Foundations of Marketing Pride/Ferrell Foundations of Marketing Third Edition Chapter 2: Planning Marketing Strategies

استراتژي جديد فورد ”رو به جلو“ شركت فورد يكي از 10 شركت سودآور در جهان با فروش سالانه حدود 7 ميليون دستگاه خودرو در سرتاسر جهان مي باشد . ولي اين شركت هميشه هم خوش شانس نبوده. بنحويكه در سال 2005بعلت هزينه هاي بالاي حقوق بازنشستگان وافزايش قيمت بنزين دچار بحران شد. بهمين منظور درصدد بازپس گيري جايگاه خود با اتخاذ استراتژي جديدي برآمد. طبق اين استراتژي فورد براي كاهش هزينه ها اقدام به كاهش ظرفيت توليد و تعطيل نمودن 16كارخانه در طول 6 سال نمود وبا تمركز مجدد بر روي مشتريان بخشهاي خاصي از بازار را هدفگذاري نمودند. لذا براي جذب خانم ها مراكزخاصي با امكاناتي چون خدمات زيبايي ، تناسب اندام ، موزيك همراه با امكان تست رانندگي خودرو فراهم كرد.

استراتژي چيست ؟ آنسوف : انتخاب زمينه هايي از فعاليت كه با اهداف سازمان منطبق باشد اندروز : الگوي منظورها، مقاصد، اهداف، خط مشي هاي اصلي و طرح هايي جهت دستيابي به اهداف آلفرد چندلر : يك طرح واحد، همه جانبه و تلفيقي كه، نقاط قوت و ضعف سازمان را با فرصت ها و تهديدهاي محيطي مربوط ساخته و دستيابي به اهداف اصلي سازمان را ميسر مي سازد

برنامه ريزي استراتژيك برنامه ريزي استراتژيك فرايند تدوين ماموريت سازماني و تنظيم اهداف، استراتژي سازماني، و برنامه بازاريابي فرايند ايجاد و حفظ يك حالت راهبردي ميان اهداف و توانايي هاي يك سازمان و فرصت هاي در حال تغيير بازاريابي (كاتلر)

ارتباط برنامه ريزي استراتژيك و بازاريابي فيليپ كاتلر : بازاريابي، اطلاعات و ساير منابع مورد نياز را براي تهيه برنامه استراتژيك مهيا مي سازد.. بازاريابي به نيازهاي مصرف كننده و توانايي شركت براي تامين اين نيازها توجه دارد. همين عوامل راهنماي رسالت و اهداف وجودي شركت هستند. قسمت اعظم برنامه ريزي استراتژيك با متغيرهاي بازرگاني نظير سهم بازار، توسعه بازار و رشد سرو كار دارد و اغلب ، متمايز كردن اين برنامه ريزي از برنامه ريزي بازاريابي ، دشوار است.

الگوها و مدل هاي نوين برنامه ريزي استراتژيك بازاريابي عنوان الگو فرايندهاي مدل مالكوم مكدونالد هدفگذاري - ارزيابي وضعيت – تنظيم استراتژي – تخصيص منابع و نظارت فيليپ كاتلر و گري آرمسترانگ تعيين رسالت سازمان – تعيين اهداف و مقاصد كلان و در سطح بازاريابي – تعيين تركيب فعاليتهاي سازمان – برنامه ريزي خط مشي هاي عملياتي بازاريابي هنري آسائل تعريف رسالت – تنظيم اهداف – ارزيابي آميخته فعاليتهاي كسب و كار – توسعه استراتژي هاي رشد و تخصيص منابع – ارزيابي و كنترل ويليام جي استنتون انجام تحليل وضعيت – توسعه اهداف بازاريابي – تعيين موقعيت و تمايز رقابتي – انتخاب بازارهاي هدف و سنجش تقاضاي بازار – طراحي آميخته استراتژيك بازاريابي ويليام ام پرايد و او سي فرل تعيين رسالت و اهداف كلي بر اساس ارزيابي از منابع فرصتهاي سازماني – تعيين اهداف بازاريابي – تعيين استراتژي بازاريابي – توسعه برنامه عملياتي بازاريابي و اجرا و كنترل طرح هاي عملياتي

فرايند برنامه ريزي استراتژيك بازاريابي از ديدگاه مكدونالد رسالت و ماموريت سازمان فاز اول : هدفگذاري اهداف سازمان حسابرسي بازاريابي فاز دوم : ارزيابي وضعيت تحليل SWOT مفروضات اهداف و استراتژي هاي بازاريابي برآورد نتايج مورد انتظار فاز سوم : تعيين اهداف و استراتژي هاي بازاريابي شناسايي برنامه ها و عناصر آميخته بازاريابي بودجه بندي فاز چهارم : تخصيص منابع و نظارت برنامه عملياتي بازاريابي

فرايند برنامه ريزي استراتژيك بازاريابي از ديدگاه كاتلر و آرمسترانگ تعيين رسالت سازمان تعيين اهداف و مقاصد سازمان 1 – تجزيه و تحليل و تصميم گيري در خصوص تركيب فعاليتهاي جاري از طريق ماتريس هاي BCG) و GE) 2- شناسايي فرصت هاي بازار از طريق شبكه توسعه محصول-بازار جهت پيشنهاد 4 سياست : نفوذ در بازار – ايجاد بازار جديد- توليد محصول جديد و متنوع سازي تعيين تركيب فعاليتهاي سازمان برنامه ريزي خط مشي هاي عملياتي و از جمله بازاريابي جمع آوري اطلاعات مورد نياز برنامه استراتژيك توسط دواير عملياتي و تهيه برنامه و نقش هر يك از دواير توسط مدير SBU

فرايند مديريت بازاريابي از نظر كاتلر و آرمسترانگ تجزيه و تحليل فرصت هاي بازار سيستم هاي اطلاعاتي و تحقيقات بازار بازارهاي مصرف كننده بازارهاي سازماني انتخاب بازارهاي هدف اندازه گيري و پيش بيني تقاضا تقسيم بازار، هدفگيري و جايگاه يابي در بازار تهيه تركيب عناصر بازاريابي طراحي محصول قيمت گذاري توزيع كالا تبليغات پيشبردي اداره فعاليت هاي بازار تجزيه و تحليل و بكارگيري خط مشي هاي رقابتي در بازار برنامه ريزي، اجرا، سازماندهي،و كنترل برنامه هاي بازاريابي

فرايند برنامه ريزي استراتژيك بازاريابي از ديدگاه هنري آسائل سطح كسب و كار سطح كلان سازمان تعريف رسالت تنظيم اهداف ارزيابي آميخته محصول ارزيابي آميخته فعاليتهاي كسب و كار توسعه استراتژي هاي رشد SBU و تخصيص منابع به محصولات و خدمات توسعه استراتژي هاي رشد سازمان و تخصيص منابع به SBU ارزيابي و كنترل

فرايند برنامه ريزي استراتژيك بازاريابي از ديدگاه پرايد و فرل نيروهاي اجتماعي و فرهنگي نيروهاي سياسي نيروهاي قانوني نيروهاي رقابتي اهداف كلي سازمان فرصت هاي سازماني استراتژي سازمان منابع سازماني نيروهاي اقتصادي اهداف بازاريابي نيروهاي فناوري استراتژي ها يا طرح هاي عملياتي بازاريابي انتخاب و تحليل بازارهاي هدف توسعه آميخته بازاريابي

اجزا برنامه ريزي استراتژيك

1 - آناليز محيط بازاريابي شناسايي بازار جمع آوري اطلاعات روندهاي بازار به طور كلي جمع آوري اطلاعات بازار از طريق حسابرسي بازاريابي صورت مي پذيرد : حسابرسي مشتري و بازار تقسيم بندي بازار پايه ، اساس حسابرسي مشتري و بازار است. حسابرسي محصول سيكل عمر محصول پراكنش نوآوري (نوخواهان – منتخبين اوليه – اكثريت مقدم-اكثريت موخر-استفاده كنندگان نهايي) پرتفوي محصول ماتريس بوستون (BCG) آناليز جذابيت بازار (مدل الماس پورتر)

نيروهاي پيش برنده رقابت در صنعت (مدل الماس پورتر)

ارزيابي منابع سازماني و فرصت ها ارزيابي منابع مالي و نيروي انساني توانمندسازي از طريق تغيير اثر مالي و بازاريابي حسن نيت ، شهرت و نام تجاري بعنوان منابع

فرصت هاي بازاريابي تركيبي از شرايط و زمان كه به سازمان اجازه مي دهد براي دستيابي به بازار هدف خاصي اقدام نمايد. Real estate is all about Market Opportunity Explore www.realtor.com VIP pet insurance

پنجره هاي استراتژيك دوره هاي موقتي كه بين نيازمنديهاي كليدي بازار و توانمنديهاي خاص شركت رقابت كننده در بازار تناسب برقرار مي گردد.

برتري اصلي كارهايي كه يك شركت بسيار خوب و يا گاهي خوب انجام مي دهد به آن مزيتي براي رقابت ميدهد. مثال : رستوران هاي زنجيره اي Chipotle Grill نسبت به رقيبش Baja Fresh ، منوي غذاي ساده ، سرعت آماده كردن غذا، و قيمت رقابتي داراي برتري مي باشد كه به آن مزيت رقابتي داده است.

مزيت رقابتي حاصل تطابق برتري اصلي شركت (مهارت يا منابع برتر) با فرصت هاي بازار مثال : e-bay در سراسر دنيا بالغ بر 212 ميليون كاربر دارد كه محصولاتي خريد و فروش مي كنند

SWOT آناليز ارزيابي قوت ها، ضعف ها، فرصت ها و تهديدات سازماني قوت : برتري و توانايي هاي سازمان ضعف : محدوديت شركت در توسعه يا اجراي استراتژي ها فرصت : موقعيت مطلوب در محيط تهديد : موانع محيطي در مسير دستيابي به اهداف

نمونه هايي از آناليز SWOT تبديل تهديد به فرصت از طريق ارائه محصولي جديد كه مشابه يا برتر از محصولات رقبا باشد. استفاده از قوت ها جهت بهره برداري از فرصت هاي محيطي شركت فورد جهت مقابله با تهديد افزايش قيمت بنزين و ورود خودروهاي هيبريدي ، مدل هيبريدي خودروي Escape خود را توليد و روانه بازار كرد.

2 - تدوين اهداف و ماموريت سازماني پيتر دراكر : بيانيه ماموريت ما چيست يعني فعاليت ما چيست؟ بيانيه ماموريت به سوالات ذيل پاسخ مي دهد: مشتري ما كيست ؟ برتري اصلي ما چيست ؟ ماموريت شركت IBM در IBM ما مي كوشيم تا به يك شركت رهبر در اختراع، توسعه و توليد پيشرفته ترين تكنولوژي هاي اطلاعاتي شامل سيستم هاي كامپيوتري ، نرم افزار، سيستم هاي ذخيره سازي و ريز الكترونيك ها تبديل شويم . ما اين تكنولوژي هاي پيشرفته را تبديل به ارزش براي مشتريانمان مي كنيم از طريق را ه كارهاي حرفه اي ، خدمت و مشاوره در سراسر جهان.

مولفه هاي بيانيه ماموريت نياز مشتريان كالاها و خدمات نياز كاركنان بيانيه ماموريت اهداف غير مالي نياز تامين كنندگان چشم انداز توجه به جامعه ارزش ها، باورها، فلسفه

3- اهداف بازاريابي بيان چگونگي اجراي فعاليتهاي بازاريابي براي تطابق قوت ها با فرصت ها ، يا تبديل ضعف ها به قوت ها بايد ساده، و شفاف باشد بدرستي قابل اندازه گيري باشد زمان اجرايش مشخص باشد در راستاي استراتژي هاي سازمان و واحد كسب و كار باشد. به طور كلي اهداف بايد بنحوي تعريف شود كه SMART باشند

4 – توسعه استراتژيهاي سازمان ، كسب و كار و بازاريابي

استراتژي سازمان چگونگي تخصيص منابع در دست را نواحي مختلف وظيفه اي براي دستيابي به اهداف سازماني را مشخص مي كند. مثال : خريد يوتوب توسط گوگل در تدوين استراتژي سازمان به موارد ذيل توجه مي شود : فرهنگ سازمان رقابت تمايز تنوع بخشي روابط داخلي ميان داحدهاي كسب و كار موضوعات محيطي و اجتماعي

استراتژي واحد كسب و كار Strategic Business Unit (SBU) A division, product line, or other profit center within a parent company برنامه ريزان استراتژيك مي بايست ظرفيت هاي عملكرد متفاوت هر SBU را تشخيص داده و منابع كمياب سازماني را به آنها تخصيص دهد.يكي از ابزارهاي اين كار ماتريس BCG است. © Used By Permission.

ماتريس رشد بازار / سهم بازر (BCG) تشديد تلاش بازاريابي يا ترك بازار تلاش وسيع بازاريابي جهت حفظ يا افزايش سهم بازار استفاده از سود كلان اين واحد براي رشد همه واحدهاي شركت و حفظ موقعيت خود اين واحد كاهش فعاليت يا حذف كامل

ماتريس جنرال الكتريك (GE) اين ماتريس برا ي رفع محدوديت هاي ماتريس BCG توسعه داده شد. ابعاد ماتريس : جذابيت بازار : اندازه بازار – نرخ رشد ساليانه بازار – حاشيه سود موقعيت رقابتي : رشد سهم بازار – توزيع – عرضه مواد اوليه – اثربخشي توليد - كيفيت جذابيت بازار قوي متوسط ضعيف زياد حفظ موقعيت سرمايه گذاري براي ساخت ساخت بطور انتخابي ساخت به طور انتخابي گزينش مديريت درآمدها رشد محدود يا برداشت كردن كم حمايت و توجه مجدد مديريت درآمد اختتام عمر فعاليت مزيت رقابتي

استراتژي بازاريابي استراتژي بازاريابي بهترين كاربرد منابع شركت و تاكتيك هاي دستيابي به اهداف بازار را بيان مي كند. اجزاء استراتژي بازاريابي انتخاب بازار هدف ايجاد آميخته بازاريابي سازگاري انعطاف پذيري مزيت رقابتي پايدار

استراتژي بازاريابي فرآيند برنامه ريزي استراتژيك منجر به استراتژي بازاريابي مي شود كه خود چارچوبي براي برنامه بازاريابي است. استراتژي بازاريابي ، برنامه عملي براي شناسايي و آناليز بازار هدف و توسعه آميخته بازاريابي مطابق با نياز هاي بازار است. © Used By Permission.

استراتژي اثربخش بازاريابي با نواحي وظيفه اي سازمان هماهنگ شده باشد به دستيابي اهداف بازاريابي و اهداف سازماني كمك كند منعكس كننده جهت گيري كلي سازمان باشد

5- ايجاد برنامه بازاريابي فرايند شناسايي منابع و فرصت ها، تعيين اهداف، تعريف استراتژي ها، و تدوين خطوط راهنما براي اجرا و كنترل برنامه بازاريابي

اجزاء برنامه بازاريابي

6- اجراي استراتژي هاي بازاريابي The process of putting marketing strategies into action Intended Strategy Realized Strategy Intended Strategy Implementation Realized Strategy Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 35

رويكردهايي براي اجراي بازاريابي نگرشي كه مديران بازاريابي در برنامه ريزي و سازماندهي فعاليتهاي بازاريابي شركت اتخاذ مي كنند. بازاريابي داخلي اجراي موفق استراتژي در گرو توجه به هر دو گروه مشتريان داخلي و خارجي است مشتريان داخلي ناراضي احتمالاً مشتريان خارجي ناراضي جذب، انگيزش و حفظ مشتريان داخلي از طريق طراحي محصولات داخلي (شغل ها) بنحويكه خواسته هاي آنها را ارضاء نمايد. مشاركت همه پرسنل در اجراي استراتژي هاي بازاريابي مديريت كيفيت جامع (TQM) بهينه كاوي توانمندسازي كاركنان (پيروزي يا شكست TQM در گرو تلاش هاي كاركنان سازمان است) Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 36

7 - فرايند كنترل بازاريابي

منابع كتاب برنامه ريزي بازاريابي ، تاليف علي اكبر اسلام كتاب استراتژي رقابتي ، اثر مايكل پورتر، ترجمه عباس مهرپويا و جهانگير مجيدي كتاب استراتژي بازار يابي، تاليف اورويل سي. واكر، ترجمه دكتر سيد محمد اعرابي و داود ايزدي كتاب برنامه ريزي بازاريابي ، تاليف علي اكبر اسلام كتاب اصول بازاريابي ، تاليف وحيد نثائي مطالعه تطبيقي اجزاي تدوين بيانيه ماموريت شركت هاي فناوري اطلاعات داخلي و خارجي، مجله دانش مديريت، تاليف وحيد ناصحي و سيد جواد پور حسيني Foundations of Marketing , Pride/Ferrell Marketing strategy and marketing performance measurement system, Lucio Lamberti, European Management Journal (2010) Strategic marketing and business performance, Matti Jaakkola, Industrial Marketing Management (2010) www.marketingplannow.com

با تشكر از توجه شما