1. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Talouskupla puhkesi –miten muuttuu kuluttaminen? Myymälä-messut 17.3. 2010 Terhi-Anna Wilska

2. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Kulutuksen globaalit muutokset Millaisia ovat nykykuluttajat? –Asenteet –Kulutustavat, –trendit ja -tyylit Tulevaisuuden kuluttaja –Eettisyys? –Kulutus ja hyvinvointi? –Palvelut ja elämykset? –Hinta, laatu, luksus? –Nuoret kuluttajat? –Kuluttaja 2.0?

3. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Kotitalouksien yksityisen kulutuksen vuotuinen kasvu per capita rikkaissa ja köyhemmissä maissa 1990-2008 (%). Lähde: World Bank Statistics

4. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Tuonnin kehitys rikkaissa maissa, kehitysmaissa ja Itä- ja Kaakkois- Aasiassa Lähde: World Bank

5. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Viennin kehitys rikkaissa maissa, kehitysmaissa ja Itä- ja Kaakkois- Aasiassa Lähde: World Bank

6. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Rahatulo kulutusyksikköä kohti Suomessa 1995-2008 (1995=100)

7. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Kaupan kehitys Suomessa 1995-2010

8. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Suomalaisten kuluttajien asenteiden kehitys 1999-2007/2008

9. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Yleisiä kulutusasenteita. Keskiarvot 1-5 –asteikolla (1=täysin eri mieltä, 5=täysin samaa mieltä), 2007/2008

10. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Vanhemmat kuluttajat arvostavat palvelua, nuoret hintatietoisia ja elämyksellisiä Lähde: ”Eettinen kuluttaminen” 2008

11. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Suomi 2009-elämäntapakysely Ennakkotietoa: –Eettiset ja vihreät arvot voimakkaassa kasvussa –Ostamisesta ei etsitä yhtä paljon nautintoa kuin ennen –Kulutuksen määrää ei kuitenkaan olla vähentämässä –Elämykset ja luksus edelleen tavoiteltuja –Muoti- ja tyylitietoisuus lisääntymässä –Säästäväisyys edelleen kunniassa

12. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Tulevaisuuden kuluttaja?

13. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Eettisyyden ja ympäristötietoi- suuden lisääntyminen? -”cultural creatives??”

14. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Vastuullisen kuluttajuuden tyypit Periaatteessa vastuulliset Kuluttamalla Vastuulliset Luonnon- mukaisesti vastuulliset Aidosti Vastuulliset Lähde: Eettinen kuluttaminen –kyselytutkimus 2008

15. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Hyvinvointiin kuluttaminen kasvava trendi

16. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Lähde: Kulutustutkimusaineisto 1985-2006 (Tilastokeskus) Elämys- ja vapaa-ajan kulutuksen trendejä (eur/kulutusyksikkö v. 2006 rahan arvon mukaan)

17. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Lähde: Kulutustutkimusaineisto 1985-2006 (Tilastokeskus) Elämys- ja vapaa-ajan kulutuksen trendejä (eur/kulutusyksikkö v. 2006 rahan arvon mukaan)

18. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Lääkkeiden, vitamiinien ja luontaistuotteiden kulutus kasvaa 10-15% vuosivauhtia Kulutus kauneudenhoitoon kasvaa noin 10-15% vuosivauhtia Liikuntapalvelujen ja –tuotteiden kysyntä ja tarjonta kasvaa tasaisesti Ruokaan, painonhallintaan ja laihdutukseen liittyvien tuotteiden ja palvelujen kysyntä kasvaa jyrkästi

19. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Lääkekulutus eri ikäryhmissä (eur/kulutusyksikkö v. 2006 rahan arvon mukaan) Lähde: Kulutustutkimusaineisto 1985-2006 (Tilastokeskus)

20. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Rentoutus- ja hemmottelupalvelujen kysyntä lisääntyy edelleen Kokonaisvaltaiseen elämänhallintaan liittyvien palvelujen kysyntä lisääntynyt 1990-luvulta asti Onnellisuuteen ja viihtymiseen liittyvien tuotteiden ja palvelujen kysyntä kasvaa, lama ei hidastanut

21. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Tavaran, palvelujen ja elämysten sekoittuminen Teematuotteet (Disneysaatio) Standardoituminen (McDonaldisaatio) Massaelämykset (esim. risteilyt, huvipuistot, ostoskeskukset) Näennäisyksilöllisyys (kuluttaja osallistuu tuotteen suunnitteluun ja kokoaa itse palvelupaketin)

22. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Bränditietoisuus ja luksuskulutus lisääntyvät (edelleen) tulo- ja varallisuus- tason kasvaessa Keskivertokuluttajat kuitenkin periaatteessa hintatietoisia, lama lisännyt säästäväisyys- eetosta Luksusta, mutta millä hinnalla?

23. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Kotitalouksien kulutus luksukseen 1985-2006 (€/v 2006 rahassa)

24. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Kotitalouksien kulutus luksukseen 1985-2006 (€/v 2006 rahassa)

25. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO K.a. € 1.2.3.4.5. Kauneudenhoito15750 %67 %97 %139 %146 % Kampaaja2854 %46 %75 %93 %229 % Korut4747 %102 %81 %53 %217 % Taide2615 %35 %54 %119 %289 % Veneet130..14 %54 %60 %372 % Ulkomaanmatkat42420 %42 %76 %116 %246 % Luksukseen kuluttaminen eri tuloviidenneksissä (%keskiarvosta, 2006)

26. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Luksukseen kuluttaminen iän mukaan (% keskiarvosta, 2006) K.a. € Ik ä ryhm ä t 17-2425-3435-4445-5455-6465-7475- Kauneudenhoito2896 %114 %96 % 107 %102%54 % Kampaaja15754 %104 %98 %104 %114 %105 %85 % Korut4781 %200 %257 %57 %40 %23 %.. Taide2631 %158 %73 %108 % 173 %12 % Veneet130..32 %165 %272 %24 %.. Ulkomaanmat- kat 42444 %56 %119 %138 %145 %102 %27 %

27. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Massayhteiskunnan luksus ja luksuksen demokratisoituminen Feikki-brändituotteet, brändien banalisoituminen (esim. Burberry) Kitschin ja luksuksen rajan hämärtyminen Muodin mekanismien muutokset, estetiikan demokratisoituminen

28. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Nuoret kuluttajat???

29. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO 12-vuotiaiden tyttöjen ja poikien käyttörahat/vko 1977-2009 Lähde: Nuorten terveystapatutkimus

30. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Lähde: Nuorten terveystapatutkimus 16-vuotiaiden tyttöjen ja poikien käyttörahat/vko 1977-2009

31. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO 18-vuotiaiden tyttöjen ja poikien käyttörahat/vko 1977-2009 Lähde: Nuorten terveystapatutkimus

32. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO 1=kulutan paljon vähemmän, 4= saman verran kuin ennenkin, 7=paljon enemmän ”Jos käytössäsi oleva rahamäärä suurenee, kuinka se vaikuttaa rahankäyttöösi?” 2009-2010, 15-34 v. Lähde: Nuorison arvobarometri, City-lehti

33. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Kuluttaja 2.0? Lähteekö tuotanto/markkinointi kuluttajan tarpeista? ”Prosumer”…kenellä auktoriteetti? “Social web empowers the consumer” –Blogit –keskusteluryhmät Kuluttaja ei ehkä subjekti, mutta paremmin informoitu markkinoinnin kohde

34. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Kuluttaja 2.0? Kulttuurisen tuotannon uudet areenat Esim. Massively-Multiplayer Online Games (MMOG) ja täysin virtuaalinen kuluttaminen

35. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Johtopäätöksiä Suomalaisten kulutushalut ovat selvässä kasvussa maailmantalouden elpyessä Hyvätuloisten kulutuksessa ei lamankaan aikana suuria muutoksia Eettisyys ja vastuullisuus on megatrendi, mutta kulutuksen määrä tuskin vähenee Elämykset, luksus ja hyvinvointi kulutustavoitteina Sukupolvien väliset tuloerot tasoittuvat suurten ikäluokkien eläköityessä –nuoret kuluttavat jo nyt vanhemipen sukupolvien varallisuutta Uusi teknologia luo uusia kulutusareenoita ja täydentää vanhoja

36. JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Kiitos! Terhi-anna.wilska@jyu.fi Terhi-anna.wilska@jyu.fi