Menadžment i marketing finansijskih usluga

Finansijske usluge Velik i uticajan sektor - težak za definisanje Generiše velike sume prihoda Subjekat globalne transformacije Finansijske usluge mogu biti definisane kao «aktivnosti, beneficije i satisfakcije, vezane za prodaju novca, koje se nude korisnicima i kupcima finansijski vezane vrednosti». Uključuje: Banke Osiguravajuće kompanije Stambene zadruge Credit Card kompanije Investicione trustove Berze Franšizne i Lizing kompanije

Faktori koji u poslednje vreme utiču na tržište finansijskih usluga Promene u ponašanju potrošača duži životni vek, urbanizacija, sve više zaposlenih žena, više vlasništva nad nekretninama i generalno viši prihodi i narasli životni standard doveli su do promene u ponašanju potrošača vezano za finansijske usluge. Deregulacija i vladina intervencija preko zakona i regulacija, narasla je, delom da zaštiti interese korisnika finansijskih usluga, a delom da pruži što bolje i konkurentnije usluge preko deregulativnih zakona. Konkurencija je takođe dramatično porasla, delom kao rezultat deregulacije ove oblasti, a delom kao rezultat tehnološke revolucije u distributivnim mrežama, automatizacije i sve većeg korišćenja kredita. Tehnološke inovacije su posebno uticale na tržište finansijskih usluga. Veze sa klijentima i kvalitet glavni zadatak marketinga je da privuče, održi i unapredi veze sa potrošačima. Kvalitet usluga se ogleda kroz sledeće dimenzije: korporativni imidž, interna organizacija, fizičko okruženje i personal za kontakt, proces isporuke i zadovoljstvo potrošača uslužnim susretom.

Finansijske institucije opslužuju dva tržišta: Industrijska tržišta (Korporativne klijente) Tržišta krajnjih potrošača Poznavanje osnovnih principa marketinga Šta čini usluge različitim? neopipljivist neodvojivost heterogenost/varijabilnost kvarljivost poverenička odgovornost dvosmerni informacioni tokovi

Glavne karakteristike finansijskih usluga Neopipljivost. Bankarske i osiguravajuće usluge, osim u određenim slučajevima, zadovoljavaju opšte pre nego specifične potrebe. Nerazdvojivost. Zbog simultanosti proizvodnje i distribucije finansijskih usluga, glavna briga ljudi iz marketinga je kreiranje jedinstvenosti vremena i mesta; to jest, da su usluge raspoložive na pravom mestu u pravo vreme. Visoko individualizovani marketing sistem. Kada selektuju kanale distribucije, oni koji imaju dobar marketing će obično imati marketing sistem koji sadrži nekoliko ustanovljenih posrednika. Ali je to jako teško izvodljivo kod finansijskih usluga. Nedostatak posebnog identiteta. Za javnost često je jedna finansijska usluga slična drugoj. Razlog zašto se određena finansijska institucija ili ogranak koristi je često vezan za pogodnosti. Heterogenost, ili široki asortiman proizvoda/usluga. Organizacije finansijskih usluga treba da ponude široki asortiman proizvoda i usluga da bi izašli u susret različitim finansijskim potrebama različitih kupaca u različitim regionima.

Geografska disperzija Geografska disperzija. Treba da postoji mreža ogranaka u svakoj finansijskoj instituciji, Rast mora biti balansiran sa rizikom. Kada prodaje bankarski ili osiguravajući proizvod finansijska institucija "kupuje" rizik. To mora biti dobro kontrolisani balans između ekspanzije, prodaje i opreznosti. Fluktuacija u tražnji. Tražnja za određene kategorije finansijskih usluga - na primer životno osiguranje, značajno fluktuiraju, prema nivou ukupne ekonomske aktivnosti. Ovaj faktor stavlja dodatni pritisak na ulogu i funkcije marketinga u osiguravajućoj organizaciji. Odgovornost poverenika. Odgovornost svake organizacije finansijskih usluga je da vodi brigu o interesima svojih kupaca. Ovaj aspekt je važan ne samo u bankarstvu i osiguranju, nego i u ostalim sektorima finansijskih usluga. Radni intenzitet. Sektor finansijskih usluga je još uvek visoko radno intenzivan, koji povećava troškove proizvodnje i utiče na cenu finansijskih proizvoda.

Menadžment sistem finansijskih usluga Ciljevi finansijskih institucija Organizacione i kontrolisane varijable Ambijentalne (nekontrolisane varijable) Poslovna politika Finasijski menadžment Sistemi i operacije Marketing menadžment Menadžment ljudskih resursa Kontrolisani set menadžment varijabli

Organizacione i varijable kontrole. Menadžment sistem finansijskih institucija sadrži četiri glavna seta varijabli: Organizacione ciljeve - Većina organizacija finansijskih usluga ima dva tipa ciljeva: 1.Fleksibilne ciljeve, na primer povećanje (ili smanjenje) depozita određene vrste, povećanje (ili smanjenje) zajmova određenog tipa, usmerivanje kupaca ka određenom tipu proizvoda ili usluga; 2.Fiksni ciljevi, na primer profitabilnost, veliki povraćaj investicija, ostvarivanje određenog tržišnog udela i stope rasta. Varijable eksternog okruženja (ili nekontrolišuće) - konkurencija, inflacija, ekonomska politika vlade, konkurenciju ostalih finansijskih institucija, stambenih zadruga, kreditne firme, osiguravajuće kompanije, zakonskih sistema i regulacija, političkih faktora i dr. Kontrolišuće (ili menadžment) set varijabli - finansijski menadžment, sistemi i operacije, upravljanje ljudskim resursima, poslovna politika menadžmenta, marketing funkcija finansijske institucije Organizacione i varijable kontrole. Četiri seta (ili aspekta) varijabli su vezani i operišu zajedno kao sistem.

Bankarstvo Banke nude pet osnovnih kategorija usluga: Pristup gotovini Ovaj aspekt usluge nedavno je dobio na važnosti (npr. direktno osiguranje ili telefonsko bankarstvo), sa tehnologijom usluživanja klijenata koja menja način davanja informacija potrošačima, kao i način obezbeđenja pristupa gotovini. Sigurnost sredstava (sefovi i sigurnost novčanih depozita) Transfer novca (ili usluge plaćanja) Odložena plaćanja (tj. krediti) Finansijski saveti Ovo je rastuća kategorija usluga i uključuje savete vezane za investiranje, testamente, poreze, lizing, integracije, akvizicije i sl.

Osiguranje Postoje tri glavna faktora koja utiču na tržište osiguranja kao dodatak različitim faktorima koji obično utiču na sve druge finansijske institucije: Uticaj zakonodavstva Veličina i distribucija populacije i nacionalnog dohotka Konkurencija

Rizici koji generišu potrebu za marketingom osiguranja Prirodni rizici/slučajevi Požar Oluje Zemljotresi Poplave Bura Socijalni rizici/slučajevi Krađa Kidnapovanje Namerna paljevina Nered Sukobi Tehnički rizici/slučajevi Eksplozija Zagađenje Radijacija Sukob Sudar Zadovoljavanje potreba kroz marketing oiguravajucih usluga Razvoj proizvoda Obrazovanje cena Promocija i advertajzing Distribucija i prodaja Potrebe i želje potrosača u osiguranju od strane privatnih, industrijskih i komercijalnih potrosača

Stambene zadruge To su finansijske institucije čija tradicionalna uloga je da obezbede kredite za kupovinu kuća i stanova. Građevinska društva egzistiraju u zemljama sa »britanskom tradicijom«, npr. Australiji, Novom Zelandu i Južnoj Africi. Slične institucije postoje pod različitim imenima u mnogim zemljama, npr. u SAD (udruženja za kredite i štednju), Kanadi (kompanije za hipoteke i trustove), Nemačkoj (Bausparkassen) itd. Danas ova društva nude različite finansijske usluge i proizvode, iako je njihova glavna linija i dalje tradicionalni kredit za kuću.

Elementi marketinga Marketing pristup finansijskim uslugama sastoji se iz četiri osnovna koraka: determinisanje finansijskih zahteva potrošača dizajniranje novih usluga ili osavremenjavanje postojećih pružanje usluga potrošačima kojima su namenjene i za koje su dizajnirane zadovoljenje finansijskih potreba potrošača.

Finansijske institucije moraju biti duplo marketing orijentisane. Marketing miksovi za privlačenje fondova Marketing miksovi za privlačenje korisnika fondova i usluga Finansijske institucije Ciljni potrošači

Razvoj i upravljanje finansijskim proizvodom Koncept proizvoda Kotler je identifikovao pet nivoa proizvoda: Suštinski proizvod - Odnosi se na suštinsku potrebu koju proizvod zadovoljava. Stvarni proizvod - Odnosi se na sposobnosti proizvoda njegov kvalitet i trajnost, dizajn, stil... Očekivani proizvod - Odnosi se na set atributa i uslova koje potrošači očekuju od proizvoda. Augmentirani proizvod - Ima za cilja da ispuni potrebu potrošača iznad njihovih očekivanja. Potencijalni proizvod - Odnosi se na moguću evoluciju proizvoda.

Faktori koju utiču na strategiju proizvoda Bez obzira da li se odlučuje o razvoju novog finansijskog proizvoda, modifikaciji postojećeg ili povlačenju proizvoda, odluka će zavisiti od eksternih i internih faktora. Eksterni faktori su: Potrošači - Razumevanje potreba i želja potrošača i načina kako da se isporuče proizvodi i usluge koji će zadovoljiti njihove potrebe je fundamentalno za strategiju proizvoda. Konkurencija - veliki deo ideja vezanih za nove proizvode dolazi od konkurencije u formi “copy-cat” proizvoda. Tehnologija - ima značajan uticaj na funkcionisanje finansijskih institucija od baza podataka vezanih za potrošače pa do podrške osoblju back office-a. Vlada i zakonodavstvo - Čitav niz novih proizvodnih mogućnosti otvoren je kroz zakonodavstvo ali u isto vreme postoje pretnje za neke postojeće proizvode, koje se čine manje atraktivnim.

Razvoj novih finansijskih usluga Razloge i mogućnosti za razvoj novih finansijskih usluga donosi: deregulacija, zaokreti u industriji, tehnološke prednosti i sve dinamičnija i zahtevnija tržišta. Strategije za razvoj novih finansijskih usluga Proaktivne ili reaktivne u strategiji razvoja novih proizvoda. Proaktivne institucije iniciraju velike promene. Reaktivna strategija uključuje institucije koje pokušavaju paralelni ulazak na tržište i jednostavno imitiraju pionira i lansiraju “me-too/copy-cat” tip proizvoda, ili pokušavaju kasni ulazak sa “second-but-better” proizvodom. Alternativno, institucija može izabrati da ne prati pionira. Fokusiranje na aspekt diferencijacije kako bi pažnju potrošača odvukla od konkurentske ponude novog proizvoda.

Tipovi novih proizvoda Proizvodi novi za svet Nove proizvodne linije Dodaci postojećoj proizvodnoj liniji Poboljšanje i revizija postojećih proizvoda Repozicioniranje Redukcija troškova

Proces razvoja novog proizvoda generisanje ideje razmatranje ideje razvoj i testiranje koncepta razvoj marketing strategije analiza poslovanja razvoj proizvoda testiranje na tržištu komercijalizacija/ lansiranje

Generisanje ideje Interni izvori informacija- istraživanje i razvoj, kroz formalne procedure razvoja novih proizvoda, od prodajnog osoblja (oni su oči i uši kompanije), marketing istraživanja i marketing odeljenja (40%ideja), kao i informacija o žalbama potošača. Eksterni izvori informacija - spoljne agencije (kao što su agencije za advertajzing i marketing istraživanje), konkurente, posrednike (brokeri i sl.), univerziteti, konsultanti i sl. (36% ideja) Razmatranje ideje Razmatranje uključuje proveru da li će ideje opravdati vreme, troškove i posvećenost menadžmenta daljem istraživanju. Drugo, to znači procenu ideja kako bi se izdvojile one koje obećavaju od onih koje nisu tako obećavajuće. Neki od kriterijuma koji se koriste za razmatranje ideje su: kompatibilnost sa ciljevima kompanije kao što je profit, tržišni udeo, obim prodaje ili dobrobit potrošača; kompatibilnost sa resursima kompanije uključujući kapital, marketing, distribuciju, sisteme i prodajno osoblje.

Razvoj i testiranje koncepta Ideja o proizvodu može se pretvoriti u nekoliko proizvodnih koncepata, zavisno od korišćenih targeta. Kada se razvije koncept koji se odnosi na korisnosti i atribute ciljne grupe onda ga treba testirati. Verbalni ili slikovni opisi često su dovoljni da se predstavi koncept, iako je neke finanasijske usluge teško predstaviti na ovoj način. Razvoj marketing strategije Posle testiranja koncepta treba razviti preliminarni plan marketing strategije da bi se novi proizvod uveo na tržište. Ovo uključuje: Opis ciljnog tržišta, njegove veličine, strukture i ponašanja, planirano pozicioniranje prodaje, tržišni udeo i profit za prvih par godina; Planirane cene strategije distribucije i marketing budžet uključujući advertajzing; Dugoročne prodaje, profiti i strategija marketing miksa tokom vremena uzimajući u obzir ne samo uvođenje proizvoda nego i njegovo održavanje i upravljanje.

Analiza poslovanja Predlog treba da razmotri ljudske resurse, reakcije potrošača, marketing i zahteve za tehničkim istraživanjima. Takođe sadrži procenjene troškove i projekcije prodaje i dobiti. Važno je uzeti u obzir ponovljene kupovine i cikluse zamene proizvoda. Razvoj proizvoda Sve do ove tačke proizvod ili usluga je postojala samo kao reč, crtež, ili opis u mislima i onih koji razvijaju proizvod i kupaca. U ovoj fazi se razvija stvaran proizvod. Testiranje tržišta Veličina sprovedenog testiranja tržišta zavisi s jedne strane od pritiska vremena i troškova istraživanja a sa druge strane od razvojnih i investicionih troškova i rizika neuspeha.

Faktori koji utiču na prihvatanje novih finansijskih usluga Komercijalizacija/lansiranje proizvoda U kretanju komercijalizacije proizvoda, ključna odluka je tajming izlaska na tržište. Mogu ući prve, paralelno sa konkurencijom i nakon konkurencije. Faktori koji utiču na prihvatanje novih finansijskih usluga Ljudi se dele u “kategorije prihvatanja” zasnovane na stepenu u kojem prihvataju nove inovacije inovatori, rani prihvatači, rana većina, kasna većina, sporaći

Uspešna nova inovacija treba da prikaže sledeće karakteristike: Relativnu prednost. Proizvod mora, prvo, posedovati nešto što izražava unikatne benificije ili superiornost za korisnika. Kompatibilnost sa vrednostima i iskustvom ciljnih tržišta Složenost se odnosi na relativno olakšanje koje potrošači imaju u razumevanju proizvoda. Raznovrsnost se odnosi na sposobnost za isprobavanje proizvoda na ograničenoj osnovi. Komunikativnost se odnosi na stepen do kog je proizvod reklamirani i promovisan

Faktori uspeha Tehnički faktori - aktivnosti predložene od strane eksperata novog proizvoda kao neophodne za uspeh novog proizvoda. Formalno planiranje, dizajn i procena aktivnosti se sprovode pre lansiranja novog proizvoda, Formalni i rasprostranjeni program lansiranja (Promocija, Interni marketing, Podrška posrednicima, Ukupan kvalitet proizvoda u toku isporuke i nakon kupovine, novi proizvod komplementan postojećim proizvodima, obraćanje ciljnim kupcima) Faktori okruženja - korporativna kultura u kojoj se dešava proces razvoja. Visok nivo entuzijazma od menadžera razvoja proizvodnje i visok nivo ličnog kontakta sa svim ljudima uključenim u proizvod. Orjentacija na kupce Proizvod treba da je dovoljno diferenciran od drugih na tržištu Kontrola troškova

Menadžment postojećih prizvoda Životni ciklus proizvoda (PLC) Uvođenje – Tokom početnog uvođenja proizvoda na tržište troškovi obično nadmašuju prihode koji potiču od proizvoda. Podići svest i kreirati poznatost. Rast –širi se privlačnost proizvoda i na druge segmente tržišta. Najprofitabilnija faza životnog ciklusa proizvoda. Zrelost - Kako sve više kupaca traži proizvod i više finansijskih institucija ga nude, tržište počinje da dostiže saturaciju. Intenzivna konkurencija. Jako korišćenje reklame i promocije prodaje, i povećano korišćenje marke. Pad - Pad u prodaji proizvoda može da se dogodi zbog brojnih razloga: promene ukusa potrošača, pojava nove tehnologije, promene propisa.