1. 1 策略地圖與管理會計 Strategy Maps & Management Accounting 主講人 : 葉 誌 崇 南台科技大學 南台科技大學 EMBA 教授 EMBA 教授 國立成功大學 國立成功大學 EMBA 教授 EMBA 教授 Date: 09/24/2006 (NCKU) Date: 09/24/2006 (NCKU)

2. 2 策略地圖 Strategy Maps 策略地圖作者簡介 策略地圖作者簡介 策略地圖作者簡介 Robert Kaplan ( 美國 Carnegie Mellon 商學院院長, Robert Kaplan ( 美國 Carnegie Mellon 商學院院長, MIT 電機學士、碩士， Cornell 大學 Operation Research MIT 電機學士、碩士， Cornell 大學 Operation Research 博士，哈佛大學會計教授 ) 著作如下： 博士，哈佛大學會計教授 ) 著作如下： 1. Strategy Maps (2004) ( 策略地圖 ) 1. Strategy Maps (2004) ( 策略地圖 ) 2. Strategy Focused Organization (2000) 2. Strategy Focused Organization (2000) ( 策略核心組織 ) ( 策略核心組織 ) 3. Cost & Effect (1998) ( 成本與效應 ) 3. Cost & Effect (1998) ( 成本與效應 ) 4. Balance Scorecard (1996) 4. Balance Scorecard (1996) 5. Advanced Management Accounting (1982) 5. Advanced Management Accounting (1982)

3. 3 Quality, Time, and Price Quality, Time, and Price as a Competitive Tool as a Competitive Tool 1. Brand and Innovation, Value Chain, 1. Brand and Innovation, Value Chain, Six Sigma, and Costs of Quality : Six Sigma, and Costs of Quality : 預防、鑑定成本 and 失敗成本 Lead Time, Non Value Added Time, 2. Lead Time, Non Value Added Time, Just In Time & Inventory Management Just In Time & Inventory Management 3. Budget & Control, Standard Cost, 3. Budget & Control, Standard Cost, BEP Analysis, Profit Planning, BEP Analysis, Profit Planning, Cost Management & Pricing (Short or Long Run) Cost Management & Pricing (Short or Long Run) MCS & Investment Decisions MCS & Investment Decisions Profit Cent, Management Compensation Profit Cent, Management Compensation Quality, Time, Price, and MCS

4. 4 Mission Strategy G o a l G o a l

5. 5 Goal 有否達成 ? ● Mission ● Goal ● Strategy Start ● Wal-Mart, CostcoWal-MartCostco ● ABC&ABMABC&ABM ● Target Cost&BEPTarget Cost ● Budget & ControlBudget & Control ● JIT EOQ&Quality C.JIT ● Value ChainValue Chain ● Supply Chain M.Supply Chain ● Decision Making Cost Decision Making Cost ● MCS ● BSCMCS BSC ● 成長的轉折點 成長的轉折點 ● Good to GreatGood to Great ● IT 的應用 Stop ● HP, Pfizer, LVMH ● R&D - Airbus ● Capital ExpenditureCapital Expenditure ● Kimberly-ClarkKimberly-Clark ● 舊產品 Upgrade ● 新產品推出 ● MCS ● BSCMCS ● A to A+ ● 成長的轉折點 ● IT 的應用 Product Differentiation vs. Value Innovation Porter’s 5 Forces ● Value Curves ● Six Paths Feedback 檢討修正 產品差異化策略 ? 藍海策略 其他策略 Cost LeadershipCost Leadership? ● Jet blue vs. Southwest ● 了解競爭者 and Benchmark 的產品 ● Jumbo Juice vs. Juice Guy ● Long Drug Store No Yes Me too ModelMe too Model? Market Niche? END

6. 6 Goal 有否達成 ? ● Wal-Mart, CostcoWal-MartCostco ● ABC&ABMABC&ABM ● Target Cost&BEPTarget Cost ● Budget & ControlBudget & Control ● JIT EOQ&Quality C.JIT ● Value ChainValue Chain ● Supply Chain M.Supply Chain ● Decision Making Cost Decision Making Cost ● MCS ● BSCMCS BSC ● 成長的轉折點 成長的轉折點 ● Good to GreatGood to Great ● IT 的應用 Stop ● HP, Pfizer, LVMH ● R&D - Airbus ● Capital ExpenditureCapital Expenditure ● Kimberly-ClarkKimberly-Clark ● 舊產品 Upgrade ● 新產品推出 ● MCS ● BSCMCS ● A to A+ ● 成長的轉折點 ● IT 的應用 Product Differentiation vs. Value Innovation Porter’s 5 Forces ● Value Curves ● Six Paths Feedback 檢討修正 產品差異化策略 ? 藍海策略 其他策略 Cost LeadershipCost Leadership? ● Jet blue vs. Southwest ● 了解競爭者 and Benchmark 的產品 ● Jumbo Juice vs. Juice Guy ● Long Drug Store No Yes Me too ModelMe too Model? Market Niche? END ● Mission ● Goal ● Strategy Start

7. 7 Mission, Goal, Strategy Mission ( 任務 ; 使命 ) Mission ( 任務 ; 使命 ) Coca-Cola Company is “to create value over time for the owners of our business” - CEO Roberto Goizueta Coca-Cola Company is “to create value over time for the owners of our business” - CEO Roberto Goizueta Goal ( 目標 ) Goal ( 目標 ) based on the organization’s mission, management sets a number of goals (ROI 20%, EVA = $x, EPS = $3…) based on the organization’s mission, management sets a number of goals (ROI 20%, EVA = $x, EPS = $3…) Strategy ( 策略 ) Michael Porter ( 哈佛大學教授, TSMC’ Director) Strategy ( 策略 ) Michael Porter ( 哈佛大學教授, TSMC’ Director) Cost Leadership: Southwest, Amazon, Dell, Costco, Wal-Mart Product Differentiation: HP, Pfizer, Merck, LVMH Cost Leadership: Southwest, Amazon, Dell, Costco, Wal-Mart Product Differentiation: HP, Pfizer, Merck, LVMH Market Niche : Jetblue, Miller Market Niche : Jetblue, Miller BACK

8. 8 Cost Leadership 以 Wal-Mart 公司為例： Wal-Mart 因重視價格 (Always low Prices) 、品 質及便利性，發揮其 Core Competency (Logistic Management) ，同業望塵莫及，使成 為 Unique 的 Store ，例如 : Wal-Mart 因重視價格 (Always low Prices) 、品 質及便利性，發揮其 Core Competency (Logistic Management) ，同業望塵莫及，使成 為 Unique 的 Store ，例如 : 1. 以低成本策略從鄉村包圍城市 2. 廣設 Distribution Center ( 606 百萬 Square Feet 的倉庫 ) ( 606 百萬 Square Feet 的倉庫 ) 3. 建立車隊 (Logistic Management) 4. IT 的高度應用 (ERP, EFTS, EDI, Real Time Data) 5. Everyday Low Price NEXT

9. 9 以 Costco 公司為例： 採會員制, 收入會費 (2005 年 5 月有 採會員制, 收入會費 (2005 年 5 月有 9,300 萬會員 ) 9,300 萬會員 ) 沒有 Salesman, Fancy Building, Delivery, 及收帳問題 ( 超低的 Overhead ) 。 沒有 Salesman, Fancy Building, Delivery, 及收帳問題 ( 超低的 Overhead ) 。 沒有 Bad Debit ，以收現金、即期支票 沒有 Bad Debit ，以收現金、即期支票 或 Debit Card 方式 。 或 Debit Card 方式 。 產品式樣較少, 採薄利多銷的策略。 產品式樣較少, 採薄利多銷的策略。 附設自助式的超低價加油站。 附設自助式的超低價加油站。 BACK

10. 10 ABC vs. Peanut-Butter Costing ABC (Activity Based Costing ; 作業基礎成本制度 ) 卓越銀行信用卡部 ( 94 年淨利 5,000 萬元 ) 推出了幾十種的信用卡 ( 普卡、白金、無限卡、 聯名卡 …) ， 每一種卡各賺多少錢 ? 有不賺錢的信用卡嗎？ NEXT

11. 11 ABC & ABM ABM (Activity Based Management) ABM (Activity Based Management) 1. Pricing - 算出真正的成本, 可用來訂定售價 2. Special Order - 量少, Lead Time 短, 應否接受訂單 ? 3. Management Control - 可應用到銷售費用及管理費用 4. Reengineering - 成立 CRM, 實施 ERP,EDI 及 EFTS 5. Performance Evaluation - 可用來評估部門的績效 NEXT

12. 12 卓越銀行作業基礎成本制度（ ABC ） 房屋租金 $250,000 薪資 70,000 行銷 60,000 一般管理 50,000 折舊 32,000 其他 16,000 合計 $ 478,000 XY 分行 94 年度預算 傳統的成本觀點 撥打催收電話 寄發支存對帳單 處理電匯 調節現金部位 審查申貸案 取得存檔檔案 維持客戶關係 製作分行報表 推廣促銷 合計 $ 92,000 50,000 46,000 41,000 42,000 25,000 70,000 66,000 $ 478,000以作業為基礎成本觀點 XY 分行 94 年度預算

13. 13 藉由 ABC 制度進行顧客 / 產品成本管理 撥打催收電話 寄發支存對帳單 處理電匯 審查申貸案 調節現金部位 取得存檔檔案 維持客戶關係 製作分行報表 推廣促銷 合計 $ 92,000 50,000 46,000 41,000 42,000 25,000 70,000 66,000 $ 478,000 敦南分行作業活動 作業動因 # of 催收電話 # of 支存對帳單 # of 電匯 # of 申貸案審查 … 敦南分行單位作業成本 每通催收電話 每份支存對帳單 每筆電匯 每個申貸案審查 … $ 15 $50 $25 $100 顧客 A 顧客 B 顧客 C BACK

14. 14 Target Cost ( 目標成本 ) Kaizen Budgeting 1. Hybrid Car ( 簡稱複合式汽車 ) （ Gasoline Engine + Electric Motor ) （ Gasoline Engine + Electric Motor ) 2. Toyota 公司的 Prius 及 Lexus Rx-400 汽車 Honda 公司的 Insight 汽車 Honda 公司的 Insight 汽車 Ford 公司的 Taurus 汽車 Ford 公司的 Taurus 汽車 3. 成本太高, 售價偏高, 複合式汽車能否順利推出 ? 複合式汽車能否順利推出 ? 目標成本 (Target Cost) : (Toyota’s Prius, Citizen) 目標成本 (Target Cost) : (Toyota’s Prius, Citizen) 在必要的報酬率之下，產品的可允許成本。 在必要的報酬率之下，產品的可允許成本。 NEXT

15. 15 損益兩平點 (Break-Even Point) | | | | 2,000 3,000 4,000 6,000 台 $60,000 - $50,000 - $40,000 - $30,000 - $20,000 - $10,000 - $0 - Unit Sales ( 數量 ) Variable Costs 每台 $3 Fixed Costs $15,000 Break-even point 3,000 units (TR=TC) Loss Area Profit Area Total Revenues and Total Costs Total revenues $8 per unit 售價 : 每台 $8 變動成本 : 每台 $3 固定成本 : 每月 $15,000

16. 16 BACK | | | $20,000- $15,000- $5,000- $0 - ($5,000)- ($10,000)- ($15,000)- Total Profit or (Loss) $20,000 $40,000 $60,000 Break-Even Point $24,000 (3,000 台 ) Total Profit or Loss Profit Area Loss Area Cost-Volume-Profit Chart Total Revenues

17. 17 Budget & Control 重視公司裡的 Cassandra 因為她可預見 : 重視公司裡的 Cassandra 因為她可預見 : 1. 海倫 (Helen) 是禍水 1. 海倫 (Helen) 是禍水 2. Paris 將被殺 2. Paris 將被殺 3. 特洛依市 (Troy) 會被攻陷 3. 特洛依市 (Troy) 會被攻陷 Cash Budget Cash Budget Dysfunctional Behavior (Budget Slack) Dysfunctional Behavior (Budget Slack) BACK

18. 18 JIT- Economic Order Quantity Quantity （數量） Costs （ 成本 ） Total Costs 訂購成本 持有成本 NEXT

19. 19 BACK 品質成本 (Quality Cost) 項目間的關係 1. 對預防作業的投 資, 可減少鑑定成本。 2. 對預防作業和 鑑 定作業的投資， 可減少內部失敗成本 3. 當預防成本、鑑定成 本增加時，則外部失 敗成本可能降低。 品 質 成 本 ($) 完好品百比 (%) 0 總品質 成本 失敗 成本 (Source: Adapted from H. Roth and W. Morse, “What Are Your Client’s Quality Costs?” CPA Magazine, Apr 1998, pp.58) 預防和 鑑定成本

20. 20 Value Chain ( 價值鏈 ; 微笑理論） 只有產品沒有品牌, 就像沒有靈魂的軀體 浮士德和魔鬼交換靈魂 R&D 產品設計生產行銷 物流售後服務 BACK

21. 21 Supply Chain Management （供 應 鏈 管 理） Dell & Ford SupplierDellRetail Final Consumer BACK 1.Supplier 交貨到 Dell 的 Production Line 2.Retail 賣出後, 才付款給 Supplier 3.Dell 成立 CRM (Customer Relation Management) 部門 4.ERP, EFTS and EDI…. 5. 金流計劃 ( C Planning )

22. 22 Decision Making Cost Relevant Cost & Irrelevant Cost Make or Buy (Insourcing & Outsourcing) Make or Buy (Insourcing & Outsourcing) Special Order Special Order Drop Product Drop Product Opportunity Cost Opportunity Cost Sell or Further Process Sell or Further Process BACK

23. 23 X Theory : Skinner Box Management Control Systems 目的, Performance Measurement and Management Compensation and Management Compensation Decentralization 優劣點 Dysfunctional Behavior 1. Profit Center → Transfer Price 問題 及 Sub Optimization 2. Investment Center → ROI, RI, ROS, EVA 1.Compensation → Stock options, Cash or Stock Bonus,Stock Appreciation Rights,Performance Shares 2. Agency Theory → Agency Problems Management Control Systems BACK

24. 24 Good to Great ( 從 A 到 A+) ( by Jim Collins – Professor of Stanford U.) 書中提到： 為何有些領導人看不到策略的轉折點 為何有些領導人看不到策略的轉折點 請重視公司裡的 Cassandra 因為她可預見 請重視公司裡的 Cassandra 因為她可預見 海倫是禍水, Paris 將被殺, 特洛依市會被攻陷 海倫是禍水, Paris 將被殺, 特洛依市會被攻陷 先找對人，再決定做什麼 先找對人，再決定做什麼 刺蝟原則（追求三個圓圈圈中的單純） 刺蝟原則（追求三個圓圈圈中的單純） 第五級領導人（鏡子與窗子） 第五級領導人（鏡子與窗子） BACK

25. 25 Balance Scorecard 任務與 策略 內部流程構面 為了滿足顧客 和股東，哪些 流程必須表現 卓越？ 為了財務成 功，我們對 股東應如何 表現？ 財務構面 顧客構面 為了達成任務， 我們對顧客應 如何表現？ NEXT 學習與成長構面 為了達成任務， 我們如何維持 變革與改進的 能力？

26. 26 內部流程構面 為了滿足顧客 和股東，哪些 流程必須表現 卓越？ 學習與成長構面 為了達成任務， 我們如何維持 變革與改進的 能力？ 任務與策略 為了財務成 功，我們對 股東應如何 表現？ 財務構面 顧客構面 為了達成任務， 我們對顧客應 如何表現？ 策略因果關係 BACK

27. 27 Kimberly-Clark 公司 K-C 公司生產 Paper Product 產品 K-C 公司生產 Paper Product 產品 Kleenex (Moist Cloths, Mar. 2005), Scott, Kotex, Hugges, Poise Panty (Aug. 2005), - Kleenex (Moist Cloths, Mar. 2005), Scott, Kotex, Hugges, Poise Panty (Aug. 2005), - Innovative Brands for Everyday Life Innovative Brands for Everyday Life  增加主要客戶 (Costco, Target, Wal-Mart ) 的協調溝通  Lower Costs in the Logistical Step  對 Key Customer 的銷售狀況充分掌握  使主要客戶庫存降至最低而不至缺貨  Working as a team, an inventory manager, logistics manager and sales manager logistics manager and sales manager BACK

28. 28 Capital Expenditure A380 vs. Sonic Cruiser Airbus 公司欲推出新產品 A380, 需求預估 1,500 部, 每部飛機有 550-650 座位, 約需 120 億的資本支出及 R&D, 售價比 Boeing 便宜 20% Airbus 公司欲推出新產品 A380, 需求預估 1,500 部, 每部飛機有 550-650 座位, 約需 120 億的資本支出及 R&D, 售價比 Boeing 便宜 20% 試問該不該投入 120 億的資本支出 ? 試問該不該投入 120 億的資本支出 ? Boeing 公司欲推出 150-300 座位, 可比 A380 更快 1 小時的 Sonic Cruiser, 約需 100-110 億的支出 Boeing 公司欲推出 150-300 座位, 可比 A380 更快 1 小時的 Sonic Cruiser, 約需 100-110 億的支出 試問應投入 110 億的資本支出 ? 試問應投入 110 億的資本支出 ? BACK

29. 29 Product Market Life Cycle Periodic Sales Startup Growth Maturity Decline Time NEXT Time Startup Growth Maturity Decline

30. 30 成長策略轉折圖 Second Curve Value First Curve Transformation Time BACK

31. 31 Market Niche Jetblue vs. Southwest Jetblue vs. Southwest Southwest 公司 (Easyjet, Vueling) Southwest 公司 (Easyjet, Vueling) There are 2,900 reasons to fly Southwest There are 2,900 reasons to fly Southwest ( 每天有 2,900 班次, 59 個目的地 ) ( 每天有 2,900 班次, 59 個目的地 ) (A Symbol of Freedom) (A Symbol of Freedom) Jetblue 公司如何採 Market Niche 策略 ? Jetblue 公司如何採 Market Niche 策略 ? Achieves either Differentiation or Lower costs Achieves either Differentiation or Lower costs or Both. or Both. BACK

32. 32 M e too Model Juice Guy (Boston) vs. Jumble Juice (CA) Juice Guy (Boston) vs. Jumble Juice (CA) (1) Juice Guy 有自己 Brand 的果汁 (1) Juice Guy 有自己 Brand 的果汁 (2) 與生產有機水果的農場合作，考慮推出類似 (2) 與生產有機水果的農場合作，考慮推出類似 加州 Jumble Juice 的產品 加州 Jumble Juice 的產品 (3) 與 HBS 的教授合作設計問卷的內容如下 : (3) 與 HBS 的教授合作設計問卷的內容如下 : ＊ 產品的口味 ? 價格多少是可接受 ? ＊ 產品的口味 ? 價格多少是可接受 ? ＊ 佈置 ( 考慮 To Go 或 Here 的方式 ) ＊ 佈置 ( 考慮 To Go 或 Here 的方式 ) ＊ 是否考慮再賣咖啡及三明治等 ＊ 是否考慮再賣咖啡及三明治等 ＊ 是屬於正餐或點心 ＊ 是屬於正餐或點心 ＊ 希望純有機的天然果汁或非百分百的純果汁 ＊ 希望純有機的天然果汁或非百分百的純果汁 Long Drug Store 、 Kirkland ( 食品、 Socks 、 Vitamin 、 Cloth 等 ) Long Drug Store 、 Kirkland ( 食品、 Socks 、 Vitamin 、 Cloth 等 ) Long Drug Store 的防曬產品 vs. L'Oreal 的防曬產品 Long Drug Store 的防曬產品 vs. L'Oreal 的防曬產品 Long Drug Store 的洗面乳 vs. Olay 的洗面乳 Long Drug Store 的洗面乳 vs. Olay 的洗面乳 Long Drug Store 的 Natural Fiber vs. Metamucil 的 Natural Fiber Long Drug Store 的 Natural Fiber vs. Metamucil 的 Natural Fiber Kirkland 的 Vitamin vs. Centrum 的 Vitamin Kirkland 的 Vitamin vs. Centrum 的 Vitamin Kirkland 的 Socks vs. POLO 的 Socks Kirkland 的 Socks vs. POLO 的 Socks BACK

33. 33 Q & A 謝謝指教 !!

34. 34 Kim and Mauborgne on Value Innovation “Value Innovation: The strategic Logic of High Growth,” Harvard Business Review (1997) “Creating New Market Space,” HBR (1999) “Knowing a Winning Business Idea When You See One,” HBR (2000) “Charting Your Company’s Future,” HBR (2002)

35. 35 Value Curves A value curve is a graphic depiction of the way a company configures its offerings to customers. It is drawn by plotting the performance of the offering relative to other alternatives along the key success factors that define competition in the industry or category. For example:

36. 36 Employee Value Curves High Low Industry Average Union protections Slack Quality of coworkers Empowerment Management Respect Corporate image Profit sharing Wage WAL MART Avg.

37. 37 How Do You Discover New Value Curves? WTP Cost Raise What factors should be raised well beyond the industry standard? Create What factors should be created that the industry has never offered? Eliminate What factors should be eliminated that the industry has taken for granted? Reduce What factors should be reduced well below the industry standard? The Key to Discovering a New Value Curve Lies in Asking Four Basic Questions

38. 38 Traditional vs. Blue Ocean Strategy Competitive Strategy Value Innovation Strategic Focus Choosing attractive industries and building competitive positions within them Redefining industry boundaries Redefining industry boundaries Creating new market space Creating new market space Strategic Goal Outperforming the competition Making the competition irrelevant Analytic Tools Porter ’ s 5 Forces Porter ’ s 5 Forces Value Chain Value Chain Generic Strategies Generic Strategies Value Curves Value Curves 6 Paths 6 Paths BACK