1. بسم الله الرحمن الرحيم
الموضوع الخامس
التسويق الدولي

2. أولاً : تعريف التسويق الدولي
التسويق الدولي International Marketing
عملية تخطيط و تنفيذ الانشطة المرتبطة بأعداد الأفكار و السلع و الخدمات و تسعيرها و ترويجها و توزيعها في عدة دول بهدف اتمام عمليات التبادل التي تحقق اهداف كلا من العملاء و الشركات الدولية
التسويق العالمي Global Marketing
تنظر الشركة الدولية للعالم كوحدة واحدة و كسوق عام و تمثل الدول المكونة له اسواق فرعية و هنا تختفي الحدود بين السوق المحلي و الدولي و يبحث عن الفرصة أين وجدت .

3. أولاً : تعريف التسويق الدولي
“ أيجاد و من ثم اشباع حاجات العميل العالمي افضل من المنافسين المحليين و الدوليين مع التنسيق بين انشطة التسويق المختلفة في ظل حدود المتغيرات البيئية العالمية”
Terpstra and Sarathy, International Marketing, 1994
أيجاد حاجات العميل العالمي
اشباع الحاجات
افضل من المنافسين
التنسيق بين انشطة التسويق
حدود المتغيرات البيئية العالمية

4. اوجه الشبه والاختلاف بين التسويق المحلي والدولي :
اوجه الشبه:
كلى النشاطين يقومان على المبادئ والعناصر الأساسية للتسويق كالتخطيط الخاص بالمنتج وتطويره،والسعر، والتوزيع والغلاف ،وخدمة المستهلك النهائي.
اوجه الاختلاف:
الاختلاف في العوامل والمتغيرات البيئية الخاصة بكل سوق دولي كالعوامل الاقتصادية ،والاجتماعية والثقافية،والتكنولوجية، والمنافسة والسيادة الدولية.

5. وعلى هذا يجب على رجل التسويق الدولى ، أن يكتسب حساسية للبيئات التسويقية المختلفة ، بحيث يصبح قادراً على ممارسة الجهود التسويقية على المستوى الدولى ، وهو أمر يتطلب تحقيق ما يلى :
تصميم المزيج التسويقى الدولى المناسب للأسواق العالمية .
مراعاة التنسيق بين الأنشطة التسويقية على المستوى الدولى .
تحقيق التكامل بين الأنشطة التسويقية والأنشطة الأخرى فى المنشأة .
وفى الحقيقة تختلف البيئة التسويقية بشكل كبير فيما بين الدول حتى ولو كانت تنتمى لنفس المنطقة الجغرافية ، أو تشترك معها فى نفس الجذور الثقافية

6. عوامل تشجيع التسويق الدولي
نمو السوق الدولي و توفر الفرص التسويقية
الرغبة في زيادة المبيعات و الارباح
توزيع المخاطر بين الأسواق الدولية
السوق الدولي كمصدر للمنتجات الجديدة
استغلال الطاقة الزائدة و الموفورات الاقتصادية
تنشيط مبيعات المنتجات المتدهورة
التطور الهائل في تقنية الاتصالات
الاتفاقيات التجارية الدولية

7. ثانياً : ما هي اسباب ممارسة الاعمال الدولية ؟
ثانياً : ما هي اسباب ممارسة الاعمال الدولية ؟
1- الاتجاه نحو العولمة
إن التطور الملحوظ فى مجال تكنولوجيا الاتصالات والمعلومات جعل من العالم قرية واحدة حيث تقاربت احتياجات الأفراد في العالم لتصبح سوقا عالميا واحدا . وعلى المنظمات الدولية أن تستفيد من ذلك عند تخطيط عملياتها التسويقية ، لتأكيد قدرتها على المنافسة وإنتاج منتجات عالمية موحدة تسوق بنفس التوجه العالمى مثل مشروبات الكوكاكولا والتليفون المحمول والكاميرات الرقمية .

8. 2- ضغوط المنافسة المحلية
فى كثير من الحالات قد تضطر بعض المنشآت تحت ضغوط المنافسة الشديدة فى أسواقها المحلية ، للتفكير فى البحث عن أسواق أخرى خارجية لتصريف منتجاتها ، حيث تتميز هذه الاسواق بانخفاض حدة المنافسة ، وقد حدث ذلك فى تسويق منتجات شركة جيلت .
3- إطالة دورة حياة المنتج
قد يمر المنتج بمراحل دورة حياة مختلفة فى أسواق الدول المختلفة ، فالتصدير قد يساهم فى إطالة مرحلة النمو لدورة حياة منتج معين . فمثلا الثلاجات الصغيرة يفضل تصديرها إلى بعض الدول التى تستخدمها كمنتجات ثانوية لا أساسية ، كالاستخدام فى غرف التصوير ومساكن الطلاب … الخ .

9. 4- برامج المعونات الأجنبية
تساعد برامج المعونات الأجنبية للدول النامية على فتح أسواق جديدة للدول الصناعية فى هذه البلدان ، حيث يشترط فى معظم هذه البرامج صرفها على شراء سلع وخدمات من الدول المانحة.
5- ظهور أسواق جديدة
أدى التوجه نحو الأخذ بنظام الاقتصاد الحر فى الكثير من البلدان شرقا وغربا – إلى ظهور أســـواق جديدة للنمو والتوسع للمنظمات الدولية . وقد حدث ذلك فى دول أوربا الشرقية .

10. 6- الحصول على ميزات ضريبية
تفضل بعض المنظمات دخول الأسواق الدولية للحصول على الميزات الضريبية أو الجمركية التى تمنحها الدول الأجنبية لجذب هذه المنظمات ، وتأخذ هذه الميزات صورا عديدة ، كالإعفاءات الضريبية على سبيل المثال .
7- تشبع السوق المحلى
فى كثير من الحالات يصل السوق المحلى لبعض المنتجات إلى مرحلة التشــبع ، وبالتالى يجب البحث عن أسواق جديدة لهذه المنتجات . وتمثل الأسواق الدولية فى هذه الحالات بديلا جذاباً للنمو خاصة فى الأسواق التى لا زالت فى مراحل نموها الأولى وقد حدث هذا لسوق السيارات والتليفزيونات فى بعض الدول مثل أمريكا حيث يقل معدل نمو السكان بها عن معدل النمو المتوقع لمبيعات هذه المنتجات .

11. ثالثاً : سياسات المنتجات الدولية
مفهوم المنتج
هو عبارة عن كيان ملموس أو غير ملموس يتضمن مجموعة من المنافع والقيم المادية والنفسية بهدف إشباع حاجات غير مشبعة للمستهلك المستهدف.
فالمنتج الدولي قد يختلف ماد يا او كيميائيا عن المنتج المحلي ،وبالنسبة للعميل الاجنبي قد يختلف المنتج من حيث الدور الذي يلعبه او المنفعة التي يقدمها له.
والعناصر التي يتكون منها المنتج هي:
1- الجوهر المادي مثل الشكل والتصميم والوظيفة...
2- التغليف مثل العلامة والغلاف والتعبئة...
3- الخدمات المساعده – مثل الضمان والتسليم والائتمان .

12. عندما تدخل المنظمة بمنتجها الى الاسواق الدولية لابد ان تدرس قرار التنميط Standardization والتعديل Adaptation بالنسبة لهذا المنتج .
1- سياسة التنميط : تقوم على أساس توحيد المنتج من حيث المنافع والمواصفات بغرض تسويقه في جميع الأسواق الدولية المستهدفة.
2- سياسة التعديل: تقوم على تعديل وتطوير المنتج تمشياً مع ظروف الاستخدام، والاختلاف في انماط المستهلك والجوانب القانونية كالقيود النوعية من دولة إلى أخرى.

13. مزايا التنميط 1- تحقيق الوفورات المرتبطة بالحجم .
2- انخفاض تكاليف تطوير المنتجات .
3-توفير تكاليف التسويق و الانتاج، والبحوث .
4- الانطباع العالمي عن السلعة .
5- المنتجات ذات التقنية العالية .
6- كون نشاط الشركة الاولي هو التصدير .
7- الاستفادة من تشابه اذواق المستهلكين و دخولهم.

14. المبررات الاجبارية للتعديل
1-المتطلبات القانونية واشتراطات الامان.
2-المتطلبات الفنية للمنتج مثل المواصفات القياسية والتيار الكهربائي والمعايير الصحية .
3-النظم الضريبية المرتبطة بالحجم والنوع والمواصفات وسنة الصنع .
4- التنظيمات والقيود الحكومية .
تطلب بعض الدول ضرورة وضع الغلاف والعلامة بطريقة توضح التركيب الكيمائي للمنتج مثل الملابس والشامبو والأدوية والمنتجات الغذائية .
شركة كنتا كي لم تستطع تحقيق النجاح في السوق الألماني نتيجة اشتراط الحكومة استخدام انواع معينة من الزيوت والتي تؤدي الى تغير مذاق المنتج .
انسحبت بياجو الايطالية المنتجة للدراجة النارية Vespa Scooters من السوق الامريكي لعدم مقدرتها أو رغبتها في تطويع الدراجة لتناسب اشتراطات منع التلوث في امريكا .

15. المبررات الاختيارية للتعديل
1-أذواق وتفضيلات العملاء في الاسواق الاجنبية .
2- مستوى دخل العميل ومجالات انفاقه .
3- مستوى التعليم والأمية .
4- تكلفة العمالة المنخفضة في بعض الاسواق الاجنبية .
5- العوامل الجوية والمناخية الاخرى .
6- المتطلبات الثقافية والاجتماعية والدينية .
وبالنسبة للتعديلات الاختيارية فلابد ان تقوم المنظمة بدراسة تكلفة التعديل ومقارنتها بالعائد المتوقع من هذا التعديل .

16. المعايير التي تستخدم في المفاضلة بين سياسة التعديل وسياسة التنميط
1- طبيعة السلعة
تحتاج السلع الصناعية الى تنميط وتوحيد المواصفات مقارنة بالسلع الاستهلاكية .
ونجد ان السلع الاستهلاكية المعمرة تحتاج الى تنميط مقارنة بالسلع الاستهلاكية غير المعمرة حيث تخضع السلع الاستهلاكية غير المعمرة الى اذواق وعادات المستهلكين وهي تختلف من دولة الى اخرى وبالتالي تحتاج الى تعديل اكثر من السلع الاستهلاكية المعمرة .

17. 3- العلاقة بين العائد والتكلفة
2- تطور السوق
عندما تكون مرحلة دورة حياة المنتج في الدولة الاجنبية مختلفة عنها في الدولة الام فأن المنتج يحتاج الى تعديل في تصميمه او مواصفاته حتى يمكن الموائمة بين المنتج والسوق .
3- العلاقة بين العائد والتكلفة
عندما تفكر المنظمة في إجراء تعديلات على المنتج فلابد ان تدرس التكلفة المرتبطة بهذه التعديلات وكذلك العائد المرتبط بها وتقارن ذلك مع التكلفة والعائد المرتبط بالتنميط وفي نهاية الامر فأن سياسة المنتج الفعالة هي التي يكون العائد منها اعلى من التكاليف المرتبطة بها .

18. 4- المتطلبات القانونية
ان المتطلبات القانونية في الدولة الاجنبية سواء كانت المرتبطة بشروط الامان والحفاظ على البيئة وغيرها الى قيام المنظمات بإجراء التعديلات المختلفة على منتجاتها حتى تتمشى مع تلك الشروط .
فمثلاً تستخدم دول اوروبا التيار الكهربائي 220 فولت بينما تستخدم الولايات المتحدة الامريكية التيار 110 فولت .
5- المنافسة
عندما تكون المنظمة في وضع احتكار فان ذلك يساعده على اتباع سياسة التنميط لكن عندما تكون هناك منافسة شديدة في الاسواق الاجنبية فان ذلك يجعلها تجري بعض التعديلات من ان الى اخر على منتجها حتى يمكنها مواجهة المنافسين .

19. 6- البيئة المادية
ان اختلاف البيئة المادية في الدولة المضيف مثل المناخ وجغرافية المكان والموارد وغيرها عن الدولة الام يجعل المنظمة تقبل على سياسة التعديل في المنتجات حتى تناسب التغيرات السابقة .
مثل قيام اليابان بإنتاج السيارة بالمواصفات الخليجية .
مكيفات الهواء .
7- ظروف السوق
ان اختلاف ثقافة المستهلك ولغته ودخله قد يجعل المنظمة تتبنى سياسة التعديل.
قد ينظر الى منتجات بعض الدول في بعض الثقافات على انها مرتفعة الجودة وهنا تصبح سياسة التنميط افضل مثل المنتجات اليابانية والألمانية .
قد ينظر الى منتجات بعض الدول في بعض الثقافات على انها منخفضة الجودة وهنا تصبح سياسة التعديل افضل مثل نظرة اليابانيون الى السيارات الامريكية على انها عادية.

20. رابعاً : البيئة الثقافية للتسويق الدولي
مفهوم الثقافة
مجموعة من القيم و العادات و التقاليد و الاعراف و المعتقدات السائدة في مجتمع ما و التي يتوارثها الاجيال.
تشير الثقافة الى انماط الحياة وطريقة التفكير السائدة في مجتمع معين .
لكل دولة عاداتها وتقاليدها الثقافية وتفضيلاتها ومحظوراتها الخاصة بها والتي يتعين على رجل التسويق ان يكون ملماً بها اذا اراد ان يعمل في السوق الدولي .

21. خصائص الثقافة مـلزمة للأفراد سلوك مشترك بين افراد المجتمع
تـُسـهل عملية الاتصال
سلوك مكتسب من خلال التعلم
دائمة و باقية على مـر العصور
تراكمـية
دينـامـيكـية

22. عناصر الثقافة 1- الحياة المادية
تتضمن الحياة المادية كل الادوات والوسائل والأشياء المادية في المجتمع .
تعكس الحياة المادية مستوى المعيشة ودرجة التقدم الاقتصادي السائدة في المجتمع .
اذا كان معظم افراد الدولة يعملون في الزراعة ويتعمدون على المقايضة فان ذلك يعكس مستوى معيشة هذا المجتمع ودرجة التقدم الاقتصادي السائدة فيه .
ان الحياة المادية في المجتمع تساعد المسوق الدولي في معرفة عناصر المزيج التسويقي المطلوبة مثل نوعية المنتجات ونوع الاعلانات المناسبة ومستوى الجودة المطلوب ونوعية العلامات التجارية الملائمة والبيانات الواجب تدوينها على العبوة وكذلك الكمية المطلوبة من السلع .

23. عناصر الثقافة
2- اللغة
تعتبر اللغة من اكثر الاختلافات الواضحة بين الثقافات المختلفة .
ان اللغة تعتبر مرآة المجتمع ومفتاح فهم ثقافته .
ان اللغة الانجليزية تحتوي على كم كبير من المصطلحات التجارية والصناعية مما يعكس طبيعة المجتمعات الانجليزية والأمريكية .
ان المشكلة الكبرى في اللغة تتمثل في ان الدولة الواحدة تتحدث اكثر من لغة مثل الهند وكندا .
ان معرفة لغة الدولة المضيفة يمكن المسوق الدولي من جمع المعلومات الهامة المرتبطة بأسواقها .
ان الانشطة التسويقية تعتمد على الاتصالات وبدون معرفة لغة الدولة المضيف لن تكون هناك اتصالات فعالة .

24. عناصر الثقافة 3- الحس الجمالي
ويقصد به الاحساس بالجمال والتذوق للفنون مثل الموسيقى والرسم والرقص والفولكلور وغيرها .
فنجد ان التصميم المعماري في الدولة المضيف يؤثر على الابنية الخاصة بمنشآت المنظمة الدولية .
ان الالوان تكتسب معاني مختلفة في الثقافات المختلفة حيث يعبر اللون الابيض في دول البحر الابيض المتوسط عن الفرح في حين يعبر عن الحزن في دول جنوب شرق اسيا .
بعض الدول تفضل سماع الموسيقى الهادئة والبعض الاخر يفضل الموسيقى الصاخبة .

25. عناصر الثقافة
4- الدين
ان معرفة ديانة المستهلك داخل السوق الاجنبي يساعد المسوق في معرفة لماذا يتصرف هذا المستهلك بطريقة معينة أو يتبع سلوك استهلاكي معين .
هناك سلع كثيرة يؤثر عامل الدين في استهلاكها .
فالدين الاسلامي يحرم شرب الخمور واكل لحم الخنزير في حين يحرم الهندوس تناول لحم الابقار لأنه من الحيوانات المقدس عندهم.
هناك سلع كثيرة يرتبط استهلاكها بالمناسبات الدينية .

26. عناصر الثقافة 5- الاتجاهات والقيم
تؤثر الاتجاهات والقيم في سلوك الفرد وتحدد له ما هو صواب وما هو خطأ .
غالباً ما يقبل المستهلك على السلع التي تتمشى مع قيمه واتجاهاته فمثلاً يرفض المستهلك في غالبية الدول العربية الاقبال على المنتجات الاسرائيلية لأنها تتناقض مع اتجاهاتهم نحو هذه الدولة .
يفضل المسوق الدولي العمل في المجتمعات التي ترغب في التملك وتحقيق الثروة.
تفضل بعض المجتمعات التغيير والتجديد وتجربة الافكار الجديدة بينما تفضل مجتمعات اخرى التمسك بالطرق التقليدية وعدم قبول الافكار والمنتجات الجديدة .

27. 6- الاعتزاز بالنفس والتحزب
عناصر الثقافة
6- الاعتزاز بالنفس والتحزب
تغرس معظم الثقافات نوعاً من الاعتزاز بالنفس والتحزب في نفوس ابنائها .
فنجد ان الكثير من ابناء الشعب الصيني يتحدث عن ماضيهم بالكثير من العزة والفخر .
يشعر المصريون بأصالة ماضيهم وعمق حضارتهم على عكس الامريكيين الذين يشعرون بضألة ماضيهم وضعف حضارتهم .
يفضل اليابانيون شراء منتجاتهم المحلية دون غيرها لأنهم يعتبروها جزء من حضارتهم وبالتالي يصعب على اي مسوق اجنبي ان يدخل السوق الياباني بسلعة لها بديل محلي .

28. عناصر الثقافة 7- التعليم
يشير التعليم الى العملية التي يتم من خلالها نقل Transmitting أو اكتساب الافكار والمعارف والمهارات والاتجاهات .
والحالة التعليمية في السوق الاجنبي اما ان تكون اساسية أو ثانوية أو جامعية وكل مرحلة تعليمية لها انعكاساتها على الانشطة التسويقية الدولية .
يجب ان يقدم رجل التسويق الدولي المنتج الذي يتناسب مع الحالة التعليمية للمستهلك .
في حالة ارتفاع نسبة الامية في المجتمع يتطلب الامر تعديل الرسالة الاعلانية والبيانات المستخدمة على عبوات المنتجات .

29. تأثير الثقافة في عناصر المزيج التسويقي
1- سياسة المنتج
ان العوامل الثقافية تؤثر في نجاح أو فشل المنتجات الجديدة في الدول الاجنبية .
ان نجاح منتج معين وتحقيقه ارباح كثيرة في سوقه المحلي لا يعني بالضرورة تحقيقه لنفس النجاح في السوق الاجنبي وقد يرجع ذلك الى اختلاف العوامل الثقافية في البلدين .
يجب ان يقدم رجل التسويق الدولي المنتج الذي يتناسب مع الحالة التعليمية للمستهلك .
في حالة ارتفاع نسبة الامية في المجتمع يتطلب الامر تعديل الرسالة الاعلانية والبيانات المستخدمة على عبوات المنتجات .
نوع معين من السجائر التابعة لشركة فليب موريس لم ينجح في السوق الكندي رغم نجاحه الكبير في السوق الامريكي بسبب اختلاف اذواق المستهلكين هناك .

30. تأثير الثقافة في عناصر المزيج التسويقي
2- سياسة الترويج
يجب ان تكون سياسة الاعلان والترويج للشركة الدولية مناسبة للبيئة الثقافية في الدولة المضيفة وإلا ستكون هناك مشكلات تسويقية كبيرة.
كلمة كوكاكولا كان معناها في الحروف الصينية المستخدمة في الإعلانات لدغ ذكر الضفدع من رأسه ووفاته مما جعل الشركة تستخدم حروف صينية أخرى في الإعلانات عن كوكاكولا في الصين.
قامت شركة شيفروليه للسيارات بتصنيع سيارة للسوق الأسباني تحت اسم "NOVA" ولكن اتضح بعد ذلك أن هذا الاسم يعني بالأسبانية "لا تذهب" مما جعل الشركة تسحب هذه السيارة مرة أخرى .
قدمت شركة كولجيت – بالموليف العالمية احد معاجين الاسنان تحت اسم Cue للسوق الفرنسي ثم اتضح ان هذا الاسم يعني بالفرنسية كلمة غير لائقة .

31. تأثير الثقافة في عناصر المزيج التسويقي
3- سياسة التسعير
ان السعر الذي سيدفعه المستهلك يعتمد على كل من القيمة الحقيقية والقيمة المدركة للسلعة .
ان المستهلكين في بعض الدول مثل مصر يربطون السعر بمستوى الجودة وبلد المنشأ .
4- سياسة التوزيع
قد يحتاج الامر الى تعديل قناة التوزيع المستخدمة حتى تتلائم ظروف الدولة المضيفة .
تستخدم شركة أفون لمستحضرات التجميل طريقة الطواف بالمنازل في امريكا لتوزيع منتجاتها حتى تمنح فرصة افضل للسيدات لتجربة المنتج ولكن عندما طبقت نفس الطريقة في فرنسا فشلت لان المواطن يعتبر الطرق على الباب انتهاك لحرمة وخصوصية المنزل .