1. Profa. Quelen Torres

2. O que são marcas?

3. É a soma intangível dos atributos do produto, de seu nome, seu preço, sua embalagem, sua história, sua fama e a forma como é feita a sua publicidade. Uma marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam, tanto quanto pela sua própria experiência. Marca David Ogilvy

5. Marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência. Marca

6. Na fábrica fazemos cosméticos, Nas lojas vendemos esperança Charles Revson, Revlon Clientes não compram furadeiras de um Quarto de polegadas; eles compram furos de Um quarto de polegada Theodore Levitt Não venda o bife, venda o chiado Do bife na chapa Elmer Wheeler

7.  Papéis que as marcas desempenham para: Por que as Marcas são Importantes? ConsumidoresEmpresas Identificação da origem do produto Atribuição de responsabilidade ao fabricante Redução de riscos Simplificação do custo de busca Vínculo com o fabricante do produto Elementos simbólicos Indicativo de qualidade Identificação para simplificar rastreamento Proteção legal para aspectos exclusivos Indicativo de qualidade para consumidores Meio para criar associações exclusivas Fonte de vantagem competitiva Ativo para retornos financeiros

8. Você sabe a marca destes produtos?

9. 1959 2003

11. Decisões de marca A marca é o principal problema da estratégia de produto: Construir uma marca custa caro X Grandes marcas tem poder

12. Tudo pode ter Marca?  Bens Físicos  Serviços  Varejistas  Produtos/Serviços da Internet  Pessoas e Organizações  Localidades Geográficas  Idéias e Causas

13. Quais são as Marcas mais Fortes?  Fatores que determinam a liderança duradoura : Visão de mercado Persistência Comprometimento financeiro Inovação Alavancagem de ativos FONTE: PETER GOLDER/GERALD TELLIS

14.  Clientes bem informados  Proliferação da extensão de linhas  Fragmentação da mídia  Crescimento da concorrência  Responsabilidade sobre resultados financeiros Desafios do Branding

15. Venda de Ocasião Venda Continuada Quando desenvolver marcas?

16. AS MARCAS MAIS VALIOSAS DO MUNDO Fonte: Interbrand and BusinessWeek Rank the Best Global Brands by Value for 2011

17. AS MARCAS BRASILERAS MAIS VALIOSAS

18.  Nome;  Símbolo / logomarca;  Slogan;  Personagem;  Jingle. Elementos de uma marca

19.  A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto”:  Classe A denota “classe”,  “Barateiro” denota “preços baixos”,  A marca deve ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar.  Ex: Bombril, Sorriso, Nike.  O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização Critérios de seleção

20.  O nome deve ser legalmente permitido, ou seja, não deve violar a situação de marca registrada de outra organização (www.inpi.gov.br). Critérios de seleção

21.  A marca nominal de um produto a ser oferecido legalmente deve ser fácil de traduzir. Em outras línguas, o nome não deve ser ofensivo ou implicar algo negativo para o produto.  Chevy Critérios de seleção Chevy Nova “No vá” em espanhol “Morte pra você” Dialeto asiático

22. Gerenciamento de Marca Profa. Quelen Torres Desenvolvendo e Administrando o Valor da Marca

23. “É um conjunto de recursos (e deficiências), inerentes a uma marca registrada e a um símbolo, que se agregam (ou são subtraídos) ao valor proporcionado por um produto ou um serviço, em benefício da empresa ou de seus clientes.” Brand Equity (Equidade da marca - 1980)

24. “O Brand Equity está relacionado ao fato de se obterem com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam, se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela marca.” O Conceito de Brand Equity

25. FaturamentoMínimo Valores da Marca Valor de Mercado Brand Equity

26. I.Conscientização sobre a marca II.Qualidade percebida III.Fidelidade em relação à marca IV.Associações relativas à marca V.Outros recursos Brand Equity Categorias de recursos

27. Pirâmide de Construção de Brand Equity 1. Identificação quem é você ? 2. Significado O que você é ? 3. Respostas O que penso de você ? 4. Relacionamentos Que relação quero ter com você ? Conscientização profunda e ampla da marca Associações fortes, favoráveis e exclusivas com a marca Reações acessíveis, positivas Fidelidade intensa, ativa Ressonância JulgamentosSentimentos ImagensDesempenho Proeminência Relação Racional com a marca Relação Emocional com a marca Adaptado de: KOTLER, Phillip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12ª edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006

28.  Profundidade da lembrança de marca Facilidade de reconhecimento e lembrança Força e clareza do enquadramento na categoria  Amplitude da lembrança de marca Consideração de compra Consideração de consumo Construção de Brand Equity Dimensões da Proeminência Com que freqüência a marca é lembrada?

29.  Reconhecimento: Você já ouviu falar desta marca?  Recordação (Recall) : Quais são as marcas desta classe de produtos que você consegue lembrar?  “Top of Mind” : Primeira marca lembrada  Marca dominante : A única lembrada Conscientização da marca (Awareness)

30. Conscientização da marca (Awareness) _ proeminência

31. Conscientização da marca (Awareness) - proeminência

32. Como criar conscientização?  Base de vendas ampla  Outras ferramentas de comunicação Brand Equity

33.  Componentes primários e características complementares  Confiabilidade, durabilidade e disponibilidade de serviço (suporte/assistência técnica)  Efetividade, eficiência e empatia do serviço  Estilo e design  Preço Construção de Brand Equity Dimensões do Desempenho

34.  Razão de compra;  Diferenciação;  Preço premium;  Interesse dos canais de distribuição;  Extensões de Marca.

35.  A equidade da marca é sustentada em grande parte pelas associações estabelecidas pelos clientes em relação a uma marca.  Benefícios emocionais / intangíveis  Identidade / personalidade de marca

36.  Perfis de usuário Características demográficas e psicográficas Real ou idealizado Percepções de grupo – popularidade  Situações de compra e uso/consumo Tipo de canal, lojas específicas, facilidade de compra Momento (dia, semana, mês, ano, etc) Lugar e contexto de uso  Personalidade e valores Sinceridade, emoção, competência, sofisticação e robustez  História, legado e experiências Nostalgia Memórias Construção de Brand Equity Dimensões das Imagens

39.  Qualidade da marca Valor Satisfação  Credibilidade da marca Conhecimentos técnicos e experiência Confiabilidade Simpatia  Consideração da marca Relevância  Superioridade da marca Diferenciação (exclusiva e superior as demais Construção de Brand Equity Dimensões do Julgamentos

41.  Ternura  Diversão  Entusiasmo  Segurança  Aprovação social  Auto-estima Construção de Brand Equity Dimensões dos Sentimentos Experienciais e Imediatos Íntimos e Duradouros

42.  Fidelidade comportamental Frequência e quantidade de compras repetidas  Ligação de atitude Adoração da marca (posses favoritas; um “pequeno prazer”) Orgulho da marca  Senso de comunidade Afinidade Associação  Adesão ativa Procurar informação Entrar para um clube Visitar sites na Internet, salas de bate-papo Construção de Brand Equity Dimensões da Ressonância

45.  O valor da marca para uma empresa é em grande parte criado pela fidelidade que ela impõe aos clientes.  Considerar a fidelidade um recurso estimula e justifica os programas de incentivo à lealdade que auxiliam então a criação e a manutenção da equidade da marca.  O impacto da fidelidade à marca sobre os custos de marketing é substancial: conservar clientes é menos dispendioso que conquistar novos. Fidelidade à marca