1. 10. 產品管理與品牌經營 任課教師：

2. /37 2 教學大綱 前言：成為品類代名詞的品牌 產品形式與內涵 產品的分類 產品組合與產品線 品牌 包裝、品質與保證

3. /37 3 前言：成為品類代名詞的品牌 他們是品牌還是品類？  Aspirin ( 阿斯匹靈 )  Yakult ( 養樂多 )  Walkman 拜耳 (Bayer ） 公司的止痛 藥品牌 Sony 的 隨身聽 商標 止痛藥 活菌發酵乳 隨身聽 養樂多公司 的品牌 為何他們能成為品類代名詞？ 成為品類代名詞一定是優勢？

4. /37 4 產品 (product) 形式 一、產品形式與內涵 1/5 廣義的產品： 任何提供給市場， 以滿足消費者某方面 需求或利益的東西 製成品 / 服務 活動 / 地方個人 / 組織 理念 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

5. /37 5 一、產品形式與內涵 2/5 製成品 / 服務 個人 / 組織 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

6. /37 6 一、產品形式與內涵 3/5 活動 / 地方 理念 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

7. /37 7 潛在產品 未來可增進消費者利益的產品 是什麼？ 能超越消費者期望、帶來競爭 優勢的產品是什麼？ 附加產品 產品內涵 一、產品形式與內涵 4/5 期望產品 消費者所期望的產品是什麼？ 行銷策略上的議題 基本產品 產品應包含的最基本功能是 什麼？ 核心利益 消費者希望從產品中得到什麼 好處或解決什麼問題？ 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

8. /37 8 產品內涵 期望產品 (expected product) 基本產品 (basic product) 附加產品 (augmented product) 潛在產品 (potential product) 一、產品形式與內涵 5/5 核心利益 (core benefit) 手機可以無線通話 手機的收訊品質清楚穩定 手機的輻射比其他手機低 手機薄如紙片 產品的內涵是動態的 手機要有聲音收、發功能 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

9. /37 9 二、產品的分類 1/6 製成品 消費品 工業品 便利品 選購品 特殊品 冷門品 日常用品 衝動購買品 主要設施 原料 加工材料 零組件 生產要素 資本財 耗材 緊急用品 輔助設備 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

10. /37 10 消費品 (consumer goods) 是用來滿足個人 或家庭需求的產品，可細分為  便利品 (convenience goods) 價格比較低廉的、消費者不願意花太多時間與精 力去購買，分為 – 日常用品 (staple goods) – 緊急用品 (emergency goods) – 衝動購買品 (impulse goods) 二、產品的分類 2/6 收銀台旁的口香糖 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

11. /37 11  選購品 (shopping goods) 因為比便利品昂貴，購買次數不會太頻繁，而且 在購買時會冒一些風險，所以會花時間蒐集產品 資訊  特殊品 (specialty goods) 價格相當昂貴，但具有某些獨特的風格或意義， 以致於消費者願意購買，而且忠誠度很高 鋪貨地點不會太密集，也不一定設在交通要道 二、產品的分類 3/6 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

12. /37 12  冷門品 (unsought goods) 消費者沒聽說過的，或是聽說過但沒興趣購買的 產品 消費品分類並不純粹以產品為基礎，一項產品的歸類，因 購買人及其購買動機而異 對在減肥的人而言，是冷門品 送給小女孩當生日禮物，則是選購品 二、產品的分類 4/6 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

13. /37 13 工業品 (industrial goods) 主要是提供給工 廠作為生產用，可以分成  資本財 (capital product) 可多年使用、主要來協助生產活動的耐久品 分為 主要設施 (installation) 輔助設備 (accessory equipment) 二、產品的分類 5/6 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

14. /37 14  生產要素 (production elements) 用來組成最終產品，包含 原料 加工材料 零組件  耗材 (supplies) 間接協助生產活動的消耗品 二、產品的分類 6/6 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

15. /37 15 產品組合的結構 三、產品組合 / 產品線 1/4 牙刷 牙粉 漱口水牙膏 白人超氟牙膏 （ 50 、 150 、 220g ） 淨天然牙膏 T.Ki 蜂膠牙膏 白人兒童牙膏 白人成人漱口水 白人兒童漱口水 T.Ki 蜂膠漱口水 白人彈力牙刷 白人兒童牙刷 T.Ki 蜂膠牙粉 白人強力潔齒劑 白人工學牙刷 嘉聯實業 產品組合 (product mix) 是指企業內 所有的產品。嘉聯長度是 12 個別產品有多少種規格或樣式。 白人超氟牙膏的深度是 3 一致性 (consistency) ：產品線之間在用途、通路、生產條件 等的關聯程度。此例由於產品線都與潔牙有關且銷售通路 也相同，因此產品線一致性相當高 牙粉產品線長度是 2 產品線 (product line) 是由一群在功能、價格、通路或銷售對象 等方面相關的產品所組成。嘉聯共有四條產品線（廣度是 4 ） 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

16. /37 16 低價、 低品質 的產品 高價、 高品質 的產品 產品組合廣度與深度的增減 三、產品組合 / 產品線 2/4 向上延伸 (upward stretch) 現有的 產品線 向下延伸 (downward stretch) 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

17. /37 17 產品組合廣度與深度的增減  擴增廣度或長度的原因有 反映企業理念與策略 利用產能與其它內部資源 因應競爭情勢 配合消費者需求的變化  定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性 廣度或長度的增加，必然會提高成本，同時也易造 成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題 三、產品組合 / 產品線 3/4 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

18. /37 18 三、產品組合 / 產品線 4/4 愛之味飲料的產品擴展 明星 產品 擴增「蕃茄」 產品線長度 增加「鮮採」系列 的產品線 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

19. /37 19 品牌的意義 四、品牌 1/13 品牌 (brand) 品牌名稱 (brand name) 品牌標誌 (brand mark) = + 品牌若登記註冊就成了商標 (trademark) 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

20. /37 20  品牌的四大構面： AFBP 四、品牌 2/13 某手提電腦品牌 屬性 Attributes 功能 Functions 利益 Benefits 個性 Personalities 黑色外型 視覺效果 給人理性、 沈著的感覺 適合專業 人士 因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器 甚至代表一家企業的文化 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

21. /37 21 品牌的功能（消費者角度）  濃縮資訊與協助辨識 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊  提高購買效率 濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力  提供心理保障 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費 者心目中的品質保證 四、品牌 3/13 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

22. /37 22 四、品牌 4/13 說到 XXX 義大利餐廳，心中立刻浮現它的種種， 你瞬間的回想已包含～～～ 招牌菜（蕃茄海鮮義大利麵） 口味（濃稠料多酸味夠） 店內風格（輕鬆年輕的氣氛） 特點（約要排隊半小時） 價格（ NT ＄ 125 ）等資訊， 幫助你依照消費需求快速決策，另外 品牌帶來的品質保證也降低你的消費風險。 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

23. /37 23 品牌的功能（廠商角度）  有助新產品推出與市場開拓 基於品牌濃縮資訊的功能，消費者很快便可了解新 產品  作為有力的競爭武器 較易引起消費者注意與記憶 可以避免陷入價格戰  成為企業的資產 品牌權益 四、品牌 5/13 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

24. /37 24 品牌決策  品牌歸屬權  產品組合的品牌決策  品牌權益 四、品牌 6/13 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

25. /37 25 四、品牌 7/13 品牌歸屬權 製造商所有中間商所有 製造商品牌 (manufacturer brand) 中間商品牌 (distributor brand) 中間商品牌在歐美相當普遍。 台灣的中間商品牌並不多見，但近幾年卻快速成長。 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

26. /37 26 品牌決策  品牌歸屬權  產品組合的品牌決策  品牌權益 四、品牌 8/13 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

27. /37 27 優點定義缺點 家族 品牌 單一家族品牌 產品線家族品牌 行銷成本較低 品牌聲譽易共享 易受其他產品 負面效應影響 四、品牌 9/13 個別 品牌 旗下的產品各有 特定的品牌名稱 各品牌不互相影響 以多種定位掌握各 類消費者 經營成本高 形象、知名度 不能共享 混合 品牌 結合公司名稱 以及個別品牌 擁有多種定位 品牌聲譽又有某種 程度的共享 經營成本高 仍會受其他產 品負面效應影響 P&G 旗下有： 好自在、飛柔、品客 SONY BMW 集團 統一滿漢大餐 統一麥香、統一純喫茶 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

28. /37 28 品牌決策  產品組合的品牌決策  品牌歸屬權  品牌命名與設計 四、品牌 10/13 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

29. /37 29 品牌命名與設計原則：  配合目標市場的特性 銀髮族的養身食品若叫「乖乖」，適當？  能暗示產品的特性、品質或利益  好唸好記、溜口醒目 「瀉立停」、「蟑會滅」是同時符合上述兩項原則 的名稱。  避免不當諧音 Typhoon 聽起來像颱風？字面像電話公司？  道德與合法 四、品牌 11/13 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

30. /37 30 四、品牌 12/13 當一個品牌～ 無人聞問、 形象不佳、 無法凝聚顧客忠誠 品牌毫無價值 當一個品牌～ 令人回味再三， 購買千遍也不厭倦 品牌價值非凡 品牌權益 (brand equity) 必須從顧客的角度來判斷， 這就是所謂的「顧客基礎的品牌權益」 （ customer-based brand equity ）。其主要來源有～ 品牌權益 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

31. /37 31 四、品牌 13/13 品牌 權益 品牌忠誠度消費者是否會重複購買？ 品牌知名度消費者是否能回憶與認識該品牌？ 知覺品質 消費者對該品牌的品質有何認知？ 品牌聯想 消費者是否從該品牌產生正面感覺、 認知與態度等？ 其他專屬品 牌資產 是否有商標、專利、通路關係等有利 品牌的內外部資產？ 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

32. /37 32 包裝是產品的屬性之一，可分為三層 五、包裝 / 品質 / 保證 1/6 初級包裝 (primary package) 次級包裝 (secondary package) 運送包裝 (shipping package) 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

33. /37 33 包裝的功能  保護產品  方便使用或攜帶  傳達資訊  保護智慧財產權  建立形象，推廣產品 五、包裝 / 品質 / 保證 2/6 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

34. /37 34 品質（ Quality ）  美國品質管理學會與國際標準組織的定義：品 質是指透過一組產品特性來滿足消費者需求的 能力 。（ Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs. ） 五、包裝 / 品質 / 保證 3/6 品質由產品特性所傳遞，至於哪些特性是重要的， 則因產品而異，甚至因消費者而異 品質必須從消費者的立場來判斷 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

35. /37 35  品質水準 (performance quality) 某個產品相對於其它產品的表現優劣程度 例： A 牌數位相機的解析度比 B 牌高，所以 A 的品 質水準比 B 好  品質一致性 (conformance quality) 產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質 例：常聽說「大同電鍋用起來數十年如一日 」 五、包裝 / 品質 / 保證 4/6 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

36. /37 36 保證 (product warranty)  隱含保證 (implied warranty) 是非書面的保證， 代表一般法律與商業道德的預期，或是已有法 律規範的保證 例：郵購品在七天內可以退貨 五、包裝 / 品質 / 保證 5/6 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證

37. /37 37 保證 (product warranty)  明確保證 (written warranty) 以文字清楚說明保 證的條件，通常會包含保證期限、保證範圍、 買賣雙方所需負擔的責任或費用、排除保證的 情況等 例：因不當使用將不負保證責任 五、包裝 / 品質 / 保證 6/6 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 / 線品牌包裝、品質、保證