政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 1 政治大學公企中心財經、兩岸學分班 課程名稱：管理經濟學 MANAGERIAL ECONOMICS 授課內容：需求 日期： 2010 年 9 月 21 日、 28 日

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 緒言 廠商如何利用需求曲線，來找出消費者對每一 個單位產品的最大願付價格（ willingness to pay ）的訊息，同時，在每一個數量下找出消 費者願意支付的價值。

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 個人需求 個人需求線： 一條能顯示在不同價格下個別消費者願意購買 數量的曲線。 個人需求曲線的建構 在知道春嬌的需求曲線下，電影院就可以預測 票價變動時春嬌會如何反應。

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 4 價格（元 / 場） 數量（場 / 月） 表 2-1 ：個人需求表 數量（場 ∕ 月） 個人需求曲線 圖 2-1 ：個人需求曲線

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 5 斜率 當價格越低，願意看電影的數目就越多，此種 現象稱之為「邊際效益遞減」（ diminishing marginal benefit ）。 邊際利益：每多消費一單位商品所帶來的利益。 邊際利益遞減：每多消費一單位商品所帶來的 邊際利益會小於前一單位商品的邊際利益。

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 6 偏好 在上述建構消費者的需求曲線中，主要根據的 是消費者的偏好（ preference ）。 需求曲線會隨消費者偏好改變而改變。 不同消費者會有不同偏好。 所得 所得減少時

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 7 價格變動與所得變動 價格變動可從需求曲線上找出電影場數的變化。 所得降低使得春嬌的整條需求曲線發生位移。 由於不同的點對應的是不同的所得水準，以致 這兩點無法連接成一條需求曲線，而只能分別 屬於兩條不同的需求曲線。 當一個商品的價格變動時，會導致需求量沿著 需求曲線移動；另一方面，當所得或其他因素 變化時，會造成整條需求曲線的移動。

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 8 數量（場 ∕ 月） 圖 2-2 所得較低的個人需求曲線 所得 3 萬以下的需求曲線 所得 2.5 萬元以下的需求曲線

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 9 正常財與劣等財 當一個商品的需求隨著所得增加而增加，隨所得 下降而減少時，我們稱之為正常財（ normal good ）。 當商品需求隨所得增加而減少，隨所得減少而增 加時，我們稱之為劣等財（ inferior good ）。 而若以春嬌看晚場電影及早場電影的需求來說， 春嬌看早場電影即屬於劣等財。 定義較廣的商品大多屬於正常財，而在每一種商 品中的個別商品則較可能為劣等財。 正常財與劣等財的區分，非但與一般消費者息息 相關，其對企業策略及國際行銷而言，更是重要。

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 影響需求的其他因素 除了價格與所得之外，還有一些會影響個人需 求的因素，其中包括相關財貨的價格、廣告、 季節、天氣和地點。 代替財與互補財 代替財：當某種財貨價格上升，導致人們對另 一種財貨的需求增加。 互補財：當某種財貨價格上升，導致人們對另 一種財貨的需求減少。 看電影與吃爆米花是互補財。 看電影與出租影碟者兩種財貨是代替財。

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 11 圖 2-3 互補財價格上升時的個人需求曲線 爆米花每桶 30 元以下的電影需求曲線 爆米花每桶 50 元以下的電影需求曲線 數量（場 ∕ 月）

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 12 廣告 廣告非但可以提供訊息，又深具說服力，因而其可 謂影響需求的另一大因素。 廣告對於消費者需求的影響程度端賴媒體種類的適 切與否。 選擇適當的媒體作廣告，不僅可刺激消費，對企業 行銷更具有關鍵成敗的助益。 耐久財 可以提供消費者長期服務與效用的，稱為耐久財 （ durable good ）。 足以影響耐久財的因素，除了價格、所得與代替財 或互補財的價格外，還包括人們對未來所得與價格 的預期、利率及二手貨的價格等三個重要因素。

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 13 需求的數學分析 假設某甲對蘋果的需求曲線如下： D=30-2P+0.04Y+4S 其中 D 為每年的需求量（個 / 年）， P 是產品價格 （元 / 個）， Y 是以千元計算的所得， S 是代表其 他因素的數值。 假設 Y=100 ，且 S=0.5 ，帶入上式可得 D=30-2P+0.04×100+4×0.5=36-2P 這是一條直線型的需求曲線。 要繪出需求曲線，必須先找出任意兩點。

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 14 假設原來的所得水準為 Y=100 ，現在增加為 150 ，所以此時需求曲線成為： D=30-2P+0.04× 150+4× 0.5=38-2P 假設 S=0.5 ，若現在其他因素變動使 S=0.6 ，而 所得水準仍然維持在 Y=100 。因此需求曲線成 為： D=30-2P+0.04× 100+4× 0.6=36.4-2P 假設原來的需求曲線為： D=36-2P 在價格為 10 元時，需求量為 D=16 ，支出為 □ Odab ，買方剩餘為三角形面積 Δbac

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 15 需求量（個 ∕ 年） 所得為 150 元的需求曲線 d ab c 所得為 100 元的需求曲線 圖 2-4 直線型個人需求曲線

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 市場需求 市場需求曲線：一條反應不同價格下整個市場 需求量變化的曲線。 市場需求的建構： 將三人看電影之場數加總，即可求出在該價格 下之市場需求量。 藉由個人需求線，便能以水平加總（ horizontal summation ）的方式推導市場需求曲線，這是 一種以購買量水平加總而得出市場需求量的方 法。 水平加總：把曲線作水平方向的加總。 一般來說，當消費人數增加時，市場曲線會變 的很平滑。

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 17 假設蘋果市場上只有大明與小華兩個潛在買者， 大明對蘋果的需求曲線為： D a =18-2P+0.02Y a 而小華的需求曲線為： D b =42-3P+0.01Y b 假設兩者分別為 100 元與 300 元 D a = 20-2P D b = 45-3P 上一段是價格在 10 元到 15 元之間時，市場需求 曲線為 D=D b = 45-3P ；下一段則是在價格為 10 元以下時，市場需求曲線為 D=D a +D b =65-5P

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 18 數量（場 ∕ 月） 個人需求線 市場需求需求 圖 2.5 市場需求

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 19 數量（個） D=D b D = D a + D b DaDa DbDb 圖 2.6 直線型個人需求曲線

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 20 圖 2.7 市場結構 市場需求 個別買者的 需求曲線 個別賣者面對 的需求曲線

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 需求曲線 總利益 數量（分鐘 / 月） 圖 2.8 整批交易 買方剩餘 ( 消費者剩餘 )

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 22 其他因素 在市場需求函數的特色中，特別值得強調的是比 較不同國家市場需求的差異。在每一個國家中， 市場需求都與該國所得水準及其他因素有關。 國民生產毛額（ gross national product, GNP ）與 國內生產毛額（ gross domestic product, GDP ）都 可以用來衡量一個國家在 1 年之內的生產總額。其 差別在於前者係以一國國民的總產值計算，不論 國民人在國內或國外；後者則以一個國家或地區 之內所有人民的總產值計算，不論人民是否具有 該國國民的資格。 國民生產毛額與國內生產毛額除可用來衡量生產 總額外，亦可用其除以人口總數求出平均每人所 得。

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 23 所得分配：所得分配平均與否，對於產品的市 場需求大小往往有很大的影響。 市場結構： 由於市場往往由一家或多家廠商構成，市場需 求自然也由這些廠商平分，其中每個廠商都會 面對一條屬於自己的需求曲線。 個人需求曲線具有個別買者與個別賣者之雙重 意義。

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 消費者剩餘 利益 邊際利益代表消費者每多消費一單位產品所能 得到的利益；而同樣地，消費者在多消費該單 位產品時所願意支付的最高價格，也可以用來 代表其所獲得的邊際利益。 需求曲線顯示的是每一單位所帶來的邊際利益， 因此其亦可用來估計消費者的總利益（ total benefit ）。 總利益：消費者購買某一數量商品所獲得的利 益總額。總利益就等於在需求曲線下方由零到 該消費量下所圍成的面積。 春嬌為看 4 場電影所願意支付的最高金額為 1100 元。

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 25 圖 2.9 個人的買方剩餘 b e h j g d a 價格在 200 元以下的個人買方剩餘 個人需求曲線 （個人邊際利益曲線） c f k 500 數量（場／月）

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 26 利益與價格 春嬌支付的電影票值總額為 2000× 4=800 元 買方剩餘為 =300 元 所謂賣方剩餘（ seller ’ s surplus ），就是買方 因消費而得到的總利益與總支出之間的差異。 一般來說，消費者自願購買，其必然擁有買方 剩餘，否則，其不會購買。

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 27 價格變動 假設票價為 300 元，若現在價格下降到 200 元， 買方剩餘增加面積 gfec 。 看電影買方剩餘的增加，主要來自於兩部分， 一個是電影票價降低，另一個則是看電影場數 的增加。 當產品價格下跌時，買方會得兩種好處：其一， 買方可以較低價格去購買在原來較高價格下所 願意購買的數量；其二，買方可以購買更多的 商品，以獲取更多的買方剩餘。 市場買方剩餘：市場的買方剩餘，其實就是所 有個人買方剩餘的加總，其性質亦與個人買方 剩餘相同。

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 價格為 200 元時的市場買方剩餘 數量（場／月） 圖 2.11 市場的買方剩餘

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 d b c a e 數量（張／年） 打折下的利益 需求曲線 圖 2.10 學生票的價值

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 企業需求 企業需求與消費者需求的相似性 要素投入 : 消費者購買商品的目的幾乎都是最終消費，而 企業購買商品的目的卻是將商品當成要素投入， 以生產其他商品。企業購買的商品大致可以分 成原料、能源、勞動與資本四類。 這些生產要素可以是代替財，也可以是互補財。

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 31 要素需求 : 要素投入具有邊際利益遞減的性質，也就是說， 每增加一個要素投入，企業所獲得的收益便會 減少。 企業會不斷增加對要素的購買量，直到該要素 所帶來的邊際利益等於該要素的價格為止。 企業購買要素投入的最適數量是該數量下的要 素邊際利益等於其價格。

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 ,000 1,100 c b a 數量（小時／月） 需求曲線（邊際利益） 圖 2.12 勞動需求

政大學公企中心財經、兩岸學分班 — 管理經濟學 33 影響廠商需求的因素 : 不同於消費者的是，影響廠商要素需求甚巨的 不是所得，而是產出。當企業產出越大時，其 所需的生產要素的數量也越大。 此時整條需求曲線會往右移。 企業對要素投入的需求也受到產出時所使用的 互補要素及代替要素價格的影響。 對企業而言，廣告在要素市場上的功能較小， 其對生產要素所有的訊息也會比消費者對產品 的訊息來的多。