1. 5 Marketingový výzkum Marketingový informační systém Techniky marketingového výzkumu Dotazník

2. MIS  systém činností, vytvořených za účelem: shromažďování, analýzy a vyhodnocování informací, nezbytných pro kvalitnější plánování, organizování, řízení a kontrolu marketingových aktivit

4.  firma by si měla vybudovat MIS, který napomáhá potřebné informace získat a zpracovat průběžně  informace jsou získány z :  vnitřních zdrojů,  vnějších zdrojů.

5. Vnitřní zdroje  informace, které má firma k dispozici nebo si je sama zjišťuje  informace z podnik. účetnictví, statistické evidence, z ekonomických rozborů

6. Vnější zdroje  informace, které nejsou pro firmu běžně dostupné a je potřeba je získat  informace získané ze statistických přehledů ČSÚ, články z odborných časopisů nebo prostřednictvím marketingového výzkumu

7. Další členění informací  Primární informace získané speciálně pro potřeby a využití v marketingu  Sekundární informace byly vytvořeny pro jiné účely než pro potřeby marketingu a jejich vypovídající schopnost není taková jako u primárních informací

8.  V jakékoliv organizaci je třeba dnes obecně rozlišovat tři zásadní pojmy v oblasti informatiky, a to:  marketingový informační systém (MIS),  podnikový informační systém (PIS) a  personální informační systém (PES).

10. Z obecně metodologického hlediska je rozlišován výzkum:  popisný (deskriptivní) – jak vypadá zkoumaný jev  kauzální (diagnostický) – hledá příčiny, souvislosti, kauzální vztahy  předpovědní (prognostický) – předpovídá budoucí vývoj, podklad pro rozhodování  Kvantitativní (rozsáhlé soubory, dostatečná charakteristika) x kvalitativní (malý počet, nelze zobecnit)

11. Druhy výběru:  náhodný výběr (všichni se stejnou pravděpodobnosti),  kvótní výběr (výběr podle určitého klíče),  typologický výběr (pouze představitelé některých skupin obyvatelstva).

13. Metody a techniky marketingového výzkumu  Metoda vyjadřuje obecnější postup a dotýká se především charakteru poznávací činnosti.  Metodou je: dotazování, pozorování, experiment.  Za techniku pak považujeme: jakoukoliv konkrétní formu dotazování (individuální hloubkový rozhovor, psychologickou extrapolaci, skupinový rozhovor a dotazování písemné, on-line, telefonické), pozorování (zúčastněné nebo nezúčastněné, přímé nebo nepřímé) experimentu (laboratorní nebo přirozený experiment).

14. Dotazování  individuální/skupinový rozhovor, písemné dotazování, on-line, telefonické Techniky kvalitativního výzkumu:  individuální hloubkové rozhovory – hledá příčiny názorů a chování, mystery shopping (anonymizované nakupovaní – tazatel vstupuje do obchodu jako potenciální zákazník)  skupinové rozhovory – řízená diskuse s určitou cílovou skupinou  psychologická explorace – zkoumá příčinu nákupu určitého výrobku (projektivní techniky – účinnost obalů, asociativní postupy – na základě vjemů, speciální škálovací postupy, přiřazovací techniky) Techniky kvantitativního výzkumu:  písemné dotazování – dotazníky  osobni rozhovor (interview) – náročnější, menší počet respondentů, nákladnější  telefonické dotazování – výhodou je rychlost a cena

15. Pozorování  Výzkumník sleduje a zaznamenává skutečné chování a jednání lidí, a to buď:  osobně  pomocí elektronických přístrojů.

16. Experiment  je metoda, pomocí niž lze sledovat vliv jednoho jevu (nezávisle proměnné) na jev druhý (závisle proměnnou), a to ve zcela nově vznikle situaci  např. u tvrzení, že změna ceny výrobku povede ke zvýšení či snížení nákupu tohoto výrobku, je nezávislou proměnnou změna cen a závisle proměnnou zvýšeni či snížení nákupu Můžeme rozlišit dvě konkrétní podoby experimentu:  pokusy v laboratoři, jež jsou uskutečňovány v řízeném prostředí, tj. v prostředí umělém,  laboratorním (např. výrobkové testy)  experimenty terénní (přirozené), které se uskutečňují v prostředí přirozeném (např. tržní testy).

17. Dotazník  někteří lidé (zejména důchodci) vnímají tuto formu komunikace docela pozitivně, jako možnost vyjádřit se k určitým věcem, prezentovat své názory  návratnost řady dotazníků je velmi malá a s tímto faktem je třeba počítat  značné náklady (dopisy, známky atd.)

18.  Sestaveni dotazníku má své zásady: především nesmí tázaného příliš zatěžovat, otázky pokládat v srozumitelné úrovni pro daný typ respondentů, v úrovni jejich chápání a vnímání, otázky mají být formulovány tak, aby jim respondent okamžitě rozuměl, (uvádí se, že například Japonci jsou tak zdvořilí lidé, že prakticky na každou otázku odpoví ano a ukloní se, ačkoliv nerozumí, popřípadě neví, na co se tazatel ptá), otázky nemají obsahovat dvojsmysly, slangové výrazy, vulgární slova, příliš mnoho cizích slov atd., dotazník má být krátký, jeho vyplnění nemá trvat více než několik minut, nemá mít více než maximálně tři desítky jednoduchých otázek, otázky se nemají dotýkat soukromí tázaného, mají být vhodně, přehledně uspořádány a graficky upraveny.

19. 1) Nastrojové otázky  Tyto otázky tvoří souhrn nástrojů, pomocí nichž se postupně dostáváme k cíli.  Otázkami filtračními - kdy se snažíme získat odpovídající okruh fundovaných, věci znalých respondentů. neboť někteří lidé mluví často o věcech, jimž nerozumějí (někdy dokonce rádi a s nadšením) tento typ otázek má proto diskriminační povahu, snažíme se z našeho vzorku vyloučit takové respondenty, kteří by sice rádi hovořili k problému, ale například naše výrobky vůbec nevlastní, neviděli je atd. (je potom zbytečné pokračovat v detailních otázkách týkající se například jednotlivých funkcí tohoto výrobku) tím také vyloučíme možnost nepravdivých odpovědí.  Otázkami analytickými - které vymezují další směr rozhovoru. Jsou to otázky zvané „křižovatky“, určují pokračování rozhovoru jedním směrem. Vesměs jsou to otázky, na které lze odpovědět ano nebo ne, pokud odpovíme ano, tazatel rozvíjí dotazy po této linii dále do podrobností.

20.  Otázkami psychologicko-funkčními - které navozují užší kontakt mezi tazatelem a tázaným, a to jak při osobním rozhovoru, tak i při neosobním vztahu například v dotazníku. jsou také nazývány otázkami kontaktními, mají vytvořit příznivou atmosféru, popřípadě povzbudit tázaného k dalšímu postupu jejich součástí bývá tedy pochvala, projev důvěry a uznání  Otázkami kontrolními - které jsou součástí celého rozhovoru nebo dotazníku po určitých úsecích dotazování. těmito otázkami ověřujeme, zda tázaný vypovídá pravdu, zda si nevymýšlí, nepřikrašluje nebo úmyslně nezkresluje tyto otázky je nutné vkládat vždy po určitém useku dotazů tak, aby se prověřila důvěryhodnost předcházejících odpovědi (resp. i jedné jediné důležité odpovědi) položené dříve..

21. 2) Výsledkové otázky  Jsou to otázky, které ve svém souhrnu všechny směřují k objasnění daného konkrétního problému a umožňuji nám tak odvodit výsledky  Otázky nominální - které jsou vlastním účelem dotazování. Jejich důvodem je zjistit důležité skutečnosti, zjistit přání a potřeby zákazníků, zjistit jejich motivy, zájmy, názory. jsou to zásadní otázky a jsou jádrem marketingového výzkumu.  Otázky měřítkové - které jsou založeny na porovnávání věcí nebo hodnot. vyjadřují určitý stupeň nebo měřítko hodnot. užívá se rozmezí, hodnotících ukazatelů (slovních nebo číselných), popř. jsou věci jsou porovnávány s jinými hodnotami. Mezi tyto otázky patří také rating, Lickertova stupnice (rozdělení škály na levou, pravou část a střed), cela řada verbálních hodnocení typu horko, dusno, pařák, zima, chladno, mrazivo, krutá zima atd.  Otázky dokreslující - jsou vesměs závěrečné dotazy, kdy hlavni problém je už zodpovězen a z názorů vyplývá určitá návaznost na jiný problém. jsou označovány jako „sondy“, jejich cílem je prohloubeni problematiky dalším směrem