1. בריף העיצוב: כלי לשיתוף פעולה אסטרטגי בין מנהל העיצוב ולקוח
בריף העיצוב: כלי לשיתוף פעולה אסטרטגי בין מנהל העיצוב ולקוח
Design Brief: a strategic toll for client – design manager cooperation

2. Design Brief Semester A Semester B
עסקתי בחקר מקרה של תהליך עיצוב שהתקיים בחברת I2D בהתאם לבריף עיצוב מטייני לאב
אחת המסקנות של המחקר הייתה: השימוש המושכל בבריף היה אחד מהמרכיבים שהפכו את הפרויקט למוצלח ולכן החלטתי להתמקד בו
יצאתי לחפש פורמט חדש לכתיבת בריפים.
אבל שככל שצברתי יותר ידע כך התחזקה בי המסקנה שאין נוסחת קסם לכתיבת בריף ולמעשה אין כל צורך בפורמט.
הבריף שאני מציעה הוא לא תבנית נוקשה, או פורמט קבוע
אלא תבנית כללית שנותנת לגורמים המעורבים מקום ליצירתיות.
Design Brief
Semester B

3. התנהלות הפרויקט היא תמונת מראה של תחילתו.
תהליך כתיבת בריף הוא השלב הראשון בתהליך ניהול העיצוב
וככזה יש בכוחו לקבוע מה יהיה אופייה של מערכת היחסים בין הלקוח למנהל עיצוב.
A design project is a reflection of the beginning of a project.
The process of writing the brief is the first step of a design project
and as such, has the power to determine what will be the
nature of the relationship between the client and the design manager.
מקומו של הבריף בתהליך ניהול העיצוב design brief : the First step in the design management process

4. מהו בריף עיצובי? What is a design brief?
הבסיס הכתוב של פרויקט עיצוב.
כלי להגדרת מטרות והדרכים לביצוען.
כלי לתיאום תקשורת, ולהגדרת לוחות זמנים ותקציב.
נסמך על נתונים מהאסטרטגיה העסקית של החברה:
מטרת על, חזון, ערכים, יעדים, קהלי יעד, מתחרים, תקציב וכד'.
The written basis of a design project.
A tool to define the project goals and the ways to carry them out.
Communication, time line and budget.
Based on the company strategic.
מהו בריף עיצובי? What is a design brief?
Design brief

5. מהו המבנה של הבריף? Essential elements of the design brief
"באופן כללי מאוד בריף מורכב ממה שאתה כבר יודע,
ממה שאתה צריך לדעת ומהדברים שתבחר למצוא ולדעת".
(דניאל צ’רני - מרצה בכיר ברויאל קולג’ אוף ארט - לונדון)
תקציר מנהלים
Executive Summary
תעודת זהות ופרופיל החברה
Company I.D.
And Company Profile
מיצוב
Positioning
מהו המבנה של הבריף? Essential elements of the design brief
יעד לפרויקט
Project Target
קהל יעד
Target Audience
תקציב
Budget
קשה להגדיר בצורה חד משמעית מה צריך להיות מבנה בריף.
בריפים שונים משרתים מטרות וגורמים שונים.
לכן המבנה שלהם צריך להיות גמיש ולאפשר התאמה לכל פרויקט בנפרד.
יחד עם זאת, ישנם סעיפים שבד"כ נכללים בכל בריף ומופיעים בכמה מודלים שבדקתי
נתונים טכניים
Technical Data
לוח זמנים
Time Line

6. דוגמא של בריף Typical design brief
תאור מוצר ונתונים טכניים
נתוני הדמיה
דוגמא של בריף Typical design brief
לוח זמנים
תקציב
פרטי התקשרות

7. מי כותב את הבריף? How writes the design brief?
בעלי תפקידים שונים מטעם הלקוח או
בעלי תפקידים שונים מטעם המעצב
בכתיבת הבריף צריכים להיות מעורבים שני גורמים:
אחד מייצג את הקבוצה בעלת הצורך העסקי
השני מייצג את חברת העיצוב.
Representative of the client or
Representative of the designer
When writing a brief, both should be involved.
מי כותב את הבריף? How writes the design brief?
לא נכון שלקוח יכתוב בריף מבלי להתייעץ עם מנהל העיצוה ובאותה מידה לא נכון שמנהל העיצוב יכתוב בריף ללא מעורבות הלקוח. וכך שני הצדדים יהיו אחראיים באופן שווה על תוצאות הפרויקט.

8. מתי צריך בריף? When is a design brief needed?
דוגמאות לבריף קצר של פרויקט פשוט:
מערכת היוצרת שטח פרסום על שלושה סוגים של XXX.
המערכת תהיה כזו שתדע להתחבר לכל אחד מסוגי ה-XXX.
המערכת לא תחרוג, ככל האפשר, ממימדיו הקיימים של XXX.
תתאפשר החלפה נוחה של חומר הפרסום.
המערכת תהיה עמידה בפני ונדליזם ובעלת נראות גבוהה.
עלות היצור של יחידה אחת תהיה נמוכה ככל האפשר ובכל מקרה לא תעלה על 300 ₪.
האם כל פרויקט עיצוב מצריך שימוש בבריף?
בהחלט לא!
Does every design project require a design brief?
Absolutely not!
מתי צריך בריף? When is a design brief needed?
ישנם הרבה פרויקטים שיכולים להיות מסווגים כשגרתיים או פשוטים ולא מורכבים ואינם דורשים בריף רשמי.
תהליך של כתיבת בריף, מתאים בייחוד לפרויקטים מורכבים שמאחוריהם עומדת חברה גדולה. חברות שהן חלק ממערך שלם של ייצור ושיווק ושרשרת מקבלי החלטות.
ייתכן שחברות קטנות לא ימצאו עניין בתהליך ויראו בו בזבוז של זמן ומשאבים.
חשוב להבין מיהו הלקוח. צריך להתייחס לנושא בניית בריף העיצוב בפרופורציה למורכבות הפרויקט ולאופי הלקוח

9. אילו בעיות יוצר השימוש בבריף? brief disadvantage
בולם יצירתיות.
Creativity blocker.
כולל מידע רב שאינו רלוונטי.
.Irrelevant information
חוסר מידע.
Lack of information.
ניסוחים מעורפלים ודו- משמעיים, חוזרים על עצמם או סותרים.
Vague and ambiguous wording, reparative.
לקוח ומנהל עיצוב לא נפגשים כי יש בריף כתוב.
The client and design manager don’t meet one anther.
השפה אינה "שפת מעצבים".
Using business language and not designers language.
מנהל עיצוב הופך לספק שירות- "בורג במערכת".
The design manager become just another supplier.
אילו בעיות יוצר השימוש בבריף? brief disadvantage

10. סולם העיצוב The design ladder
דרגה מס' 1: א- עיצוב
Level 1: Non- design
דרגה מס' 2: עיצוב כסגנון
Level 2: Design as styling
סולם העיצוב The design ladder
דרגה מס' 3: העיצוב כתהליך
Level 3: Design as process
דרגה מס' 4: עיצוב כחדשנות
Level 4: Design as innovation
מרכז העיצוב הדני פיתח מודל שקיבל הכרה אקדמית ונקרא 'The design ladder'.
המודל מציע ארבע דרגות שלפיהן חברות מתייחסות לעיצוב ומשלבות אותו בתוך תהליך הפיתוח שלהן.
דרגה מס' 1: א- עיצוב ((Non- design
העיצוב הוא לא המשימה שלהן אלא חלק לא בולט ובלתי מורגש בתהליך הפיתוח.
דרגה מס' 2: עיצוב כסגנון (Design as styling)
העיצוב נתפס בענייהם כגימור אסטטי אחרון בתהליך הפיתוח
דרגה מס' 3: העיצוב כתהליך (Design as process)
העיצוב כמתודת עבודה שמתלווה לתהליך מהשלבים המוקדמים ביותר.
דרגה מס' 4: עיצוב כחדשנות(Design as innovation)
תהליך העיצוב לא עוסק רק במוצרים עצמם אלא נוגע בחזון החברה תוך הבנה של שרשרת יצירת הערך בחברה.
דרגה נוספת לסולם העיצוב- דרגה מס' 5: מנהל העיצוב כשותף אסטרטגי.
מנהל העיצוב מספק שירותים בעלי ערך מוסף מעבר לשירותי עיצוב
הופך ליועץ ולשותף אסטרטגי בפרויקט העיצוב
דרגה מס' 5: מנהל עיצוב כשותף אסטרטגי
Level 5: The design manager as a strategic partner

11. כיצד ניתן ליישם דרגה 5? How do you implement level 5?
ע"י שימוש בבריף ככלי לשיתוף פעולה
By using the design brief as a strategic toll
שימוש מושכל ושליטה בתהליך כתיבת בריף יכולים להפוך לכלי לשיתוף פעולה אסטרטגי
לעיתים קרובות נשמעת טענה מצד מעצבים שלקוחות "לא מבינים אותם", "לא נותנים מספיק זמן\כסף לביצוע הפרויקט", "לא מאפשרים להיות יצירתי" ו"לא מעריכים עיצוב!".
לדעתי, הנושא נמצא בידינו ובאחריותנו ולא בידי הלקוחות.
עלינו לדאוג לקבל ולהעביר את המידע הרלוונטי
באחריותנו להיות פרו אקטיביים , לקחת אחריות ולהפגין מנהיגות.

12. הכנה מצד מנהל העיצוב How does the design manager need to prepare?
צבירת ידע על החברה ועל התחום בו היא פועלת,
על מתחרים, על המבנה הניהולי של החברה, על הצלחות
וכישלונות קודמים וכו'.
The designer will acquire spread knowledge regarding the company.

13. הכנה מצד הלקוח what does the client need to prepare?
לפני הפגישה הראשונית עם הלקוח, חשוב שהלקוח יבין מה הולך לקרות אילו נושאים יעלו לדיון
כדי שהלקוח יגיע מוכן לפגישה אפשר לשלוח לו מסמך עם נקודות להתייחסות שיסייעו לו להתכונן לתהליך כתיבת בריף.
המסמך יתייחס לאספקטים כמו: יעדים, שוק מטרה, זהות החברה והמותג, מתחרים, נקודות מכירה, מאפייני מוצר, לוח זמנים, תקציב וייצור.
לא כל הנקודות רלוונטיות לכל פרויקט ולפרויקטים מסוימים יהיה אף צורך בנקודות התייחסות נוספות בהתאם לדרישות המוצר.

14. פגישת מנהל עיצוב לקוח Client design manager meeting
שאלות כלליות וראשוניות
General questions
פגישת מנהל עיצוב לקוח Client design manager meeting
שאלות בנוגע למטרת החברה ויעדיה
Questions about the goal and objective
מידע על המוצר
Information about the product
אסטטיקה ועיצוב של מוצר
Information about design and aesthetics
אחרי ששני הצדדים מוכנים, ניתן לקיים פגישה
מתכונת הפגישה יכולה להיות דומה לראיון עומק
שאלות שאיתן כדאי להתחיל יהיו כלליות וראשוניות,כמו:
"מה הצידוק של המוצר?" או "למה העולם צריך את המוצר הזה?".
התשובות מספקות מידע על מערכת הערכים של החברה ומכניסות את הפרויקט לקונספט רחב.
התשובות יכולות להיות גם: "העולם צריך את המוצר כי החברה רוצה להרוויח עוד כסף". גם תשובות כאלה מלמדות על אופיו של הלקוח ושל החברה וצריך להתמודד וללמוד מהן.
השאלות הבאות יכולות לעסוק במטרת החברה וביעדיה: מה החברה רוצה להשיג, כיצד ניתן יהיה למדוד את הצלחת הפרויקט ומהי הצלחה בעניינה.
חשוב להבין מהי זהות החברה, מה אמות המידה שלה ומה הציפיות שלה מתהליך הפרויקט
בהמשך מנסים לדלות מהלקוח כל מידע אפשרי בנוגע לאופן בו הוא רואה את המוצר.
המידע יהיה דומה למידע שיועבר למשקיעים או מנהלים מכירים בחברה של הלקוח.
ללקוחות, מתחרים, שיווק, קהל יעד, נקודות מכירה וכו'
רק לאחר שאוספים מידע לגבי אופי המוצר נוגעים בפן העיצובי ושואלים שאלות לגבי האסטטיקה והצורניות של המוצר.

15. מיפוי בעלי עניין מרכזיים Identify Key Stakeholders
מתמקדים בשלושה או ארבעה בעלי עניין ובצרכיהם.
Focus on 3-4 stakeholders.
מזהים ומגדירים מה חשוב בענייהם.
Try to understand what is important to them.
מיפוי בעלי עניין מרכזיים Identify Key Stakeholders
עצם קיומו של תהליך מיפוי בעלי העניין המרכזיים,
ממקם את מנהל עיצוב בתפקיד של יועץ עיצוב,
והופך אותו לשותף אסטרטגי של הלקוח.
This process places the design manager in a new position:
Strategic partner and consultant
במהלך הפגישה עם הלקוח, אחד הדברים הכי חשובים: לברר הוא מיהם בעלי העניין המרכזיים במוצר.
בחלק מהמקרים אלו יהיו העובדים בחברה או משקיע ולאו דווקא לקוח קצה, כפי שנהוג לחשוב.
לאחר שמקבלים מידע על כל הגורמים המעורבים,
ממפים בעלי עניין ומתמקדים 3 או 4 בעלי עניין מרכזיים וצרכיהם
למשל, במוצר רפואי, אם בעל העניין המרכזי הוא הטכנאי שיפעיל את המכשור הרפואי מתמקדים בארגונומיה, באסטטיקה ובאופן הניקוי של המוצר.
אם בעל העניין המרכזי הוא דווקא הקניין של בית החולים שאחראי על רכישת המוצר מתמקדים בעלויות.
מזהים מי הם הגורמים המרכזיים ומנסים להבין מה חשוב להם
ניתוח בעלי עניין בפרויקט זהו אולי החלק החשוב ביותר בתהליך גיבוש במכוון,
בחלק זה מנהל העיצוב מספק שירות נוסף וערך מוסף ללקוח.
עצם קיומו של תהליך מיפוי בעלי העניין המרכזיים, ממקם את מנהל העיצוב בתפקיד של יועץ עיצוב, והופך אותו לשותף אסטרטגי של הלקוח.

16. הגדרת תוצאות רצויות כתחושות. defining of the desirable
outcomes as feelings.
רשימת שמות תואר.
List of adjectives.
שימוש במטאפורה.
Use metaphors.
תרגום דרישות אסטטיות לטקסט translating esthetic demands to a written text
שימוש בדואליות.
Use duality.
את הדרישות האסטטיות צריך לדעת לתרגם לטקסט מטווה דרך.
ניתן לעשות זאת בכמה דרכים יצירתיות.
ע"י הגדרת תוצאות רצויות כתחושות.
במקום לכתוב במכוון שמוצר צריך להיות ירוק עם פינות עגולות ובלי קווים ישרים, אפשר לכתוב שהמוצר צריך להיות שמח ולתת תחושה של אמינות.
שימוש בהגדרות כלליות משאיר מקום ליצירתיות
ניתן להשתמש גם ברשימה של שמות תואר מתאימים
כמו: מהפכני, חדשני, נקי, פשוט, סקסי או נשי לתיאור המוצר.
עוזר להבין איך הלקוח מדמיין את המוצר.
דרך ויוצאת דופן לבסס נקודת התייחסות חזותית מצד הלקוח
לבקש ממנו להמציא מטאפורה מתאימה שמתארת את הדרישות מהמוצר.
למה הכוונה:
קבוצת הפיתוח של "הונדה" עשתה את זה כשעבדה על פיתוח דגם ה"אקורד".
הקונספט, האבסטרקטי, שהם הציגו היה: "שחקן רוגבי בחליפת ערב".
ברגע שההגדרה נקבעה, כל מי שעיצב את ידית הדלת או את לוח השעונים, עיצב אותם כשהאימיג' הזה בראשו.
דרך נוספת לבחון את היחס של הלקוח למוצר היא ע"י שימוש דואליות:
האם המוצר צריך להיות רך\נוקשה, נשי\גברי, מצחיק\רציני, מבוגר\ילדותי.
הגדרה של דבר והיפוכו עוזרים לצייר תמונה ברורה יותר
ניתן להיעזר בטבלה המציינת שתי קצוות קיצוניים
לבקש מהלקוח להסביר איפה המוצר צריך להיות ממוקם על השנתות שבטבלה.

17. תרגום טקסט לאמצעים ויזואליים Translating text to visual
מהו "רוך" בעיינך? What is “softness”?
מה זה "ילדותי" בעיינך? What is “childish”?
תרגום טקסט לאמצעים ויזואליים Translating text to visual
השלב הבא יהיה לקחת את הטקסט ולהפוך אותם לתמונות ויזואליות
אימיג'ים מסייעים לתקשורת בין הלקוח למנהל העיצוב בנוגע לרעיונות עיצוביים או ויזואליים ומונעים אי הבנות.
דרך נוספת- הצגת מוצרים שמשדרים תחושות דומות לתחושות שלקוח מעוניין להשיג

18. תרגום טקסט לאמצעים ויזואליים Translating text to visual
הומור
humor
Alessi
תרגום טקסט לאמצעים ויזואליים Translating text to visual
מקצועיות
professionalism
Zag

19. כתיבת בריף ע"י מנהל העצוב Writing a brief
בתהליך שאני מציעה כתיבת בריף העיצוב לא מוטלת על הלקוח אלא על מנהל עיצוב.
מנהל העיצוב לא יושב ומקשיב אלא הופך להיות גורם אקטיבי

20. תרשים תהליך גיבוש בריף diagram for writing a brief
הכנת לקוח לפגישה
Client get papered
הכנת מנהל עיצוב לפגישה
Design manager get papered
פגישת מנהל עיצוב לקוח The meeting between the
client and the design manager
מיפוי בעלי עניין מרכזיים Identify Key Stakeholders
תרשים תהליך גיבוש בריף diagram for writing a brief
תרגום דרישות אסטטיות לטקסט Translate esthetic
demands to text
תרגום טקסט לאמצעים ויזואליים Translate text to visual
כתיבת בריף ע"י מנהל עיצוב Design manager Writing the brief

21. מה מתקבל בסוף? End result ?
Design brief
מה מתקבל בסוף? End result ?
בתום התהליך מתקבל מסמך, מאוד ויזואלי, מלווה בתמונות להמחשה, גרפים וביטויים ויזואליים נוספים ע"פ המידע שנאסף מהלקוח.
עותק מהמסמך נשלח ללקוח מתוך הבנה שהמסמך הוא למעשה מעין חוזה בין הלקוח לבין מנהל העיצוב.
תוכן המסמך יכול להתקבל בפורמט של טקסט או של מצגת או כל דרך אחרת שתהיה נוחה לעבודה.

22. אילו בעיות פותר השימוש בבריף? brief disadvantage
מעודד יצירתיות
Increase creativity
כולל את כל המידע הדרוש
Includes all information needed
מאפשר קיום דיאלוג עם הלקוח
Enable dialog
ממקם מנהל עיצוב בנקודת מפתח
Place the design manager
in a key position
בולם יצירתיות
Creativity blocker.
חוסר מידע
Lack of information
לקוח ומנהל עיצוב לא נפגשים כי יש בריף כתוב
The client and design manager don’t
meet each anther
מנהל עיצוב כ"בורג במערכת"
The design manager become
just another supplier
אילו בעיות פותר השימוש בבריף? brief disadvantage

23. תודה רבה Thank You