1. Brand Hierarchy 1 1

2. Managing Brand Systems - Building Strong Brands(1996) David Aaker
Brand System Objectives
Exploit commonalities to generate synergy
Reduce brand identity damage
Achieve clarity of product offerings
Facilitate change and adaptation
Allocate Resources
Brand Hierarchy
-Brands at each level in the hierarchy have a particular role to play in the system.
-Brands on one level have important relationships with those on the other levels.
Corporate Brand
brand that ranges over
several product classes
Range Brand
Range Brand
Range Brand
brand associated with the
organization’s specific products
insurance
Loan
Investment
Product Line
Brand
Product Line
Brand
Product Line
Brand
Product Line
Brand
Product Line
Brand
Product Line
Brand
Life insurance
car insurance
home insurance
additionally refine product offerings
Sub
Brand
Sub
Brand
Sub
Brand
Sub
Brand
Sub
Brand
Sub
Brand
Sub
Brand
Sub
Brand
Sub
Brand
Whole Life
Variable
Whole Life

3. Brand Roles in the Brand Hierarchy
Driver Roles
Value Proposition that is central to the purchase decision
Brand that drives purchase decision.
Its identity represents what customer primarily expects to receive from the purchase.
Endorser Roles
Reassurance to customers that product will deliver promised functional benefits
Brand provides support and credibility to the driver brand’s claims.
The company behind the brand is substantial, successful that would be only
associated with a strong products
A brand can perform both the endorser and driver roles, when it simultaneously represents the value proposition provided by a product and the support of an organization.
Strategic
Brand
Endorser
Driver
Sub Brand
BRAND
ROLES
Describe Offerings
Structure and clarify offerings
Augment/ Modify Brand Identity
Exploit Market Opportunities
Support Extensions
Silver
Bullets
Branded Benefits
Features
Components
Service Programs

4. < 영국의 2대 수퍼 체인에 납품하는 20대 기업의 브랜드 조사 >
Corporate Dominant Brand names
(16%)
Brand Dominant names
(32%)
Endorser Brand
(14%)
Dual Brand
(38%)
Heinz Ketchup, Shell Oil
P&G ( Crest, Pantene….), Mars ( Sneakers, M&M…)
Unilever, 3M
Cadbury’s Dairy Milk Chocolate, Friskies Gourmet A La Carte
For efficiency in resource allocation, strategic classification of brands needs to be performed;
( similar to BCG martrix)
Divestment Candidate
Milker
Strategic Brand
Strategic Brands
Divestment Candidate
: brand in unattractive market, with weak brand position, not fit the future vision of firms
its market overcrowded( strong competition), low margin, declining sales,
brand lack points of differentiation/ may require significant investment for winning strategy
: brand may be tired but has some real strengths
has core customer base that will support reasonable margin
brand can be maintained with minimal support, providing cash flow to fund other brands
Milker:
Strategic Brand
: important to the future performance of the company
1) represents a meaningful quantity of sales/ profits in the future
2) brand can be critical in achieving success of other business or the entire company
(IBM의 OS2는 그 자체의 매출 성장율이 높기 때문에 전략적 브랜드가 아니라, Win95의 OS에 대응하는 것이 operating platform, software 등 다른 분야의 사업에 결정적 영향을 주기 때문에 전략적 브랜드로 선정되었다고 볼 수 있다.)

5. Sub brand can be a driver or a descriptor brand
Sub Brands
Brand that distinguishes a part of the product line within the brand system
Sub brand can be a driver or a descriptor brand
1) Describe Offerings
2) Structure & Clarify Options
Role of Sub brand
3) Augment/Modify Identity by Changing Associations
Support a New Concept or Target
Strengthen/ Protect Existing Associations
Soften a Strong Association
Modifier and Modified Concepts
4) Exploit Market Opportunity
5) Support Vertical and Horizontal Extension
Endorser
Strategic
Brand
Driver
BRAND
ROLES
Branding
Benefits
Sub
Brand
Silver
Bullets

6. Descriptor brand의 장점: Sub brand가 driver brand를 희석(dilute)하지 않는다.
1) Describe Offerings
- Communicates product class, feature, target segment, or a function of a brand
( 예: Oral B ‘Tooth and Gum Care Toothpaste’, ‘Anti-Plaque Rinse’에서 Oral B는 driver brand ( dominating purchase decision and
defining the use of experience), ‘Tooth~’는 제품의 function을 설명하는 descriptive brand 임.)
Descriptor brand의 장점: Sub brand가 driver brand를 희석(dilute)하지 않는다.
그러나 어떤 경우에는 descriptor가 동시에 driver가 되기도 한다.
( 예: Levi’s Loose: Loose는 브랜드의 특징과 function을 describe 하는 역할을 하지만 동시에 Levi’s 와는 차별화된 사용자 이미지와 개성을 가진 브랜드 역할을 함. 즉 Loose라는 고유의 identity를 가진 driver이기도 함. )
Specify Segments; MS Office, MS Home ( biz user vs. home user)
Prefix and Suffix: McDonal의 모든 제품명에 ‘Mc’으로 시작., HP –Jet 으로 끝남.
2) Structure & Clarify Options
Provides a way to offer different products or serve diff. markets under one brand name, minimizing consumer confusion and brand dilution
( 이유: brand 가 신규 니치 마켓에 출시되거나, 다른 편익을 제공하고자 할 때 소비자들은 혼란을 느낄 수 있고 기대수준의
미충족, 불만족 등이 야기될 수 있으므로)
Presents customer with a new option/ Also creates a structure that positions the brand ;
customers understand
1) new product fits within the brand system and possesses some aspect of brand identity,
2) new product is different on key dimensions from other products in the brand system
Endorser
Strategic
Brand
Driver
BRAND
ROLES
Branding
Benefits
Sub
Brand
Silver
Bullets

7. 3) Augment/ Modify Identity
- Create associations needed to compete in an attractive new product market
(이유: stretching a brand into a new market is expensive, inadequate for the new context, dilutes brand’s existing product class or
attribute associations )
Draw from the parent brand the reassurance of a familiar name plus other intangibles / personality dimensions
A. Support a New Concept of Target
( 예: P&G의 Sure ( 발한억제) : 남녀 공용  남성용 타겟 신제품 출시 Sub Brand Sure- ProStick (남성적 이미지를
부가하면서도 Sure의 남녀 공용 이미지를 저해하지 않음. )
B. Strengthen/ Protect Existing Associations
( 예: Smuckers’ Jam “100% Fruit”  다른 경쟁사에서도 출시 시작 “Simply Fruit” 출시  브랜드 identity를 더욱
확장하고 경쟁사의 니치 시장 진입 기회를 감소시키는 역할을 함.)
C. Soften a Strong Association
브랜드 개성이 독특하고 강한 브랜드의 경우 새로운 제품이나 시장 진입 시 오히려 방해(liability)가 될 수도 있다
( 예: Kleenex ; 휴지의 이미지가 너무 강해 신규 제품 시장으로 stretch 할 수 있는 능력이 감소됨.)
D. Modifier and Modified Concepts
Sub brand에서 수식을 받는 브랜드와 수식을 하는 브랜드가 소비자들에게 다르게 인식된다는 연구결과가 있음.
(박, 전, & Shocker )
수식을 받는 브랜드(modified brand)가 attribute importance나 attribute performance ratings에서 더 큰 영향력을 미치며
Memory 측면에서도 더 dominant concept 으로 나타남.
(예: Slim Fast cake mix by Godiva; 저열량 (low calorie) 제품이라는 인식이 강함.
Godiva cake mix by Slim Fast; 고급, richness 등의 연상이 강함. )
BRAND
ROLES
Endorser
Driver
Silver
Bullets
Strategic
Brand
Sub
Branding
Benefits

8. 4) Exploit Market Opportunities
Sub branding은 Strategic Opportunity ( 전략적 기회 )를 제공함.
예: emerging niche market에 대한 신속한 대응 가능, 많은 경우, 최소한의 투자 비용으로 신속하고 융통성 있는 대응 가능
niche market이 성장할 경우, sub brand 자체가 장기적으로 존속 가능한 브랜드가 되고,
niche market의 life cycle이 짧은 경우에는 core brand에 대한 위험 부담없이 sub brand를 kill 할 수 있다.
Nike: 소비자 조사 및 신제품 개발을 통한 segment 별 needs 확인, 정확하게 targeting 된 신제품을 각 스포츠 분야별 로 신속하게 출시, 혁신적인 제품 개발과 광고에서 유명 운동선수의 endorsement를 통해 sub brand의 개성 부여함.
5) Support Vertical & Horizontal Extension
sub brand의 역할: Horizontal extension의 support : 브랜드가 다른 제품 카테고리에서 이용된 경우
Vertical extension의 support: 브랜드가 제품 quality 측면에서 업그레이드 또는 다운된 경우
Leveraging
the Brand
Chapter 9
Line
Extensions
Stretching the
Brand Vertically
Brand
Extensions
Co-Branding
In Existing Product
Class
In Existing Product
Class
In Different Product
Class
BRAND
ROLES
Endorser
Driver
Silver
Bullets
Strategic
Brand
Sub
Branding
Benefits
Stretching
Down
Stretching Up
Ad Hoc
Brand
Extensions
Creating
A Brand
Range

9. 브랜드의 독창성, 신뢰성, 기억성 부족으로 커뮤니케이션의 어려움이 있는 경우,
Branding
Benefits
브랜드의 독창성, 신뢰성, 기억성 부족으로 커뮤니케이션의 어려움이 있는 경우,
브랜드가 소비자에게 제공할 수 있는 benefit을 branding 하여 그러한 문제를 해결할 수 있다.
Designing a new or improved product, there should be one or more design features that enable the brand to excel.
Act of branding a feature:
 successful communication에 결정적인 역할
 gives credibility and enhances ability of the feature to differentiate and add value
Branding a Feature
Branding
a Component
Making Visible of a component or ingredient
예: Nestle’s Lite Ice Cream Bar with Nutra Sweet(주로 식품군에 해당 많음),
Gateway computer Intel inside, Timberland boots with GoreTex
Branded component: Point of Differentiation, use of already established brand association
 초콜렛칩 쿠키; RI 소비자 조사 결과 초코렛 브랜드를 쓴 경우에 higher price premium 가능
 Cost benefits; 제조단가, 광고 등 브랜드간 share 하므로.
Branding
a Service Program
서비스를 브랜딩하는 것
예: Hyatt호텔; biz travlers를 위한 5 가지 서비스( 호텔 룸안에 팩스, 책상 제공, private floor 서비스, 포인트 reward 등등…….) 패키지 개발
Levi-Link; Levi Strauss가 retail customer(소매점) 을 위한 서비스 제공
BRAND
ROLES
Endorser
Driver
Silver
Bullets
Strategic
Brand
Sub
Branding
Benefits

10. 예; Sony Walkman, Mazda Miata, Ford Taurus
Silver
Bullets
Sub brand or a branded benefit that is employed as a vehicle for changing or supporting the brand image of a parent brand
예; Sony Walkman, Mazda Miata, Ford Taurus
Miata: strong, sporty personality 창출  Mazda에 대한 perception을 바꾸는 역할
브랜드 시스템에서 “bottom-line-trap”에 적용되지 않음 ;
즉 silver bullet의 역할을 하는 서브 브랜드의 경우, 서브 브랜드의 수익성 한도 내에서는 어떠한 투자(investment)도 가능하다는 식의 수익성 지향적인 원칙에서 벗어나 매출이나 수익성 측면에서 큰 이득이 없더라도 지속적으로 광고나 제품 개발을 위한 투자를 해주는 것이 브랜딩 시스템 관리 차원에서 바람직하다. ( 왜냐하면 parent brand에 대한 supporting 측면이 그 서브 브랜드의 매출이나 수익보다 큰 역할을 하므로.)
Branded benefit도 역시 silver bullet의 역할을 할 수 있다.;
예: Oral B에서 출시된 Action Cup 칫솔; Oral B 브랜드와 다른 Oral B 칫솔에 기술 혁신적 이 미지등을 강화하는 silver bullet 역할을 함.
BRAND
ROLES
Endorser
Driver
Silver
Bullets
Strategic
Brand
Sub
Branding
Benefits

11. How many brands are desirable?
신규 브랜드 네임을 도입하는 것이 바람직한가? 브랜드 시스템 내에서 몇 개의 서브 브랜드가 적절한가?
다음의 네 가지 질문을 통하여 trade-off( 신규 브랜드 네임을 위한 투자 비용 발생 vs. 신규 브랜드의 value) 를 평가해야함.
Is the brand sufficiently different to merit a new name?
Parent brand나 endorser brand의 이미지로부터 완전히 탈피하여 새로운 개성,이미지등을 signal 해야할 필요가 있는 경우, 신규 브랜드 네임을 도입하는 것이 바람직하다.
예: Ford Taurus, Mazda Miata ; 기존의 Ford나 Mazda 이미지와는 차별화되는 새로운 브랜드 컨셉
Will a new name really add value?
핵심적인 core brand의 가치를 완전히 활용하기 보다는 신규 브랜드 네임의 과다한 생성으로 관리 비용 증가를 야기할 수 있음.
예: 3M ; 신제품 개발에 있어서 decentralized, entrepreneurial 한 기업 문화가 지나치게 많은 브랜드 네임 장려함
 브랜드 네임 규제 시작. 신규 브랜드 네임 허가 기준; 기존의 브랜드 네임(3M, Scotch )와의 적합성 +
기존 브랜드에 value –adding을 하는지 측면
Will an existing brand be placed at risk if it is used on a new product?
기존의 브랜드 네임을 사용할 경우 브랜드 identity나 perceived quality 측면에서 혼란을 야기할 수 있는 경우, 신규 브랜드 네임을 사용하는 것이 바람직할 수 있다
예: Suntory ; 음료, 맥주, 위스키, event sponsorship, 광고등 다양한 제품에 Suntory를 일률적으로 사용했으나
fast food chain을 개발하면서 기존의 upscale 이미지를 저해할 수 있다고 판단하여 다른 체인 명을 이용함.
Will the business support a new brand name?
신규 브랜드를 창출하는 경우 그 브랜드의 사업규모가 그 브랜드에 대한 투자를 감당할 수 있을 정도의 큰 규모여야 하며, 오랜 기간동안 존속 가능하여야 한다. (3M의 세 번째 기준)

12. Brand Relationship Spectrum - Aaker
Brand Architecture: An organizing structure of the brand portfolio that specifies brand roles
and the nature of relationships between brands
House of Brands
Endorsed Brand
Sub brands
Branded House
Not Connected
Shadow Endorser: not visibly connected to the endorsed brand, but having a known organization backing the brand, while minimizing any association/ contamination
랑콤 (로레알)
지펠 (삼성), 출시 초기에는 삼성과 connect 시키지
않으려고 노력했으나 노출된 이후 삼성 지펠로 인식.
이마트 (삼성)
Independent, but they’re endorsed by another brand, usually on organizational brand.
It provides credibility/ substance to the offering/ only minor driver understand he distinction between an
organizational brand(Marriott) and product brand ( Marriott Hotel)
Token Endorsement; master brand in several product-market context, less prominent than the endorsed
brand to provide some reassurance, credibility
Linked Name; linked brand name with common elements creates a family of brands with an implicit or
imlied endorser( McDonald의 제품은 모두 Mc으로 시작; McNugget, McPizza… 등)
Strong Endorsement
한국 대기업의 기업명 역할; 현대자동차, LG정유, 삼성 래미안 등..
페리오, 클링스…(LG)
Brands are connected to a master to parent brand and augment or modify the associations of that master brand.
Master brand; primary frame of reference
Link between master- sub-brand > Link between endorser-endorsed brand
Thus, sub-brand can affect associations of the master brand
Co Drivers : master / sub brand both have higher driver roles
Master Brand as Driver
Sony Trinitron, 현대 소나타
HP Deskjet, 만도 위니아
A master brand moves from being a primary driver to a dominant driver role across a multiple offerings.
A sub brand having a modest driver role to being a descriptor with little or no driver role
Different Identity
Same Identity

13. Branded House House of Brand
Branded House : Single master brand to span a set of offerings
that operates with only descriptive sub brands
Nike, Sony, Kodak
Risk : umbrella brand for a wide range of products.
: limit firm’s ability to target specific groups.
다양한 제품군에 umbrella brand를 이용, 특정 segment에 집중하기에 어려운 단점.
 Advantage : Reduced Investment, 명확한 브랜드 이미지, 시너지 효과, 레버리지 효과( Enhance Clarity, Synergy and Leverage)
• Simple branding : a single brand communicated across product
(Clarity) 장기적으로 브랜드 이미지를 이해하거나 상기 하기에 용이함. (it is easier to understand / Recall
than a dozen individual brands)
• Maximizes Synergy : brand building in one business affect another
( 특정 제품군내의 브랜드가 다른 사업 영역에까지 상호 영향을 미침.)
• Leverage : master brand works harder in more context.
( 매스터 브랜드가 보다 더 강력한 힘을 발휘.)
House of Brand
House of Brands : Involves an independent set of stand-alone brands
each maximizing the impact on a market.
P & G : 80 brands with little link to P & G each other
LG 생활건강
단점 : economies of scale / synergies sacrificed
개별 브랜드는 범위가 좁고 브랜드 스스로 투자할 수 있는 여력이 없다.
brand leverage (individual brands tend to have a narrow ranges )
individual brand cannot support investment themselves
장점 : 기능적 편익 위주의 명확한 포지셔닝으로 니치 마켓에서 우위를 점할 수 있다
clearly position brands on functional benefits & dominate niche segment
1) Niche market with Functional Benefit proposition
2) Avoiding a brand association that would be incompatible with an offering
3) Signaling breakthrough advantages of new offerings
4) Owning a new product class association by using a powerful name that reflects a key benefit.
5) Avoiding or Minimizing channel conflict

14. Toward a House of Brands
<<< Selecting the Right Position in the Brand Relationship Spectrum >>>
Toward a Branded House
Toward a House of Brands
Does the master brand contribute to the offering
by adding:
Associations enhancing the value proposition?
Credibility with organizational associations?
Visibility?
Communication efficiencies?
Is there a compelling need for a separate brand
because it will ;
Create and own an association?
Represent a new, different offering?
Avoid an association?
Retain/ capture customer/ brand bond?
Deal with channel conflict?
Will the master brand be strengthened by
associating with the new offering?
Will the business support a new brand name?

15. <<< Selecting the Right Position >>>
Branded House
Dose the master brand contribute to the offering by adding;
adding associations that contribute to a value proposition
providing credibility to the offering
sharing the visibility of master brand
generating communication efficiencies  Synergy / Cost Advantage.
• Associations Enhancing the Value Proposition?
: Master brand 가 product를 소비자에게 more appealing 하게 하는가?
Value Proposition: Positive association of master brand transfer to new product context ?
Are association relevant and appropriate?
• Credibility with Organizational Associations?
New Brand의 두 가지 과제
1) Creating Relevant. & Compelling Value Proposition
2) Value Proposition needs to be made Credible
• Visibility?
Visible established brand에 link 있어야 : imply a host of positive product or organizational attributes
• Communication Efficacies?
Ad, promo, packaging display, Costly/ Difficult
Prior-brand-building  adapted or directly used  Cost Advantage
Will the Master Brand be strengthened by associating with the new offering;
Brand extension or brand endorsement should be a vehicle to support and enhance key master brand association
Should recognize the boundaries of a brand, and resist temptation to stretch it too far

16. Is there a compelling reason for a separate brand?;
House of Brand
Is there a compelling reason for a separate brand?;
New brand development; costly/ difficult, hence, there must be compelling reason to develop a separate brand .
• Create & Own an Association?
: When an offering has the potential to dominate a functional benefit, a distinct brand is justifiable.
• Represent a New, Different Offering?
Truly new, different offering/ or signaling a breakthrough benefit?; ( A minor evolution or an empty attempt to revitalize
a product will rarely qualify)
A new brand name should represent a Significant advance in technology / function
• Avoid an Association?
Link with an existing brand create a liability
Will a link with an existing brand risk damaging that brand?
• Retain/ Capture a Customer/ Brand Bond?
Strength of acquired brand( visibility, association, customer loyalty)
Customer Bond ; If customer bond is strong, keeping an acquired brand is a sound decision
• Avoid Channel Conflict?
Existing Channel - motivated to stock because new brand is exclusive when available at other channels,
motivation falls
Existing Channel - support higher price because of higher level of service  higher level of service brand become
available in value channel  brand’s ability to keep a high- margin channel will be in jeopardy
예: Saturn- GM과의 연계성이 adverse effect를 주는 것으로 나타나 두 브랜드간의 어떠한 연관(association)도 피하기로 결정
(예: Gap :
Banana Republic(highest end)
Gap(middle)
Old Navy(Value-end) . )
(특히 화장품, 옷의 경우 channel focus를 브랜드별로 달리하는 것이 중요함. 예: L’Oreal: Lancome, Maybeline, L’Oreal )
Will the business support a new brand name?;
If business is too small or short-lived to support necessary brand building, brand name will not be feasible