第 十 三 章 行銷通路 與 實體運配

本章大綱 第一節 通路的功能 第二節 通路的結構 第三節 通路管理決策 第四節 通路的整合 第五節 實體運配

學習目標 行銷通路有哪些功能？ 消費市場的通路結構為何？ 組織市場的通路結構為何？ 服務市場的通路結構為何？ 通路管理決策主要的步驟為何？ 零售點數目的三種策略選擇為何？ 選擇通路替代方案使用主要評估準則為何？ 通路的監控內容為何？

學習目標（續） 通路的權力來源為何？ 如何解決通路衝突？ 何謂拉力策略與推力策略？ 水平行銷系統的內容為何？ 垂直行銷系統的內容為何？ 實體運配的內容與主要決策為何？ 實體運配子系統包括哪些？ 實體運配的未來趨勢為何？

通路的功能 行銷通路(Marketing Channel) 就是一套將產品從生產者移轉到消費者或工業用 戶，共同運作且互賴的組織網絡體系。

行銷通路成員所扮演的功能 交易的功能 採購：傳達消費者所欲購買產品的訊息給製造 商，並實際進行採購。 風險承擔：因扮演通路成員所承擔的風險，例 如購入過時產品或產品損壞或失竊等。 交涉：協助達成交易協議或湊合雙方交易條 件，以促成所有權的轉移。

行銷通路成員所扮演的功能（續） 物流的功能 產品所有權移轉：實際轉移產品所有權。將產品所有權從一個通路成員移轉到另一個通路成員，最後移到最終顧客。 組合：從許多不同產品的生產廠商處購入產品， 使顧客能在單一零售點購足所需要的全部產品。 分裝：將大量購入的商品以顧客能接受的小批量 出售。 實體配銷：儲存與擁有或運送產品給最終顧客。

行銷通路成員所扮演的功能（續1） 促進的功能 融資：協助取得及分配行銷通路各階層的存貨 所需的資金。 推廣：協助廠商進行推廣活動來吸引顧客。 資訊：蒐集及傳達有關顧客、競爭者及行銷環 境中的行銷資訊。

各種通路流 生產廠商 批發商 零售商 顧客 貨運公司 財務金融機構 商品流 所有權流 金錢流

各種通路流（續） 生產廠商 批發商 零售商 顧客 交涉流 資訊流 廣告公司 推廣流

消費市場的通路結構 生產廠商 最終顧客 直接通路 零售商 批發商 代理商 間接通路

組織市場的通路結構 直接通路 生產廠商 工業用戶 政府用戶 代理商 工業配銷商 間接通路

服務市場的通路結構 服務供給者 服務用戶 直接通路 代理商 間接通路

通路管理決策 設定通路的目標 界定主要的通路替代方案 評估通路的替代方案 通路的監控

設定通路的目標 產品普及性 推廣及促銷的努力 顧客服務 市場資訊 成本效益

界定主要的通路替代方案 密集性配銷 獨占性配銷 選擇性配銷

評估通路的替代方案 經濟準則 控制準則 從成本效益分析的觀點，來仔細評估各替代方案能增加多少銷售額、利潤及會增加多少成本。 由於通路關係是一種長期結合，因此行銷管理人員必須考慮能否控制該通路，以便能作最大配合。 調適準則 萬一所選擇的通路不當時，是否具有調整彈性？彼此所承諾期間的長短如何？

通 路 的 監 控 通路的領導 通路的合作 通路的衝突 運用通路的兩個基本策略

通路領袖的權力來源 經濟權力 壓制權力 專家權力 參考權力 法制權力

造成通路衝突的來源 目標不一致 權利義務不清楚 錯誤的認知與溝通 雙方的目標相互衝突或利益牴觸。 安排通路成員時，對於彼此的權利義務缺乏明確的規定。 錯誤的認知與溝通 彼此對自己和他人的角色認知不同，並且缺乏有效的溝通。

解決通路衝突的方法 讓通路成員參與決策 增加通路各階層間及同一階層間的互動 集中於共同目標 透過仲裁與調停

運用通路的兩個基本策略 拉力策略 推力策略

拉力策略與推力策略 製造廠商 批發商 中盤商 零售商 最終顧客 拉力策略 推力策略

通 路 的 整 合 供應鏈管理 水平行銷系統 垂直行銷系統

供應鏈關係圖 存貨規劃 （物料需求規劃） 倉儲 存貨控制 物料處理 行銷 作業 顧客服務 後勤 採購 財務資 訊系統 公司總部 訂單處理系統 行銷 作業 顧客服務 後勤 採購 財務資 訊系統 公司總部 訂單處理系統 送貨請求 消費者 （可能由供應 鏈夥伴處理） 零售商與批發 商下單 存貨規劃（配 銷資源規劃） 消費者研究 消費者偏好 顧客需要商品 顧客收到商品並 滿足其需要 市場研究 公司銷售 人員展示 商品並接單 完成品的 運送（可 能由供應 鏈夥伴來 處理） 完成品的運送 （可能由 供應鏈 夥伴來 零售商與 批發商 銷售點資料 生產 規劃 供應商 庫存 製造工廠 運送原物料／耗材 採購部門向供應商 訂購原物料、耗材 及零組件 存貨 （配銷資 源規劃）

垂直行銷系統的類型 垂直行銷系統 管理式的VMS 所有權式的VMS 契約式的VMS 批發商支持的志願性連鎖 零售商合作組織 特許權組織 製造商支持的 特許零售體系 特許批發體系 服務性公司支持 的特許零售體系

實體運配 係指從起始點（製造廠商的倉庫）到使用點（顧客的指定地點），針對原物料與製成品的實體配送（包括儲存和運輸）所進行的規劃、執行與控制的一連串程序。

實體運配的主要決策 訂單處理決策 物料處理決策 倉儲決策 存貨決策 運輸決策

實體運配系統 訂單處理子系統 物料處理子系統 倉儲子系統 存貨控制子系統 運輸子系統

運輸模式的考慮準則 運送時間 可靠性 成本 處理能耐 可追蹤性 服務點數

六種主要運輸模式的比較 運輸模式 運輸時間 可靠性 成 本 處理 能耐 可追 蹤性 服務 點數 鐵 路 中度 中等 高 低 水 路 慢 成 本 處理 能耐 可追 蹤性 服務 點數 鐵 路 中度 中等 高 低 水 路 慢 卡 車 快 高（長距離）低（短距離） 空 運 很快 管線運輸 網際網路 很高

實體運配的未來趨勢 環境議題 後勤外包和外部夥伴 電子配銷 自動化