1. Zbigniew Spyra Katedra Badań Rynkowych i Marketingowych Warszawa 18.01.2016 r.

2. RELACYJNE UWARUNKOWANIA ROZWOJU MAREK WŁASNYCH DETALISTÓW

3. Cel artykułu  przedstawienie cech i wymiarów relacji międzyorganizacyjnych pomiędzy detalistami a dostawcami ich marek własnych;  określenie podstawowych oczekiwań współczesnych detalistów wobec dostawców ich marek własnych;  identyfikacja kluczowych przesłanek i korzyści podejmowania przez dostawców współpracy z detalistami w zakresie dostarczania marek własnych;

4. Metodyka  studia literaturowe;  przegląd aktualnych wyników badań w tym analiza informacji zawartych w publikacjach IBRKiK oraz w publikacjach branżowych;  ilościowo - jakościowa analiza treści (przedmiotem analizy były wypowiedzi przedstawicieli firm współpracujących w zakresie dostarczania marek własnych do sieci Biedronka zamieszczonych w folderach informacyjnych tej sieci);  obserwacje własne praktyki rynkowej.

5. Definiowanie marki własnej detalisty  atrybut prawa własności;  atrybut formuły dystrybucji;  atrybut organizacji procesu wytwórczego;  inne jakie?

6. Cechy marki własnej  Ważna część składowa polityki asortymentowej detalistów (swoiste DNA całościowych strategii marketingowych detalistów);  Ważna część doświadczenia zakupowego współczesnych konsumentów;  Wyższa dynamika wzrostu niż dynamika marek producenckich;  Sekwencyjny model rozwoju marek własnych;  Aspiracyjny charakter;  Czy marka własna detalisty jest „prawdziwą marką”?

7. Budowa świadomości i wizerunku marki własnej AWARENESS Alianse marek W sparcie licencyjne A mbasador marki R eputacja zewnętrznego podmiotu Wiedza o marce Rozmowa na temat marki Świadomość marki Wizerunek marki E fekt kraju pochodzenia N owoczesne technologie i Nowe media E venty S iła marki korporacyjnej S ojusz reklamowy

8. Kluczowe aspekty w rozstrzyganiu o istocie relacji międzyorganizacyjnych w kontekście rozwoju marek własnych detalistów  Istota relacji rozpatrywana z perspektywy podmiotów relacji (wymiary relacji: uczestnicy (kto?), cele (dlaczego?), determinanty (co wpływa na kształtowanie relacji?) oraz forma organizacyjna relacji (jak?) (De Wit, Meyer);  Istota relacji rozpatrywana przez pryzmat związków zachodzących między relacjami międzyorganizacyjnymi a kreowaniem wartości; głównymi elementami analizy są wtedy: efekty relacji, natura wymiany oraz zarządzanie relacją; (model Lefaix-Durand`a);

9. Cechy relacji pomiędzy detalistami a dostawcami ich marek własnych Cechy relacji – wyszczególnienie Wymiary analizy Efekty relacjiNatura wymiany Zarządzanie relacją Poziom formalizacjixx Współzależnośćxxx Charakter relacji dla poszczególnych podmiotów xx Elastyczność i adaptacyjnośćxxx Ryzyko relacyjnex Dualny wymiar relacjixxx

10. Cechy relacji pomiędzy detalistami a dostawcami ich marek własnych Cechy relacji – wyszczególnienie Wymiary analizy Efekty relacjiNatura wymianyZarządzanie relacją Zasięg geograficzny relacji xxx Czas trwania relacjixx Koordynacja relacjixxx Jakość norm relacyjnych xxx Dynamika relacjixxx Korzyści ekonomiczne x

11. Zarządzanie relacjami z dostawcami – perspektywa detalisty Niska cena dzięki konkurencji pomiędzy dostawcami; brak uwzględniania korzyści płynących z relacji budowanych w trakcie poprzednich zamówień; Vs Rozbudowywanie relacji poprzez programy rozwoju dostawców, otwartą komunikację, wzajemne zaufanie, wspólne doskonalenie produktów opatrzonych markami własnymi, jasno określane oczekiwania;

12. Oczekiwania detalistów wobec współczesnych dostawców ich marek własnych - model podwójnego JOKERA J Jakość produktu Jakość obsługi O Otwartość Odpowiedzialność K Kompetencje Kreatywność E Elastyczność Efektywność operacyjna R Reputacja Rzetelność

13. Korzyści ze współpracy z detalistami w obszarze dostarczania marek własnych – perspektywa dostawcy Kluczowa korzyśćIlość wskazań (łączna liczba wypowiedzi 97) Doskonalenie oferty asortymentowej 43 Zwiększenie innowacyjności przedsiębiorstwa, rozwój i tworzenie nowoczesnego przedsiębiorstwa 42 Zwiększenie zasięgu rynkowego (umacnianie pozycji rynkowej) 14 Obniżenie ryzyka działalności 11 Korzyści wizerunkowe 11 Dostęp do wiedzy rynkowej partnera 1 Korzyści związane z lepszym wykorzystaniem zdolności produkcyjnych 1

14. Wnioski  marka własna detalisty jest coraz częściej postrzegana nie jako wyłączny produkt firmy handlowej, ale jako współzależność między właścicielem marki (detalistą) i jego wytwórcą;  systematyczna rozbudowa portfela marek własnych przez detalistów, dążenie przez detalistów do posiadania pełnej gamy marek własnych pozycjonowanych względem ceny i wartości, sprzyja nowemu spojrzeniu na zarządzanie relacjami, zarówno z perspektywy detalistów, jak i dostawców ich marek własnych;

15. Wnioski c.d.  dostawcy dostrzegają wiele korzyści związanych ze współpracą w zakresie dostarczania marek własnych dla detalistów, w tym przede wszystkim możliwość doskonalenia oferty asortymentowej oraz zwiększenie innowacyjności przedsiębiorstwa, rozwój i tworzenie nowoczesnego przedsiębiorstwa;  detaliści coraz częściej uwzględniają korzyści płynące z relacji, stawiają z jednej strony wysokie, ale jasno określone oczekiwania, ale z drugiej stopniowo dążą do rozbudowywania relacji np. poprzez programy rozwoju dostawców czy bardziej intensywną wymianę informacji;

16. Bibliografia  Corsten D., Kumar N. (2005), Do suppliers benefit from collaborative relationships with large retailers? An empirical investigation of efficient consumer response adoption, Journal of Marketing, nr 69 (3).  De Wit B., Meyer R. (2007), Synteza strategii, PWE, Warszawa 2007.  Domański T. (2005), Strategie rozwoju handlu, PWE, Warszawa.  Kłosiewicz-Górecka U. (2012), Zmiany w relacjach pomiędzy uczestnikami kanałów dystrybucji FMCG w Polsce w latach 1989–2011 i ich wpływ na konkurencyjność firm handlowych, Management and Business Administration. Central Europe, nr 6 (119).  Kumar N., Steenkamp J-B E. M. (2010), Strategia marek własnych, Oficyna Wolters Kluwer business, Warszawa.  Narasimhan C., Wilcox R. T. (1998), Private Labels and the Channel Relationship: A Cross-Category Analysis, The Journal of Business, nr 71(4).  Niemczyk J., Stańczyk - Hugiet E., Jasiński B. (2012), Sieci międzyorganizacyjne. Współczesne wyzwania dla teorii i praktyki zarządzania, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa.  Spyra Z. (2013), Miejsce wartości dla klienta w kształtowaniu modeli biznesowych krajowych producentów marek własnych detalistów, Zeszyty Naukowe USz, Szczecin.  Sulejewicz A. (1997), Partnerstwo strategiczne: modelowanie współpracy przedsiębiorstw SGH, Warszawa.

17. Dziękuję za uwagę