلعبه كل نوع من المزيج الترويجي وفقا لطبيعة المنتجات ووفقا للمرحلة التسويقية التي تمر بها كل من المنشأة او المنتجات
استراتيجيات الترويج تعتمد صياغة الاستراتيجيات الترويجية على الأهداف التسويقية العامة للمنشأة، وحيث تكون هناك منتجات محددة، وعلامة تجارية وشكل محدد للعبوة، وأسعار موضوعة ومنافذ توزيع تم اختيارها، فإن استراتيجية الترويج هى استمرار وترجمة لكل هذه الاستراتيجيات، وتؤثر مكونات البيئة على استراتيجية الترويج مثلما تؤثر على الاستراتيجيات التسويقية الأخرى تؤثر مكونات البي~ة على استراتيجية الترويج(المنافسة- التكنولوجيا- القرارات الحكوميه)
العوامل المؤثرة في صياغة استراتيجيات الترويج
العوامل المؤثرة في صياغة استراتيجيات الترويج 1- دورة حياة المنتج: المرحلة التي تمر بها دورة حياة المنتج تؤثر على حجم الترويج المطلوب ونوعيته. حيث تتغير استراتيجية الترويج في كل مرحلة من المراحل. مهمة الترويج في مرحلة التقديم أن يكون المشتري على علم بكل شيء عن المنتجات المقدمة واقناعة بالشراء. 2- نوعية السوق: تختلف وسائل الترويج باختلاف نوعية السوق. سوق المستهلكين يختلف عن سوق المشترين الصناعيين حيث يقل أعداد المتعاملين في سوق المشترين الصناعيين و تزداد أهمية البيع الشخصي حيث يحتاجون إلى إقناع شخصي. تزداد أهمية الإعلان في سوق المستهلكين
العوامل المؤثرة في صياغة استراتيجيات الترويج 3- نوعية المنتجات: كل نوعية من المنتجات تحتاج إلى مزيج ترويجي مختلف، ترويج السلع الميسرة يختلف عن السلع الخاصة و سلع التسوق. 4- اعتبارات الطلب: يستخدم الترويج بهدف زيادة الطلب على المنتجات أو المحافظة عليه. كما أنه يستخدم للحد من حجم الطلب في حالة الطلب الضار.
استراتيجية الدفع واستراتيجية الجذب استراتيجية الدفع Push Strategy: تعنى أن تقوم المنشأة بالتركيز على البيع الشخصي والإعلان والوسائل الترويجية الأخرى، فتركز على ترويج المنتجات لتجار الجملة ودفعهم لتوجيه حملات الترويج إلى تجار التجزئة والذين يقومون بتوجيه الجهد البيعي إلى المستهلكين. وبالتالي فإن الدفع يعني اشتراك المنتج والموزعين في دفع المنتجات خلال قنوات التوزيع بقوه حتى تصل للمستهلك
استراتيجية الدفع واستراتيجية الجذب استراتيجية الجذب Pull Strategy: وهى تعنى قيام المنتج بخلق الطلب المباشر من المستهلك عن طريق الجهود الترويجية. وبالتالي يتم الضغط على تاجر التجزئة وتشجعيه للقيام بتوفير السلع والخدمات عن طريق الطلب المباشر من المستهلك، والذي يقوم بدوره بتمرير الطلب إلى حلفات التوزيع الأكبر ( تاجر الجملة أو الوكيل) ثم إلى المنتج. متى نستخدم كل من استراتيجيتي الدفع والجذب؟ في حالة أن رجل التسويق ليست لديه الموارد الكافية للإنفاق على حملات إعلانية أو استخدام وسيلة مكلفة فإنه يلجأ إلى استراتيجية الدفع مستخدما الأموال اليسيرة المتوفرة لديه في منح حوافز للوسطاء ليقوموا بشراء وبيع منتجاته.
استراتيجية الضغط واستراتيجية الإيحاء استراتيجية الضغط Hard Sell Strategy : هي استراتيجية تنبني على أن الأسلوب العدائي القوى في الإقناع هو الأسلوب الأمثل لإقناع الأفراد بقضية المنشأة وسلعها وخدماتها، وتعريفهم بالمنافع الحقيقية لتلك المنتجات. ومن أمثلة ذلك منتجو التأمين، بائعو السيارات والأدوات الكهربائية وبعض أنواع السلع الميسرة. أما استراتيجية الإيحاء Soft Sell Strategy: فهى أسلوب الإقناع المبسط القائــم على الحقائق وهــى ليست بالضغــط علـى الجـوانب الدافعة والمثبطة فى قضيـة المنتجات، ولكنه يعتمد علـى المنطقة الرمادية فـى أذهــان المستهلكين ويحاول أن يجذبهم بلغة الحوار طويل الأجل، واتخاذ قرار الشراء بقناعة تامة.
الحملة الترويجية تؤدى المنشأة جهودها الترويجية فى شكل مزيج متكامل الأبعاد مع الجهود التسويقية الأخرى في المنشأة، لذا يستخدم الكتاب عادة لفظ حملة Campaign باعتبار أنها جزء رئيسي من جهود المنشأة لتحقيق الأهداف أو للاستيلاء على جزء من الحصة السوقية.
أنواع الحملات الترويجية 1)حملات بناء الصورة الذهنية Image Building : يرتكز تفضيل المنشآت ومنتجاتها وفقا لمكانتها في الصورة الذهنية التي كونها المشتري المرتقب. والصورة الذهنية للمنتج هي قيمة رمزية ترتبط في أذهان المتعاملين عند تذكرهم أو شرائهم لمنتج معين مثل ارتباط شركة مرسيدس بالجودة. 2) الحملات الترويجية للتميز السلعى Product Differentiation تلك الحملات التي توضح درجة التميز التي يحظى بها منتج معين بالنسبة للمنتجات الأخرى في السوق. التميز السلعي يرتبط بالسلع ذاتها وخصائصها وتركز بالدرجة الأولى على المغرية البيعية المميزة. 3)الحملات الترويجية للحصول على المركز المميز للمنتجات Positioning تسعى إلى ترويج الوضع المميز الذي تحظى به منتجات معينة لدى المتعاملين مثل باناسونيك حظيت بمركز متميز لدى المستهلك في مجال الأدوات الكهربائية