Download presentation
Presentation is loading. Please wait.
Published byStanisław Wójtowicz Modified over 9 years ago
1
Zbigniew Spyra Katedra Badań Rynkowych i Marketingowych Warszawa 18.01.2016 r.
2
RELACYJNE UWARUNKOWANIA ROZWOJU MAREK WŁASNYCH DETALISTÓW
3
Cel artykułu przedstawienie cech i wymiarów relacji międzyorganizacyjnych pomiędzy detalistami a dostawcami ich marek własnych; określenie podstawowych oczekiwań współczesnych detalistów wobec dostawców ich marek własnych; identyfikacja kluczowych przesłanek i korzyści podejmowania przez dostawców współpracy z detalistami w zakresie dostarczania marek własnych;
4
Metodyka studia literaturowe; przegląd aktualnych wyników badań w tym analiza informacji zawartych w publikacjach IBRKiK oraz w publikacjach branżowych; ilościowo - jakościowa analiza treści (przedmiotem analizy były wypowiedzi przedstawicieli firm współpracujących w zakresie dostarczania marek własnych do sieci Biedronka zamieszczonych w folderach informacyjnych tej sieci); obserwacje własne praktyki rynkowej.
5
Definiowanie marki własnej detalisty atrybut prawa własności; atrybut formuły dystrybucji; atrybut organizacji procesu wytwórczego; inne jakie?
6
Cechy marki własnej Ważna część składowa polityki asortymentowej detalistów (swoiste DNA całościowych strategii marketingowych detalistów); Ważna część doświadczenia zakupowego współczesnych konsumentów; Wyższa dynamika wzrostu niż dynamika marek producenckich; Sekwencyjny model rozwoju marek własnych; Aspiracyjny charakter; Czy marka własna detalisty jest „prawdziwą marką”?
7
Budowa świadomości i wizerunku marki własnej AWARENESS Alianse marek W sparcie licencyjne A mbasador marki R eputacja zewnętrznego podmiotu Wiedza o marce Rozmowa na temat marki Świadomość marki Wizerunek marki E fekt kraju pochodzenia N owoczesne technologie i Nowe media E venty S iła marki korporacyjnej S ojusz reklamowy
8
Kluczowe aspekty w rozstrzyganiu o istocie relacji międzyorganizacyjnych w kontekście rozwoju marek własnych detalistów Istota relacji rozpatrywana z perspektywy podmiotów relacji (wymiary relacji: uczestnicy (kto?), cele (dlaczego?), determinanty (co wpływa na kształtowanie relacji?) oraz forma organizacyjna relacji (jak?) (De Wit, Meyer); Istota relacji rozpatrywana przez pryzmat związków zachodzących między relacjami międzyorganizacyjnymi a kreowaniem wartości; głównymi elementami analizy są wtedy: efekty relacji, natura wymiany oraz zarządzanie relacją; (model Lefaix-Durand`a);
9
Cechy relacji pomiędzy detalistami a dostawcami ich marek własnych Cechy relacji – wyszczególnienie Wymiary analizy Efekty relacjiNatura wymiany Zarządzanie relacją Poziom formalizacjixx Współzależnośćxxx Charakter relacji dla poszczególnych podmiotów xx Elastyczność i adaptacyjnośćxxx Ryzyko relacyjnex Dualny wymiar relacjixxx
10
Cechy relacji pomiędzy detalistami a dostawcami ich marek własnych Cechy relacji – wyszczególnienie Wymiary analizy Efekty relacjiNatura wymianyZarządzanie relacją Zasięg geograficzny relacji xxx Czas trwania relacjixx Koordynacja relacjixxx Jakość norm relacyjnych xxx Dynamika relacjixxx Korzyści ekonomiczne x
11
Zarządzanie relacjami z dostawcami – perspektywa detalisty Niska cena dzięki konkurencji pomiędzy dostawcami; brak uwzględniania korzyści płynących z relacji budowanych w trakcie poprzednich zamówień; Vs Rozbudowywanie relacji poprzez programy rozwoju dostawców, otwartą komunikację, wzajemne zaufanie, wspólne doskonalenie produktów opatrzonych markami własnymi, jasno określane oczekiwania;
12
Oczekiwania detalistów wobec współczesnych dostawców ich marek własnych - model podwójnego JOKERA J Jakość produktu Jakość obsługi O Otwartość Odpowiedzialność K Kompetencje Kreatywność E Elastyczność Efektywność operacyjna R Reputacja Rzetelność
13
Korzyści ze współpracy z detalistami w obszarze dostarczania marek własnych – perspektywa dostawcy Kluczowa korzyśćIlość wskazań (łączna liczba wypowiedzi 97) Doskonalenie oferty asortymentowej 43 Zwiększenie innowacyjności przedsiębiorstwa, rozwój i tworzenie nowoczesnego przedsiębiorstwa 42 Zwiększenie zasięgu rynkowego (umacnianie pozycji rynkowej) 14 Obniżenie ryzyka działalności 11 Korzyści wizerunkowe 11 Dostęp do wiedzy rynkowej partnera 1 Korzyści związane z lepszym wykorzystaniem zdolności produkcyjnych 1
14
Wnioski marka własna detalisty jest coraz częściej postrzegana nie jako wyłączny produkt firmy handlowej, ale jako współzależność między właścicielem marki (detalistą) i jego wytwórcą; systematyczna rozbudowa portfela marek własnych przez detalistów, dążenie przez detalistów do posiadania pełnej gamy marek własnych pozycjonowanych względem ceny i wartości, sprzyja nowemu spojrzeniu na zarządzanie relacjami, zarówno z perspektywy detalistów, jak i dostawców ich marek własnych;
15
Wnioski c.d. dostawcy dostrzegają wiele korzyści związanych ze współpracą w zakresie dostarczania marek własnych dla detalistów, w tym przede wszystkim możliwość doskonalenia oferty asortymentowej oraz zwiększenie innowacyjności przedsiębiorstwa, rozwój i tworzenie nowoczesnego przedsiębiorstwa; detaliści coraz częściej uwzględniają korzyści płynące z relacji, stawiają z jednej strony wysokie, ale jasno określone oczekiwania, ale z drugiej stopniowo dążą do rozbudowywania relacji np. poprzez programy rozwoju dostawców czy bardziej intensywną wymianę informacji;
16
Bibliografia Corsten D., Kumar N. (2005), Do suppliers benefit from collaborative relationships with large retailers? An empirical investigation of efficient consumer response adoption, Journal of Marketing, nr 69 (3). De Wit B., Meyer R. (2007), Synteza strategii, PWE, Warszawa 2007. Domański T. (2005), Strategie rozwoju handlu, PWE, Warszawa. Kłosiewicz-Górecka U. (2012), Zmiany w relacjach pomiędzy uczestnikami kanałów dystrybucji FMCG w Polsce w latach 1989–2011 i ich wpływ na konkurencyjność firm handlowych, Management and Business Administration. Central Europe, nr 6 (119). Kumar N., Steenkamp J-B E. M. (2010), Strategia marek własnych, Oficyna Wolters Kluwer business, Warszawa. Narasimhan C., Wilcox R. T. (1998), Private Labels and the Channel Relationship: A Cross-Category Analysis, The Journal of Business, nr 71(4). Niemczyk J., Stańczyk - Hugiet E., Jasiński B. (2012), Sieci międzyorganizacyjne. Współczesne wyzwania dla teorii i praktyki zarządzania, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa. Spyra Z. (2013), Miejsce wartości dla klienta w kształtowaniu modeli biznesowych krajowych producentów marek własnych detalistów, Zeszyty Naukowe USz, Szczecin. Sulejewicz A. (1997), Partnerstwo strategiczne: modelowanie współpracy przedsiębiorstw SGH, Warszawa.
17
Dziękuję za uwagę
Similar presentations
© 2025 SlidePlayer.com Inc.
All rights reserved.