إدارة التسويق 11 إعداد د. محمود صالح

مكونات البرنامج التسويقي تجزئة السوق التنبؤ بالطلب تحديد القطاعات المستهدفة عوامل بيئية خارجية تحديد الوضع التنافسي عوامل بيئية داخلية رقابة تحليل المنتج التوزيع التسعير الترويج تنفيذ تخطيط

استراتيجية الترويج Promotion Strategy

المنتج هو أحد عناصر المزيج التسويقي التسعير المنتج التوزيع الترويج

الترويج مجموعة الاتصالات التي يجريها المنتج بالمشترين المرتقبين بغرض تعريفهم وإقناعهم بالسلع و الخدمات المنتجة ودفعهم للشراء

عناصر الاتصال الترويجي المرسل الوسيلة الرسالة المستقبل تغذية عكسية الضوضاء

عناصر الاتصال الترويجي 4- المستقبل: متلقي الرسالة الترويجية عن طريق حواسه الذي يقوم بفك رموز الرسالة وفهمها وفقاً لشخصيته وصفاته ومحيطة البيئي الذي يعيش فيه 5- التغذية العكسية: صاحب المصلحة في توجيه الرسالة الترويجية وقد تكون: إيجابية : عندما يفهم المستقبل وجهة نظر المرسل ويحدث الأثر المطلوب سلبية: لم يفهم المستهلك الرسالة ولم تحدث الأثر المطلوب

أهداف الترويج تزويد العملاء بالمعلومات إثارة اهتمام العملاء بالمنتج بناء سمعة الشركة وكسب ثقة الجمهور تغيير اتجاهات العملاء نحو منتجات الشركة خلق الرغبة لدى العملاء في شراء المنتج مساعدة العميل على اتخاذ قرار الشراء تسهيل إنجاز العمليات البيعية تنشيط وزيادة المبيعات الوصول إلى أفراد يصعب الوصول إليهم تذكير المستهلك بالمنتج

مراحل تنفيذ الاتصالات الترويجية تحديد المستهلكين المستهدفين تحديد أهداف الاتصال الترويجي مراحل تنفيذ الاتصالات الترويجية تصميم الرسالة االترويجية اختيار وسيلة الاتصال اختيار مصدر الرسالة تلقي ردود الأفعال

1- تحديد المستهلكين المستهدفين هم المستهلكون الذين لديهم حاجة ورغبة وقدرة على شراء المنتج وهم الذين تريد الشركة مخاطبتهم بالترويج يتم التحديد عن طريق تجزئة السوق لتحديد المستهلكين المستهدفين ودراسة سلوكياتهم للتعرف على العوامل المؤثرة على قراراتهم الشرائية هذا التحديد مهم لبناء الرسالة واختيار وسيلة الاتصال المناسبة

2- تحديد أهداف الاتصال الترويجي التعريف بالمنتج إقناع المستهلك بمزايا المنتج حث المستهلك على شراء المنتج التغلب على المنافسة تذكير المستهلك بالمنتج تعزيز قرار المستهلك بشراء المنتج

3- تصميم الرسالة الترويجية تصميم الرسالة بما يتفق مع الهدف من الاتصال وخصائص المستهلكين المستهدفين يتضمن ذلك: تصميم الرسالة (اللغة – الصورة – الألوان ....) هيكل الرسالة من ناحية الترتيب مضمون الرسالة: عاطفية: الشكل – الألوان – المظهر الاجتماعي عقلانية: السعر – الجودة أخلاقية: الحفاظ على البيئة وموارد المجتمع

القناة التي يتم عن طريقها توصيل الرسالة إلى المستهلكين المستهدفين 4- اختيار وسيلة الاتصال المناسبة القناة التي يتم عن طريقها توصيل الرسالة إلى المستهلكين المستهدفين أنواع وسائل الاتصال: شخصية (مندوب البيع) غير شخصية (الجرائد – المجلات – التليفزيون ...)

5- اختيار مُصدر الرسالة المصدر هو المتعهد الذي يتم التعاقد معه على إصدار الرسالة الإعلانية عن طريق وسيلته الاتصالية الجرائد (أي جريدة من الجرائد المتاحة محليا وعالميا؟) التليفزيون (أي قناة من القنوات المحلية والعالمية؟)

6- جمع ردود الأفعال جمع رد فعل الجمهور الذي تلقي الرسالة الاتصالية لتقييم فعاليتها وتطوير عملية الاتصال التالية

وهي الميزانية التي يتم الصرف منها على الأنشطة الترويجية تحديد ميزانية الترويج وهي الميزانية التي يتم الصرف منها على الأنشطة الترويجية وهناك عدة طرق لتحديد ميزانية الترويج: 1- نسبة من المبيعات الحالية 2- الاقتداء بالمنافسين 3- حسب الإمكانية 4- حسب المهام الترويجية

استراتيجيات الترويج Promotion Strategies

استراتيجيات الترويج استراتيجية الدفع يقوم المنتج بالترويج لتاجر الجملة ، فيطلب تاجر الجملة البضاعة من المنتج ، ويستلمها منه ثم يقوم تاجر الجملة بالترويج لتاجر التجزئة، فيطلب تاجر التجزئة البضاعة من تاجر الجملة، ويستلمها منه ثم يقوم تاجر التجزئة بالترويج للمستهلك، فيطلب المستهلك البضاعة من تاجر التجزئة، ويستلمها منه

استراتيجيات الترويج استراتيجية الدفع المستهلك تاجر التجزئة تاجر الجملة طلب 3 طلب 2 طلب 1 المستهلك تاجر التجزئة تاجر الجملة المنتج ترويج 3 ترويج 2 ترويج 1 تدفق سلعي

استراتيجيات الترويج استراتيجية السحب يقوم المنتج بالترويج للمستهلك مباشرة ، فيطلب المستهلك البضاعة من تاجر التجزئة ، ثم يقوم تاجر التجزئة البضاعة من تاجر الجملة، ثم يقوم تاجر الجملة بطلب البضاعة من المنتج، ويستلمها منه يقوم تاجر التجزئة باستلام البضاعة من تاجر الجملة، فيسلمها بدوره للمستهلك

استراتيجيات الترويج استراتيجية السحب المستهلك تاجر التجزئة تاجر الجملة طلب 1 طلب 2 طلب 3 المستهلك تاجر التجزئة تاجر الجملة المنتج ترويج تدفق سلعي

مقارنة بين استراتيجيتي الدفع والسحب وجه المقارنة الدفع السحب 1 نشاط الترويج الرئيسي البيع الشخصي الإعلان 2 نوع المنتجات صناعية واستهلاكية خاصة استهلاكية (ميسرة – تسوق) 3 طبيعة المنتجات معقدة (عالية التقنية) بسيطة 4 قنوات التوزيع قصيرة طويلة 5 منافذ التوزيع محدودة متعددة 6 أسعار المنتجات مرتفعة منخفضة

المزيج الترويجي Promotion Mix

النشر والعلاقات العامة البيع الشخصي الإعلان تنشيط المبيعات السوق المستهدف عناصر المزيج الترويجي النشر والعلاقات العامة الإنترنت البريد المباشر

1- الإعلان Advertising أهداف الإعلان: استثارة الطلب الأولي والانتقائي مواجهة إعلانات المنافسين تسهيل مهمة البيع الشخصي زيادة استخدامات السلعة تذكير المستهلك بالسلعة وتعزيز قراره الشرائي تقليل التقلبات الموسمية في المبيعات (مثل إعلان الفنادق عن خصومات سعرية في أوقات انخفاض الطلب عليها، فيؤدي إلى زيادة الطلب)

1- الإعلان Advertising أنواع الإعلانات: الإعلان التعريفية: يخبر المستهلكين عن السلعة وخصائصها وفوائدها واستخداماتها ، ويهدف إلى إثارة الطلب الأولى الإعلان التنافسي: يعدد استخدامات وخصائص ومزايا المنتج عن غيره من المنتجات المنافسة، ويهدف إلى إثارة الطلب الانتقائي الإعلان التذكيري: يهدف إلى تذكير المستهلكين بالسلعة، وأنها مازالت موجودة بهدف تجنب انخفاض المبيعات الإعلان التعزيزي: يهدف إلى طمأنة المستعملين الحاليين للسلعة، والتأكيد لهم بأنهم اتخذوا القرار السليم بشراء السلعة محل الإعلان بهدف تجنب الانخفاض في المبيعات

2- البيع الشخصي Personal Selling يعني مقابلة رجال البيع للعملاء، بهدف تعريفهم وإقناعهم بالمنتج وحثهم على شرائه وتتم المقابلة البيعية على عدة خطوات: 1- البحث عن العميل المرتقب: من خلال العملاء الحاليين أو السابقين أو الأصدقاء، أو الأدلة التجارية ....الخ 2- التمهيد للمقابلة البيعية: تحديد خطة البيع والإقناع حسب شخصية العميل وخصائصه 3- اللقاء بين البائع والمشتري: الاهتمام بالمظهر والعبارات الافتتاحية لترك انطباع إيجابي لدى العميل 4- الرد على الاعتراضات: فيما يتعلق بخصائص المنتج أو سعره مثلاً 5- إنهاء المقابلة البيعية: بشكل يشجع على الشراء 6- متابعة عملية البيع: للتأكد من الوفاء بما تم الاتفاق عليه مع العميل

3- النشر Publicity نشر أخبار أو معلومات عن المنتجات في وسائل النشر المختلفة يتم النشر عادة بدون مقابل لا يكون للمنظمة السيطرة على الرسائل الدعائية من حيث توقيت عرضها ولا كيفية العرض يكون لدار النشر الحرية في ذكر اسم الشركة المنتجة من عدمه يكون النشر غالباً عندما تكون المنتجات ذات أهمية خاصة للمجتمع للنشر مصداقية عالية لدى الجمهور1 قد يأخذ النشر شكل: الأخبار القصيرة ، المقالات المطولة ، مؤتمرات صحفية ، أفلام مصورة

4- تنشيط المبيعات Sales Promotion يقصد بتنشيط المبيعات كافة الأنشطة الترويجية الأخرى بخلاف البيع الشخصي والإعلان والنشر . ومن أكثر الأساليب المستخدمة ما يلي: المسابقات كوبونات تخفيض الأسعار العينات المجانية الهدايا التي تمنح عند الشراء المعارض التجارية

هو اتصال مباشر بالعملاء للحصول على رد فعال مباشر منهم فرادى 5- التسويق المباشر Direct Marketing هو اتصال مباشر بالعملاء للحصول على رد فعال مباشر منهم فرادى ومن أبرز عناصر التسويق المباشر: البريد المباشر Direct Mail من صوره: الإعلان البريدي Mail Advertizing (إعلان مباشر يرسل بالبريد البيع بالبريد عن طريق الكتالوجات Mail Ordering والسداد عن بعد التسويق عن طريق الهاتف Telemarketing التسويق الإلكتروني E-Marketing (استخدام الإنترنت في بناء الاستراتيجيات التسويقية ومنها الترويج)

هو اتصال مباشر بالعملاء للحصول على رد فعال مباشر منهم فرادى 5- التسويق المباشر Direct Marketing هو اتصال مباشر بالعملاء للحصول على رد فعال مباشر منهم فرادى ويتضح من ذلك بعض الخصائص للتسويق المباشر: نظام للاتصال التفاعلي في مجال التسويق (يتضمن اتصال مباشر بالعملاء والحصول منهم على رد فعال مباشر أيضاً) يستخدم مجموعة من الوسائل غير التقليدية التي تحقق هذا الاتصال المباشر (البريد - الهاتف – الفاكس – الإنترنت) تحقق استجابة ملموسة (رد فعل مباشر) بأقل جهد ممكن (بخلاف الوسائل التقليدية كالإعلان والبيع الشخصي)

بين التسويق المباشر والتسويق غير المباشر أهم الفروق بين التسويق المباشر والتسويق غير المباشر م وجه المقارنة التسويق المباشر التسويق غير المباشر 1 العميل مفرد معروف للشركة الإعلان 2 المنتج خاص (مفصل على العميل) استهلاكية (ميسرة – تسوق) 3 التوزيع خاص (بما يناسب ظروف العميل ورغبته) عام 4 الرسالة الترويجية خاصة (مفصلة على العميل ينتج عنها رد فعل مباشر عامة 5 الهدف من الترويج الاحتفاظ بالعملاء وتحويلهم إلى عملاء دائمين إغراء العملاء وترك صورة ذهنية محددة عن الشركة ومنتجاتها في أذهانهم

الاتصالات التسويقية المتكاملة Integrated Marketing Communications

مفهوم الاتصالات التسويقية المتكاملة Integrated Marketing Communications تطور مفهوم الترويج ليشمل كافة عناصر المزيج التسويقي كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي يساهم في الترويج للمنتج الاتصالات التسويقية المتكاملة هي: مجموعة الاتصالات التي يجريها المنتج بالمشترين المرتقبين بغرض تعريفهم وإقناعهم بالسلع والخدمات المنتجة ودفعهم للشراء

الاتصالات التسويقية المتكاملة الترويج البيع الشخصي الإعلان تنشيط المبيعات النشر والعلاقات العامة الإنترنت البريد المباشر التوزيع التسعير المنتج الاتصالات التسويقية المتكاملة السوق المستهدف